不玩價(jià)格游戲

C=CBNweekly K=Richard Krulik

旅行箱對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)并不是一件高頻使用物件，卻是出游或出差時(shí)的必需品，在旅行箱產(chǎn)品廣告中，明星們拉著箱子走來(lái)走去，五彩繽紛的顏色搭配強(qiáng)光和跳躍的鏡頭，給人留下深刻印象。

家族式經(jīng)營(yíng)的美國(guó)高端旅行箱包品牌布雷格雷利（Briggs & Riley）2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首席執(zhí)行官Richard Krulik認(rèn)為，品牌要提供一致的產(chǎn)品和服務(wù)，它所帶來(lái)的品牌效益比大筆廣告投入更持久，家族式的經(jīng)營(yíng)可以讓這一目標(biāo)得以長(zhǎng)久實(shí)施。

C：如今人們出行的機(jī)會(huì)越來(lái)越多了，他們對(duì)旅行箱的需求有何變化？

K：不管是商務(wù)出行還是休閑出行，人們對(duì)不滿(mǎn)足他們需求的產(chǎn)品越來(lái)越缺乏耐心，有些人起初可能認(rèn)為，買(mǎi)一個(gè)便宜的行李箱，即使壞了也不可惜，但如果他的行李箱在旅游初期就壞了，他會(huì)感到非常沮喪，甚至破壞度假的心情，那么他下次一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量好的行李箱。除了質(zhì)量，人們還會(huì)關(guān)注行李箱的設(shè)計(jì)和智能性，可以說(shuō)越來(lái)越苛刻。據(jù)我們觀察，人們對(duì)于軟行李箱的需求正在上升，軟行李箱可以連接不同型號(hào)的行李包，消費(fèi)者也可以購(gòu)買(mǎi)材質(zhì)、風(fēng)格統(tǒng)一的系列產(chǎn)品，在美國(guó)，硬行李箱和軟行李箱的市場(chǎng)占比是一半一半，在亞洲則是硬行李箱占70%，軟行李箱占30%，但即使這樣，對(duì)我們來(lái)說(shuō)市場(chǎng)也是巨大的。

C：相比很多旅行箱品牌，布雷格雷利在廣告和營(yíng)銷(xiāo)上的投入并不多，你們?nèi)绾尉S持用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知？

K：最重要的是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的承諾吧，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的產(chǎn)品時(shí)會(huì)有一定的期望，如果結(jié)果與期待是一致的，他們會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)。我的父親是一位工程師，我也是學(xué)工程專(zhuān)業(yè)的，因此我們家族喜歡解決問(wèn)題，追求細(xì)節(jié)的極致，例如我們會(huì)用很多年時(shí)間去完善一個(gè)小技術(shù)，再比如我們知道哪個(gè)工廠生產(chǎn)的哪種配件質(zhì)量最好，因此我們的選廠策略是靈活的，而不是把整個(gè)行李箱的制造交給一家工廠完成，所有產(chǎn)品終身保修，不管箱子是自然損壞還是因托運(yùn)損壞。品牌是一個(gè)長(zhǎng)時(shí)間累積的過(guò)程，不是在廣告里讓名人攜帶它就可以馬上形成的，如果是那樣，它是一時(shí)的時(shí)尚。消費(fèi)者了解我們產(chǎn)品的最佳方法是觸摸，以及直觀地看到、感受如何使用，因此我們花了很多精力訓(xùn)練店里的銷(xiāo)售人員，讓他們成為產(chǎn)品專(zhuān)家和品牌專(zhuān)家。當(dāng)然，旅游市場(chǎng)是一個(gè)全球性的市場(chǎng)，因此我們正在爭(zhēng)取在更多的機(jī)場(chǎng)開(kāi)店，這樣消費(fèi)者不管身在何處都能看到我們的產(chǎn)品，從而提高對(duì)品牌的信心。

C：中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)增長(zhǎng)一直備受外國(guó)品牌關(guān)注，你如何看待品牌在中國(guó)的業(yè)務(wù)？

K：中國(guó)對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的市場(chǎng)，外出旅行的中國(guó)人越來(lái)越多，他們對(duì)于高質(zhì)量產(chǎn)品的需求量很大，目前我們正在做一些適合中國(guó)市場(chǎng)的社交媒體推廣。從一個(gè)市場(chǎng)到另一個(gè)市場(chǎng)的不同，可能是一個(gè)顏色或者一種款式的變化。比如很多中國(guó)消費(fèi)者喜歡銀色的行李箱，今年我們也會(huì)推出這個(gè)色系的新產(chǎn)品，但消費(fèi)者對(duì)箱子高質(zhì)量、耐用性和創(chuàng)新性的需求是不變的，因此我們的標(biāo)準(zhǔn)不會(huì)改變，比如我們不會(huì)玩價(jià)格游戲，可能只會(huì)在重要節(jié)日打個(gè)95折，產(chǎn)品價(jià)格的彈性比較小。

C：布雷格雷利一直由家族經(jīng)營(yíng)，這與經(jīng)營(yíng)一家上市公司有何不同？

K：當(dāng)經(jīng)營(yíng)一家私人控股公司時(shí)，需要在花錢(qián)時(shí)仔細(xì)考慮一下，因?yàn)檫@不是別人的錢(qián)。不過(guò)，從另一個(gè)角度看，上市公司要對(duì)公共基金負(fù)責(zé)，正因如此，它們可能不得不作出不符合品牌利益的短期決策，公司管理層的變動(dòng)也會(huì)造成品牌價(jià)值觀的變動(dòng)。擁有一家私人公司的最大好處是可以把眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，堅(jiān)守對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的承諾，而不是為了短期業(yè)績(jī)作出不利于公司前途的決策，就像我會(huì)對(duì)我的接班人說(shuō)：以一種高尚的方式經(jīng)營(yíng)你的生意。（采訪：鄧舒夏）