品牌設(shè)計(jì)的影響因素

摘 要：品牌是企業(yè)用來(lái)體現(xiàn)自身并實(shí)現(xiàn)區(qū)別于其他企業(yè)的有效途徑，是提高企業(yè)自身辨識(shí)度的一種方式。然而在品牌設(shè)計(jì)中卻存在著巨大的問(wèn)題，本文主要從視覺(jué)文化、消費(fèi)者情感、生態(tài)三個(gè)角度出發(fā)，敘述品牌在建立過(guò)程中考慮的因素，以此提高品牌的生命力。

關(guān)鍵詞：品牌；文化；情感；生態(tài)

近年來(lái)，中國(guó)掀起了一股品牌風(fēng)，無(wú)論哪個(gè)公司，都在打著品牌的旗號(hào)，聯(lián)絡(luò)消費(fèi)者的情感，企圖稱(chēng)霸市場(chǎng)。這種依靠品牌來(lái)宣揚(yáng)企業(yè)的個(gè)性、理念的方式，導(dǎo)致了品牌的濫用。對(duì)品牌的宣傳僅僅停留在媒體的宣傳，而不是更深層次的挖掘品牌功能。

品牌的“品”字代表了我國(guó)古代的物質(zhì)與精神平衡的審美情趣，因此，從事品牌的研究不僅要關(guān)注品牌的有形部分，更要深入從品牌的文化領(lǐng)域、情感領(lǐng)域、生態(tài)領(lǐng)域這些無(wú)形的部分中去研究對(duì)策，以此達(dá)到當(dāng)代人類(lèi)物質(zhì)與精神的統(tǒng)一。

一、文化因素在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

文化是人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和，它包括諸如信仰、價(jià)值觀、宗教、社會(huì)行為方式、美學(xué)、藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣等。不同的地理特征造就了不同的文化，賦予了文化獨(dú)特的內(nèi)涵，展現(xiàn)了不同的精神風(fēng)貌，文化影響著人們的生活、行為方式。而人是一種社會(huì)存在，人與人之間的聯(lián)系是社會(huì)存在的基本特征，這種聯(lián)系是需要一定的交流媒介的，而設(shè)計(jì)物正好成了人們的交流工具。①因此，品牌要扎根于所處的文化土壤當(dāng)中，要代表著地域文化，傳達(dá)著更多有關(guān)中國(guó)的本土文化。作為一種與消費(fèi)者交流的文化載體，要滿(mǎn)足消費(fèi)者群體的需要，還要符合中國(guó)人的生活方式、行為活動(dòng)、人文關(guān)懷。只有在品牌發(fā)展中加入當(dāng)?shù)氐奈幕?，并通過(guò)傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合，才能促使品牌朝著有內(nèi)涵、有特色的方向發(fā)展。同時(shí)要注重品牌文化的宣傳，通過(guò)各種途徑展現(xiàn)商品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)容，博取消費(fèi)者的青睞，從而實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)中文化的價(jià)值，增加品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

伴隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，品牌營(yíng)銷(xiāo)需要在不同文化背景下進(jìn)行，面對(duì)不同的文化觀念，企業(yè)應(yīng)該適時(shí)依據(jù)當(dāng)?shù)匚幕奶卣髡{(diào)整其品牌形象。例如美國(guó)可口可樂(lè)企業(yè)在最初進(jìn)入中東市場(chǎng)時(shí)，遭到抵制，經(jīng)過(guò)深入的調(diào)查后發(fā)現(xiàn)紅色包裝與阿拉伯伊斯蘭教違背，于是企業(yè)換成綠色包裝，順利進(jìn)入了中東市場(chǎng)。

在眾品牌興起的時(shí)代，品牌設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，文化作為品牌設(shè)計(jì)中的核心要素，只有把握本土文化的內(nèi)涵，賦予品牌深厚的文化底蘊(yùn)，才能凸顯品牌的力量。

二、情感因素在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

品牌實(shí)踐過(guò)程是品牌理念借助事物具體化、形象化的過(guò)程，通過(guò)有形的產(chǎn)品傳達(dá)品牌故事，使消費(fèi)者在與品牌不斷交互的過(guò)程中，體驗(yàn)、觸摸等方式作用于五感，形成感官刺激并作用于消費(fèi)者的精神世界，讓消費(fèi)者在回憶中傳達(dá)，形成消費(fèi)者口碑。

