社會變遷驅(qū)動媒介演化的動力機制

社會變遷是指影響媒介形態(tài)演化的社會結(jié)構(gòu)、生活方式，以及社會意識形態(tài)、價值觀念等發(fā)生變化。與之相對應(yīng)的分別是社會階層的分層分化、市民社會的興起及消費主義的濫觴等，這些因素都在影響著報紙演化進程與方向。但是，社會變遷的因素仍然是社會結(jié)構(gòu)變化及生活方式變化導(dǎo)致的需求的改變。究其本質(zhì)，社會變遷依然是需求拉動。

改革開放40年來，中國社會變遷巨大：從計劃經(jīng)濟體制為主轉(zhuǎn)型為以市場經(jīng)濟為主；從封閉式社會轉(zhuǎn)型為開放型社會；由農(nóng)業(yè)社會轉(zhuǎn)型為工業(yè)社會；從以階級斗爭為綱轉(zhuǎn)型為以經(jīng)濟建設(shè)為中心；從同質(zhì)的單一型社會轉(zhuǎn)型為異質(zhì)的多元化社會。①媒介也完成了從組織傳播媒介到大眾傳媒媒介的轉(zhuǎn)型，媒介形態(tài)隨著社會結(jié)構(gòu)的變遷而變得日益豐富與多元。

一、城鎮(zhèn)化為報紙演化提供空間

大部分的報紙針對的都是城市居民，40年來，中國城鎮(zhèn)化率不斷提高，城鎮(zhèn)化的快速推進為報紙演化提供了基礎(chǔ)和條件。特別是都市報、社區(qū)報、地鐵報等報種。從1978年到2011年，報紙總印數(shù)與中國城鎮(zhèn)化的增長率基本上保持著同步增長的狀態(tài)，說明城鎮(zhèn)化為報紙發(fā)展提供了需求與空間。但是從2011年起，報紙總印數(shù)掉頭往下，而城鎮(zhèn)化依然保持增長勢頭（如圖1）。也就是說，2011年后，由于媒介功能被逐步替代，則由需求來決定報紙發(fā)展，城鎮(zhèn)化率與報紙總印數(shù)就呈現(xiàn)不同步狀態(tài)，城鎮(zhèn)化率在報紙的成長期能夠起到助推作用，而在報紙的衰退期，則僅起到一個輔助的作用，決定報紙發(fā)展的仍然是需求。

圖2有較為豐富的內(nèi)涵，在這張圖中，我們可以發(fā)現(xiàn)，報紙總印數(shù)增幅的高點與低點跟中國城鎮(zhèn)化增幅也是基本上同步的，只是高點與低點或長或短都會延遲一年，城鎮(zhèn)化率是城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝谥械谋嚷?，而對于新增長的城鎮(zhèn)人口來說，對于報紙的接受總是有滯后性。這樣的情況更是說明了城鎮(zhèn)化與報紙發(fā)展之間的密切關(guān)系。

從1985年開始，我國城鄉(xiāng)戶籍的嚴密控制開始逐漸放開。1995年是國家戶籍政策的分水嶺，1995-2001年，城鄉(xiāng)戶籍制度改革開始加快。1997年，國務(wù)院批轉(zhuǎn)公安部《關(guān)于小城鎮(zhèn)戶籍制度改革試點方案》，大批農(nóng)民進城，城鎮(zhèn)化加速。1995年之后，中國城鎮(zhèn)化突飛猛進，城鎮(zhèn)化率增幅保持在3%以上，一直到2004年。而那段時間，也正是都市報風(fēng)起云涌、成長為中國報業(yè)的主要報種的時期。報紙總印數(shù)直到2004年也一直保持在兩位數(shù)的增長。

但是，2005年后，報紙媒介接受程度的下降則使報紙總印數(shù)迅速下降，與城鎮(zhèn)化增長幅度曲線脫離。在報紙衰退期，城鎮(zhèn)化不再起重要作用。

