內(nèi)蒙古主流新媒體影響力調(diào)查與思考

孫亞輝 范永

由于受眾獲取信息方式快速轉(zhuǎn)移，新媒體迅速崛起，從2014年開(kāi)始，全國(guó)傳統(tǒng)主流媒體基于影響力下降話語(yǔ)權(quán)削弱的實(shí)際，以習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于新聞?shì)浾撓盗兄v話為推動(dòng)力，進(jìn)入媒體融合轉(zhuǎn)型的“集體元年”構(gòu)建階段。許多主流媒體在新媒體端發(fā)力，以“兩微一端”為標(biāo)配，紛紛搭建新媒體平臺(tái)。當(dāng)然，還有更多“先知先覺(jué)”者，在10年前就開(kāi)始布局新媒體矩陣，尋找媒體轉(zhuǎn)型出路。

然而，大多數(shù)主流媒體雖然在媒體融合方面有新的突破，在新媒體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面頻現(xiàn)亮點(diǎn)，但在影響力方面難與微信、今日頭條這些商業(yè)化公司興辦的平臺(tái)型媒體匹敵，特別是盈利模式方面也鮮有突破，同時(shí)在新媒體開(kāi)發(fā)資金方面對(duì)財(cái)政的依賴較大。

從全國(guó)范圍來(lái)看，由于不同級(jí)別的媒體擁有的資源狀況和財(cái)政投資量不同，主流媒體所辦的新媒體影響力呈現(xiàn)“逐級(jí)遞減”態(tài)勢(shì)，中央級(jí)強(qiáng)于省級(jí)，省級(jí)強(qiáng)于地市級(jí)。當(dāng)然，不乏地方媒體在垂直領(lǐng)域異軍突起的情況，但從綜合實(shí)力看，其基本呈現(xiàn)“逐級(jí)遞減”態(tài)勢(shì)。

2018年3月，筆者一行對(duì)烏蘭察布日?qǐng)?bào)社新媒體發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行全面調(diào)研，同時(shí)，通過(guò)電話咨詢和新媒體網(wǎng)上跟蹤與監(jiān)測(cè)的方式，對(duì)呼和浩特日?qǐng)?bào)社、包頭日?qǐng)?bào)社新媒體發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了解，結(jié)合內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社新媒體發(fā)展現(xiàn)狀，將有關(guān)調(diào)研情況和相關(guān)思考做出如下總結(jié)。

一、內(nèi)蒙古主流媒體所辦新媒體現(xiàn)狀

其實(shí)從10年前開(kāi)始，內(nèi)蒙古主流媒體受“報(bào)業(yè)拐點(diǎn)論”影響便開(kāi)始有創(chuàng)新思考。從2005年中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)大面積下滑的情況出發(fā)，內(nèi)蒙古主流媒體以打造自己的門(mén)戶網(wǎng)站為突破點(diǎn)，開(kāi)始陸續(xù)構(gòu)建各自的新媒體平臺(tái)。如內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社的正北方網(wǎng)、內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)，呼和浩特日?qǐng)?bào)社的呼和浩特新聞網(wǎng)，包頭日?qǐng)?bào)社的包頭新聞網(wǎng)就是在這樣的環(huán)境下逐漸發(fā)展起來(lái)的。

而從2014年開(kāi)始，內(nèi)蒙古省級(jí)媒體和地市級(jí)媒體在習(xí)近平總書(shū)記關(guān)于新聞?shì)浾撓盗兄v話指引下，以“媒體新政”為參照，從“兩微一端”發(fā)力，全力構(gòu)建新媒體平臺(tái)，努力向融媒體轉(zhuǎn)型。同時(shí)，其在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播和運(yùn)營(yíng)體系方面，紛紛打造“中央廚房”，以“一次采集、多種生成、多媒體呈現(xiàn)、多渠道發(fā)布”再造生產(chǎn)流程，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系。如內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社從2015年開(kāi)始逐漸引進(jìn)“中央廚房”生產(chǎn)和傳播機(jī)制，與人民日?qǐng)?bào)社在技術(shù)、平臺(tái)、人員培訓(xùn)方面進(jìn)行合作，同時(shí)在內(nèi)蒙古率先實(shí)現(xiàn)“先網(wǎng)后報(bào)、移動(dòng)優(yōu)先”的發(fā)稿流程再造。之后，各地市級(jí)媒體紛紛跟進(jìn)，打造“中央廚房”生產(chǎn)和傳播機(jī)制，建立“移動(dòng)優(yōu)先”戰(zhàn)略。目前，包頭日?qǐng)?bào)社、呼和浩特日?qǐng)?bào)社、鄂爾多斯日?qǐng)?bào)社、阿拉善日?qǐng)?bào)社、興安日?qǐng)?bào)社等地市級(jí)媒體也開(kāi)始引進(jìn)“中央廚房”機(jī)制。當(dāng)然，基于媒體特點(diǎn)和財(cái)力狀況，地市級(jí)媒體的“中央廚房”多是小型化的，更符合當(dāng)?shù)孛襟w實(shí)際應(yīng)用。

