山東省“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”養(yǎng)老服務(wù)品牌策略研究

劉德祿

(山東商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東濟(jì)南 250103)

山東省人口老齡化發(fā)展呈現(xiàn)快速化、高齡化、失能化的趨勢(shì),形勢(shì)嚴(yán)峻。[2]到2017年底,全省60歲以上的老年人超過2100萬人,約占全省總?cè)丝诘?1%,65歲以上的老年人占全省總?cè)丝诘?3．99%,家庭和社會(huì)養(yǎng)老壓力進(jìn)一步加大,應(yīng)對(duì)人口老齡化任務(wù)十分繁重,推進(jìn)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化和社會(huì)化的發(fā)展是大勢(shì)所趨。

省委、省政府把健康養(yǎng)老作為新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的10大產(chǎn)業(yè)之一。[3]《關(guān)于加快推進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)放管服改革的通知》(民發(fā)〔2017〕25號(hào))指出,鼓勵(lì)連鎖化經(jīng)營(yíng)、集團(tuán)化發(fā)展,要培育和打造一批品牌化、連鎖化、規(guī)?；酿B(yǎng)老服務(wù)企業(yè)和社會(huì)組織?！渡綎|省養(yǎng)老服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)實(shí)施方案》和《“十三五”山東省老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老體系建設(shè)規(guī)劃》中明確要求,加強(qiáng)品牌創(chuàng)建,打造“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”養(yǎng)老服務(wù)品牌。鼓勵(lì)各地創(chuàng)建一批富有地域特色的子品牌。“十三五”期間,全省老齡事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨重要戰(zhàn)略窗口期。

圍繞怎樣打造“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”服務(wù)品牌,需要研究貼近實(shí)際、具有可操作性的創(chuàng)建品牌策略。

一、品牌使命

“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”不是傳統(tǒng)意義上的商業(yè)品牌。“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”品牌創(chuàng)建不是養(yǎng)老服務(wù)管理的簡(jiǎn)單延伸,是山東省養(yǎng)老服務(wù)新形勢(shì)下全面放開養(yǎng)老服務(wù)市場(chǎng),提升養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量的重大舉措,是政府作用與市場(chǎng)決定的有機(jī)融合,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

(一)傳承齊魯孝文化,強(qiáng)化敬老愛老理念,宣傳塑造山東養(yǎng)老服務(wù)形象

齊魯孝文化有著悠久的歷史,孝親敬老是齊魯兒女的傳統(tǒng)美德。今天,孝親敬老是應(yīng)對(duì)老齡化過程中非常重要的一種價(jià)值理念[4],大力弘揚(yáng)孝老、敬老、養(yǎng)老、愛老、助老傳統(tǒng)孝道美德,形成敬老、為老、助老的良好社會(huì)氛圍,具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。以“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”服務(wù)品牌為引領(lǐng),與社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)品牌聯(lián)動(dòng),可使孝養(yǎng)成為山東養(yǎng)老服務(wù)的核心名片。

(二)激發(fā)養(yǎng)老服務(wù)需求,推動(dòng)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展

通過品牌塑造與宣傳,激發(fā)老年消費(fèi)者與其家屬的養(yǎng)老服務(wù)需求,吸引社會(huì)力量參與養(yǎng)老服務(wù)業(yè)。

(三)“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”品牌能為優(yōu)秀養(yǎng)老服務(wù)品牌背書,推進(jìn)全省養(yǎng)老服務(wù)業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級(jí),為省內(nèi)外老年人營(yíng)造安享晚年的養(yǎng)老環(huán)境

建立一個(gè)以“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”品牌文化內(nèi)涵和價(jià)值理念為統(tǒng)領(lǐng),包括敬老院、老年公寓、養(yǎng)老院、日間照料中心、養(yǎng)老服務(wù)中心、農(nóng)村幸福院及其他養(yǎng)老服務(wù)主體自創(chuàng)品牌在內(nèi)的,具有廣泛影響力的養(yǎng)老服務(wù)品牌集群,可以提高山東省養(yǎng)老服務(wù)形象,帶動(dòng)養(yǎng)老服務(wù)質(zhì)量提升。

二、品牌架構(gòu)

(一)“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”是公益品牌、認(rèn)證品牌、擔(dān)保品牌、監(jiān)管品牌、宣傳品牌,是榮譽(yù)的象征,不是商業(yè)品牌

“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”品牌的注冊(cè)擁有者是養(yǎng)老服務(wù)的主管部門,不是服務(wù)提供者,所以“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”品牌不是商業(yè)化的品牌。商業(yè)品牌是生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者為了出售自己的商品或服務(wù),為了盈利,以區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者、吸引消費(fèi)者而創(chuàng)建的品牌,講求個(gè)性和差別化。公益品牌是為所服務(wù)的社會(huì)公益事業(yè)創(chuàng)建的品牌。