二、市民社會興起，生活方式改變催生新報種

市民社會的概念源于17世紀末、18世紀初的歐洲，被用于描述從中世紀高度集中控制的政教合一國家中脫離出來的近代市民階層之間的關(guān)系。按照馬克思的觀點，市民社會乃是“私人利益的體系”或私人利益關(guān)系的總和，它包括與國家相對的社會生活領(lǐng)域的秩序、結(jié)構(gòu)和過程。②而在我國改革開放后形成的市民社會雛形，與西方市民社會形成機制有所不同，并不是市民階層與國家斗爭的結(jié)果，而是“自上而下的國家放權(quán)并逐步脫離市民社會經(jīng)濟生活領(lǐng)域而慢慢形成的”③。

市民社會誕生了市民需求，為滿足這種需求而誕生了一批以普通市民為目標讀者的報紙，包括周末版、晚報、都市報等，及至現(xiàn)在的地鐵報、社區(qū)報，都是適應(yīng)市民社會的報紙形態(tài)?！度A西都市報》的創(chuàng)始人席文舉說：“《華西都市報》要辦成一張市民生活報，讀者對象就是現(xiàn)代都市的廣大市民。”④都市報的新聞報道突出與市民生活的貼近性，實現(xiàn)新聞報道角度的轉(zhuǎn)型，把領(lǐng)導(dǎo)視角變成群眾視角，把工作視角變成生活視角，把生產(chǎn)視角變成市場視角。都市報成功的關(guān)鍵就在于其運作理念——“市民需要什么就報什么”，并且在政治需求、新聞紀律與市民需求相矛盾時，也往往有意無意地偏向于市民需求與利益。受都市報成功的影響，一些黨報也開始著力適應(yīng)市民社會興起的趨勢?！稄V州日報》是一張非常城市化的報紙，符合正在急劇擴張中的城市化過程，適應(yīng)這種伴隨著急劇擴張而同時擴大了的市民空間的需要，不需要多少文化和品味，只求豐富性和新鮮感，只求快不求精，其實這些都是急劇變動中形成的市民社會的特性。⑤

本世紀初，一些都市報中興起的“城市讀本”也可以看成是從“主流化”向適應(yīng)市民社會、滿足城市本地居民需求的回歸。⑥

與此形成鮮明對比的是社區(qū)報，社區(qū)報是一個舶來品，作為從都市報中分化出來的報紙種類，在發(fā)展上仍然舉步維艱的主要原因在于，中國的社區(qū)報仍然缺乏存在的土壤，在當前的中國，社區(qū)還沒有成形，還沒有足夠的動能來拉動社區(qū)報這個媒介形態(tài)。一是社區(qū)由行政區(qū)劃產(chǎn)生，并沒有明確的地理邊界。沒有形成一個適合社區(qū)報成長的“真正的”社區(qū)。二是社區(qū)意識沒有形成，社區(qū)只是個“睡城”，社區(qū)居民生活封閉，很少接觸。三是社區(qū)居民的歸屬感亟待增強。四是社區(qū)事務(wù)由行政組織主導(dǎo)，社會組織弱小。⑦

三、消費社會催生新報種

所謂消費文化，是一種“以推銷商品為動力，社會大眾所形成的消費至上的生活方式與價值理念”。⑧消費文化的重要特征是追求夸示性消費、奢侈消費，鼓吹高消費的生活方式和價值觀念，強調(diào)符號消費，并不在意商品的使用價值。⑨這形成了消費社會的基本理念與特征。

市場經(jīng)濟的發(fā)展，促使社會經(jīng)濟總量和國民消費能力極大提升。從20世紀90年代進入市場經(jīng)濟體制以來，社會GDP總量很長時間之內(nèi)一直保持在9%以上的增幅，生產(chǎn)旺盛、需求旺盛、消費旺盛，成為中國市場的總體特征。與此同時，國民的購買能力逐漸提高，消費需求明顯增強，特別是在大中城市人群中體現(xiàn)得尤為明顯。社會中上階層的消費示范現(xiàn)象顯著，尤其是一些特殊獲益群體，具有較強的購買力，已經(jīng)形成了一種“炫耀性的消費”⑩，并引導(dǎo)著社會的消費潮流。

