“全媒體”時(shí)代報(bào)業(yè)經(jīng)營的立體渠道策略

摘 要：隨著時(shí)代發(fā)展，全媒體到來劇烈沖擊了傳統(tǒng)報(bào)業(yè)，報(bào)業(yè)如何擺脫困境，持續(xù)發(fā)展成為經(jīng)營者關(guān)注的問題?；诖耍岢隽恕叭襟w”時(shí)代下報(bào)業(yè)經(jīng)營立體策略的兩個(gè)工作目標(biāo)，建立范圍經(jīng)濟(jì)模式和追求多遠(yuǎn)化的經(jīng)營方式，接著提出立體渠道策略，包括跨區(qū)域跨行業(yè)多元化經(jīng)營方式、立體開發(fā)內(nèi)容立體營銷，創(chuàng)新版面結(jié)構(gòu)，探索創(chuàng)收途徑、流程改造抵制普通二次傳播。希望能對(duì)關(guān)注此話題的學(xué)者提供參考。

關(guān)鍵詞：報(bào)業(yè)經(jīng)營；經(jīng)濟(jì)模式；渠道策略

從發(fā)展導(dǎo)向分析，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展很難從盈利的視角對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展之間的關(guān)系。在“全媒體”時(shí)代下，報(bào)業(yè)的發(fā)展模式和發(fā)展導(dǎo)向都發(fā)生了深刻變化。因此，如何合理探索出新時(shí)期時(shí)代報(bào)業(yè)發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略，成為了相關(guān)領(lǐng)域工作人員工作重點(diǎn)之一。

一、“全媒體”時(shí)代報(bào)業(yè)經(jīng)營的立體渠道策略目標(biāo)

（一）追求范圍經(jīng)濟(jì)模式

追求范圍經(jīng)濟(jì)模式即增加渠道，擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)范圍，通過外部資源的增長，促進(jìn)自身生長。喻國明教授曾在自己發(fā)表的文章中說到傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的經(jīng)營模式仍是內(nèi)容生產(chǎn)，而目前的媒體市場(chǎng)已經(jīng)開展了除內(nèi)容生產(chǎn)外的信息傳輸路徑和消費(fèi)終端，發(fā)展脈搏深入到大眾生活，像樓宇視頻媒體、賣場(chǎng)終端視頻媒體、戶外大型LED彩屏媒體已經(jīng)成為推動(dòng)人民消費(fèi)的重要?jiǎng)恿?。目前媒介市?chǎng)資源范圍已經(jīng)被充分利用，而且接受群眾也已經(jīng)變得碎片化，無法具體集中，接受群眾的需求也變得多元化、特殊化。在這種媒體生態(tài)環(huán)境下單一媒體品種，批量產(chǎn)出轉(zhuǎn)向少量高品質(zhì)，多元媒體品種的方式產(chǎn)出。讓信息生產(chǎn)從產(chǎn)品不經(jīng)濟(jì)的媒體產(chǎn)出模式到產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)的理想效果?？偨Y(jié)來說報(bào)業(yè)的經(jīng)營模式要追求從粗糙產(chǎn)出模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫?xì)高端的范圍經(jīng)濟(jì)模式。

（二）追求多元化經(jīng)營方式

有學(xué)者對(duì)全球最大的公司進(jìn)行特征性質(zhì)分析，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的成功離不開多元化經(jīng)營。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)追求立體多元化經(jīng)營，可進(jìn)一步追求市場(chǎng)機(jī)會(huì)最大化、經(jīng)濟(jì)效益最大化，充分發(fā)揮媒介體系的優(yōu)勢(shì)，有效分解報(bào)業(yè)運(yùn)營商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，避免經(jīng)營成果有所損失，讓傳統(tǒng)報(bào)業(yè)保持發(fā)展的腳步。經(jīng)營效益的提升幫助報(bào)業(yè)擺脫狹窄的產(chǎn)品市場(chǎng)。追求經(jīng)營產(chǎn)品跨越媒體行業(yè)，與多種行業(yè)有所聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)經(jīng)營的多元化。

二、“全媒體”時(shí)代報(bào)業(yè)經(jīng)營的立體渠道策略

（一）跨區(qū)域跨行業(yè)多元化經(jīng)營方式

跨區(qū)域跨行業(yè)多元化經(jīng)營方式是鼓勵(lì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)，提供咨詢服務(wù)，實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)自身信息資源價(jià)值最大化利用，摒棄以往靠傳播新聞內(nèi)容獲取廣告收益的傳統(tǒng)，通過運(yùn)營品牌服務(wù)獲得收益，開展產(chǎn)品內(nèi)容定制廣告服務(wù)。新聞信息深度加工，通過增加特別屬性價(jià)值，實(shí)現(xiàn)新聞信息的增值目的。例如開展數(shù)據(jù)庫，某報(bào)業(yè)集團(tuán)開展圖文數(shù)據(jù)庫建設(shè)工作，利用多媒體數(shù)據(jù)庫平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)記者采訪獲得的新聞內(nèi)容進(jìn)行統(tǒng)一整理分類，分層次分方向編寫圖文信息，實(shí)現(xiàn)了時(shí)事新聞的有效存儲(chǔ)，報(bào)業(yè)開展數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)從新聞內(nèi)容收集入手，將信息分門別類儲(chǔ)存，并對(duì)其進(jìn)行管理運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)與服務(wù)一體化。該報(bào)社以掌握著大量的實(shí)時(shí)新聞信息資源的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行盈利[1]。目前，數(shù)據(jù)庫經(jīng)營模式還不成熟，但是已經(jīng)有運(yùn)營的比較成功例子。概括起來分為兩種，一種是將數(shù)據(jù)庫內(nèi)存儲(chǔ)的新聞信息直接賣給用戶，進(jìn)行盈利；另一種是對(duì)讀者資源收集分類整理，進(jìn)行盈利。