(二)“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”需要特殊標(biāo)志登記,不是商標(biāo)注冊(cè)

特殊標(biāo)志,是指經(jīng)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)舉辦的全國(guó)性和國(guó)際性的文化、體育、科學(xué)研究及其他社會(huì)公益活動(dòng)所使用的標(biāo)志。[5]特殊標(biāo)志與商標(biāo)權(quán)利所有人不同、使用的目的不同、使用及保護(hù)的范圍不同、時(shí)效性不同、適用的法律不同。

特殊標(biāo)志所有人可以許可他人在商品或者服務(wù)項(xiàng)目上使用該標(biāo)志,這些商品或者服務(wù)項(xiàng)目需要經(jīng)過國(guó)務(wù)院工商行政管理部門核準(zhǔn)。

(三)“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”養(yǎng)老服務(wù)品牌也是文化品牌,它在養(yǎng)老服務(wù)文化內(nèi)涵和價(jià)值理念上對(duì)山東養(yǎng)老服務(wù)品牌集群起統(tǒng)領(lǐng)作用,其他市場(chǎng)品牌的塑造可以遵循“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”的價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)

敬老院、老年公寓、養(yǎng)老院、日間照料中心、養(yǎng)老服務(wù)中心、農(nóng)村幸福院及其他養(yǎng)老服務(wù)主體,經(jīng)過質(zhì)量評(píng)估認(rèn)證,達(dá)到一定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),可獲權(quán)使用“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”品牌名稱和標(biāo)志,與自創(chuàng)品牌聯(lián)合使用,提高自創(chuàng)品牌的信譽(yù)度,提升品牌影響力。優(yōu)秀養(yǎng)老服務(wù)品牌可以憑借“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”品牌獲得大眾信賴。“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”品牌需要依靠眾多的優(yōu)秀養(yǎng)老服務(wù)品牌作為宣傳載體,共同打造山東養(yǎng)老服務(wù)“孝 養(yǎng)”這張核心名片。

“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”養(yǎng)老服務(wù)品牌與市場(chǎng)品牌的關(guān)系就是:它可以為優(yōu)秀市場(chǎng)品牌背書,如同商業(yè)品牌的名牌認(rèn)證,把質(zhì)量認(rèn)證和品牌授權(quán)結(jié)合起來。

三、品牌的文化內(nèi)涵和價(jià)值理念

敬老愛老是中華民族的優(yōu)良傳統(tǒng),是家庭倫理的核心要求,是社會(huì)道德的基本取向,也是國(guó)家文明進(jìn)步的重要標(biāo)志。繼承“百善孝為先”“敬親、奉養(yǎng)、侍疾、善終”的孝道文化和“老吾老以及人之老”的敬老傳統(tǒng),以創(chuàng)建“孝親敬老、安全養(yǎng)老、誠(chéng)信待老、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”為目標(biāo),以“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”品牌建設(shè)為重點(diǎn),樹立“孝親、敬老、誠(chéng)信、優(yōu)質(zhì)、安全、安心、安享”的養(yǎng)老服務(wù)品牌形象,營(yíng)造齊魯大地老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所為、老有所學(xué)、老有所樂的養(yǎng)老圣地。

四、品牌定位

(一)品牌名稱:“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”

這是山東省養(yǎng)老服務(wù)的總品牌,各地可以因地制宜,使用“孝養(yǎng)齊魯”“齊魯孝養(yǎng)之家”等子品牌,各養(yǎng)老組織可同時(shí)創(chuàng)建自己的品牌。

(二)品牌標(biāo)識(shí)LOGO

設(shè)計(jì)圖文LOGO,體現(xiàn)“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”的品牌名稱。

(三)品牌口號(hào):“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”“老吾老以及人之老”“百善孝為先”等

(四)品質(zhì)定位:高質(zhì)量的養(yǎng)老服務(wù)

(五)利益定位:老有所養(yǎng)、老有所醫(yī)、老有所為、老有所學(xué)、老有所樂[6]

(六)品牌價(jià)值:“孝道:敬親、奉養(yǎng)、侍疾、善終”“老吾老以及人之老”“百善孝為先”“孝親、敬老”“誠(chéng)信、優(yōu)質(zhì)、安全、安心、安享”

把品牌的內(nèi)涵、價(jià)值理念凝縮成短語、口號(hào)等,作為宣傳的重點(diǎn)內(nèi)容。

五、品牌設(shè)計(jì)

(一)設(shè)計(jì)品牌標(biāo)識(shí)LOGO

以下是設(shè)計(jì)的兩個(gè)LOGO圖案:

