媒體愛上短視頻

陳丹

“短視頻的用戶時長已經(jīng)或者即將超越長視頻，現(xiàn)在這個時間節(jié)點正好處在分水嶺上。”《中國新說唱》總制片人、愛奇藝高級副總裁陳偉在節(jié)目開播發(fā)布會后對記者說道。

步入7月，暑期檔綜藝大戰(zhàn)如約而至，《中國好聲音》《中國新說唱》《明日之子》等電視、網(wǎng)絡(luò)綜藝大片相繼開播。今年，除了同檔期節(jié)目廝殺之外，這些綜藝也需與抖音、快手等平臺的海量短視頻內(nèi)容爭奪用戶時間。7月18日，也就是《中國新說唱》開播5日之后，數(shù)據(jù)研究機構(gòu)QuestMobile在北京發(fā)布了《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報告》。數(shù)據(jù)顯示，短視頻用戶使用時長在過去一年增長4.7倍，達7267億分鐘，已與在線長視頻用戶使用時長旗鼓相當(dāng)。QuestMobile移動大數(shù)據(jù)研究院副院長周睿預(yù)測，“再過一兩個月，短視頻有希望全面超越長視頻”。

“短視頻代表的是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的一種新表達，它也是基于內(nèi)容的新社交鏈接，此外，短視頻改變了創(chuàng)作的產(chǎn)業(yè)鏈降低了創(chuàng)作門檻，讓越來越多的人可以成為內(nèi)容創(chuàng)作者。”趨勢營銷專家、知萌咨詢機構(gòu)創(chuàng)始人兼CEO肖明超對《綜藝報》表示。

主流媒體試水短視頻新聞

“視頻是新聞的終極表達，是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的最后機會。”《新京報》前社長戴自更曾公開表示。對于影視劇、綜藝節(jié)目等長視頻內(nèi)容來說，短視頻更多的是一種營銷載體，真正在原創(chuàng)短視頻內(nèi)容上展開探索的，目前多以新聞媒體為主。

2017年前后，央視新聞、央視網(wǎng)、看看新聞、江蘇省廣播電視總臺融媒體中心、北京電視臺新聞中心紛紛開始了團隊化的原創(chuàng)短視頻生產(chǎn)。

2017年3月18日，一組名為《初心》的時政短視頻通過央視新聞客戶端發(fā)布。《初心》截取習(xí)近平總書記在陜西梁家河、河北正定、福建寧德等地生活、工作時的片段，講述了他一路走來堅守不變的初心。24小時內(nèi)，該視頻點擊量突破4億;10天后，全網(wǎng)總閱讀量超12.36億。

“《初心》不是舊有視頻資料的再剪輯再匯編，而是一種全新的運作與創(chuàng)新突破。”央視新聞中心新媒體新聞部主任楊繼紅接受媒體采訪時介紹，這是中央電視臺第一次將黨和國家最高領(lǐng)導(dǎo)人的人物專題片首發(fā)平臺，從傳統(tǒng)電視端移至新媒體平臺。該項目之后，央視新聞中心新媒體新聞部成立了原創(chuàng)微視頻制作團隊?！冻跣摹分?，央視新聞中心新媒體新聞部還推出了《長大后我就成了你》《有一種“網(wǎng)紅”叫普京》等既叫好又叫座的短視頻作品。

央視網(wǎng)微視頻工作室成立于2017年4月份，主要負(fù)責(zé)原創(chuàng)時政類微視頻以及央視網(wǎng)原創(chuàng)視頻平臺——小央視頻的內(nèi)容生產(chǎn)。央視網(wǎng)微視頻工作室一共有五十余名創(chuàng)作人員，每月可以生產(chǎn)兩三百條原創(chuàng)微視頻。央視網(wǎng)微視頻工作室總監(jiān)唐曉艷介紹，截至2018年3月，央視網(wǎng)時政微視頻制作推出35期，全網(wǎng)播放量23億+，平均每支6500萬+。而小央視頻則以短視頻、移動直播為主要生產(chǎn)形態(tài)，推出了“習(xí)式妙語”“現(xiàn)場”“比劃”“實勵派”“誰是王牌”“威虎堂”“正是讀書時”“掌播”“青年說”“洞見”等多條初具規(guī)模且有品牌影響力的產(chǎn)品線。除了微視頻工作室外，綜藝部門、體育部門、少兒科教部門等央視網(wǎng)其他垂直部門也生產(chǎn)一些短視頻產(chǎn)品。

