壽險營銷體制改革初探

摘 要:個人壽險代理人體制自1992年引入中國市場以來,取得顯著成就,推動我國壽險業(yè)快速發(fā)展。當前我國的壽險市場,屬于發(fā)展階段的中初期,未來仍有很大的發(fā)展空間。在發(fā)展中呈現(xiàn)的新的市場特征,形成了對營銷體制改革的多元化訴求。

關(guān)鍵詞:壽險;營銷;體制改革

中圖分類號:F713.50文獻標識碼:A文章編號:1008-4428(2009)12-39-02

一、傳統(tǒng)個人壽險代理人體制改革的必然要求

在國內(nèi)引入代理人營銷體制十年后的2002年,國務(wù)院發(fā)展硏究中心開展了針對全國保險消費需求狀況的調(diào)查。結(jié)果顯示,中國城市居民對保險公司的滿意度普遍較低,較多的消費者對保險公司的銷售方式采取了無奈、冷漠的態(tài)度。

在公司層面,2004年上半年全國壽險市場增長速度大幅下降,全國壽險保費同比增長率僅為6.54%,而2003上半年這一數(shù)字為41%.而作為中國壽險市場發(fā)達地區(qū)的京、滬兩市,2004上半年壽險保費更是出現(xiàn)了罕見的負增長。各老牌中資壽險公司業(yè)績下滑嚴重,絕大多數(shù)公司的人力均有所下降,整個市場的代理人隊伍均處于調(diào)整狀態(tài)。

消費者和壽險公司的雙重反應(yīng),讓我們不得不對風行市場10多年之久的個人壽險代理人營銷體制進行反思。事實上,該體制已暴露出諸多嚴重問題,在此歸納為如下幾個方面:

(一)社會與法律問題

一方面,由于壽險代理人隊伍整體素質(zhì)不高,受傭金利益的誘惑,在展業(yè)過程中常帶有損害客戶利益的短期行為,使得壽險業(yè)的行業(yè)形象和公眾信譽不斷下降,導(dǎo)致本應(yīng)為社會創(chuàng)造福利的壽險業(yè)反而造成了一定程度的社會負效應(yīng),嚴重威脅到了行業(yè)自身發(fā)展的基礎(chǔ)。

另一方面,壽險代理人在內(nèi)部法律地位、勞動關(guān)系等問題上不明確,在外部又缺乏社會認知度,造成了其無職業(yè)歸屬惑的“邊緣”處境,對壽險代理人的長期穩(wěn)定發(fā)展構(gòu)成了制度上的缺陷。

(二)壽險行業(yè)發(fā)展的自身瓶頸

一是壽險營銷人力方面的困境。近年來,各公司增員難度不斷加大,增員成本不斷上升。各公司出臺的聘才計劃規(guī)格不斷攀高,“挖角”成本亦急劇增加。

二是壽險營銷效率方面的低下。經(jīng)過了前期快速成長階段后,近年來,國內(nèi)壽險市場各家公司的營銷效率大都陷入了長期低迷狀態(tài)。除少數(shù)公司外,大多數(shù)壽險公司代理人活動率均低于50%,最低的僅有20%—30%,形勢相當嚴峻。

(三)壽險代理人營銷模式的自身體制原因

第一,代理人與壽險公司的關(guān)系不再簡單。各大公司在采用代理人營銷體制伊始,均以雙方單純的代理關(guān)系為優(yōu)勢,認為壽險公司無需為其代理人的過錯承擔法律責任。然而,隨著代理人違規(guī)行為的增多,事實證明,雙方關(guān)系并非簡單的無責代理關(guān)系。保險公司因其從代理人行為上獲得利益,而要對代理人的責任承擔相應(yīng)的義務(wù)?！侗ｋU法》更是對這一點做出了明確規(guī)定。

第二,代理人營銷體制的成本優(yōu)勢不再。在該體制發(fā)展初期,正逢市場大舉開拓,壽險公司僅按業(yè)績支付傭金,不提供底薪及保障和福利,并且只需投入職場和少量的管理人員來管理代理人隊伍。然而,隨著市場增員難度和競爭度的增加,壽險公司開始對新人提供底薪和基本法規(guī)定的各種獎金和津貼,開始對所有代理人提供不同程度的福利和保障,營銷激勵活動成本越來越高。職場裝修越來越豪華,新公司、新機構(gòu)的“挖角”費用成倍增加,所有這些均使得保險公司的費用急劇上升。

第三,代理人展業(yè)驅(qū)動力逐年下降。以往,沒有底薪驅(qū)使代理人多售保單以獲取傭金。然而,隨著行業(yè)形象和社會地位的逐年下降,隨著增員素質(zhì)和培訓(xùn)質(zhì)量的不斷下滑,代理人展業(yè)驅(qū)動力在整體上不斷下降。

