中國企業(yè)品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)

◆ 文/魏明琪

企業(yè)品牌的建設(shè)，需要企業(yè)長時間的精力、大量的資金以及大量專業(yè)管理人員的投入，這迫使眾多需要迅速占領(lǐng)市場的企業(yè)、面臨生存壓力的企業(yè)以及謀求快速發(fā)展的企業(yè)望而卻步。在如今這樣一個信息爆炸，追求快速、捷徑的速食年代，更多的企業(yè)則只顧眼前的利益，只為在競爭大潮中不被淹沒，而無視品牌這項(xiàng)無形資產(chǎn)所帶來的長遠(yuǎn)價值和深遠(yuǎn)影響。那么，在當(dāng)前“新經(jīng)濟(jì)”時代的背景下，專注于品牌的建設(shè)依然重要嗎?當(dāng)前中國企業(yè)的品牌建設(shè)有存在著哪些亟待解決的問題?企業(yè)可以用哪些策略和新的方式在這樣一個瞬息萬變的環(huán)境下打贏品牌之戰(zhàn)呢?

中國企業(yè)的品牌及其建設(shè)的重要性

品牌是一個企業(yè)形象的折射，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的反映，更是企業(yè)管理智慧的結(jié)晶。同時，品牌不僅僅只是一種識別企業(yè)的標(biāo)志，更是一個企業(yè)更深層次內(nèi)涵和價值理念的表達(dá)，它體現(xiàn)了企業(yè)對廣大消費(fèi)者的承諾，對自己產(chǎn)品和服務(wù)的定位，這為企業(yè)樹立良好的企業(yè)形象，從而促進(jìn)其長遠(yuǎn)發(fā)展奠定了堅實(shí)的無形基礎(chǔ)，也給企業(yè)在市場競爭中，吸引消費(fèi)者提供了一種有力的營銷手段。因而，企業(yè)應(yīng)建立起品牌戰(zhàn)略的思維，讓品牌成為企業(yè)的一張名片，成為吸引顧客、增加顧客黏性的一種方式，成為企業(yè)的一項(xiàng)核心競爭力。

企業(yè)在專注自身利益和發(fā)展的同時，也要承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，擔(dān)當(dāng)起中國企業(yè)走向世界的使命，而品牌便是一個讓更多人了解企業(yè)的產(chǎn)品和文化的載體。中國的本土品牌與世界其他國家的品牌建設(shè)存在一些差距，英國知名品牌評估機(jī)構(gòu)Brand Finance評選出的2017最具品牌價值500強(qiáng)排行榜中，中國品牌入選的只有55個，其中躋身前100強(qiáng)的僅有16家中國企業(yè)。這表明中國的本土品牌還有極大的發(fā)展?jié)摿瓦M(jìn)步空間，不斷地加強(qiáng)本土品牌的建設(shè)才能一步步縮小與世界頂尖品牌的差距。

同時，消費(fèi)者對中國制造“劣質(zhì)低價，技術(shù)水平低”的更多刻板印象依然存在，中國企業(yè)品牌形象需要扭轉(zhuǎn)，這就需要更多的企業(yè)放棄眼前的微小利益，樹立可持續(xù)發(fā)展的觀念，建立品牌戰(zhàn)略思維，專注于產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)創(chuàng)新理念，讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)，讓企業(yè)形象有所改變，讓更多的中國企業(yè)走向世界。

