全線or專線？非商業(yè)影片的宣發(fā)之道

紀(jì)文彬

今年暑期檔，一部文藝片在眾多非商業(yè)影片中成績亮眼——獲第71屆法國戛納國際電影節(jié)最佳影片金棕櫚獎的《小偷家族》于8月3日在國內(nèi)全線上映，上映6天收獲7218.8萬元票房，這一成績超過今年（截至8月20日）全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟（以下簡稱全國藝聯(lián)）專線發(fā)行的票房紀(jì)錄保持者《三塊廣告牌》（6498.1萬元）。

在以商業(yè)影片為主導(dǎo)的電影市場中，發(fā)行一直是關(guān)乎非商業(yè)影片成敗的關(guān)鍵一環(huán)。近年來，隨著電影市場的持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)作的多元、受眾的細分，以及大眾審美的轉(zhuǎn)型為非商業(yè)影片提供了越來越多的創(chuàng)作空間，在此背景下，選擇全線或?qū)＞€，發(fā)行方有著不同的考量。

8月4日上映的《肆式青春》和8月20日上映的《大三兒》由全國藝聯(lián)專線發(fā)行，8月17日上映的紀(jì)錄片《最后的棒棒》則選擇全線發(fā)行。

全線？專線？ 喜憂參半

非商業(yè)影片一般泛指文藝片、紀(jì)錄片等類型，其主創(chuàng)班底在觀眾心中的認知度相對小眾，影片制作及宣發(fā)成本也較低。非商業(yè)影片為獲得更高票房，保障在眾多新片沖擊下的排片、上座率，選擇適合的發(fā)行渠道顯得尤為重要。

一部非商業(yè)影片選擇全線發(fā)行還是專線發(fā)行，關(guān)鍵要看影片題材類型、受眾范圍及宣發(fā)經(jīng)費三方面。路畫影視CEO蔡公明以最近發(fā)行的《小偷家族》為例，“該片記載家庭情感，溫情、治愈、催淚特質(zhì)容易打動觀眾，且近幾年關(guān)于現(xiàn)實題材的影片備受大眾歡迎，再加上該片還獲得了戛納金棕櫚獎，因此，相對其他小眾影片，該片受眾范圍較廣，雖文藝但并不小眾?！痹诖伺袛嗷A(chǔ)上，蔡公明盡可能縮短《小偷家族》在國內(nèi)與日本的上映時間差，于8月3日在全國商業(yè)院線的一萬多塊銀幕上與同天上映的8部國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)影片競爭。

同為在激烈暑期檔廝殺的潤智影業(yè)，其負責(zé)發(fā)行的《大三兒》選擇在8月20日全國藝聯(lián)專線上映。即使去年曾發(fā)行過2017年紀(jì)錄片票房冠軍《二十二》，潤智影業(yè)總經(jīng)理劉倩羽對今年國內(nèi)非商業(yè)影片的發(fā)行局面依然不樂觀，她告訴《綜藝報》，判斷發(fā)行市場行情不能只看成功案例，“《二十二》1.7億元的票房成績其實非常偶然，今年的小眾影片票房普遍表現(xiàn)不甚理想?！奔词谷雵┘{國際電影節(jié)“一種關(guān)注”單元，還有流量小花楊子姍加盟的《路過未來》，票房也只有253萬元。

在非商業(yè)片票房成績整體不佳的情況下，劉倩羽認為，非商業(yè)片不管是選擇專線發(fā)行還是全線發(fā)行，在最后的票房表現(xiàn)上，可能是一樣的。但相比之下，專線發(fā)行的性價比或許會更高，且專線發(fā)行還有望創(chuàng)造更高上座率。她表示，加盟全國藝聯(lián)的影院其實也是商業(yè)影院，“單純從影城經(jīng)營角度來講，北京的100多家全國藝聯(lián)加盟影院，每家每天給非商業(yè)片排一場，如果連著幾天上座人數(shù)只有幾個，即便有全國藝聯(lián)保護政策，也不可能像這樣天天空著影廳。但如果影片口碑好，上座率高，即使是非全國藝聯(lián)影廳，也會搶著加場次?！币环矫?，專線發(fā)行能保障影片上映首周的排片場次；另一方面，集中投放非商業(yè)片能提高上座率，影院也能增加對此類影片的市場信心。所以，如果《大三兒》的上座率高、口碑好，不排除未來還有機會在全國藝聯(lián)加盟影院未覆蓋到的城市選擇影院擴映。