(四)壽險公司的自身經(jīng)營原因

第一,經(jīng)營戰(zhàn)略的導(dǎo)向性失誤。在保險市場的整體擴張階段,各大保險公司尤其是中資壽險公司盲目搶占市場份額,一味追求保費規(guī)模,從而直接誤導(dǎo)了代理人的短期行為。

第二,經(jīng)營管理人才的缺乏。各大中資壽險公司在借鑒代理人營銷體制的同時,對其背后的營銷管理系統(tǒng)和后援運作系統(tǒng)建設(shè)不足。保險專業(yè)人才、尤其是營銷管理高級人才的缺乏,與壽險業(yè)的快速發(fā)展不相吻合。

二、傳統(tǒng)個人壽險代理人體制改革方向的必然選擇

(一)個人壽險營銷體制改革多元化訴求的理論分析

1、壽險市場發(fā)展階段理論概述

市場初期階段。該階段市場主體較少;產(chǎn)品以傳統(tǒng)壽險為主導(dǎo);營銷以關(guān)系為主,銷售渠道單一;代理人首期傭金遠高于續(xù)期傭金;資本市場不發(fā)達,投資渠道狹窄。

市場發(fā)展階段。該階段市場主體不斷增加,外資進入市場;投資、分紅類及其它新產(chǎn)品不斷出現(xiàn);營銷仍以關(guān)系為主,市場出現(xiàn)一定程度的細分;一司專屬的代理人模式為主導(dǎo),銀行保險、經(jīng)紀公司、代理公司和公司直銷等多主體的銷售渠道開始出現(xiàn);代理人首期傭金仍較高,續(xù)期傭金有所改良;投資渠道稍有改善。

市場成熟階段。該階段市場主體數(shù)量趨于穩(wěn)定:產(chǎn)品呈多樣化,投資、信托、基金類產(chǎn)品普及;銷售渠道多元化,原有隊伍出現(xiàn)重組,傳統(tǒng)緊密型代理隊伍分化,理財顧問出現(xiàn),壽險經(jīng)紀人及銀行保險普及;營銷模式向顧問式營銷轉(zhuǎn)移;市場信息透明,傭金減少并趨于平均;投資市場漸趨完善。

2、我國壽險市場特征及其對營銷體制改革方向的多元化訴求

自國內(nèi)壽險業(yè)務(wù)恢復(fù)以來,我國壽險市場已經(jīng)歷了20多年的總體發(fā)展,其中最近的六七年為快速發(fā)展時期。當前我國的壽險市場,處于發(fā)展階段的中初期,未來仍有很大的快速發(fā)展空間。

伴隨壽險市場的發(fā)展,新的市場特征隨之呈現(xiàn),繼而形成了對營銷體制改革方向的多元化訴求。

(1)市場主體的不斷增加和外資壽險的加速進入,使得原有的市場競爭格局發(fā)生了量和質(zhì)的變化。在市場不同階段進入的各市場主體,由于其市場進入起點、自身資源背景乃至心態(tài)和姿態(tài)的不同,導(dǎo)致了其各自差異化的企業(yè)經(jīng)營目標和企業(yè)競爭戰(zhàn)略,從而形成對營銷體制的多元化訴求。

(2)市場細分的不斷加深和產(chǎn)品層次的不斷豐富,要求各壽險公司及其營銷人員提供與之目標市場相適應(yīng)的服務(wù),繼而對市場原有的單一化營銷體制產(chǎn)生了多元化訴求。

(二)個人壽險營銷體制改革多元化的實踐認證

國外傳統(tǒng)的壽險營銷體制主要分為三類。一是以日本為代表的員工制,營銷員與公司為雇傭關(guān)系,其收入由底薪加傭金構(gòu)成;二是以美國和韓國為代表的代理制,營銷員與公司為代理關(guān)系,其收入由傭金加津貼構(gòu)成;三是以英國和荷蘭為代表的經(jīng)紀制,法律上是較代理更為獨立的經(jīng)紀代理關(guān)系,經(jīng)紀人一般僅有傭金收入。三種模式各有優(yōu)缺點,各有其地區(qū)適應(yīng)性和針對性。

出于文化、地理等方面的相似性,我國現(xiàn)行的代理人營銷體制主要借鑒于臺灣地區(qū),而后者又是來源于日本市場的經(jīng)驗。當前,國內(nèi)眾多壽險公司已對現(xiàn)有代理人營銷體制所遭遇的瓶頸加以重視,部分公司進行了改革試點,但是遠未形成氣候。針對這些改革實踐的總結(jié)和分析,有助于明確個人壽險營銷體制改革的多元化方向。

代理人體制改革的每個方向都有其特殊的目的性和適應(yīng)性,同時,國內(nèi)保險市場存在著地域 、消費者和經(jīng)營主體等多方位的廣泛性和差異性,因此,多元化的營銷體制才是適應(yīng)我國保險業(yè)國情和未來發(fā)展的正確選擇。

作者簡介:

王巖竹,男,江蘇溧陽人,現(xiàn)任長安保險公司江蘇分公司部門經(jīng)理。