2017中國(guó)排球超級(jí)聯(lián)賽全明星賽賽事?tīng)I(yíng)銷策略研究

張 皛

（北京體育大學(xué)，北京 100084）

首屆排球全明星賽于1996年11月28日在安徽合肥舉行，因?yàn)橛袝r(shí)任中國(guó)排球主教練郎平的助陣而引起了極大反響，收到了各方熱烈的追捧。在接下來(lái)的2個(gè)賽季連續(xù)舉辦了2屆女排全明星對(duì)抗賽，然而由于種種原因，全明星賽就此擱淺。2017年中國(guó)排球超級(jí)聯(lián)賽全明星賽回歸，引起了社會(huì)及球迷的關(guān)注和重視。中國(guó)排球聯(lián)賽全明星賽作為一個(gè)自由IP的賽事產(chǎn)生，其初衷是為集結(jié)國(guó)內(nèi)所有俱樂(lè)部最優(yōu)秀和最有人氣的球員進(jìn)行一場(chǎng)商業(yè)賽事，通過(guò)全明星球員的知名度吸引大眾關(guān)注，帶動(dòng)民間關(guān)注、培養(yǎng)愛(ài)好者，發(fā)展賽事商業(yè)價(jià)值，形成良性利益鏈條，促使排球聯(lián)賽長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。因此，研究中國(guó)排球聯(lián)賽全明星賽，提出賽事?tīng)I(yíng)銷策略，具有實(shí)踐意義。

1 全明星賽的現(xiàn)狀

1.1 市場(chǎng)調(diào)研

為了更好地了解消費(fèi)者分布及偏好，結(jié)合實(shí)際給出較為落地的營(yíng)銷策略，本文進(jìn)行了簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研。問(wèn)卷共有11個(gè)問(wèn)題，大致涉及受訪者基本情況、對(duì)排球項(xiàng)目的期望及觀賽意愿。問(wèn)卷在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上隨機(jī)發(fā)放。

1.1.1 觀眾概況 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，排球關(guān)注度與觀眾年齡成正相關(guān)。年齡偏長(zhǎng)人群更依賴電視渠道了解比賽訊息，且在各類渠道中電視呈壓倒性優(yōu)勢(shì)。而年輕人群對(duì)微信、微博、手機(jī)APP等媒介較為看重。對(duì)經(jīng)常觀看比賽的人群，電視、微信、手機(jī)APP都是消息的重要來(lái)源。而對(duì)基本不看的人群，微信、微博是獲取信息更重要的渠道。對(duì)觀看比賽的方式，各年齡段相對(duì)統(tǒng)一，均通過(guò)電視觀看比賽，網(wǎng)絡(luò)直播在各年齡段相差不大?，F(xiàn)場(chǎng)支持的人群極少。

1.1.2 觀眾對(duì)比賽的期望 本文對(duì)全明星賽的關(guān)注度進(jìn)行了調(diào)研，結(jié)果顯示，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)比賽的人數(shù)占比接近50%，而聽(tīng)說(shuō)過(guò)并關(guān)注比賽的人數(shù)約占調(diào)查總?cè)藬?shù)的1/4。關(guān)于全明星賽，過(guò)半數(shù)的受訪者希望比賽不僅具有趣味性，還要保持相當(dāng)程度的對(duì)抗性（67.74%）。明星球員的參與（52.42%）是很重要的看點(diǎn)。球員的互動(dòng)（36.29%）、回合與戰(zhàn)術(shù)配合（29.03%）、解說(shuō)（25.81%）和勝負(fù)（28.23%）也會(huì)重點(diǎn)關(guān)注（圖1）。如圖2所示，51.43%的觀賽者認(rèn)為球員的互動(dòng)是亟待改善的地方。此外，全明星賽娛樂(lè)性較強(qiáng)，比賽的激烈程度不足。觀眾還期待更多的明星球員的加入，也希望在比賽的趣味性上探索更多的可能。比賽解說(shuō)稍顯不足。

