泡泡瑪特的潮流玩具帝國

劉源隆

單純的模式創(chuàng)新其實缺乏內(nèi)在的核心競爭力。在泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧看來，經(jīng)營才是核心。

在外企工作的尹曉雪從小就是“收集控”，球星卡、扭蛋都是他喜歡收集的寶貝。“尤其是‘盲抽的那種，買的時候不知道是什么，拆開包裝如果發(fā)現(xiàn)是自己想要的，那種喜悅感特別令我滿足?！?/p>

2016年，潮流玩具M(jìn)olly被泡泡瑪特推出，尹曉雪很快就成為了她的擁躉，整整一年，他買了數(shù)百個Molly，“花了三四萬塊錢?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/08/28/qkimagesxkanxkan201824xkan20182424-1-l.jpg"/>

像尹曉雪這樣的玩家并不在少數(shù)，比他花費更巨大的玩家也大有人在?？梢哉f，2017年，對于潮玩品牌泡泡瑪特和公仔Molly而言，是相互成就的一年。

“我們的想法很簡單，開一家零售店”

泡泡瑪特2017年報顯示，該公司2017年實現(xiàn)營收2.1億元，同比增長104.38%。其中，金發(fā)碧眼、右眼下一顆淚痣、總是嘟著一張嘴的公仔Molly功不可沒。在2017年，經(jīng)由泡泡瑪特的商業(yè)化包裝和渠道助推，Molly賣出100萬余個，成為潮玩界當(dāng)之無愧的大明星。而更令人瞠目的是，泡泡瑪特預(yù)計2018年賣掉400萬個Molly。

泡泡瑪特的成功并非一蹴而就，這個零售界的新貴其實已經(jīng)走過8年的發(fā)展歷程。2008年，王寧還在鄭州上大學(xué)，和幾個志同道合的同學(xué)一起開了一家格子店名為“格子街”。100多平方米的空間被劃分為200個格子，可以入駐200個商家，有30多名員工運營?！案褡咏帧彼闶菍W(xué)校周邊開業(yè)的第一家格子店。但是兩個月內(nèi)，附近迅速開了12家格子店，模仿者絡(luò)繹不絕。

隨后，王寧放棄了這種商業(yè)模式。在他看來，這種模式的優(yōu)勢和劣勢都較為明顯。一方面，琳瑯滿目的格子能帶給消費者逛的樂趣。但另一方面，入駐商家的品類、風(fēng)格、品質(zhì)都不統(tǒng)一，且陳列比較亂，管理成本很高?！拔覀円苍谒伎?，能不能把優(yōu)點保留，將缺點改良——在保持商品豐富的同時，我們進(jìn)行統(tǒng)一的采購、陳列和質(zhì)量控制。”

畢業(yè)后，王寧東奔西走折騰了近一年，決定還是要創(chuàng)業(yè)。團(tuán)隊的好幾個小伙伴都是曾經(jīng)一起做“格子街”的戰(zhàn)友?！拔覀兊南敕ê芎唵?，開一家零售店?！睂Υ耍鯇幰恢焙軋远?。

王寧團(tuán)隊考察了很多地方，香港有一家公司叫LOG-ON，它像超市一樣售賣小百貨。后來，王寧進(jìn)一步了解到，LOG-ON的模式其實源自日本的Loft。Loft和無印良品出自一家公司，Loft可以理解為一個平臺版的無印良品，無印良品按照自己的商業(yè)哲學(xué)來做一套東西去售賣，Loft卻有很多精選的品牌。王寧說：“至此，我們確定了商業(yè)模式——要學(xué)習(xí)Loft像超市一樣售賣潮流產(chǎn)品?！?h3>“當(dāng)我們真正落地的時候，才發(fā)現(xiàn)難度遠(yuǎn)超想象”

2010年11月17日，泡泡瑪特在中關(guān)村歐美匯購物中心正式開業(yè)?！斑@是我們的第一家店。當(dāng)我們真正落地的時候，才發(fā)現(xiàn)難度遠(yuǎn)超想象?！?/p>