（二）立體開發(fā)內(nèi)容立體營銷

立體開發(fā)內(nèi)容，立體營銷主要體現(xiàn)在經(jīng)營方向和方式上。在傳播內(nèi)容的選取上，報(bào)業(yè)要把握內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，做到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。吸取每一個(gè)渠道上的內(nèi)容的優(yōu)點(diǎn)，選取適合的內(nèi)容進(jìn)行媒體傳播。加強(qiáng)渠道組合利用。網(wǎng)絡(luò)是第一個(gè)渠道，電視是第二個(gè)渠道，報(bào)紙是第三個(gè)渠道等，內(nèi)容實(shí)現(xiàn)多次傳播利用實(shí)現(xiàn)最大獲利。當(dāng)今傳媒行業(yè)進(jìn)入立體營銷的時(shí)代，可在多種渠道上植入廣告，如湖南電視臺(tái)的真人秀節(jié)目《親愛的客棧》，利用了網(wǎng)絡(luò)，對(duì)瀘沽湖進(jìn)行了宣傳，推動(dòng)了民宿行業(yè)的發(fā)展。報(bào)業(yè)也應(yīng)在多種渠道增加盈利。

（三）創(chuàng)新版面結(jié)構(gòu)，探索創(chuàng)收途徑

傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在向現(xiàn)代化方向發(fā)展的過程中，要積極地借助“全媒體”發(fā)展模式的優(yōu)勢(shì)，以強(qiáng)大的技術(shù)支撐，順利完成轉(zhuǎn)型。在“全媒體”時(shí)代下，工作人員要充分地利用新型IT技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)，在傳媒受眾群體中，逐步擴(kuò)大自身的影響。例如，在新時(shí)期發(fā)展中，《沈陽地鐵報(bào)》就合理地結(jié)合了傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體和新型網(wǎng)絡(luò)媒體的雙重優(yōu)勢(shì)，二者相互結(jié)合，對(duì)報(bào)刊的版面進(jìn)行了創(chuàng)新。紙質(zhì)報(bào)紙和微信公眾號(hào)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)刊相互補(bǔ)充，擴(kuò)大了傳統(tǒng)新聞報(bào)刊媒體在群眾中的影響力。同時(shí)，利用新型的大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)，對(duì)受眾群體的閱讀習(xí)慣和閱讀偏好等特征進(jìn)行收集和整理，為報(bào)業(yè)報(bào)刊的版面結(jié)構(gòu)創(chuàng)新發(fā)展，提供更為可靠的信息和數(shù)據(jù)支持，以此實(shí)現(xiàn)多渠道多角度的創(chuàng)新和發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

（四）流程改造抵制普通二次傳播

流程改造是在新聞傳播時(shí)對(duì)信息進(jìn)行改造，并對(duì)新聞進(jìn)行有價(jià)值的二次傳播。記者采訪資料收集完畢在同時(shí)間段向傳統(tǒng)報(bào)紙，手機(jī)報(bào)，網(wǎng)站，向多種媒體信息投放，也要在微博上發(fā)布新聞提供網(wǎng)友發(fā)表意見的機(jī)會(huì)，使記者收集到的新聞資料引起社會(huì)關(guān)注，取得較好傳播效果。如某市日?qǐng)?bào)在采編過程中，集團(tuán)記者將采集的同一個(gè)內(nèi)容新聞，包括文字資料、圖文信息、聲音、動(dòng)態(tài)圖像等素材，分別選取各媒體平臺(tái)適合的信息形式并發(fā)布終端新聞產(chǎn)品。通過不同渠道發(fā)布新聞，初步實(shí)現(xiàn)了一個(gè)集多種渠道發(fā)布一個(gè)數(shù)字新聞和信息的目的。傳播新聞信息本身具有特殊的生態(tài)特征，因此在今天的報(bào)業(yè)媒體必須擺脫傳統(tǒng)機(jī)制，加強(qiáng)快速反應(yīng)機(jī)制，生產(chǎn)出滿足需求的現(xiàn)代報(bào)紙新聞信息，所有的報(bào)業(yè)媒體記者快速編輯能滿足當(dāng)今時(shí)代的新聞形式[2]。推動(dòng)傳統(tǒng)報(bào)紙融入新媒體時(shí)代，使所有實(shí)時(shí)新聞信息資源進(jìn)入良性循環(huán)，讓內(nèi)部信息鏈的延伸輔助信息的利用最大化，提高媒體信息相容度。在報(bào)紙行業(yè)，應(yīng)充分利用新的全媒體新聞系統(tǒng)，對(duì)新聞進(jìn)行有價(jià)值的二次傳播。

三、總結(jié)

對(duì)于報(bào)業(yè)的經(jīng)營和管理工作來說，需要對(duì)時(shí)代發(fā)展的特征進(jìn)行判斷，進(jìn)而確定行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)和動(dòng)向，采取積極有效的措施解決發(fā)展環(huán)節(jié)中遇到的難題，才能推動(dòng)報(bào)業(yè)在新時(shí)期全面發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]張靜博.報(bào)業(yè)全媒體轉(zhuǎn)型商業(yè)模式研究[D].山東師范大學(xué)，2012.

[2]程忠良.“全媒體”時(shí)代報(bào)業(yè)經(jīng)營之立體渠道策略[J].國際新聞界，2010，32（06）：99-102.

作者簡介：李燕，重慶日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)。