家電實體店如何應(yīng)對電商沖擊

趙艷豐

但是這種對傳統(tǒng)渠道的沖擊并不意味著對傳統(tǒng)渠道的放棄，傳統(tǒng)渠道和電商渠道可謂是我們家電企業(yè)的左右手，單純的對一種銷售模式發(fā)生傾斜所導(dǎo)致的后果，是我們家電企業(yè)所無法預(yù)料的。面對線上線下的這種銷售狀況，只有采取更好的策略去平衡二者之間的關(guān)系，才可以使家電企業(yè)在激烈的市場競爭中走得更遠(yuǎn)。

勇于創(chuàng)新、善于創(chuàng)新、合理創(chuàng)新，讓傳統(tǒng)家電實體店在電商大環(huán)境下可以保留并提升自己的市場份額是筆者撰寫此文的目的。面對電商的不斷沖擊，建議家電實體店采取以下策略。

實體店創(chuàng)新融合策略

家電的實體零售業(yè)和線上互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)都有各自的優(yōu)點和弊端，因此電商銷售渠道并非是傳統(tǒng)銷售渠道的替代品而是互補品。隨著購物方式的多樣化，目前的消費者在購物時并不會選擇單一的購物渠道，而是采取多種方式進行對比分析，從而選出最適合的購買方式進行付款。通過互聯(lián)網(wǎng)，顧客可以共享信息資源、搜索海量商品，了解并發(fā)表自己對產(chǎn)品的看法；在實體店，顧客可以親身感受產(chǎn)品的實用性，對產(chǎn)品進行實地考量和比較。因此可以說線上消費更加便捷、實惠；線下消費則商品體驗性更佳。

在發(fā)展過程中，家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重營銷渠道的配合性，實現(xiàn)線上線下的多層次發(fā)展，將線上線下的競爭性轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y源的互補性，促進實體店與電商的融合發(fā)展，并注意以下幾點：

線上線下同價

要想使線上線下實現(xiàn)真正的融合，其重中之重便是二者價格的統(tǒng)一。以蘇寧和國美為例，目前蘇寧和國美在全國的各個門店的同類產(chǎn)品的價格，與蘇寧易購和國美在線上的價格都是一致的。廣大家電制造企業(yè)在發(fā)展線下銷售時可以適當(dāng)借鑒蘇寧或國美的這種發(fā)展模式。實行線上線下同價可獲得消費者的普遍認(rèn)可，最重要的一點便是打消了消費者的購買顧慮，提高了線下門店的客流量，線上線下同價對實體店的零售發(fā)展有著重要意義。

對實體店和電商銷售的作用再定義

家電實體店在發(fā)展過程中應(yīng)進行功能的轉(zhuǎn)變，除了負(fù)責(zé)銷售之外，實體店面還應(yīng)當(dāng)負(fù)有展示、體驗、服務(wù)等功能。并且在發(fā)展過程中，門店發(fā)展也應(yīng)當(dāng)與互聯(lián)網(wǎng)接軌，通過本土化銷售和網(wǎng)絡(luò)社交的溝通功能實現(xiàn)線上線下渠道的融合。在發(fā)展過程中，實體店應(yīng)注重功能的多樣化，而不應(yīng)單單只考慮銷售業(yè)績，更應(yīng)綜合考慮。而電商平臺應(yīng)當(dāng)視為一種24小時銷售的實體店，利用成本方面的優(yōu)勢注重銷售功能的開發(fā)。同時在發(fā)展中實現(xiàn)兩個平臺產(chǎn)品的共享，線上線下融合發(fā)展可以使資源最大化利用，但是線上線下的同價策略對線下銷售利潤的影響也是我們家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮的問題。