當(dāng)前中國企業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

中國企業(yè)缺乏對產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)新的重視。如果先從品牌而不是靠實(shí)力來經(jīng)營，企業(yè)的發(fā)展也會存在很大的隱患。如中國俗語所說“巧婦難為無米之炊”，企業(yè)品牌的建設(shè)應(yīng)建立在產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量基礎(chǔ)上，如若沒有真正有價值的東西做支撐，再多的附加物都是虛無縹緲的，終有一日會被歷史的長河淹沒。當(dāng)前中國的部分小企業(yè)選擇一味地模仿他人之物，生產(chǎn)技術(shù)含量較低，質(zhì)量也缺乏保障的產(chǎn)品，企業(yè)難以保留穩(wěn)定的客戶群，難以形成自己的競爭優(yōu)勢。因而會在市場競爭中舉步維艱，這樣的窘境下企業(yè)更難有精力和實(shí)力去注重產(chǎn)品的質(zhì)量和創(chuàng)新產(chǎn)品技術(shù)，如此惡性循環(huán)，企業(yè)很難打造屬于自己的長久的品牌形象。

同時，一些大型的知名企業(yè)，在創(chuàng)新技術(shù)和提高產(chǎn)品質(zhì)量方面也需砥礪前行。安踏，位居中國運(yùn)動品牌前列，但其近些年的發(fā)展重點(diǎn)一直處于中端市場，鮮有高端定制運(yùn)動產(chǎn)品研發(fā)，相比較國際知名的運(yùn)動品牌而言，其技術(shù)的提升一直處在追隨的狀態(tài)。當(dāng)耐克、阿迪等運(yùn)動品牌在市場上呈現(xiàn)眾星捧月的態(tài)勢時，安踏應(yīng)該思考的是如何在創(chuàng)新上做到永不止步。企業(yè)唯有腳踏實(shí)地不斷壯大自己的實(shí)力，才有可能真正地創(chuàng)造出相應(yīng)的品牌。

中國企業(yè)對品牌資產(chǎn)價值的忽視。企業(yè)在前進(jìn)的過程中容易急躁冒進(jìn)，不重視對品牌資產(chǎn)的保護(hù)。品牌的建設(shè)需要企業(yè)長期的經(jīng)營與呵護(hù)，部分企業(yè)在經(jīng)營面臨困境時，便將苦心經(jīng)營的品牌資產(chǎn)低價售出，使企業(yè)前期付出的所有努力化為幻影。這樣的行為不僅使企業(yè)失去了一項(xiàng)寶貴的資產(chǎn)，更使企業(yè)失去了可以使其渡過難關(guān)，并獲得持續(xù)發(fā)展的競爭力。品牌資產(chǎn)是企業(yè)建立起的專屬于企業(yè)的品牌知名度和品牌忠誠度，這項(xiàng)資產(chǎn)包含的附加值及未來能夠給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)價值的流入都是不可估量的。企業(yè)應(yīng)該重視品牌資產(chǎn)所帶來的增值及未來的價值，切莫因貪圖眼前的利益，而喪失企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)會。

當(dāng)今中國企業(yè)的品牌建設(shè)依然存在著很多問題，面對這些問題，企業(yè)應(yīng)保持著一顆不變的初心，無論是制定何種決策，都要顧慮著企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，也要將國家的發(fā)展和應(yīng)擔(dān)當(dāng)起的社會責(zé)任放在心上，唯有這樣，企業(yè)才不會在短期利益中迷失自我。

新時代中國企業(yè)應(yīng)怎樣發(fā)揮品牌優(yōu)勢

創(chuàng)新是品牌建設(shè)之基。習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中指出，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動力。任何企業(yè)唯有將創(chuàng)新持續(xù)到底，才能獲得強(qiáng)大的生命力，企業(yè)的品牌價值才能獲得延續(xù)。由中國制造到中國創(chuàng)造，需要國家的號召與支持，更需要每個企業(yè)身體力行地去踐行，打造真正屬于中國的品牌，讓民族品牌真正走向世界。就華為公司而言，據(jù)其2017年底公布的年報顯示，其全球研發(fā)人員約8萬名，占公司總?cè)藬?shù)的45%，累計專利授權(quán)為74307件，其中90%以上為發(fā)明專利，研發(fā)費(fèi)用支出為897億元，約占全年收入的14.9%，而華為公司也表示，無論是過去還是未來，都會一直關(guān)注行業(yè)的前沿科技，始終走在發(fā)展前進(jìn)的道路上。而據(jù)Brand Finance公布的2017全球最具價值品牌500強(qiáng)榜單中，華為位列第40位。由此可見，科技創(chuàng)新不僅使企業(yè)擁有能夠在市場競爭中獲得有利地位的高質(zhì)量產(chǎn)品，也使企業(yè)的品牌價值和知名度得到提升，建立起良好品牌忠誠度的同時，也讓世界領(lǐng)略中國創(chuàng)造的風(fēng)采。因而，創(chuàng)新是品牌之基，更是品牌之魂，其為品牌建設(shè)注入源源不斷的活力。

