實(shí)現(xiàn)融媒體時(shí)代體育廣播的新價(jià)值

鄭晉

【摘要】本文以山東廣播電視臺體育休閑廣播為例，提出體育廣播要處理好三個關(guān)系、完成三個創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)媒體融合：平臺運(yùn)行和內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)系，解決流程再造的創(chuàng)新；頻率定位和受眾需求的關(guān)系，解決服務(wù)的創(chuàng)新；聽眾、粉絲和圈層、用戶的關(guān)系，解決廣播經(jīng)營模式的創(chuàng)新。

【關(guān)鍵詞】融媒體 體育廣播 受眾 圈層 粉絲

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

山東廣播電視臺體育休閑廣播（下稱山東體育休閑廣播）成立于北京奧運(yùn)會舉辦的2008年，在全民健身上升到國家戰(zhàn)略、體育產(chǎn)業(yè)井噴的大環(huán)境下，山東體育休閑廣播主打中高端移動人群（私家車主），推崇有品質(zhì)的休閑生活。賽立信調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，體育休閑廣播的移動人群收聽市場份額位列山東廣播各頻率的前三名。截至目前，山東體育休閑廣播已經(jīng)覆蓋濟(jì)南、青島、淄博、濰坊等山東省內(nèi)大中型城市，市場份額逐年上升。

在激烈的市場競爭中，在媒體融合聚力發(fā)展的新的歷史時(shí)期，體育廣播該如何成為人們美好生活的一部分，特別是在資源和影響力正向以交通頻率和新聞頻率聚集的過程中走出自己的特色，在與其他頻率比拼中不掉隊(duì)，甚至實(shí)現(xiàn)彎道超車？筆者認(rèn)為，體育廣播需要處理好三個關(guān)系、完成三個創(chuàng)新，最終實(shí)現(xiàn)媒體融合：平臺運(yùn)行和內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)系，解決流程再造的創(chuàng)新；頻率定位和受眾需求的關(guān)系，解決服務(wù)的創(chuàng)新；聽眾、粉絲和圈層、用戶的關(guān)系，解決廣播經(jīng)營模式的創(chuàng)新。

一、平臺運(yùn)行和內(nèi)容生產(chǎn)的關(guān)系

在移動互聯(lián)時(shí)代，廣播和網(wǎng)絡(luò)平臺有天然的黏性。在媒體融合還處于發(fā)端階段的2008年，山東體育休閑廣播依托中國廣播奧運(yùn)聯(lián)盟全天候轉(zhuǎn)播北京奧運(yùn)賽事，鎖定中國所有奪金點(diǎn)直播。賽前、賽后的聽眾熱線電話話題互動和直播過程中的網(wǎng)上論壇留言跟帖使賽事直播熱度不減。2008年奧運(yùn)會報(bào)道形成的立體傳播方式，特別是廣播和互聯(lián)網(wǎng)的無縫隙互補(bǔ)傳播，讓山東體育休閑廣播迅速站穩(wěn)腳跟，開播不到一個月，其市場占有率就位列濟(jì)南市場中16個廣播頻率（包括中央及省市）的前三名。

如果說10年前的媒體融合還屬于物理對接，如今的媒體融合已經(jīng)跨越到產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的新階段。體育廣播同其他廣播載體一樣，不再是最初時(shí)期的線性發(fā)散和單點(diǎn)散狀運(yùn)行，而是在自己本體廣播平臺的基礎(chǔ)上，通過各種渠道的分發(fā)、黏合。不僅包括門戶網(wǎng)站、論壇、“兩微一端”等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺，還有各種自媒體音視頻平臺，它們與廣播無縫隙鏈接，使其成為整個網(wǎng)絡(luò)傳播平臺的一個重要組成部分。