以海爾為例，海爾在發(fā)展電商渠道的過程中，對它的渠道運作模式也開展了一定程度的探索和調(diào)整。起初，海爾的傳統(tǒng)銷售渠道與電商銷售渠道是各自為營，獨立發(fā)展的。隨著電商渠道的逐步發(fā)展，海爾發(fā)現(xiàn)僅僅通過電商渠道，不能夠充分的了解到客戶需求的轉(zhuǎn)變，用戶的消費體驗也難以得到切實的保證，不利于自身品牌建設(shè)的開展。為此，海爾認(rèn)為，在發(fā)展過程中，應(yīng)當(dāng)將電商渠道與傳統(tǒng)銷售渠道充分融合，借助傳統(tǒng)渠道自身獨有的優(yōu)勢，彌補自身不足，實現(xiàn)渠道的充分發(fā)展。在之后，海爾開始逐步融合電商渠道和傳統(tǒng)銷售渠道，實現(xiàn)虛網(wǎng)和實網(wǎng)的融合，并運用信息化的工具形成后臺建設(shè)的統(tǒng)一管理。通過信息化建設(shè)使得后臺可以自動的對電商的訂單進行分類整理，并通過網(wǎng)絡(luò)將這些訂單分派給合適的專賣店成員，實現(xiàn)就近統(tǒng)一發(fā)貨。這樣一來，顧客在網(wǎng)上訂購產(chǎn)品后，海爾便可以通過當(dāng)?shù)氐膶嶓w店為顧客提供商品的配送服務(wù)。

在這一過程中，電商渠道的成員便占用了實體店成員的一部分資源，包括倉儲服務(wù)和物流服務(wù)等。但是傳統(tǒng)銷售渠道的業(yè)績卻沒有因此得到實質(zhì)的提升，這種責(zé)任與利益的分配不均，很容易使兩種銷售渠道之間產(chǎn)生矛盾和沖突。為了扭轉(zhuǎn)這種情況，海爾將電商銷售渠道的業(yè)績與傳統(tǒng)銷售渠道的業(yè)績進行捆綁，將兩個銷售渠道的業(yè)績相融合，形成利益共同體。具體而言，在電商占用傳統(tǒng)銷售渠道資源的同時，海爾除了給予傳統(tǒng)銷售渠道相應(yīng)的配送補貼之外，還采用銷售數(shù)量的折扣優(yōu)惠模式將折扣優(yōu)惠讓利給門店銷售商。門店銷售數(shù)量越大，海爾的貨物采購也就能得到更大的優(yōu)惠。海爾將電商的銷售量記入當(dāng)?shù)氐膶Ｙu店銷售量，可以使傳統(tǒng)銷售商享受更多優(yōu)惠。這也使得實體店銷售商有更大的動力去幫助電商完成其自己的銷售額度。通過這種利益的融合，海爾使兩種銷售模式在用戶資源、倉儲配置和貨物運輸?shù)确矫鎸崿F(xiàn)整體融合，從而更有利于兩種銷售渠道的共同發(fā)展。

實體店體驗式營銷策略

相較于電商銷售渠道，傳統(tǒng)銷售渠道的最大優(yōu)勢之一便是顧客可以通過實體店銷售最直接、真實的接觸到自己想要購買的產(chǎn)品，這樣可以使顧客更好的進行產(chǎn)品抉擇。另一方面，通過購物體驗和自己的購物選擇，顧客可以更多的參與社交和生活服務(wù)，獲得更多的社會價值感和滿足感。像是極具美感的陳列展覽、面對面的溝通交流、親身的產(chǎn)品體驗等。因此，在實體店銷售中應(yīng)該重視良好的產(chǎn)品環(huán)境營造，滿足顧客的消費體驗，這也是實體店銷售可以戰(zhàn)勝網(wǎng)絡(luò)銷售的要件之一。

在實體店銷售的體驗式營銷過程中，應(yīng)當(dāng)將體驗式消費與顧客的實際需求相結(jié)合。通過對客戶服務(wù)滿意度的調(diào)查來調(diào)整自己的服務(wù)方式，并隨時隨地的根據(jù)顧客的實際要求來調(diào)整服務(wù)舉措，以使顧客更好的體驗到商家?guī)Ыo自己的便利性。比如，我們家電實體店可以從兒童入手，打造適宜親子的服務(wù)體驗，兒童作為家庭的中心，其對產(chǎn)品的認(rèn)可度會極大影響家庭的購買需求，拉動家庭的消費。