建立優(yōu)秀的企業(yè)文化。一個企業(yè)獨(dú)有的文化能夠增強(qiáng)品牌的感染力和效力，而企業(yè)文化貫穿于企業(yè)發(fā)展的始終，潛移默化地影響著企業(yè)的發(fā)展，同時也反映著一個企業(yè)的價值觀和經(jīng)營理念。消費(fèi)者通過了解一個企業(yè)的文化，可能其理念會與之產(chǎn)生共鳴，擦出火花，從而產(chǎn)生巨大的品牌效應(yīng)，使企業(yè)獲得一批忠誠度較高的顧客。無論是蘋果、谷歌、福特等國際知名公司，還是中國的格力、聯(lián)想、伊利等企業(yè)，都具備獨(dú)特、厚重的企業(yè)文化，該文化在凝聚公司發(fā)展的同時，也傳遞著其品牌所具有的內(nèi)涵和理念，悄無聲息中提升著品牌價值。

新媒體時代下創(chuàng)新品牌的宣傳方式。傳統(tǒng)媒體時代，企業(yè)通過電視廣告、報紙、明星代言等方式去宣傳企業(yè)的品牌，提高知名度。這樣的宣傳方式需要企業(yè)付出大量的資金和時間，才能見到成效，而且較為單一的宣傳模式下企業(yè)之間的競爭激烈程度也可想而知。如今，互聯(lián)網(wǎng)正改變著我們的生活方式，各式網(wǎng)絡(luò)媒體的盛行也為企業(yè)的宣傳方式提供了新的思路。微博、微信、QQ、一點(diǎn)咨詢、今日頭條等主流網(wǎng)絡(luò)媒體，以其傳播信息的迅速與及時性，成為溝通企業(yè)與消費(fèi)者的高效平臺。企業(yè)可以通過碎片化的信息，一步步地滲透自己的品牌理念，同時以當(dāng)下年輕人樂于接受的方式把握住各式各樣的營銷時機(jī)來推廣自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而迅速打響知名度。無論是杜蕾斯微博上熱門接地氣的互動段子，還是百事可樂、百威啤酒的創(chuàng)意短視頻，都贏得了一大波觀眾的好感。

毫無疑問，在新時代下品牌依舊是企業(yè)的一項(xiàng)核心競爭力，同時也是中國企業(yè)走得更遠(yuǎn)，走向世界的武器。當(dāng)今中國企業(yè)的品牌建設(shè)依然存在著很多問題，面對這些問題，企業(yè)應(yīng)保持著一顆不變的初心，無論是制定何種決策，都要顧慮著企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，也要將國家的發(fā)展和應(yīng)擔(dān)當(dāng)起的社會責(zé)任放在心上，唯有這樣，企業(yè)才不會在短期利益中迷失自我。同時隨著新媒體的發(fā)展，企業(yè)也應(yīng)順勢而變，不斷地創(chuàng)新發(fā)展思路，去貼近消費(fèi)者的生活，與消費(fèi)者產(chǎn)生親密互動，才能快速俘獲消費(fèi)者的心。品牌建設(shè)是一條需要長期堅持的道路，中國企業(yè)任重而道遠(yuǎn) 。