從新媒體構(gòu)建的整體情況來(lái)看，在內(nèi)蒙古紙質(zhì)媒體中，主流媒體的基本呈現(xiàn)是：內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社“一家獨(dú)大”，地市級(jí)媒體“百花齊放”。當(dāng)然，地市級(jí)媒體也不乏在具體媒體形態(tài)方面的異軍突起，如《包頭日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)用戶就實(shí)現(xiàn)了15萬(wàn)的突破，打破了“逐級(jí)遞減”的主流媒體發(fā)展格局。

但是，無(wú)論從媒體的體量、形態(tài)、多語(yǔ)種傳播，還是新媒體發(fā)展綜合指數(shù)、融媒體報(bào)道影響力等綜合指標(biāo)來(lái)看，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社媒體的整體實(shí)力仍然是最強(qiáng)的。如內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社旗下“兩微一端”粉絲和用戶總量目前已接近1400萬(wàn)，其中，《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》新浪微博和《北方新報(bào)》新浪微博粉絲分別突破160萬(wàn)和210萬(wàn)。其外宣媒體索倫嘎新聞網(wǎng)用戶突破840萬(wàn)；內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)和正北方網(wǎng)用戶數(shù)在50萬(wàn)左右?！罢鹃L(zhǎng)之家”排名顯示，截至2018年4月8日，這兩個(gè)網(wǎng)站在內(nèi)蒙古新聞?lì)惥W(wǎng)站排名中分列第1位和第2位。內(nèi)蒙古手機(jī)報(bào)用戶今年已突破11萬(wàn)。同時(shí)，2017年《內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)在31家黨報(bào)周綜合排名中名列第6位，實(shí)現(xiàn)了新媒體影響力的歷史性突破。

地市級(jí)媒體因傳播受眾范圍和擁有資源狀況不同等差異，其新媒體構(gòu)建、影響力相比內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社在綜合實(shí)力上雖有差距，但在具體產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)方面也有不少亮點(diǎn)。以2018年新媒體相關(guān)情況看，《包頭日?qǐng)?bào)》微博粉絲量已突破27萬(wàn)，《包頭日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)用戶已突破15萬(wàn)，包頭手機(jī)報(bào)用戶已提升至10萬(wàn)。包頭日?qǐng)?bào)社旗下的包頭新聞網(wǎng)以及包頭首發(fā)APP月均點(diǎn)擊量居本土所有網(wǎng)站之首。從“站長(zhǎng)之家”排名看，截至2018年4月8日，包頭新聞網(wǎng)在內(nèi)蒙古新聞?lì)惥W(wǎng)站中排名第6名。由“清博大數(shù)據(jù)”發(fā)布的2018年1月1日—1月7日內(nèi)蒙古微信公眾號(hào)影響力排行榜顯示，包頭日?qǐng)?bào)社旗下的多個(gè)公眾號(hào)產(chǎn)品排名在前十位。呼和浩特日?qǐng)?bào)社旗下新媒體平臺(tái)構(gòu)建也有亮點(diǎn)，呼和浩特新聞網(wǎng)微博目前粉絲量已突破26萬(wàn)，其公眾號(hào)用戶已突破9萬(wàn)。據(jù)“站長(zhǎng)之家”排名顯示，截至2018年4月8日，呼和浩特新聞網(wǎng)在內(nèi)蒙古新聞?lì)惥W(wǎng)站排名中位列第12位。

與呼包二市相比，作為經(jīng)濟(jì)和媒體欠發(fā)達(dá)地區(qū)的烏蘭察布日?qǐng)?bào)社在新媒體構(gòu)建方面相對(duì)雖弱，但也有可圈可點(diǎn)之處。如《烏蘭察布日?qǐng)?bào)》微信公眾號(hào)用戶已突破7萬(wàn)，其微博粉絲數(shù)量已突破6萬(wàn)。而烏蘭察布新聞網(wǎng)用戶量雖不足1000，但經(jīng)過(guò)3次改版后，用戶活躍度提升，日均訪問(wèn)量在2萬(wàn)至3萬(wàn)之間。