正如蘇寧董事長所言，真正的零售O2O，應(yīng)當(dāng)兼顧線上線下兩種發(fā)展渠道，統(tǒng)籌發(fā)展。尤其是線下，一個企業(yè)如果不能發(fā)展好優(yōu)質(zhì)門店的客戶資源，其他任何投資方式都是一種取巧性行為，難以長足發(fā)展。眾所周知，門店將企業(yè)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)最直觀的呈現(xiàn)于客戶眼前。通過門面，企業(yè)可以更多的獲取客戶的信息、了解客戶的需求，為企業(yè)自身的發(fā)展策略提供大的指導(dǎo)方向。并且線下門店的發(fā)展對線上品牌的銷售也會產(chǎn)生直接影響，線下品牌形象不良，不僅會影響自身的品牌發(fā)展和業(yè)績的提升，也會使得顧客對該品牌產(chǎn)生抵觸心理，從而影響線上品牌的銷售。因此，門店建設(shè)是線上線下發(fā)展的核心內(nèi)容之一，我們家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分挖掘各個門店的不同功能，對不同的門店進行有規(guī)劃的創(chuàng)新發(fā)展，實現(xiàn)門店質(zhì)量的整體提升。

價格策略

目前，大部分顧客在進行產(chǎn)品購買時，習(xí)慣于進行網(wǎng)絡(luò)購物渠道與傳統(tǒng)購物渠道的價格對比，從而降低自己的消費。而這也對廠商不同渠道的價格定位產(chǎn)生影響。為了平衡不同渠道間的利益，減少電商渠道對傳統(tǒng)銷售渠道造成的沖擊。第一，廠商在產(chǎn)品投入時應(yīng)當(dāng)降低各個渠道的產(chǎn)品重合率，對不同渠道投放不同型號的產(chǎn)品。并且為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展也沒必要在進行產(chǎn)品定價時過多的降低電商渠道的產(chǎn)品價格，以避免客戶的過度集中化。因此在實際產(chǎn)品投放過程中，家電企業(yè)一是可以調(diào)整部分機型的融合率，像是在蘇寧易購、國美在線和實體店的產(chǎn)品投放時將融合產(chǎn)品（各渠道均銷售的產(chǎn)品）的比例控制在一個合理的范圍內(nèi)；第二也可以采取不同的價格策略，比如說部分機型的電商銷售價格更低，部分機型的傳統(tǒng)渠道銷售價格更低。這樣可以分流客戶群體，實現(xiàn)兩種渠道的共同發(fā)展?？傊?，在產(chǎn)品定價過程中，我們家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識到傳統(tǒng)銷售渠道與電商銷售渠道之間的差異，重視電商渠道對傳統(tǒng)渠道造成的沖擊，根據(jù)外部的環(huán)境條件和內(nèi)部的企業(yè)發(fā)展需求，兼顧傳統(tǒng)渠道和電商渠道的發(fā)展需求去合理專供機型，適當(dāng)發(fā)展。

實現(xiàn)科技零售策略

互聯(lián)網(wǎng)時代下，銷售業(yè)務(wù)開始轉(zhuǎn)變過去的紙質(zhì)化消費模式，開始實行電子貨幣結(jié)算，銷售信息也開始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)化開展，商品自動分揀成為可能。因此在實際發(fā)展過程中，傳統(tǒng)實體店應(yīng)當(dāng)重視自身的網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，實現(xiàn)科技零售，才可以在日益變化的商品環(huán)境下生存發(fā)展。

關(guān)注商業(yè)大數(shù)據(jù)進行科技零售

洞察消費需求并提供一切可能滿足消費者需要，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級，是家電企業(yè)零售業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。在零售過程中，所面對的消費群體巨大，消費需求多樣，這就需要運用高科技對客戶的需求和群體進行了解。

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，傳統(tǒng)實體店可以更好的處理以下幾方面的問題：一是更好的細(xì)分消費者的消費需求，針對不同群體進行服務(wù)；二是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進行情景模擬，來具體分析客戶需求的變化，制定下一步發(fā)展計劃；三是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶需求進行分析，并將此數(shù)據(jù)與企業(yè)供應(yīng)商進行共享，提升整個行業(yè)的運作效率；四是通過對數(shù)據(jù)的挖掘和分析來對產(chǎn)品供應(yīng)進行創(chuàng)新，跟上時代的步伐。

