N世代背景下廣告與文化互動關(guān)系的解讀

摘 要：廣告與文化是一種相互作用的雙向關(guān)系。一方面為了達到既定的廣告效果，廣告必須深挖其針對的特定目標群體文化特征來進行廣告創(chuàng)意，另一方面，廣告通過不斷的傳播反過來又進一步重塑或加深這一群體的文化特征。當前，中國N世代的興起，由這一群體所構(gòu)成的亞文化是廣告創(chuàng)作的靈感的來源和參考依據(jù)。另一方面，由此創(chuàng)作出的廣告文化進一步塑造著這一特殊群體亞文化。本文擬以針對N世代特定群體的動感地帶廣告為例對這種互動關(guān)系作一下探討。

關(guān)鍵詞：廣告文化；N世代亞文化

一、廣告與文化的互動關(guān)系

（一）廣告的創(chuàng)意受到文化的制約

廣告創(chuàng)意者作為文化的人，他的創(chuàng)意活動總受到文化語境的影響和制約。一方面，創(chuàng)作者選擇哪些材料或符號（包括視覺、音頻材料或符號）以及將這些材料或符號組織好并顯示廣告信息，受到他在所生活的文化語境中積累的經(jīng)驗和形成的思維方式等因素的制約。不同民族的廣告運用不同的文化符號和素材，有不同的藝術(shù)手法和風格，反映出不同的民族文化特色。另一方面，廣告創(chuàng)意的目的是有效地傳播商品或服務(wù)的信息，并影響受眾的觀念或行為，因此創(chuàng)意者必須考慮受眾的文化背景和文化心理。

（二）廣告的傳播不斷塑造著文化

廣告除了推銷商品外，還在無形中推銷一種方式和觀念，生產(chǎn)著商品的意義。它推崇的價值、品味、欲望、身份等觀念久而久之就會形成一種文化，改變著人們的消費觀念、消費方式、生活觀念，以及對整個社會生活的影響，即消費文化。消費文化是商品社會中的商品和媒體廣告所支持的一種獨特的概念形式，這是一種以促進商品銷售為主導(dǎo)的特殊文化。它不僅能調(diào)動人們的消費情緒，還能煽動消費者推銷購買行為的愿望，其本質(zhì)是在廣告信息的微妙影響下形成的一段時期內(nèi)流行的消費觀或生活觀。廣告高度推崇和倡導(dǎo)的消費者行為模式，將逐漸成為長期傳播后的“指引”和“標準”。廣告內(nèi)容中所創(chuàng)造和展示的一些生活場景，例如精致的家具，漂亮的產(chǎn)品和色彩，都對現(xiàn)實生活中的消費者具有很強的示范效應(yīng)。一定重復(fù)量的廣告能改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)消費觀念，進而接受新產(chǎn)品并走向新的生活方式。

二、中國N世代的興起及其亞文化特征分析

當前，以“世代”為后綴的新詞（如：X世代、Y世代、電視世代、新世代、網(wǎng)絡(luò)世代、N世代等）頻頻在各類媒體出現(xiàn)。一般而言，這類詞更偏重于社會學和人類學的范疇，但從營銷和廣告的角度來看，這些“世代”代表的是一類具有一定共性的消費者群體。對于營銷廣告者來說，這一群體意味的是未來消費的主流，把握了他們也就把握了未來的商機，因此對其特征的研究極為重要。

（一）N世代的界定

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的興起，N世代已經(jīng)逐漸成為人們關(guān)注的焦點。然而，究竟什么是N世代？目前國內(nèi)理論界對其定義尚未給出一個明確、通行的表達。美國“數(shù)字經(jīng)濟學之父”唐·泰普斯科特在其暢銷新作《數(shù)字化成長：網(wǎng)絡(luò)世代的崛起》中指出：所謂N世代，指的是出生于嬰兒潮再現(xiàn)時期（即1977—1997年）并在數(shù)字媒體環(huán)境下成長起來的一代人。

由于跨文化背景的差異，各國的N世代的特征會表現(xiàn)出一定程度的不同。目前我國對N世代的研究尚屬起步階段，所以缺乏對N世代特征的全面描述。

（二）N世代特殊群體的亞文化

亞文化是指那些非主流的較狹窄的文化現(xiàn)象，是屬于一個地區(qū)或一個群體的主要文化或復(fù)雜文化的背景，一般與主流文化相對應(yīng)而言，有獨特的概念和生活方式，因此也稱為副文化或集體文化。亞文化是一種次屬文化，它不僅具有與主體文化相同的價值，而且具有自身獨特的價值觀念和文化概念。N世代特殊群體的亞文化，即年輕的亞文化代表邊緣青少年的利益，往往對成人社會秩序采取顛覆態(tài)度，因此青年亞文化最突出的特征是顛覆性、批判性和邊緣化。事實上，青少年正在利用媒體來實現(xiàn)他們的逃避和抵抗成年人控制的世界，這種處于破壞和顛覆文化很容易誤導(dǎo)沒有經(jīng)驗的青少年，使其將亞文化的價值觀作為主流健康價值進行吸收和宣揚，并接受所有媒體的青年亞文化內(nèi)容。