從以上各主流媒體入駐平臺(tái)型媒體“今日頭條”的情況看，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社旗下的正北方網(wǎng)粉絲量最高，已突破18萬(wàn)；呼和浩特日?qǐng)?bào)社旗下的呼和浩特新聞網(wǎng)次之，其粉絲量突破8萬(wàn)；烏蘭察布日?qǐng)?bào)社旗下的烏蘭察布新聞網(wǎng)和包頭日?qǐng)?bào)社旗下的包頭新聞網(wǎng)相對(duì)較差，其粉絲量分別為3萬(wàn)和1.7萬(wàn)。

從以上各主流媒體自營(yíng)的客戶端用戶情況看，由于客戶端使用流量和占用手機(jī)空間較大以及內(nèi)容品質(zhì)、傳播技術(shù)、傳播手段差等原因，還沒(méi)有出現(xiàn)10萬(wàn)+用戶的產(chǎn)品，有的媒體客戶端用戶下載量?jī)H達(dá)2000。從以上各主流媒體產(chǎn)品形態(tài)看，文字、音頻、視頻等幾乎全覆蓋；從使用H5、VR、航拍等新媒體報(bào)道技術(shù)情況來(lái)看，各媒體均有涉獵，但因資金、專業(yè)技術(shù)人才等原因，還未形成使用常態(tài)。

二、內(nèi)蒙古主流新媒體存在的問(wèn)題

內(nèi)蒙古主流媒體所辦的新媒體雖然在近幾年媒體融合新政的推動(dòng)下有不俗的表現(xiàn)，但與全國(guó)發(fā)達(dá)媒體相比，媒體產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性還不夠，還沒(méi)有形成足以影響全國(guó)的知名媒體品牌，在垂直類新媒體的開(kāi)發(fā)方面也難見(jiàn)高質(zhì)量的個(gè)性化產(chǎn)品。從內(nèi)蒙古范圍觀察，主流媒體所辦的新媒體還沒(méi)有出現(xiàn)“贏家通吃”現(xiàn)象，各媒體的分化比較嚴(yán)重，缺乏高認(rèn)可度的新媒體產(chǎn)品。筆者在各盟市調(diào)查的情況也是如此，除了一些黨政機(jī)關(guān)單位對(duì)內(nèi)蒙古自治區(qū)網(wǎng)信辦所辦的微信公眾號(hào)“活力內(nèi)蒙古”和內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社旗下的內(nèi)蒙古新聞網(wǎng)有所涉獵外，其他受眾高度認(rèn)可的是“今日頭條”等商業(yè)化平臺(tái)。

同時(shí)，由于用人機(jī)制、分配機(jī)制等瓶頸難以突破，與區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的自媒體產(chǎn)品相比，也有較大差距。內(nèi)蒙古自媒體的發(fā)展雖然是“草莽性生長(zhǎng)”，缺乏政策支持和大的資本支持，但由于用人機(jī)制、分配機(jī)制靈活性較高，因此也有比當(dāng)?shù)刂髁髅襟w更出彩的新媒體產(chǎn)品。如對(duì)主流媒體內(nèi)容進(jìn)行再創(chuàng)作起家的呼和浩特地區(qū)的自媒體微信公眾號(hào)“呼市每日最新聞”，其用戶量高達(dá)40萬(wàn)，甚至超過(guò)了內(nèi)蒙古自治區(qū)網(wǎng)信辦所辦的微信公眾號(hào)“活力內(nèi)蒙古”；以生活資訊為主的自媒體微信公眾號(hào)“青核桃”用戶量也高達(dá)25萬(wàn)，超過(guò)了內(nèi)蒙古任何一家主流媒體單個(gè)公眾號(hào)的用戶量。而烏蘭察布地區(qū)的自媒體產(chǎn)品也是如此，當(dāng)?shù)刈畲蟮纳钯Y訊類自媒體公眾號(hào)“集寧佰事通”用戶量超過(guò)了《烏蘭察布日?qǐng)?bào)》的公眾號(hào)。其他盟市的自媒體情況也大體相似。

綜觀內(nèi)蒙古主流媒體所辦的新媒體，集中存在如下問(wèn)題：

1.熱衷多上新媒體平臺(tái)，缺乏整體規(guī)劃和統(tǒng)籌，沒(méi)有形成經(jīng)營(yíng)專注度高的“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”。