例如，ZARA是大數(shù)據(jù)技術(shù)成功運用的代表，他通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)進行搜集分析，從而洞察客戶的下步購買需求，以提升和優(yōu)化供應(yīng)鏈條，雖然在價格方面，ZARA單件零售價格不足YSL的25%，但是其利潤率卻大大超越一線品牌。

對于家電行業(yè)的實體店而言，合理運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對店面進行管理是非常重要的。將大數(shù)據(jù)這一技術(shù)運用于店鋪管理中，可以大大提升家電實體店零售的競爭力。

與顧客多觸點溝通

利用現(xiàn)代化工具與客戶進行多觸點溝通，可以增強實體店與顧客面對面服務(wù)的優(yōu)勢。在實體零售環(huán)境中，企業(yè)可以通過多種形式與顧客進行溝通交流，像是導(dǎo)購員、配送員、微信互動、公眾號等，實體店還可借助互聯(lián)網(wǎng)平臺來加大自身營銷層面的推廣力度，延伸自己的服務(wù)空間和服務(wù)水平；在公關(guān)和前期服務(wù)方面，可以注重利用互聯(lián)網(wǎng)的快速化和社會化特點，多層面、更高效的與顧客聯(lián)系；在后期的客戶維護方面，也可以通過云計算的方式，加強與顧客溝通的延展性，更快了解客戶需求，為下一次服務(wù)奠基。

構(gòu)建現(xiàn)代化物流配送體系

隨著社會的進步，物流技術(shù)愈加先進，物流配送體系也愈加完善。但是從傳統(tǒng)銷售渠道的物流體系來看，大多數(shù)傳統(tǒng)渠道的貨物配送都是由自己倉庫發(fā)貨，由本店配送員配送。而當(dāng)客流量過大或是貨物配送過多時，貨物難以及時送達(dá)客戶手中，比如一些家電實體店在年終大促時，受貨物配送條件的限制，當(dāng)天購買的貨物被安排在三天以后配送，這對顧客的滿意度會產(chǎn)生極大負(fù)面影響。

實體店購物的優(yōu)勢之一便是貨物配送方面的即買即送，當(dāng)這一優(yōu)勢消失時，實體店顧客的忠誠度也會隨之減弱。因此，傳統(tǒng)銷售渠道應(yīng)當(dāng)重視這一問題，以采取措施解決。在貨物配送方面可以加快貨物配送的現(xiàn)代化建設(shè)，加強與第三方物流平臺的合作。第一，在貨物配送方面可以加快貨物配送的信息化建設(shè)，通過現(xiàn)代化貨物配送軟件的開發(fā)應(yīng)用，將貨物配送信息與實體店的相應(yīng)情況相結(jié)合，實現(xiàn)貨物配送各個環(huán)節(jié)方面的自動化。第二，當(dāng)自身無法及時配送處理較多貨物時，可以尋求第三方物流平臺的幫助，與其開展合作。隨著實體零售業(yè)的不斷發(fā)展，物流體系已由傳統(tǒng)簡單的配送、存儲轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢酝瑫r進貨、配送，同時根據(jù)各個實體店的銷售情況對各分店的貨物進行優(yōu)化，以使貨物的比例與銷售的比例達(dá)到動態(tài)的均衡。要想更好的實現(xiàn)這一目標(biāo)，需要第三方專業(yè)物流公司的幫助，通過第三方平臺，可以更好的實現(xiàn)資源的集中化統(tǒng)一管理，幫助實體店零售運用現(xiàn)代化技術(shù)實現(xiàn)貨物的統(tǒng)一管理和配送，提高運輸效率，降低物流成本。

總之，我們家電企業(yè)在經(jīng)營過程中，應(yīng)重新審視傳統(tǒng)渠道與電商渠道的發(fā)展?fàn)顩r，充分考量外部市場環(huán)境和自身條件，調(diào)整實體店的發(fā)展策略，合理定位，以更好的應(yīng)對電商渠道對傳統(tǒng)渠道所造成的沖擊，努力構(gòu)建以消費者為中心的高效發(fā)展策略，提升企業(yè)競爭力。