到目前為止，從20世紀80年代起都屬于中國的N世代，這類消費群體的文化特征歸納起來有以下兩方面：一方面，N世代個性十足。由于他們泡在大眾廣告里長大的一群，他們追求時尚，崇尚個性、激動人心和新穎的生活方式，討厭一成不變。他們受制于產(chǎn)品和各種廣告信息，對新產(chǎn)品的忠誠度一般不高，相信自己的感受和判斷習慣了各種品牌，但是也喜歡使用搜索工具和各類媒介來找到答案。作為消費者在許多領(lǐng)域中屬于消費開拓者，有很強的嘗鮮意識和消費沖動。另一方面，N世代敢酷拼秀。它的消費特點是注重產(chǎn)品的精神屬性而不考慮價格，他們的眼睛里沒有幾個禁區(qū)，表現(xiàn)出了大膽和反叛的消費者行為，裝酷的態(tài)度、標志性的笑容都可以成為他們的消費習慣。商品的使用價值上追求更酷更秀，在廣告和營銷領(lǐng)域成為年輕化的購買領(lǐng)導(dǎo)，每個品牌都試圖采取不同的方式與這些消費群體的品味進行個性化的溝通。

三、支付寶《無束縛》廣告分析

在2017年，隨著《中國有嘻哈》的流行，嘻哈文化開始成為青年亞文化種類的重要組成部分。在大量廣告主的推動下，嘻哈這一新形式的廣告表現(xiàn)訴求異常吸睛，超級節(jié)奏感的音樂感受，個性rapper說唱歌手口技秀，主打廣告內(nèi)容成了嘻哈歌詞，在風格和廣告形式上風格迥異，嘻哈文化一夜之間成了各大品牌運作廣告的時髦形式。特別值得一提的是第一個利用嘻哈文化打廣告的品牌支付寶，由《中國有嘻哈》的超人氣選手歐陽靖與TizzyT制作并演唱了一首嘻哈風廣告歌MV《無束縛》，更好的推廣了支付寶8月8日的無現(xiàn)金日，受到了很多小伙伴們的喜歡。整個廣告中，年輕人個性視覺元素的主場景式的涂鴉墻，隨意輕松的酷嘻哈說唱，突出了支付寶“無現(xiàn)金日”的主題概念：我手機里有支付寶這生活太方便?！案犊顣r候掃一掃”這種深受年輕人熱愛，自由奔放，時髦的生活基調(diào)，真正酷到誰都比不了！

（一）支付寶《無束縛》廣告和N世代年輕人亞文化精準鏈接。

第一，廣告更內(nèi)容：潮酷rap廣告歌。

嘻哈文化的商業(yè)價值和營銷樂趣越來越受到追捧，2017年廣告圈嘻哈派廣告自成一個超級刷屏的風格。支付寶是第一個利用嘻哈風打廣告的說唱廣告歌，它的特點是朗朗上口、易于捕捉和強烈的共鳴，在強烈的節(jié)奏和嘻哈音樂的共同包裝下，品牌形象進而變得時尚、有趣，非常容易在N世代中普及和傳播。尤為重要的是“嘻哈”不僅是一種創(chuàng)作手段，同時也是一種有力攜帶廣告內(nèi)容的方式。通過創(chuàng)意的說唱形式將廣告內(nèi)容唱出來，能夠在有限的時間內(nèi)承載更多的廣告信息，在一定程度上，并且可以把品牌理念和品牌態(tài)度唱出更豐富的“酷”文化，引起N世代年輕人的共鳴和吸引更多的消費群體。支付寶《無束縛》不僅僅是趨附于潮流的音樂，“無現(xiàn)金日”的概念對N世代年輕人來說，這是一種具有積極能量的獨特、純粹、真實的嘻哈生活方式和文化精神，這種純粹而直接的表達讓消費者感到親切和平易近人，也是年輕人熱愛便捷、更潮酷的一種生活方式。

第二，視覺標識：N世代的涂鴉文化。

N世代更易于接受簡單的閱讀資料的方式和讀圖信息，短時間內(nèi)不求對事物有深刻的理解，更喜歡個性化的圖像文化和涂鴉文化。因此，支付寶《無束縛》廣告里的主場景采用涂鴉墻的形式，由知名涂鴉團隊 ABS CREW 繪制完成的無拘無束、個性的勾畫，整支廣告根據(jù)“一個中心，六個基本點”的設(shè)計共七個場景，包含了N世代年輕人的衣食住行等各個方面。這些看似隨意性、實則個性化的涂鴉文化，化身品牌視覺符號在年輕人心中占據(jù)了中心位置，甚至造就了一些潮酷霸權(quán)，非常便于年輕時尚的N世代識別和記憶。鑒于涂鴉文化賦予廣告文化內(nèi)涵更加豐富，讓其更能引起年輕人追求的共鳴和識別，使品牌和文化完美結(jié)合。