消費主義催生了一大批生活服務(wù)類報紙的出現(xiàn)。1993年1月，《精品購物指南》創(chuàng)刊，以此作為標志，一大批生活服務(wù)報創(chuàng)刊，比較著名的除《精品購物指南》外，還有上海的《申江服務(wù)導(dǎo)報》《上海星期三》及天津的《假日100天》等。生活服務(wù)類報紙著重服務(wù)性，主要面向市民讀者，以提供大量休閑娛樂信息和消費信息為主，大部分都是周報。生活服務(wù)類報紙以刊登生活服務(wù)信息為主要內(nèi)容，偏重于一種脫離了生活實際的高端消費信息，力圖用報紙來營造一種對美好生活的羨慕與向往。這成為區(qū)別于黨報、都市報、晚報的報紙新種類。很長一段時間，生活服務(wù)類報紙都是非常成功的，因為其強烈的消費指向，以女性讀者為目標人群，而備受廣告商的青睞，從而在媒介市場競爭中很快立足。全國報業(yè)開始掀起一陣生活服務(wù)類報紙的風(fēng)潮，基本上每一個省都誕生了生活服務(wù)類報紙。上世紀90年代后期，還有一大批廣播電視報由于原有廣播電視節(jié)目單模式不能適應(yīng)媒介環(huán)境變化，而紛紛轉(zhuǎn)型為生活服務(wù)報。但是進入2010年左右，新媒介形態(tài)帶來的媒介形態(tài)的多樣與豐富，生活服務(wù)類報紙的媒介功能被新媒介替代而逐漸衰微。

對于綜合性報紙而言，一大批?？瘜０孢m應(yīng)消費社會而產(chǎn)生，并成為綜合性報紙贏利的主要來源。原先綜合性報紙中的副刊，在辦刊理念、內(nèi)容以及形式等方面，與過去相比，都有突破性的變革，副刊不再是以純文學(xué)和高雅藝術(shù)為主要內(nèi)容，而是把諸如汽車、房產(chǎn)、旅游、服裝、時尚、教育等內(nèi)容也都劃歸副刊范疇，報紙中娛樂版與副刊的界限也日益模糊。更為明顯的趨勢是綜合性報紙紛紛開辟了生活服務(wù)性的?？０?，以消費廣告作為支持，提供衣食住行等各方面的消費內(nèi)容。這導(dǎo)致了報紙外觀的分疊化漸變，綜合性報紙分為ABCD等不同分疊，A疊之后的報紙一般都是各類以消費信息為內(nèi)容、指導(dǎo)消費作為訴求、各種商品廣告作為支持的?？?。?？@種充斥的消費主義話語模式表現(xiàn)為：時尚、享樂、個性、符號象征的消費。11

四、社會階層分化及固化與報紙演化的關(guān)系

1978年以前的中國社會是一個以計劃經(jīng)濟體制為社會資源主要配置方式的總體性社會，十一屆三中全會所啟動的經(jīng)濟體制改革，最早觸及的恰恰是總體性社會的社會結(jié)構(gòu)。社會生活的分化與決策的分權(quán)，使總體性社會在很短時間內(nèi)徹底轉(zhuǎn)型，被分割成碎片式的社會結(jié)構(gòu)。12社會階層開始形成，各種社會力量開始出現(xiàn)，政治權(quán)利與地位不再是衡量社會地位的唯一標準，社會地位衡量標準的多元化、思想觀念多樣化、生活方式多元化、利益主體多元化。在這樣的形勢下，自主性社會開始發(fā)展。社會出現(xiàn)了一系列有著不同追求、執(zhí)行不同功能的利益主體。多元利益主體的多元社會行為決策也形成巨大的信息需求。社會成員流動性增強，對于信息的需求增加，溝通系統(tǒng)的多向化導(dǎo)致對于媒介信息需求猛增。

在總體性社會，報紙主要充當社會的整合工具、宣傳工具；分化型社會的報紙職能則被分化成輿論宣傳、信息傳播、廣告發(fā)布、商業(yè)經(jīng)營、民生維護、休閑娛樂等多種職能；分化型社會導(dǎo)致報紙的分化。針對不同的階層，產(chǎn)生了不同形態(tài)的報紙，都市報主要面向市民社會；黨報則著力迎合黨政干部等；行業(yè)報固守行業(yè)內(nèi)部，指向所在行業(yè)階層，基本上不與外界溝通……