這和他在大學(xué)時期的小生意截然不同。以前，王寧相信只要想到一個別人想不到的商業(yè)模式就會成功。但是后來發(fā)現(xiàn)，也許在他摸索模式的過程中，已經(jīng)有一萬個人有著和他一模一樣的想法；就算別人沒想到，一旦他開始做可能馬上就會有十萬人去抄襲；甚至更有可能的是，之前已經(jīng)有一萬個人嘗試過，早已發(fā)現(xiàn)這個模式不可能成功?！八?，單純的模式創(chuàng)新其實缺乏內(nèi)在的核心競爭力?！痹谕鯇幀F(xiàn)在看來，經(jīng)營才是核心。

剛開始，最大的問題是商場不愿意引進(jìn)一個完全沒有歷史的品牌，多家購物中心沒理解泡泡瑪特到底要賣什么。當(dāng)時新開業(yè)的中關(guān)村歐美匯購物中心由于招租壓力，給了泡泡瑪特一個嘗試的機會，但被安排到了最角落的地方。

其他問題也接踵而至。泡泡瑪特的產(chǎn)品、服務(wù)、管理等都比周邊品牌差一大截。王寧甚至找不到一名有經(jīng)驗的店員。此外，關(guān)于員工的排班、薪酬體系、服務(wù)流程等細(xì)節(jié)都靠創(chuàng)始團(tuán)隊自己一點點摸索。

泡泡瑪特創(chuàng)業(yè)的頭兩年非常艱難，一直在虧損?！?011年元旦的前夜，我們一幫人去世貿(mào)天階數(shù)秒跨年。他們問我，‘新的一年有什么愿望？我說‘新的一年就想再開三家店。”結(jié)果，2011年王寧一家店都沒開成，還有兩位成員離開。

王寧團(tuán)隊的幾個人天天都擠在店里，尋求突破。他們決定做一些延展性嘗試，用了一年的時間，找了幾百個小商品供應(yīng)商，研究什么好賣、什么不好賣、批發(fā)價多少錢。

王寧團(tuán)隊成立了一個網(wǎng)站叫“淘貨網(wǎng)”。當(dāng)時，在王寧看來，阿里巴巴不能滿足小夫妻店的需求，因為阿里巴巴平臺上很多公司只批發(fā)單一類別的產(chǎn)品。但對小夫妻店來說，更希望批發(fā)各種各樣的小商品，因為量小，他們都需要去批發(fā)市場采購。然而，王寧認(rèn)為批發(fā)市場遲早要被淘汰。于是，他們就做了一個方案，想從互聯(lián)網(wǎng)切入成為小夫妻店的供貨商?！拔覀冮_始去接觸VC，聊了很多家機構(gòu)，但始終沒有人愿意投資?！?/p>

“2012年，我們差一點就想把泡泡瑪特做成一個加盟品牌，因為現(xiàn)實已經(jīng)無路可走?！笨墒?，突然有一天，投資人麥剛找到了王寧，不過，他感興趣的不是淘貨網(wǎng)而是泡泡瑪特。

當(dāng)時，王寧在海淀租了一套老房子，兩室一廳，一個臥室住人，一個臥室辦公，廚房和客廳作為倉庫。在這個倉庫里，王寧團(tuán)隊和麥剛聊了三次，最終拿到了第一筆200萬人民幣規(guī)模的天使投資。這筆資金給了王寧團(tuán)隊極大的信心，“讓我們堅信了泡泡瑪特的價值”。至此，王寧決定不做加盟而堅持做直營。

“很多人都瘋狂去買，我們卻不知道為什么”

所有人都沒有想到，創(chuàng)業(yè)兩年之后，在資本的助力下，泡泡瑪特迎來了裂變式增長的進(jìn)程。2012年，第一筆融資讓泡泡瑪特新開了3家店。此后，泡泡瑪特每年保持一定的速度擴(kuò)張?！拔覀冇昧私?年時間，從一家自己刷墻的街邊小店發(fā)展成為品牌連鎖?！?/p>