作為最活躍的體育廣播平臺，內(nèi)容生產(chǎn)必須圍繞更有利于媒體融合傳播和本體廣播平臺傳播來進(jìn)行，以產(chǎn)生適合各種平臺傳播的產(chǎn)品。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，受眾的接收習(xí)慣發(fā)生了根本性的改變，移動化、碎片化、分享性傳播成為主流。廣播體育平臺的內(nèi)容生產(chǎn)要精耕細(xì)作，特別要強(qiáng)調(diào)廣播本體平臺和全媒體平臺內(nèi)容發(fā)布的有效對接。在碎片化收聽、伴隨性收聽的要求下，轉(zhuǎn)向短小精悍、受眾精準(zhǔn)的融媒產(chǎn)品生產(chǎn)，將整個頻率視作一個整體，實(shí)現(xiàn)多平臺構(gòu)架下的專業(yè)化播出。比如：中超賽事中，記者拍攝的現(xiàn)場圖片、撰寫的文字可以上傳官方微博、網(wǎng)站，同時(shí)進(jìn)行電話連線在廣播中播出。賽后，廣播專題可以不再等待廣播的固定開口，制作完成后的產(chǎn)品直接上傳微博、微信和網(wǎng)站及所有合作平臺，實(shí)現(xiàn)新媒體平臺優(yōu)先。這樣變化的根本目的是進(jìn)行傳播方式和流程再造的創(chuàng)新。在聽眾接收方式越來越多元、傳播方式越來越多樣的情況下，平臺的多落地點(diǎn)傳播尤為重要。例如：2016年里約奧運(yùn)會期間，中央人民廣播電臺記者王小藝場景式視頻直播和中國之聲的廣播音頻專欄《里約“藝”直播》的點(diǎn)擊量超過700萬人次，使得中央電臺里約奧運(yùn)報(bào)道獨(dú)樹一幟，形成巨大影響力。

二、頻率定位和受眾需求的關(guān)系

新時(shí)代給體育廣播提出了新的要求，也創(chuàng)造了新的機(jī)遇。只有精準(zhǔn)定位，才能精準(zhǔn)服務(wù)，才能真正實(shí)現(xiàn)體育廣播的最大價(jià)值。

黨的十九大報(bào)告中提出，廣泛開展全民健身活動，加快推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)，籌辦好北京冬奧會、冬殘奧會和實(shí)施“健康中國戰(zhàn)略”。這為體育廣播的定位指明了方向。全民健身和“健康中國”戰(zhàn)略是人民美好生活的重要組成部分，也是廣大受眾的真實(shí)需求。山東體育休閑廣播同全國其他專業(yè)體育廣播一樣，也面臨著從小體育向大體育、泛體育轉(zhuǎn)軌的問題，即由單純的競技體育、賽事報(bào)道向推廣全民健身、打造健康休閑平臺和體育產(chǎn)業(yè)平臺轉(zhuǎn)型。在融媒體時(shí)代，體育廣播的定位和受眾需求只有高度吻合，才能體現(xiàn)自己的專業(yè)特質(zhì)和新的功能定位，形成優(yōu)勢。

山東體育休閑廣播已連續(xù)7年重點(diǎn)關(guān)注山東省全民健身運(yùn)動，打造全民健身專屬活動；多次承辦山東省“全民健身日”主題活動；開設(shè)《我要上全運(yùn)》《體總之聲》等專欄，全面展示山東全民健身的最新成果，體現(xiàn)全民參與的熱情，實(shí)現(xiàn)健身項(xiàng)目的普及推廣。同時(shí)成功競聘為山東體育產(chǎn)業(yè)展廳運(yùn)營機(jī)構(gòu)，積極參與到“泰山國際登山節(jié)”等山東省內(nèi)優(yōu)質(zhì)體育品牌賽事的組織運(yùn)營中，發(fā)揮媒體優(yōu)勢，助力山東體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。通過每年舉辦的30場左右的泛體育活動，進(jìn)一步提升了頻率的影響力。

2014年《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》出臺后，對體育廣播的產(chǎn)業(yè)功能定位又有了新的要求，面對5萬億的體育產(chǎn)業(yè)大市場，體育廣播必將成為體育產(chǎn)業(yè)的一部分。

2018年初，山東體育休閑廣播在體育產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破與試水，經(jīng)過前期周播實(shí)驗(yàn)，頻率創(chuàng)辦了日播新節(jié)目《體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)客秀》。這是山東首檔專注于體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的廣播節(jié)目，節(jié)目內(nèi)容關(guān)注體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，宣傳體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策，引導(dǎo)體育產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)，搭建體育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)平臺，聚攏從事與體育產(chǎn)業(yè)相關(guān)的小規(guī)模創(chuàng)業(yè)者，在山東省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展服務(wù)中心的指導(dǎo)下，選拔出一批有潛力、能發(fā)展的項(xiàng)目進(jìn)行表彰，并由此進(jìn)行市場化推廣，形成了很好的社會效益。