在媒體融合的探索上，上海廣播電視臺（SMG）走在了全國前列。早在兩年前，東方衛(wèi)視新聞團隊、上海電視臺新聞團隊、外語中心團隊和看看新聞網(wǎng)團隊聯(lián)合組建了上海廣播電視臺融媒體中心，該中心的移動端產(chǎn)品便是主打短視頻的“看看新聞KNEWS”App。上海廣播電視臺融媒體中心副主任陶秋石介紹，看看新聞網(wǎng)端的視頻編輯有30余人，他們主要負(fù)責(zé)對一些熱點內(nèi)容進行及時反映，原創(chuàng)、深度的短視頻報道則由SMG新聞團隊負(fù)責(zé)。目前，SMG電視端負(fù)責(zé)深度報道的新聞團隊正在逐漸轉(zhuǎn)型，法制部、國際部等已經(jīng)能夠雙線作戰(zhàn)，為電視供稿的同時策劃新媒體短視頻。

2017年“五一”小長假，江蘇省廣播電視總臺融媒體新聞中心推出了融媒體視頻品牌——荔直播，涵蓋短視頻和直播業(yè)務(wù)。江蘇省廣播電視總臺融媒體新聞中心相關(guān)工作人員介紹，融媒體新聞中心荔直播短視頻創(chuàng)作團隊大多是85后、90后，團隊業(yè)務(wù)“全能”，相互補位，每天還兼顧中心其他的常規(guī)運營任務(wù)。依托江蘇廣電總臺打造的“中央廚房”式荔枝云平臺，荔直播短視頻團隊可及時使用到上百名電視記者、通訊員以及數(shù)十家地方臺記者的視頻供稿，形成巨大的視頻資源庫。

如果說央視新聞、江蘇省廣播電視總臺融媒體中心等新聞媒體成立短視頻團隊緣于管理層牽頭，那么北京電視臺新聞中心的短視頻創(chuàng)作則是新媒體工作人員的自我驅(qū)動?！拔覀兿敫?，特想干?！北本╇娨暸_新聞中心新媒體科科長田剛對《綜藝報》表示。2016年以來，新京報、澎湃等媒體成立了專門的視頻團隊，在市場上打出了品牌，這讓田剛既愧疚又心動，“作為電視媒體的新媒體部門，我們也應(yīng)該做點兒啥”。2017年8月左右，北京電視臺新聞中心新媒體科在微博推出了一個名為“京視頻” 的短視頻品牌，這支短視頻團隊加上實習(xí)生在內(nèi)，不到4人。京視頻的內(nèi)容多由北京電視臺的原有新聞素材剪輯而成，也有部分獨立策劃、拍攝的短視頻作品。截至目前，京視頻在微博短視頻品牌中排名前列。田剛透露，北京電視臺正在醞釀媒體融合的大動作，他希望以此為契機，能讓京視頻的運作獲得更多保障，把品牌做得更大、更響。

短視頻如何講故事

擁有獨家的采訪權(quán)和龐大素材庫，加之專業(yè)新聞隊伍的強大制作能力，傳統(tǒng)媒體在短視頻制作上擁有無可比擬的先天優(yōu)勢。央視新聞中心新媒體新聞部主編吳璇形容，他們團隊的創(chuàng)作是站在巨人的肩膀上——央視新聞有著數(shù)十年累積的資源庫，遍布全球的記者站、信息源?！把胍暤膬?yōu)勢就是我們的優(yōu)勢，站在巨人的肩膀上，我們應(yīng)該思考的是努力的方向是什么?！彼硎尽?/p>

在專業(yè)性基礎(chǔ)上，貼合互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)的內(nèi)容表達，或許是傳統(tǒng)媒體介入短視頻的方向之一。今年6月，央視《面對面》節(jié)目播出了中央廣播電視總臺臺長、黨委書記慎海雄對俄羅斯總統(tǒng)普京的專訪。在節(jié)目正式播出之前，央視新聞中心新媒體新聞部原創(chuàng)微視頻制作團隊制作了一支預(yù)熱視頻，該視頻由團隊另一位主編余騰龍操刀。“我們希望它不僅僅是個預(yù)告片，而是能帶給讀者更深度的內(nèi)容和不一樣的體驗，因此從內(nèi)容觀感到節(jié)目樣態(tài)上都做了新嘗試。”這支名為《有一種網(wǎng)紅叫“普京”》的短視頻，以豎版形式展開，大部分畫面都是普京的全身近景或特寫。余騰龍透露，作品靈感來自于今年5月普京在總統(tǒng)就職儀式上走過長廊的那段長鏡頭?！澳嵌午R頭透視感很好，延展性很強，很適合做豎屏改造?！币赃@段鏡頭為主體，穿插普京在各種場合的公開發(fā)言和部分慎海雄采訪視頻，“網(wǎng)紅”普京仿佛朝觀眾走來。

在吳璇和余騰龍看來，目前短視頻的形式雖然令人眼花繚亂，卻始終沒有超出已有的長視頻視聽語言表現(xiàn)范圍。不管是運用豎屏、航拍甚至VR，形式始終應(yīng)服務(wù)于內(nèi)容?！拔覀兪冀K相信，不管是什么類型的內(nèi)容都需從情感共鳴出發(fā)，更加重視人物和故事。”