改革開放40年來，中國的社會結(jié)構(gòu)經(jīng)歷了一個分化、轉(zhuǎn)型和重組的過程，發(fā)展到現(xiàn)在，社會分化表現(xiàn)為多層分化的結(jié)構(gòu)化趨勢。13結(jié)構(gòu)化是指社會結(jié)構(gòu)系統(tǒng)的相對定性和穩(wěn)定，社會分層結(jié)構(gòu)趨于定型，階層內(nèi)部認同感與邊界開始逐漸形成，階層之間相對固化，開始減少流動。結(jié)構(gòu)化趨勢在消解碎片化特征，使“社會分層趨于穩(wěn)定，個人和群體在整個社會結(jié)構(gòu)中的地位與角色逐漸確定?！?4媒介在這當中起到了推波助瀾的作用，同時，媒介也受社會分層結(jié)構(gòu)化趨勢拉動，形成了特殊的媒介形態(tài)特點。

報紙既充當了社會結(jié)構(gòu)分化的加速器，又充當了社會重新結(jié)構(gòu)化的整合器。報紙采用市場細分技術(shù)對讀者進行細分，從而確定自己的目標消費群體，在內(nèi)容、傳播方式、送達渠道上進行演化。比如都市報為了廣告收益的最大化曾經(jīng)追求的“讀者畫像”，“有點權(quán)、有點錢、有點閑”的“三有人群”，發(fā)行渠道演化中的“有效發(fā)行”（是指能夠有效地擴大報紙的市場占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來廣告回報或?qū)V告有較強吸附力的發(fā)行。否則，即為“無效發(fā)行”）理念，強調(diào)的都是讀者對于經(jīng)營的價值。這種細分就將目標消費群體“孤立絕緣”出來，既是社會階層結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)物，也是社會階層固化的助推器。

媒介的階層化和對受眾的切割，導(dǎo)致社會分層的加劇，而成為社會結(jié)構(gòu)分層的加速器?，F(xiàn)在的微信朋友圈技術(shù)，今日頭條客戶端之類的個性化量身定制技術(shù)，使得用戶只接受自己愿意接受的信息，形成一個信息“繭房”15，“作繭自縛”。在這樣的社會變遷下，未來的報紙將有兩種可能的方向：一是向極度細分化、專業(yè)化進發(fā)，個性化報紙將層出不窮；二是為避免“信息繭房”，報紙重新發(fā)揮自己的專業(yè)選擇優(yōu)勢，為讀者做選擇，成為新媒體時代的有責(zé)任的專業(yè)媒介。這應(yīng)成為未來報紙的努力方向。

注釋：

①賀善侃.當代中國轉(zhuǎn)型期社會形態(tài)研究[M].學(xué)林出版社，2003.27.

②何增科.市民社會概念的歷史演變[J].中國社會科學(xué)，1994（9）.

③Deng Zhenglai. State and civil society： a Chinese perspective. Gezhi Publishing House， 2011.14

④席文舉.報紙策劃藝術(shù)[M].中國社會科學(xué)出版社，2000.101.

⑤劉勇.媒體中國[M].四川人民出版社，2000.128.

⑥李金泳、林菡爾、劉爽.廣州市民社會中的傳媒獨立意識——基于對《南方都市報·廣州讀本》的實證研究.International Conference on Psychology， Management and Social Science，2013.

⑦陳國權(quán).報業(yè)轉(zhuǎn)型新戰(zhàn)略[M].新華出版社，2014.189.

⑧閆煒煒.當代消費文化研究簡論[D].新疆大學(xué)碩士學(xué)位論文，2008.

⑨[美]丹尼爾·貝爾著.趙一凡、海隆、任曉晉譯.資本主義文化矛盾[M].三聯(lián)書店，1989.68.

⑩[美]索爾斯坦·維布倫著.蕭莎譯.夸示性消費[M].中國社會科學(xué)出版社，2000.16.

11徐雁.時尚生活類報紙中的消費主義話語——以《今報》為例[J].新聞世界，2010（5）.

12孫立平.轉(zhuǎn)型與斷裂[M].清華大學(xué)出版社，2004.220.

1314李春玲.斷裂與碎片[M].社會科學(xué)文獻出版社，2005.557-558.

15[美]凱斯·R·桑斯坦著.畢競悅譯.信息烏托邦——眾人如何生產(chǎn)知識？[M].法律出版社，2008.7.

作者簡介：陳國權(quán)，新華社新聞研究所主任編輯

編輯：徐 峰