2015年，泡泡瑪特在北京金融街購物中心的LV樓下開了一家店?！斑@家店對我們而言具有標(biāo)志性的意義，一定程度上說明泡泡瑪特的品牌得到了商場的認(rèn)可?！睋?jù)說，LV對于鄰居店鋪有一定的要求，旁邊不能是很低端的品牌。

如今，泡泡瑪特已經(jīng)擴(kuò)張了將近60家直營店，到2018年年底將擴(kuò)張至100家?！艾F(xiàn)在我們已經(jīng)覆蓋了十五個城市，包括北京、上海、深圳、杭州、成都、重慶等地。”王寧不無驕傲地說，泡泡瑪特所有的直營店都開在最核心的商圈。

2017年1月，泡泡瑪特成功登陸新三板上市?！斑@是我們初創(chuàng)團(tuán)隊從未想象到的結(jié)果?！?/p>

在泡泡瑪特擴(kuò)張的過程中，王寧發(fā)現(xiàn)原有的商業(yè)模式存在比較大的問題?！拔覀兇淼暮芏嗥放茮]有優(yōu)勢，這些品牌的商品也在網(wǎng)上賣，甚至價格比我們便宜?！弊鳛橐粋€渠道商，泡泡瑪特的利潤非常低，而且受制于人。因此，王寧一直在思考如何從渠道商升級為IP運營方。

轉(zhuǎn)折點在2015年，當(dāng)時泡泡瑪特已經(jīng)開了20多家店。王寧團(tuán)隊留意到了Sonny Angel系列潮流玩具產(chǎn)品。這個來自日本的IP非常成熟，擁有大量的粉絲群。雖然王寧看好Sonny Angel，但它的表現(xiàn)還是令團(tuán)隊所有人大吃一驚。Sonny Angel的復(fù)購率非常高，泡泡瑪特代理的Sonny Angel占這款產(chǎn)品在整個中國銷售額的50%以上。到2017年，Sonny Angel系列的潮流玩具每年為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了3000萬—4000萬人民幣的銷售額，約占總銷售額的30%。

“很多人都瘋狂去買，我們卻不知道為什么?！苯?jīng)過一番調(diào)研，王寧發(fā)現(xiàn)Sonny Angel契合了消費者“收集”的心理需求。事實上，很多玩家并沒有把Sonny Angel視作玩具，而把它叫做Artist Toys，即“藝術(shù)家玩具”，也有人稱之為平臺玩具，不過越來越多的人叫它潮流玩具。

潮流玩具是上世紀(jì)末由香港設(shè)計師Michael Lau開創(chuàng)的藝術(shù)風(fēng)格，融入設(shè)計師和藝術(shù)家的理念在玩具雕塑上。它更像是藝術(shù)收藏品，入門的三大門檻時間、知識和金錢，使得它成為收藏級物件。

盲抽是一種相應(yīng)的購買方式，用戶并不知道盒子里是哪一款，只有拆開才知道。如此就帶來了社交的屬性，因為用戶會自發(fā)交換或者交易一些稀有的款式。

Sonny Angel的成功帶給了王寧很大的啟發(fā)。泡泡瑪特開始嘗試推出自營的潮流玩具，簽約了Molly、Fluffy House、LABUBU、PUCKY、Satyr Rory等多個知名潮玩IP。

“尊重時間，尊重經(jīng)營”

其中，最成功的無疑就是Molly。

在對接Molly這個IP的過程中，王寧發(fā)現(xiàn)，一大批藝術(shù)家玩具之前都沒有被商業(yè)化，其中蘊含著大量的商機。長期以來，收藏類玩具都不量產(chǎn)，比如Molly的早期的作品都是藝術(shù)品級別，一般只做150個，每個Molly有編號，每一個都賣得很貴，價格高達(dá)幾千元?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)Molly設(shè)計師Kenny Wong的時候，那種心情就像是找到了在餐廳唱歌的周杰倫?！?/p>