(二)設(shè)計(jì)品牌VI手冊(cè)

手冊(cè)內(nèi)容包括LOGO及各種組合、標(biāo)識(shí)使用場(chǎng)所,設(shè)計(jì)平面宣傳資料、各種媒體用宣傳資料。

(三)拍攝“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”的品牌形象廣告片、系列公益廣告宣傳片

要求突出品牌標(biāo)志,強(qiáng)化認(rèn)知。看到標(biāo)志,就能聯(lián)想質(zhì)量和信賴。

(四)設(shè)計(jì)“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”網(wǎng)站

(五)設(shè)計(jì)“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”微信平臺(tái)

六、品牌推廣

(一)實(shí)行激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)辦法,培育養(yǎng)老專業(yè)服務(wù)組織,壯大龍頭品牌組織

支持社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)、大型養(yǎng)老機(jī)構(gòu)社區(qū)服務(wù)部及其他養(yǎng)老專業(yè)服務(wù)組織,以老年人需求為核心,跨地區(qū)發(fā)展,規(guī)模化承接、連鎖化運(yùn)營(yíng)社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)設(shè)施,培育和打造一批知名養(yǎng)老龍頭品牌。

實(shí)行激勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)辦法。對(duì)群眾滿意度高、上門服務(wù)居家老年人數(shù)量多、連鎖經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定規(guī)模的養(yǎng)老專業(yè)服務(wù)組織,給予一次性獎(jiǎng)補(bǔ)。將優(yōu)秀社區(qū)居家養(yǎng)老服務(wù)品牌納入山東省品牌建設(shè)規(guī)劃,按照《山東省人民政府關(guān)于加快推進(jìn)品牌建設(shè)的意見》(魯政發(fā)〔2016〕24號(hào))規(guī)定和相關(guān)實(shí)施辦法,對(duì)符合條件的給予獎(jiǎng)勵(lì)扶持。[7]

(二)打造宣傳陣地,建立傳播平臺(tái)

建立一個(gè)集養(yǎng)老服務(wù)品牌形象展示、孝文化傳播與養(yǎng)老服務(wù)信息交流于一體的“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”品牌管理網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

構(gòu)建“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”品牌建設(shè)研討、信息交流、成果展示微信平臺(tái)。

(三)充分利用報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等各類媒體,廣泛宣傳齊魯孝文化和“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”品牌創(chuàng)建行動(dòng)

1．在山東電視臺(tái)和各市電視臺(tái)投放“孝潤(rùn)齊魯

安養(yǎng)山東”的品牌形象廣告,進(jìn)行品牌形象導(dǎo)入。

2．推行以“孝”為主題的公益廣告(公益廣告標(biāo)版必須是齊魯安養(yǎng)的VI)展播,傳達(dá)孝道理念,同時(shí)傳播品牌形象。

3．在民政官方網(wǎng)站、山東養(yǎng)老服務(wù)信息網(wǎng)等養(yǎng)老網(wǎng)站及其他新聞媒體,策劃設(shè)計(jì)齊魯孝文化專題、養(yǎng)老服務(wù)品牌專題。持續(xù)推出報(bào)道、消息、通訊、綜述、訪談、特別報(bào)道、專題節(jié)目等。

(四)活動(dòng)引領(lǐng)

1．舉行品牌發(fā)布會(huì)。

2．在每年一屆的“中國(guó)國(guó)際養(yǎng)老服務(wù)業(yè)博覽會(huì)”上,由山東省民政部門統(tǒng)一組織,以“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”為主題組團(tuán)參展。

3．在每年一度的“山東養(yǎng)老服務(wù)業(yè)高峰論壇”期間,宣傳“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”養(yǎng)老服務(wù)品牌,并設(shè)山東省養(yǎng)老服務(wù)品牌建設(shè)與推廣主題分論壇。

4．開展各類主題活動(dòng),如:孝潤(rùn)齊魯 xxxxxx,xxxxxx 安養(yǎng)山東。

5．在各種展會(huì)、論壇、會(huì)議、慶典、發(fā)布會(huì)等場(chǎng)合使用“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”的VI,進(jìn)行全形象全空間的品牌宣傳。

6．舉辦2018年“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”公益廣告大賽。

(五)典型帶動(dòng)

推出省、市、縣(市、區(qū))三級(jí)品牌形象榜,推出一批優(yōu)秀養(yǎng)老服務(wù)品牌、養(yǎng)老服務(wù)項(xiàng)目和養(yǎng)老服務(wù)人員,總結(jié)推廣各地經(jīng)驗(yàn)做法,表彰獎(jiǎng)勵(lì),必要時(shí)予以政策扶持。