“短視頻的各種花樣玩法，比如說一些特技運用、快剪，在電視上早已玩過，我們應(yīng)該思考怎樣把傳統(tǒng)電視剪輯的手法更好地運用在短視頻內(nèi)容上?！碧涨锸榻B，在素材剪輯類短視頻制作上，編輯團隊更加注重的是字幕、聲音和畫面的匹配度;而對于一些獨立策劃的短視頻作品，制作團隊考慮的是內(nèi)容如何更貼近手機屏幕的呈現(xiàn)?！岸桃曨l的表達可能會更極端，譬如一個人的特寫會更加貼近五官?！痹谔涨锸磥?，不管是短視頻內(nèi)容也好，還是傳統(tǒng)的電視新聞也罷，視頻表達的內(nèi)在邏輯是一致的，但某種意義上短視頻新聞性更強，對時效性要求更高，畫面也更強調(diào)現(xiàn)場感。

田剛表示，在信息大爆炸的時代，創(chuàng)作者必須回歸到內(nèi)容的本質(zhì)，只有真正有價值的內(nèi)容才能在海量信息中吸引到自己的受眾?！靶侣劽襟w不能自我矮化或弱化為一個宣傳工具，應(yīng)該真正作為一個社會的觀察者、時代的記錄者和故事的講述者，為百姓呈現(xiàn)與他們切身相關(guān)的內(nèi)容?！?/p>

全平臺內(nèi)容分發(fā)

“在短視頻領(lǐng)域，要堅定地推進全網(wǎng)分發(fā)，重點是做品牌、做矩陣，收獲流量和用戶?！碧茣云G強調(diào)。一方面，持續(xù)推進自身新媒體渠道建設(shè);另一方面，與各大互聯(lián)網(wǎng)平臺展開合作，擴大自身內(nèi)容影響力——這是目前各大傳統(tǒng)媒體融媒體中心壯大自身的主要路徑。

目前，央視已經(jīng)形成了央視新聞平臺、微博、微信、客戶端、央視新聞移動網(wǎng)等媒體矩陣，央視的原創(chuàng)內(nèi)容會在這些平臺上同步推出。除此之外，央視新聞中心新媒體也與今日頭條等渠道與平臺展開了合作。吳璇透露，中央電視臺、中央人民廣播電臺以及中國國際廣播電臺三臺融合之后，在新媒體分發(fā)上，也形成了三臺資源共享的機制。

“目前的視頻消費更像是一個產(chǎn)品，除了視頻本身的內(nèi)容，還需要有延伸閱讀的圖文、相關(guān)配合報道，包括在各個平臺上推送的內(nèi)容是否一致，都需要詳細(xì)部署，出一套完整的規(guī)劃方案?！庇囹v龍介紹，在微視頻工作室，每一條微視頻都是作為一個成熟的產(chǎn)品來運作的。以《有一種網(wǎng)紅叫“普京”》為例，除了視頻本身，還有專人負(fù)責(zé)文稿、圖片、出專門的海報，分發(fā)到各個新媒體渠道的物料也不盡相同。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，電視大屏作為傳播媒介，它的影響力在逐漸降低，這是必然的。在此背景下，在短視頻、在移動端發(fā)力能夠幫助我們傳統(tǒng)媒體擴展新媒體領(lǐng)域的影響力?！碧涨锸f道。傳統(tǒng)媒體有經(jīng)驗，但缺乏技術(shù)體系;互聯(lián)網(wǎng)公司有技術(shù)支撐，但缺乏媒體授權(quán)，因此二者的合作是共贏。但隨著技術(shù)的發(fā)展，新媒體渠道越來越強勢聚集的用戶越來越多，而傳統(tǒng)媒體的融媒體渠道建設(shè)卻進展緩慢，因此將傳統(tǒng)媒體強勢的內(nèi)容分發(fā)到新媒體平臺是否是將果樹種到了別人的院子里，這也成為傳統(tǒng)媒體內(nèi)部觀點碰撞的一個議題。

“經(jīng)過多年在市場上的摸爬滾打，大家其實都非常明白，你不把內(nèi)容給別人，受眾可能也不會聚集到你的平臺。”看東方（上海）傳媒有限公司副總經(jīng)理、首席運營官宋菁菁告訴《綜藝報》。在她看來，新媒體渠道的發(fā)展跟傳統(tǒng)電視不是一套玩法，靠的是資本運作和技術(shù)引領(lǐng)，這是傳統(tǒng)媒體很難比肩的優(yōu)勢?！耙虼耍覀儧Q定以看看新聞試水走出兩條路，一方面作為我們客戶端的名稱，另一方面也是我們視頻出品機構(gòu)的名稱。我們要讓最大范圍的用戶、市場了解我們的內(nèi)容，做出平臺影響力，以平臺影響力去帶動客戶端。換句話說就是用內(nèi)容的影響力去反哺自有平臺的成長?！彼屋驾颊f。