1.1.3 觀賽意愿調(diào)查 關(guān)于是否愿意了解全明星賽，本文針對(duì)觀看頻次不同的人進(jìn)行了交叉分析。其中基本不看一組，2/3的人愿意了解全明星賽。偶爾觀看比賽的人中，83.61%的人愿意了解比賽。對(duì)消費(fèi)者是否愿意購(gòu)票觀賽進(jìn)行調(diào)查，有意向了解比賽并愿意購(gòu)票觀賽的人群占到了絕大多數(shù)（81.19%）。

1.2 市場(chǎng)調(diào)研分析

圖1 人群對(duì)全明星賽的期待

調(diào)查顯示，觀眾年齡與比賽關(guān)注度成正相關(guān)，觀眾“老齡化”嚴(yán)重，對(duì)排球聯(lián)賽長(zhǎng)期發(fā)展影響消極。觀看方式和了解比賽訊息途徑上，電視媒介占優(yōu)。然而，隨著市場(chǎng)年輕化，年輕人信息來(lái)源多元化，雖然通過(guò)電視傳播比賽訊息能夠基本穩(wěn)固目前主要觀賽人群，但對(duì)比賽長(zhǎng)期發(fā)展不利。打開消息通道和觀賽途徑，吸引年輕人群將是后期賽事?tīng)I(yíng)銷的重點(diǎn)。此外，比賽關(guān)注度、知名度不夠和觀眾了解意愿強(qiáng)烈形成鮮明對(duì)比。一方面說(shuō)明排球市場(chǎng)認(rèn)可度高，市場(chǎng)潛力巨大，另一方面說(shuō)明在賽事宣傳的方式和途徑上亟待改善。我國(guó)排球運(yùn)動(dòng)尤其是女排，多次為國(guó)爭(zhēng)光，國(guó)民認(rèn)可度高，球星資源豐富。應(yīng)整合現(xiàn)有資源，增加曝光率、關(guān)注度，打開市場(chǎng)。存在的問(wèn)題是比賽的對(duì)抗性差強(qiáng)人意，客觀原因是全明星賽安排在半決賽與決賽之間舉行，導(dǎo)致部分運(yùn)動(dòng)員為決賽而保留實(shí)力。此外，球員互動(dòng)多為提前安排，互動(dòng)不自然，全明星賽為娛樂(lè)而娛樂(lè)，趣味性必然大打折扣。簡(jiǎn)而言之，即只見(jiàn)娛樂(lè)，比賽不足。從另一個(gè)方面分析，排球全明星賽在一定程度上是對(duì)NBA或CBA全明星賽的模仿，但賽事的策劃與宣傳及球員的表現(xiàn)都與前者存在一定差距。加之NBA全明星賽等更為深入人心，觀眾在觀賽時(shí)會(huì)不自然的將兩者相對(duì)比，落差感更大。

1.3 排球行業(yè)大環(huán)境分析

近年來(lái)，經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展、運(yùn)動(dòng)理念逐漸普及、國(guó)家政策持續(xù)支持和資金日益關(guān)注，這些都為我國(guó)排球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)。2016年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總值超過(guò)1.9萬(wàn)億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比例為0.9%。2014年10月國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，以及2016 年5月國(guó)家體育總局發(fā)布的《體育發(fā)展.十三五規(guī)劃》，對(duì)排球市場(chǎng)的開拓發(fā)展指出了新的方向和思路。國(guó)人意識(shí)的轉(zhuǎn)變有利于改變目前體育實(shí)物消費(fèi)和體育服務(wù)消費(fèi)的現(xiàn)狀。大環(huán)境體育消費(fèi)的升級(jí)必將促進(jìn)排球賽事的快速發(fā)展。隨著時(shí)代的進(jìn)步，高科技引入排球比賽，加強(qiáng)比賽的觀賞性也會(huì)是可見(jiàn)的大趨勢(shì)。排球是我國(guó)3大球中運(yùn)動(dòng)成績(jī)最好的，雖然目前我國(guó)排球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展不盡如人意，但未來(lái)排球聯(lián)賽的發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