唐納德·諾曼將人們的認(rèn)知分為本能、行為和反思的三個(gè)層面，概括出來(lái)就是外形、可用性和回憶。它們之間存在相互利用又相互對(duì)抗的關(guān)系。可口可樂(lè)前首席銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人Sergio Zyman曾經(jīng)說(shuō)：“打造情感化品牌就是要建立商品和用戶(hù)之間的情感聯(lián)系，就是要建立品牌或產(chǎn)品長(zhǎng)期的價(jià)值”。②在建立品牌與用戶(hù)之間的情感關(guān)系時(shí)，應(yīng)該從本能的、行為的、反思的三個(gè)層面入手。本能水平的設(shè)計(jì)中品牌的物理特征，如視覺(jué)、觸覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)占支配地位，因此，我們要通過(guò)形態(tài)、顏色、材質(zhì)等來(lái)刺激人的感官，抓住人們的第一印象，行為水平的設(shè)計(jì)要以提高使用者的效率、滿(mǎn)足功能需求為主要目標(biāo)，支持使用者的任務(wù)和活動(dòng)，更好的服務(wù)于使用者。反思水平的設(shè)計(jì)注重的是信息、文化以及產(chǎn)品或者產(chǎn)品效用的意義，對(duì)于使用者而言，反思水平的設(shè)計(jì)重在喚起使用者的回憶，提升自我認(rèn)知，而且和產(chǎn)品傳遞的信息有關(guān)，同時(shí)在品牌的回憶功能中，使用者增強(qiáng)了自我認(rèn)知，人的需求是處在一種不斷地變化之中的，而且人的需要并不像被認(rèn)為的那樣明顯，通過(guò)觀察人們的行為方式，發(fā)現(xiàn)人類(lèi)沒(méi)有表達(dá)出的需求至關(guān)重要，因此品牌建設(shè)要不斷滿(mǎn)足人類(lèi)的心理需求，才能促進(jìn)人們精神的健康，達(dá)到物質(zhì)與精神的平衡。那么設(shè)置的物品造型激起使用者的正面情緒甚至負(fù)面情緒，使得使用者能順利完成它地工作。

因此，品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該以人類(lèi)的情感需要為基礎(chǔ)，作人文關(guān)懷的品牌，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。

三、生態(tài)在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

由于中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)許多打著“綠色設(shè)計(jì)”的口號(hào)卻生產(chǎn)與生態(tài)毫不相關(guān)的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，并且由于人類(lèi)生態(tài)保護(hù)觀念的缺乏，政府的環(huán)保監(jiān)督不力，現(xiàn)如今我們生活遭遇著重重的生態(tài)危機(jī)，氣候變暖、海平面升高等問(wèn)題快速升級(jí)。我們同自然界都處在同一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)里，因此作為設(shè)計(jì)師要以節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境為使命，創(chuàng)造出改善生態(tài)環(huán)境的設(shè)計(jì)品牌。要注重人與自然、人與環(huán)境、人與社會(huì)的和諧相處，形成相互影響、相互依存的協(xié)調(diào)統(tǒng)一關(guān)系。無(wú)印良品以“重視自然”作為品牌的識(shí)別特征，不主張?jiān)谄放频闹髁鞯男乱馍献非螵?dú)特，將天然材料運(yùn)用與包裝生產(chǎn)中，宣揚(yáng)著保護(hù)環(huán)境的口號(hào)。這種環(huán)保包裝是對(duì)自然的一種向往，因此提高了品牌形象在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度。最近德國(guó)運(yùn)動(dòng)品阿迪達(dá)斯目前在實(shí)施一項(xiàng)“海洋計(jì)劃”，運(yùn)用海洋中的廢棄塑料，通過(guò)再生的方式設(shè)計(jì)制作的跑鞋。采用公司現(xiàn)有的工藝，將海洋中回收的漁網(wǎng)制成綠色波浪紋，將馬爾代夫海域收集的廢棄塑料制成白色鞋面，鞋底部分采用3D打印，這一行動(dòng)有效的保護(hù)了環(huán)境。因此企業(yè)在品牌設(shè)計(jì)過(guò)程中要考慮生態(tài)保護(hù)，運(yùn)用系統(tǒng)性思維樹(shù)立整個(gè)產(chǎn)品從有到無(wú)的過(guò)程，通過(guò)利用環(huán)保的材料，環(huán)保的標(biāo)語(yǔ)，喚醒消費(fèi)者保護(hù)環(huán)境的意識(shí)，保護(hù)我們賴(lài)以生存的地球家園。

本文通過(guò)分析文化、情感、生態(tài)對(duì)品牌的影響，希望通過(guò)將企業(yè)的文化內(nèi)涵、設(shè)計(jì)理念融入到品牌創(chuàng)建過(guò)程中，以此提升品牌的價(jià)值和服務(wù)，使得品牌設(shè)計(jì)發(fā)揮其真正的價(jià)值，提高企業(yè)的形象。

注釋?zhuān)?/p>

①李叢芹著.設(shè)計(jì)批評(píng)論綱.中國(guó)科學(xué)出版社，2012.第76頁(yè).

②[美]Donald A.Norman著.付秋芳，程進(jìn)三譯.情感化設(shè)計(jì)[M].電子工業(yè)出版社，2005.第41頁(yè).

參考文獻(xiàn)：

[1][美]Donald A.Norman著.付秋芳，程進(jìn)三譯.情感化設(shè)計(jì)[M].電子工業(yè)出版社，2005.

[2]李叢芹著.設(shè)計(jì)批評(píng)論綱.中國(guó)科學(xué)出版社，2012.

[3]余曉寶，凌繼堯.藝術(shù)學(xué)視角下的品牌研究[J].裝飾，2017（09）：20-24.

[4]李硯祖.器物的情致：產(chǎn)品藝術(shù)設(shè)計(jì)[J].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2017

作者簡(jiǎn)介：趙瓊（1993—），女，山西平遙人，研究生，主要研究方向：藝術(shù)學(xué)理論。