近年來(lái)，由于主流媒體在受眾端和經(jīng)營(yíng)方面面臨巨大困境，普遍患有“互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥”。在這種心態(tài)支配下，許多主流媒體熱衷“跑馬圈地”，大上多上新媒體平臺(tái)，缺乏思路清晰的總體設(shè)計(jì)，即使一些地市級(jí)主流媒體，也有十幾個(gè)甚至幾十個(gè)新媒體平臺(tái)。由于過(guò)度注重新平臺(tái)開(kāi)發(fā)，致使新媒體產(chǎn)品內(nèi)容原創(chuàng)度和內(nèi)容質(zhì)量不高，絕大多數(shù)新媒體產(chǎn)品來(lái)自于所屬紙媒以及其他媒體內(nèi)容的復(fù)制粘貼，再創(chuàng)作度不足20%，整體原創(chuàng)度不超過(guò)10%，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。而且，由于多平臺(tái)開(kāi)發(fā)導(dǎo)致的人力資源過(guò)度分散經(jīng)營(yíng)，致使新媒體缺乏受眾需要的高質(zhì)量個(gè)性化的產(chǎn)品，所以不會(huì)產(chǎn)生專注度高的“現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品”。而主流媒體的整體采編人員也因此陷入疲于應(yīng)付的惡性循環(huán)狀態(tài)。

2.用人機(jī)制和分配機(jī)制滯后，人才流失和人才引進(jìn)困境并存。

因技術(shù)迭代快的特點(diǎn)所致，強(qiáng)勢(shì)新媒體崛起的多數(shù)是商業(yè)化的公司，而主流媒體的機(jī)制多數(shù)是事業(yè)化的機(jī)制，即使旗下有企業(yè)化媒體存在，也是不徹底的企業(yè)化機(jī)制。因此，在用人機(jī)制上多數(shù)有很高的身份門(mén)檻和重重考入機(jī)制，其需要的專業(yè)技術(shù)人員和融媒體人才很難通過(guò)引進(jìn)獲得。同時(shí)，由于其采用以參考職稱為主的分配制度，不能真實(shí)體現(xiàn)人才的實(shí)際表現(xiàn)，媒體新人即使進(jìn)入，也很難獲得較高的收入，媒體人才流失和人才引進(jìn)困境并存。

3.缺乏清晰的可以激發(fā)內(nèi)部活力的融媒體考核評(píng)價(jià)機(jī)制。

由于主流媒體內(nèi)部機(jī)制較為復(fù)雜，事業(yè)和企業(yè)機(jī)制并存，一些單位有多種身份待遇的差別，加之融媒體產(chǎn)品評(píng)價(jià)考核體系類別較多，使得許多媒體無(wú)從下手，缺乏清晰的可以激發(fā)內(nèi)部活力的融媒體考核評(píng)價(jià)機(jī)制。因此，還產(chǎn)生了“二律背反”現(xiàn)象，單位成員之間彼此內(nèi)耗，工作積極性不高。

4.對(duì)技術(shù)的重視不夠，新媒體表達(dá)手段單一，融媒體敘事能力較弱。

新媒體平臺(tái)對(duì)技術(shù)的重視不夠，甚至一些用戶量較高的門(mén)戶網(wǎng)站多年未更換服務(wù)器，因用戶瀏覽速度慢體驗(yàn)感差和經(jīng)營(yíng)不善等，出現(xiàn)大面積掉粉現(xiàn)象，如有些過(guò)去在全區(qū)舉足輕重的網(wǎng)站，10年內(nèi)掉粉達(dá)幾十萬(wàn)。同時(shí)，在媒體推送技術(shù)方面，一些公眾號(hào)和客戶端的更新速度也較慢，不能引入最新技術(shù)，用戶體驗(yàn)感較差，也出現(xiàn)大面積掉粉現(xiàn)象。此外，一些新媒體產(chǎn)品表達(dá)手段單一，融媒體敘事能力不足，對(duì)以文字、圖片、聲音、影像、動(dòng)畫(huà)、數(shù)字模擬等多種媒介形式運(yùn)營(yíng)不足， 甚至連精通H5表達(dá)的人才都缺乏，至于航拍和VR更多用于大型主題報(bào)道或供參觀使用。