2 全明星賽賽事?tīng)I(yíng)銷策略規(guī)劃

2.1 強(qiáng)化比賽內(nèi)容

排球作為一項(xiàng)集體對(duì)抗項(xiàng)目，比賽的競(jìng)技性與激烈程度決定了它的觀賞性。經(jīng)調(diào)查分析，目前全明星賽存在只見(jiàn)娛樂(lè)，比賽不足的現(xiàn)狀。主辦方可以通過(guò)調(diào)整賽程安排或改變賽制的方式增加比賽的激烈程度。此外，為刺激更多有意向了解比賽的觀眾，組織者還可以考慮設(shè)計(jì)扣球大賽、球速大賽或觀賞性強(qiáng)的排球技能組合賽等，加強(qiáng)比賽的觀賞性和趣味性，降低觀看門檻，吸引更多人群觀賽。

2.2 資源整合，提升關(guān)注度

在經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)造足夠的關(guān)注和熱點(diǎn)，是培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體所必須的。只靠比賽的播出無(wú)法達(dá)到預(yù)期效果，因此，衍生節(jié)目的制作與傳播不可或缺。可以大致將衍生節(jié)目分為2類。第1類，主辦方或主辦方授權(quán)第三方制作短片，如令人熱血沸騰的“十佳球”“精彩比賽瞬間”等剪輯合集；第2類，借助已有一定知名度、傳播度的真人秀節(jié)目，使明星球員參與節(jié)目。借助衍生節(jié)目，打造明星球員和明星球隊(duì)，達(dá)到搶奪觀眾注意力的目的。此外，有效利用社交媒體，使明星與粉絲互動(dòng)也是途徑之一。一方面，如果球員的個(gè)人社媒賬號(hào)經(jīng)營(yíng)得好，自然會(huì)吸引大量粉絲關(guān)注，帶動(dòng)比賽關(guān)注度。另一方面，針對(duì)社交媒體上的時(shí)事熱點(diǎn)，排球聯(lián)賽全明星賽既可以借熱點(diǎn)造勢(shì)宣傳，也可以自己創(chuàng)造熱點(diǎn)。

2.3 市場(chǎng)細(xì)分，拓寬觀賽人群

調(diào)查顯示，電視是目前了解比賽訊息和觀看比賽的主要媒介，相對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群年齡偏大。年輕群體了解訊息多元化，且對(duì)新媒體的依賴度相對(duì)較高。主辦方可以在進(jìn)一步市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，更有針對(duì)性的對(duì)特定人群推廣賽事，如可以按年齡和粘性的特質(zhì)大致將觀眾劃分為2個(gè)人群，其中年齡大的人群粘性較大，年齡小的人群粘性較小，且兩者了解訊息方式習(xí)慣不同。主辦方應(yīng)首先穩(wěn)固年齡偏大人群，保證并提升電視媒介現(xiàn)有投入和制作水平。其次，為培育年輕觀賽群體，順應(yīng)年輕人節(jié)奏快，時(shí)間碎片化趨勢(shì)，積極在微信、微博等平臺(tái)投放比賽資訊，或研發(fā)衍生品和相關(guān)電競(jìng)、手游產(chǎn)品，培養(yǎng)潛在消費(fèi)群體。

3 結(jié) 語(yǔ)

雖然2017年中國(guó)排球聯(lián)賽全明星賽在時(shí)隔18年之后回歸取得了非常優(yōu)異的成績(jī)，但是作為中國(guó)3大球之中的高規(guī)格賽事，相比于中超、CBA全明星賽，還存在巨大的發(fā)展空間。為了提升全明星賽的關(guān)注度和知名度，賽事?tīng)I(yíng)銷是賽事工作的重中之重。針對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題，強(qiáng)化比賽內(nèi)容、整合資源、培育潛在觀賽人群，實(shí)現(xiàn)賽事長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

圖2 全明星賽改進(jìn)分析