裸發(fā)=沒用 宣發(fā)要“出圈”

非商業(yè)片由于制作成本較低，市場占有額較小，很少有投資人愿意拿出大額宣發(fā)費為影片做營銷推廣。盡管如此，蔡公明和劉倩羽均認為，非商業(yè)片想要提高上座率，應(yīng)盡可能延長放映時間，宣傳也要涵蓋更廣泛的觀影群體，而非僅僅針對精準(zhǔn)人群。劉倩羽表示，如果只針對核心受眾，影片宣傳熱度達不到較高水平，影院也不會安排更多場次?！胺巧虡I(yè)片宣傳熱度達不到，即使影院排了場次，上座率依然高不起來?！崩糜邢薜男l(fā)經(jīng)費，《大三兒》選擇通過“紫光閣”等泛文化類媒體發(fā)聲，以影響更多非核心受眾。

《小偷家族》則采取了高舉高打的宣發(fā)策略。蔡公明表示，今年5月，路畫影視在購買《小偷家族》中國版權(quán)時就對本片的票房充滿信心，并拿出一部中等商業(yè)影片的宣發(fā)成本進行宣發(fā)，包括與200多家品牌進行異業(yè)合作，在各類App上發(fā)布影片物料，在機場、KTV、車站等線下場景集中鋪置硬廣。是枝裕和的粉絲及廣大影迷在短期內(nèi)均可獲取《小偷家族》即將上映的消息?！爱悩I(yè)合作比傳統(tǒng)硬廣的性價比高，除可用電影衍生品進行資源置換，其涉及的品牌類型更多，宣傳也能覆蓋更多人群?！?/p>

蔡公明特別強調(diào)，非商業(yè)片如果沒有太多宣發(fā)費，也不能裸發(fā)?！皼]有宣傳，發(fā)行就沒有力度，哪怕片子好，也沒人知道?！?/p>

專線發(fā)行還需慢慢培養(yǎng)

當(dāng)下，非商業(yè)影片的長期簇擁者相對較少，具有持續(xù)放映文藝片、紀(jì)錄片習(xí)慣的影院也屬少數(shù)，非商業(yè)片觀影習(xí)慣尚未成熟。蔡公明感嘆，“雖然影片在發(fā)行時需要考慮票房問題，但自己還是會懷揣情懷，對于喜歡的影片將盡力宣傳，不過多考慮票房回報。”

盡管越來越多的高品質(zhì)文藝片選擇在全國藝聯(lián)專線發(fā)行，但劉倩羽表示，現(xiàn)階段廣大觀眾對全國藝聯(lián)加盟影廳的認知度還不高，是否觀看小眾影片全憑個人喜好?！爱?dāng)全國藝聯(lián)發(fā)展到具有一定影響力的時候，院線對非商業(yè)片的信心會增加，觀眾對其的信任度也會提高，他們甚至可能會專門找全國藝聯(lián)加盟影廳觀看這類影片?！?/p>

放眼海外，美國有固定的藝術(shù)影片市場，且擁有300多家藝術(shù)影院、約1000塊銀幕，而在法國，藝術(shù)影院多達1100家。雖然中國電影市場放映非商業(yè)片尚未成規(guī)模，但百老匯、盧米埃、MOMA、上海影城等影院逐漸成為小眾影片愛好者的習(xí)慣觀影地。未來，非商業(yè)影片觀影市場在獲得緩慢培養(yǎng)后，專線發(fā)行將逐漸具備影響力，影院也不會再因經(jīng)營壓力而放棄小眾影片。