大數(shù)據(jù)在燃氣企業(yè)顧客管理工作中的應(yīng)用探討

王偉 袁玉平

摘要：隨著社會的發(fā)展，大數(shù)據(jù)日益影響著人們的生活，也對企業(yè)的顧客管理產(chǎn)生了巨大的影響。燃氣企業(yè)基于大數(shù)據(jù)的顧客管理方式變革有助于增加與顧客的交流方式、改善服務(wù)與商品的途徑、提供個性化服務(wù)或商品、采用低成本采購方式、使用高效的庫存與配送管理、建立顧客管理系統(tǒng)、采用雙贏的理念維護企業(yè)間關(guān)系等。在這種背景下，本文重點探討了大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵以及大數(shù)據(jù)在燃氣企業(yè)顧客管理中的應(yīng)用方式。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；燃氣企業(yè)；顧客管理；應(yīng)用

當我們的世界從“數(shù)字革命”進入到“數(shù)據(jù)革命”后，大數(shù)據(jù)掀起了生活、工作和思考方式的全面革新。大數(shù)據(jù)之所以讓人們驚艷，不僅限于“量”的規(guī)模有多大，而在于把數(shù)據(jù)串聯(lián)起來，進行分析，進而產(chǎn)生制造與營銷模式的改變，為企業(yè)帶來創(chuàng)新或提高附加價值。

一、大數(shù)據(jù)及顧客管理的內(nèi)涵

（一）大數(shù)據(jù)的內(nèi)涵

隨著科技網(wǎng)絡(luò)發(fā)達，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)快速大量的累積，大數(shù)據(jù)開始備受大眾所關(guān)注，大數(shù)據(jù)（Big Data，又稱海量數(shù)據(jù)）定義是指“數(shù)據(jù)量規(guī)模巨大到無法經(jīng)由典型數(shù)據(jù)庫軟件工具所摘取、管理、處理、儲存、分析并整理成為人類所能解讀、利用的信息”。這是一個相當主觀且相對的定義，會因為年代、產(chǎn)業(yè)與專業(yè)的不同而有不同的認識。一些學(xué)者指出，大數(shù)據(jù)的特性，可以用四個V來代表，分別為Volume （海量性）、Velocity （實時性）、Variety （多樣性）及Veracity （不確定性）。海量性方面，是指數(shù)據(jù)的儲存單位將會從兆字節(jié)（Terabyte， TB）進階為十億兆，甚至兆兆字節(jié)；實時性方面，是指數(shù)據(jù)的狀態(tài)，將從群組轉(zhuǎn)變?yōu)榇餍螒B(tài)的信息；多樣性方面，是指IT 數(shù)據(jù)的形態(tài)，將從結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)形變?yōu)榘虢Y(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)；不確定性方面，是指未來所采集的所有信息中，超過八成將屬于不確定可靠與否的信息。

（二）顧客關(guān)系管理定義

由于信息科技與因特網(wǎng)快速發(fā)展，使顧客期望比以往要有更高質(zhì)量及效率的服務(wù)，于是顧客關(guān)系管理開始興起。穩(wěn)固的顧客關(guān)系已被視為建立競爭優(yōu)勢的一種有效方法，經(jīng)由長期從事顧客關(guān)系管理，對企業(yè)與顧客而言均可獲得利益。一些學(xué)者指出，顧客關(guān)系管理是指通過信息科技，將營銷、客戶服務(wù)等加以整合，找出最有價值的顧客與適當?shù)臓I銷策略，進而提供顧客量身訂制的服務(wù)。并增加顧客滿意度與忠誠度，以提升顧客服務(wù)質(zhì)量，讓顧客愿意持續(xù)到訪，一方面可提高企業(yè)搜集資料的便利性，另一方面則可達成增加企業(yè)經(jīng)營效益的目的。

