淺談企業(yè)品牌建設(shè)的幾個誤區(qū)

◆ 文/張 寧

著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒將品牌定義為：“品牌就是一個名字、稱謂、符號或設(shè)計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者”。

品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品的“姓名”，還代表產(chǎn)品的功能與服務(wù)水平。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，好的品牌是企業(yè)良好信譽(yù)的積累，是產(chǎn)品增值的重要手段，在產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的今天，一個好的品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的利器。品牌是企業(yè)在顧客心智中占據(jù)的獨(dú)特概念或認(rèn)知。

我國企業(yè)從20世紀(jì)80年代末逐漸開始了對品牌的關(guān)注，隨著改革開放的進(jìn)一步深入，許多企業(yè)都著力于創(chuàng)立自主品牌，依靠品牌打造企業(yè)核心優(yōu)勢，提升企業(yè)持久競爭力。這個過程中涌現(xiàn)了一批批富有時代特征的名牌。不過，隨著時間推移，部分名牌銷聲匿跡。品牌建設(shè)的失誤導(dǎo)致了這些企業(yè)的失敗。

我國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)主要有以下幾點(diǎn)：

不重視創(chuàng)立自主品牌

這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在為數(shù)眾多的中小企業(yè)經(jīng)營策略中。我國經(jīng)過四十年的改革發(fā)展，經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大加強(qiáng)，多種產(chǎn)品的制造能力均居世界前列。在振奮和鼓舞之余，我們不得不接受這樣的現(xiàn)實(shí)：許多企業(yè)接的都是國外名牌的訂單，代工生產(chǎn)產(chǎn)品，業(yè)界將這種委托加工稱作OEM(Original Equipment Manufacturer)。OEM是全球?qū)I(yè)化分工的結(jié)果，對于品牌的擁有者，OEM使其減少了生產(chǎn)管理需要消耗的精力和財力，賺取高額的品牌利潤(如：世界知名品牌耐克)。但對于生產(chǎn)廠家，所能得到的只有象征人力勞動的加工費(fèi)。我國企業(yè)，尤其東南沿海的很多中小企業(yè)正是中國這一“世界工廠”的中堅力量，先憑借低廉的勞動成本爭得加工資格，再把產(chǎn)品和高額的品牌利潤輸送到國外。

這與我國中小企業(yè)企業(yè)普遍缺乏品牌意識有直接關(guān)系。企業(yè)應(yīng)當(dāng)意識到，創(chuàng)建品牌不僅是大企業(yè)的事，小企業(yè)同樣應(yīng)當(dāng)重視品牌的創(chuàng)建，品牌有助于積累企業(yè)的無形資產(chǎn)，提升企業(yè)核心競爭力，是企業(yè)發(fā)展壯大的必經(jīng)之路。

品牌定位不準(zhǔn)確

我國很多企業(yè)在品牌創(chuàng)立上也下了一番功夫，但因缺乏品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和方法，始終不能走出誤區(qū)。在這些誤區(qū)中，品牌定位不準(zhǔn)確頗具代表意義，甚至有些著名企業(yè)的也在這方面存在問題。定位不準(zhǔn)確是造成近年來許多企業(yè)在品牌創(chuàng)建和運(yùn)營過程中資源浪費(fèi)的重要原因。

有企業(yè)認(rèn)為廣告是品牌成功的關(guān)鍵，有企業(yè)認(rèn)為質(zhì)量是品牌成功的關(guān)鍵，也有人說低價是品牌成功的關(guān)鍵。其實(shí)起決定性作用的是品牌定位。成功的品牌往往具有正確的定位，再輔以成功的推廣。

企業(yè)在確定的目標(biāo)市場上，面臨競爭對手的挑戰(zhàn)。目標(biāo)顧客購買所需要的產(chǎn)品和服務(wù)時，具有較大的選擇性。品牌定位要在目標(biāo)顧客心中樹立獨(dú)特的形象，使顧客產(chǎn)生特殊的偏愛，使顧客在競爭中做出選擇。

品牌定位過程中，一方面要了解競爭對手產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的品牌定位。

盲目實(shí)行品牌延伸

品牌延伸是企業(yè)多元化經(jīng)營的一種可選策略。品牌延伸有助于新產(chǎn)品借用原有品牌的影響力迅速在市場中取得競爭優(yōu)勢，可以節(jié)約企業(yè)運(yùn)營成本、擴(kuò)充原有品牌的內(nèi)涵、提升品牌價值。

在競爭激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力和財力。據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率達(dá)到80%左右。開發(fā)新品牌耗資不菲，而品牌延伸則花費(fèi)少得多。不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”。

然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業(yè)發(fā)展的加速器，也可以是企業(yè)發(fā)展的滑鐵盧。品牌延伸失敗的例子很多，許多遭受失敗的企業(yè)將品牌延伸戲稱為“多元化陷阱”，因而企業(yè)在做品牌延伸時，要特別注意那些失敗案例的教訓(xùn)以及品牌延伸的一般原則。

應(yīng)該說，品牌延伸策略本身沒有問題，只是如何去做、把握什么樣的原則，需要企業(yè)謹(jǐn)慎對待、三思而行。一般來說，延伸的新產(chǎn)品應(yīng)與原產(chǎn)品符合同一品牌核心價值；新老產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性應(yīng)具有相關(guān)性。例如海爾集團(tuán)將“海爾”品牌從電冰箱延伸到了洗衣機(jī)空調(diào)等家電產(chǎn)品，非常成功。還有，延伸的新產(chǎn)品應(yīng)具有較好的市場前景?？偠灾?，一個品牌能否成功地延伸到新產(chǎn)品，要看該品牌的資產(chǎn)能否轉(zhuǎn)移到新產(chǎn)品中去。