第三，人氣代言人：彰顯N世代特色。

《中國有嘻哈》已然是2017年最熱門的音樂選秀節(jié)目，開創(chuàng)了全民嘻哈熱潮風，支付寶《無束縛》借力嘻哈即采用了在品牌中嵌入嘻哈文化，邀請了具有極高的號召力和聲望的嘻哈俠歐陽靖和超高人氣TizzyT，穿著嘻哈風格的刷屏俠，處處是潮牌、街頭嘻哈舞蹈、各種嘻哈表情、爆裂的氛圍，嘻哈音樂儼然成為年輕人的“潮”就是“酷”的語境，N世代的娛樂和精神狀態(tài)在廣告中透露出品牌文化內(nèi)涵。隨著品牌不斷尋找高品質(zhì)的內(nèi)容載體，將“嘻哈”極致原創(chuàng)，讓品牌與流量嘻哈明星相結(jié)合，自然而然地與消費者形成聯(lián)系，讓品牌變得更酷更年輕。

（二）支付寶《無束縛》廣告文化進一步塑造N世代群體亞文化

今天，消費者浸泡在大量的信息中，要實現(xiàn)對消費者的全面營銷滲透，一種理性的文化在年輕人可以感知的接觸中，這種文化可以被微妙的影響所緊隨，品牌從而創(chuàng)造出一個從物理到心理的體驗文化空間。顯然，嘻哈作為一種娛樂文化載體更具滲透性。一方面，嘻哈音樂的表現(xiàn)可以讓消費者更容易充分參與到視覺、聽覺和觸覺等方面。另一方面，嘻哈音樂有很強的無形的心理滲透能力——那就是自我，這是趨勢，這是潮流，這很酷。因此，支付寶《無束縛》嘻哈廣告不僅有能力占據(jù)消費者的感官體驗空間，還有強大的心理文化空間多渠道滲透。另外，年輕人可以在嘻哈文化中對品牌感覺良好，這種文化自發(fā)的建立一個粉絲互動品牌社區(qū)，重新詮釋和創(chuàng)造基于品牌的嘻哈文化，形成一個新的品牌主流嘻哈文化社區(qū)。

品牌要發(fā)揮符號的象征文化作用，必須能夠反映社會認同的文化類型和獨特性差異。支付寶《無束縛》廣告將嘻哈文化和品牌主張的無現(xiàn)金消費態(tài)度深入的融合，長期浸入對文化理念、生活方式的培育，煽起年輕一代的消費主張熱情，豎起了“無現(xiàn)金”的旗幟。極具創(chuàng)意的文化進一步塑造N世代群體的亞文化，使粉絲黏性得到加強。力圖與他們建立一種親密的品牌和個體關(guān)系，以便能牢牢地控制這一主要的消費者群體，創(chuàng)造出品牌和消費者更持久、更加深層的文化消費價值鏈接。

四、結(jié)論

現(xiàn)在，越來越多的廣告反映了廣告主動性和文化的整合。廣告本身屬于文化創(chuàng)新范疇，雖然有時候被文化消極地約束。廣告經(jīng)常展現(xiàn)出強大的創(chuàng)新力和獲得口碑，以及作為新文化的倡導(dǎo)者和創(chuàng)造者出現(xiàn)。 倡導(dǎo)一種新的文化，不管站在時代流行的前沿還是基于現(xiàn)實，在廣告中內(nèi)容作出新的消費觀念、文化觀念等 創(chuàng)新和進步，對于品牌文化塑造來說都是更加有效。以社會為基礎(chǔ)的新文化形式在公眾面前傳播，創(chuàng)新的廣告文化逐漸在大眾文化中起主導(dǎo)作用。

互聯(lián)網(wǎng)時代，N世代經(jīng)濟主宰，在這個時代背景下的廣告要想達到既定的宣傳效果，就不得不對這個特殊群體的亞文化做深度的挖掘和完美的彰顯。而由此所創(chuàng)造出的廣告文化又以其特有的力量反過來進一步重塑著這個特殊群體的亞文化。

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作者簡介：郭靜（1983—），女，甘肅慶陽人，碩士研究生，講師，教研室副主任，主要研究方向：市場營銷、廣告策劃。

注：本文系2017年度廣西高等中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目“‘互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)背景下的廣西特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研”（項目編號：2017KY1208）的階段研究成果。