5.新媒體平臺(tái)服務(wù)類內(nèi)容弱，缺少線上線下連接，盈利能力差。

新媒體受眾的消費(fèi)特點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體受眾不同，它是碎片化、娛樂(lè)化、個(gè)性化和社交化的集合，單一的新聞內(nèi)容很難長(zhǎng)期吸引他們，特別是90后和00后的受眾。他們的消費(fèi)習(xí)慣是，一邊聽(tīng)歌一邊玩游戲一邊看新聞一邊看美劇一邊與人聊天，他們的需求是多方面的。主流媒體從業(yè)者因長(zhǎng)期在紙媒工作，對(duì)新媒體平臺(tái)的受眾缺乏深入了解，新媒體平臺(tái)服務(wù)類內(nèi)容較少，同時(shí)缺少線上線下活動(dòng)，因此盈利能力較差。

6.新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊數(shù)、日訪問(wèn)量和閱讀量較低，僵尸粉居多，媒體活躍度不夠。

新媒體內(nèi)容產(chǎn)品的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、點(diǎn)贊數(shù)、日訪問(wèn)量和閱讀量是衡量一個(gè)媒體產(chǎn)品傳播力和影響力的重要指標(biāo)，有些媒體看似用戶很多，但以上指標(biāo)度較低，僵尸粉居多，用戶活躍度不夠。許多媒體在新聞話題的設(shè)置以及捕捉新聞熱點(diǎn)的能力方面較弱，新媒體話語(yǔ)體系陳舊，受眾接受度低。

三、對(duì)主流新媒體發(fā)展的建議和思考

1.構(gòu)建新的用人和考核機(jī)制，設(shè)立新媒體專用人才基金。

雖然主流媒體對(duì)機(jī)制瓶頸比較頭疼和敏感，牽一發(fā)而動(dòng)全身，但以媒體融合為目的的主流媒體的新媒體構(gòu)建，如果不從機(jī)制破題，很難走得更遠(yuǎn)。因此，要構(gòu)建新的用人和考核機(jī)制，新聞管理部門(mén)要充分下放用人自主權(quán)給媒體，改變以職稱為主體的分配考核體系，建立以績(jī)效為主、職稱為輔的考核體系。同時(shí)，在現(xiàn)有用人體系難以打破之前，由各級(jí)政府牽頭，建立專門(mén)的新媒體人才基金，以政府購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的形式引進(jìn)人才和技術(shù)。此外，要改變媒體融合項(xiàng)目和社科類媒體申報(bào)項(xiàng)目只重視硬件投入，忽視對(duì)人才資本分配的局面。

2.建立新媒體平臺(tái)的推出機(jī)制，實(shí)行供給側(cè)改革。

針對(duì)各主流媒體新媒體平臺(tái)多而不精的現(xiàn)狀，各級(jí)宣傳部和網(wǎng)信辦要實(shí)行總量調(diào)控、結(jié)構(gòu)優(yōu)化的調(diào)整，并建立新媒體平臺(tái)推出機(jī)制，對(duì)那些用戶數(shù)量較低、社會(huì)影響力不大的新媒體平臺(tái)給出時(shí)間表，確無(wú)發(fā)展前景的給予關(guān)停。各主流媒體要根據(jù)媒體的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)，進(jìn)行以高質(zhì)量平臺(tái)為主的供給側(cè)改革，以提升媒體的影響力。

3.主流媒體與新聞院系建立“培訓(xùn)、人才使用、研究”一體化的發(fā)展模式。

改變新媒體人才短缺的問(wèn)題，主流媒體要與新聞院系建立“培訓(xùn)、人才使用、研究”一體化的發(fā)展模式。媒體要以雙方共建的形式，通過(guò)設(shè)立協(xié)議，在培訓(xùn)、人才使用、研究方面建立共享共贏機(jī)制，政府媒體項(xiàng)目投入也要向這些方面傾斜。

4.主流媒體盡快建立新媒體智能化和第三方專家介入相結(jié)合的考核機(jī)制。

主流媒體應(yīng)盡快建立新媒體智能化考核體系，如引進(jìn)清博大數(shù)據(jù)軟件，對(duì)新媒體產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行綜合檢測(cè)考核。為避免智能化工具帶來(lái)的“唯點(diǎn)擊量”的負(fù)面作用，同時(shí)要通過(guò)第三方專家評(píng)價(jià)介入的考核方式，建立綜合考核體系。

作者簡(jiǎn)介：孫亞輝，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社副總編輯、高級(jí)編輯；范永，內(nèi)蒙古日?qǐng)?bào)社《新聞?wù)搲犯笨偩庉?、?nèi)蒙古新聞傳播研究中心研究員

編輯：孟凌霄