此前，Kenny Wong如同一位在劇院唱歌的藝術(shù)家，現(xiàn)場門票一千塊錢一張，每天很多人排隊去搶門票。而泡泡瑪特要做的事情就是和他簽約，好比把他的作品做成 CD賣到全世界。因此，王寧也表示：“我們現(xiàn)在更像是一個藝術(shù)家的經(jīng)紀(jì)公司?！迸菖莠斕赝绷魍婢叩乃囆g(shù)家簽約，孵化IP，一起做產(chǎn)品，然后量產(chǎn)。

不負(fù)眾望，Molly一炮而紅。2016年4月泡泡瑪特獲得了Molly的IP授權(quán)，同年7月他們在天貓上發(fā)布了一張設(shè)計圖開始預(yù)售，一套售價708元。“我們定下的目標(biāo)是第一天賣200套。但沒有想到，200套售罄只用了4秒。”

據(jù)Molly業(yè)內(nèi)玩家表示，泡泡瑪特的潮流玩具如今在二手交易市場上都存在炒貨的現(xiàn)象，其中個別紀(jì)念版本、隱藏版的Molly甚至被愛好者當(dāng)作投資理財工具。

“從前我們是一家零售公司，現(xiàn)在我們更像是一家文化創(chuàng)意公司?！眲?chuàng)業(yè)之初，王寧一直不明白公司的核心競爭力是什么，直到他去和藝術(shù)家交流，才發(fā)現(xiàn)渠道和設(shè)計結(jié)合才是泡泡瑪特的優(yōu)勢。

2017年初秋，“鳥巢”旁邊的國家會議中心涌入了數(shù)萬名從全國各地趕來的“朝圣者”。

他們“朝圣”的對象，是一個個站在玻璃展柜里的“玩具”。來自美國、德國、日本、中國臺灣、中國香港、韓國等國內(nèi)外超過110家知名設(shè)計師、藝術(shù)家?guī)е约旱脑O(shè)計作品來到這里參展。短短三日，參觀者就已超過2萬人次。

這場規(guī)模盛大的展會的主辦者，就是泡泡瑪特，其掌舵者王寧，正是這一切的操盤手。

在大資本發(fā)現(xiàn)這個風(fēng)口之前，泡泡瑪特已經(jīng)簽約了一大批最頂端的潮流玩具藝術(shù)家，“我們開始從零售往產(chǎn)業(yè)鏈的上游走。我們簽約的藝術(shù)家構(gòu)成了以IP資源為核心的競爭力?！睋?jù)王寧介紹，通過整合大量的IP資源，整合供應(yīng)鏈，整合線下的零售渠道，結(jié)合線上的社區(qū)運營，泡泡瑪特已經(jīng)打造了一個產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)。

此外，王寧還透露，目前泡泡瑪特正在積極拓展海外業(yè)務(wù)，已在日本、韓國、泰國等國家和地區(qū)建立了分銷渠道。投資人麥剛一直認(rèn)為王寧和泡泡瑪特過于低調(diào)，他建議王寧應(yīng)該學(xué)學(xué)互聯(lián)網(wǎng)品牌，比如聚美優(yōu)品、黃太吉等，加大營銷力度，多炒作。王寧對此直接拒絕：“我本科專業(yè)就是學(xué)廣告學(xué)的，不是我不懂，也不是不會營銷。正是因為我們懂，所以明白要做什么，什么不能做。”

王寧把泡泡瑪特的成功總結(jié)為八個字：“尊重時間，尊重經(jīng)營?！痹谒磥?，慢一點沒關(guān)系，把自己該做的細(xì)節(jié)做好。“應(yīng)該花8年、10年做成的事情，千萬不要想著2年、3年就做完?！?/p>

事實證明，泡泡瑪特走得扎實，而成功的到來也并不很慢。