三、處理好聽眾、粉絲和圈層、用戶的關(guān)系

在媒體融合發(fā)展中，對于媒體和受眾的關(guān)系產(chǎn)生了新的解讀和架構(gòu)。聽眾的主動性進(jìn)一步增強(qiáng)，甚至成為推動節(jié)目內(nèi)容生產(chǎn)和活動策劃的重要推手。聽眾變成了粉絲，粉絲因?yàn)閮r(jià)值觀的相同形成圈層，圈層又將粉絲聚合形成用戶，最終通過三個助推——受眾助推、主持人助推以及市場（產(chǎn)業(yè)）助推，改變了廣播的經(jīng)營模式。純粹的銷售時(shí)段以獲取廣播收益的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，廣播融媒體時(shí)代，廣播創(chuàng)收必然是廣告品牌、活動營銷、產(chǎn)業(yè)多元經(jīng)營的格局，其本質(zhì)上是對聽眾、粉絲轉(zhuǎn)化成圈層和用戶的經(jīng)營。

山東體育休閑廣播將樂享健康生活方式的主流人群根據(jù)愛好進(jìn)行聚合和區(qū)分，例如：以網(wǎng)球、羽毛球、高爾夫等各種運(yùn)動健身為依托的運(yùn)動圈層；以旅游、度假、戶外為興趣愛好的旅游圈層；以紅酒品鑒、茶文化分享、古玩字畫收藏為特質(zhì)的品鑒圈層。山東體育休閑廣播一方面在內(nèi)容體系上與這些受眾圈子進(jìn)行廣播線上引導(dǎo)服務(wù)，另一方面走進(jìn)這些圈子，組成體育休閑頻率的各種會員制俱樂部，實(shí)行嵌入型服務(wù)，將“觸角”深深植根于人們的“生活圈”“消費(fèi)圈”，成為人們生活消費(fèi)的基本構(gòu)成要素。

通過組織各種運(yùn)動挑戰(zhàn)賽、戶外旅行、紅酒品鑒、收藏鑒寶等活動，辦真正看得見和真正服務(wù)到位的體育休閑廣播，提升頻率的品牌價(jià)值，經(jīng)過幾年的努力，已漸成氣候。比如：自2011年組織私家車主愛生活俱樂部以來，已經(jīng)有近千輛私家車主加入，每周組織自駕游活動，每次有幾百人參與。汽車、保險(xiǎn)等和汽車有關(guān)的品牌，除了在廣播線上投放之外，直接面對聽眾推廣產(chǎn)品，并帶動頻率與景區(qū)的深度合作，為山東體育休閑廣播帶來了經(jīng)濟(jì)效益。圈層設(shè)計(jì)最終將粉絲變成用戶，在廣播線上、線下互動中，用戶價(jià)值進(jìn)一步增大。

融媒體時(shí)代，市場情況愈加復(fù)雜，廣告商戶的需求千差萬別，消費(fèi)者行為各有特點(diǎn)。在紛繁復(fù)雜的消費(fèi)者需求中捕捉客戶的興趣點(diǎn)，“投其所好”地進(jìn)行信息溝通，是廣告投放有效性的前提，也是媒體營銷面臨的新問題。廣播媒體通過服務(wù)受眾，使自己的受眾變得可追蹤、可掌握、可描述，從而與客戶投放需求進(jìn)行有機(jī)對接，為廣告客戶提供精準(zhǔn)投放和有效投放。這是處理好聽眾、粉絲和圈層、用戶關(guān)系的最根本的目標(biāo)，也為經(jīng)營的多元化創(chuàng)造了新的模式。在嵌入式營銷中，在各種圈層的互動中，通過消費(fèi)活動產(chǎn)生新的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)線上廣告投放和線下活動落地的二次銷售。同時(shí)由于精準(zhǔn)地搭建受眾平臺，建立了大量的受眾數(shù)據(jù)庫，為客戶投放提供幫助，起到了內(nèi)容營銷和服務(wù)營銷的雙重效果，占據(jù)媒體價(jià)值創(chuàng)新的制高點(diǎn)。

四、結(jié)語

體育廣播作為專業(yè)化程度高的小眾傳播平臺，在過往的發(fā)展中生存空間相對有限，在融媒體的大潮下，只要充分利用好廣播自身屬性、體育特性、受眾個性和互聯(lián)網(wǎng)平臺的融合性，通過媒體融合，用技術(shù)和理念完成流程再造的創(chuàng)新、服務(wù)的創(chuàng)新和經(jīng)營模式的創(chuàng)新，就有可能實(shí)現(xiàn)融媒體時(shí)代體育廣播的最大價(jià)值。