(六)依托經(jīng)認(rèn)證授權(quán)、遍布全省的養(yǎng)老服務(wù)門頭,進(jìn)行長(zhǎng)效持久的品牌形象宣傳

七、品牌管理

(一)品牌注冊(cè)建議

1．品牌標(biāo)志作為特殊標(biāo)志注冊(cè)。“孝潤(rùn)齊魯安養(yǎng)山東”可以作為特殊標(biāo)志,向國(guó)務(wù)院工商行政管理部門提出登記,申請(qǐng)使用的商品、服務(wù)項(xiàng)目可以從《商標(biāo)商品服務(wù)分類表》中選取。

特殊標(biāo)志登記有例可循。2017年4月12日,商標(biāo)局網(wǎng)站“商標(biāo)公告查詢欄”公布“一帶一路”特殊標(biāo)記登記公告(第1553期,第T22837737號(hào))。

2．《特殊標(biāo)志管理?xiàng)l例》(1996年7月13日國(guó)務(wù)院公布)是管理特殊標(biāo)志的基本行政法規(guī)。

3．特殊標(biāo)志的申請(qǐng)人應(yīng)是舉辦社會(huì)公益活動(dòng)的組織者或籌備者。例如:“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇籌委會(huì)秘書處”[8]是“一帶一路”特殊標(biāo)志的申請(qǐng)人。

(二)品牌的授權(quán)與管理

1．山東省民政部門可以委托社會(huì)組織承擔(dān)“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”特殊標(biāo)志的管理、授權(quán)和推廣以及“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”品牌整體形象的策劃、宣傳和重大主題活動(dòng)的組織協(xié)調(diào)。

2．印發(fā)《在全省開展“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”養(yǎng)老服務(wù)品牌創(chuàng)建行動(dòng)的意見》及《“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”養(yǎng)老服務(wù)品牌宣傳方案》。

3．編制“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”品牌創(chuàng)建的流程和標(biāo)準(zhǔn),對(duì)社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)品牌的創(chuàng)建予以培訓(xùn)和指導(dǎo),以提升社會(huì)養(yǎng)老服務(wù)水平,進(jìn)一步提升受眾對(duì)“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”的品牌認(rèn)知度。

4．省、市、縣(市、區(qū))三級(jí)對(duì)養(yǎng)老服務(wù)組織進(jìn)行質(zhì)量評(píng)估認(rèn)證,對(duì)達(dá)到一定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的,且有自創(chuàng)或加盟品牌的,入選“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”品牌形象榜,上榜單位均可申請(qǐng)使用“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”品牌名稱和標(biāo)志(僅供形象宣傳時(shí)使用),在約定期限內(nèi),與自己的品牌聯(lián)合使用,提高社會(huì)化品牌的信譽(yù)度,提升品牌影響力。

(三)加強(qiáng)監(jiān)管

新時(shí)代養(yǎng)老服務(wù)業(yè)發(fā)展要更加充分發(fā)揮市場(chǎng)和社會(huì)力量的作用。[9]一方面,政府在建機(jī)制、?；?、兜底線方面要發(fā)揮更大作用,加大監(jiān)管和扶持力度。另一方面,養(yǎng)老服務(wù)業(yè)也是產(chǎn)業(yè),市場(chǎng)要在資源配置中起決定性作用,用品牌和市場(chǎng)化的手段管理養(yǎng)老服務(wù)業(yè),推進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)業(yè)放管服改革。

打造養(yǎng)老服務(wù)業(yè)品牌必須加強(qiáng)監(jiān)管。[10]首先,要把質(zhì)量評(píng)估認(rèn)證和品牌授權(quán)結(jié)合起來,只有達(dá)到一定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、上門服務(wù)居家老年人數(shù)量多、連鎖經(jīng)營(yíng)達(dá)到一定規(guī)模、群眾滿意度高的養(yǎng)老服務(wù)組織,方可授權(quán)使用“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”品牌標(biāo)志。其次,要在全社會(huì)營(yíng)造全民孝老、敬老、養(yǎng)老、愛老、助老的氛圍,宣傳先進(jìn)服務(wù)人員、優(yōu)秀養(yǎng)老品牌、敬老典型等。再次,政府要健全工作機(jī)制,加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管力度,做到監(jiān)管到位,政策落地。

推進(jìn)市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化和社會(huì)化的發(fā)展,不可避免地帶來諸多管理難題,只有加強(qiáng)監(jiān)管,才能盡快完成“孝潤(rùn)齊魯 安養(yǎng)山東”服務(wù)品牌的創(chuàng)建,為省內(nèi)外老年人營(yíng)造安享晚年的養(yǎng)老環(huán)境。