二、大數(shù)據(jù)在燃氣企業(yè)顧客管理中的應(yīng)用

（一）應(yīng)用價值

燃氣企業(yè)為維持良好的顧客關(guān)系，若能有效地運用信息科技，如大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，做好顧客關(guān)系管理以提升服務(wù)質(zhì)量的認知、掌握顧客的偏好與動向，則能與顧客進行互動已建立密切關(guān)系并提高顧客忠誠度。大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可用來找出消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系，進行分析并應(yīng)用到顧客關(guān)系管理中，讓燃氣企業(yè)開發(fā)出讓消費者感興趣的產(chǎn)品。實踐界與理論界均認為，通過人格特質(zhì)的概念與大數(shù)據(jù)挖掘的技術(shù)針對顧客的商業(yè)行為進行分析，并應(yīng)用到顧客關(guān)系管理中，反饋給顧客群，可以使顧客對于燃氣企業(yè)的忠誠度提高，進而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

（二）燃氣企業(yè)應(yīng)找出顧客管理數(shù)據(jù)收集

有效應(yīng)用大數(shù)據(jù)來開展顧客管理，燃氣企業(yè)需首先對營運環(huán)境加以透徹的分析與觀察。有些燃氣企業(yè)管理人員抱怨顧客數(shù)據(jù)回傳太慢，質(zhì)疑市場分析人員對此工作興趣缺失，但最后發(fā)現(xiàn)問題的癥結(jié)點是數(shù)據(jù)收集過程不佳。問題的不同直接影響到數(shù)據(jù)的搜集，問對問題才能搜集到精準且有價值的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。因此，燃氣企業(yè)收集數(shù)據(jù)時可借鑒如下方程：“營收=有效顧客數(shù)×顧客活躍度×客單價”，蓋房稱能夠方便管理者認清營銷問題核心，并從眾多數(shù)據(jù)中執(zhí)行“減法思考”，找出關(guān)鍵指標如新增率、變動率、流失率輔助管理者做出決策。另外，燃氣企業(yè)應(yīng)跳出傳統(tǒng)顧客分類標簽，將消費者分成三種，一是首次購買的新客戶，二是支撐主要營收來源的既有顧客（包括主力客戶、瞌睡客戶及半睡客戶），第三是沉睡客戶。有別于傳統(tǒng)年齡、性別等傳統(tǒng)人口統(tǒng)計特征，而是使用消費者具體購買行為分類，能夠更好地從數(shù)據(jù)分析中獲得有價值的信息。

（三）燃氣企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)開展大數(shù)據(jù)營銷活動

燃氣企業(yè)應(yīng)結(jié)合大數(shù)據(jù)開展營銷活動，將傳統(tǒng)4P理論（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）轉(zhuǎn)變成新4P概念（消費者、成效、步驟、預(yù)測），由大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)執(zhí)行非常細致的個人化營銷，使每個消費者都成為一個分眾市場。首先在消費者的觀點上，過去數(shù)據(jù)不充足的時候，企業(yè)只能通過一個平均數(shù)的概念，大概定義某區(qū)間未回購的消費者為沉睡顧客，但現(xiàn)今通過數(shù)據(jù)研究后發(fā)現(xiàn)，其實許多消費者在更早時期就已進入沉睡階段，企業(yè)早錯過了喚醒他們的時間。實時掌握消費者的實際狀態(tài)，是大數(shù)據(jù)營銷的第一步。成效觀點傳達的是顧客的動態(tài)，顧客狀態(tài)是會一直再改變，如果沒有正確應(yīng)用大數(shù)據(jù)作好顧客關(guān)系管理，或是在錯誤的時機、溝通錯誤的信息，那就會讓顧客不斷流失。運用大數(shù)據(jù)深入剖析了消費者的狀態(tài)與動態(tài)后，才能運用第三個P，步驟去擬定戰(zhàn)略，解決問題。最后，從第一次購買的消費者到漸行見遠的流失者，整個過程是一個常態(tài)， 但有了大數(shù)據(jù)之后我們可以及早做出因應(yīng)方案，也就是預(yù)測的核心價值所在，找出客戶的下次購買時間，在對的時間讓企業(yè)對最有可能上門的顧客說話。

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作者簡介：

王偉，男，碩士，1981.1，山東龍口，漢族，中級經(jīng)濟師，研究方向：工商管理。

通訊作者：袁玉平，女，碩士，經(jīng)濟師，人力資源管理，煙臺新奧燃氣發(fā)展有限公司。