基于國(guó)家視角的C2C海外代購(gòu)研究與規(guī)范對(duì)策

張楚昕

摘要：隨著跨境電商的迅猛發(fā)展，海外代購(gòu)由于行業(yè)門檻較低、商品物美價(jià)廉、能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求等因素應(yīng)運(yùn)而生，越來越多的個(gè)人從事于C2C海外代購(gòu)。海外代購(gòu)對(duì)我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)模式、零售業(yè)等帶來了不容忽視的影響，而我國(guó)目前相關(guān)法規(guī)不甚完善，對(duì)其規(guī)范管理有待提高。本文以C2C海外代購(gòu)化妝品為例，首先闡述了我國(guó)化妝品海外代購(gòu)現(xiàn)狀，基于國(guó)家視角分析其利害關(guān)系；最后，對(duì)我國(guó)規(guī)范治理海外代購(gòu)業(yè)做出了對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：C2C海外代購(gòu)；電子商務(wù)；零售業(yè)；化妝品

1化妝品海外代購(gòu)現(xiàn)狀概述

海外代購(gòu)是指海外機(jī)構(gòu)或個(gè)人以賺取差價(jià)收益為目的，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買海外產(chǎn)品，通過個(gè)人攜帶或國(guó)際物流的方式帶回國(guó)內(nèi)的行為。海外代購(gòu)一般包括基于電子商務(wù)平臺(tái)的B2C海外代購(gòu)以及個(gè)人經(jīng)營(yíng)的C2C海外代購(gòu)。

前者又包括兼營(yíng)海外購(gòu)業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)電商，如京東全球購(gòu)、聚美優(yōu)品、天貓國(guó)際等；以及專營(yíng)海外購(gòu)業(yè)務(wù)的跨境電商，如美國(guó)代購(gòu)網(wǎng)、小紅書、網(wǎng)易考拉等。此類海外商品多作為貨物入境，需要向海關(guān)申報(bào)貨物，繳納進(jìn)口稅費(fèi)，海關(guān)依法對(duì)其監(jiān)管。B2C海外代購(gòu)相對(duì)而言規(guī)模較大，較為專業(yè)化，產(chǎn)品品質(zhì)和可信賴度更高。

C2C海外代購(gòu)與B2C海外代購(gòu)不同的是，經(jīng)營(yíng)海外代購(gòu)的主體是經(jīng)常出入境的個(gè)人，通常以淘寶、微信、QQ等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。

據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年上半年中國(guó)跨境進(jìn)口電商交易規(guī)模達(dá)8624億元，同比增長(zhǎng)66.3%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模逾3500億元，我國(guó)已成為全球第一大化妝品消費(fèi)國(guó)。

2化妝品海外代購(gòu)原因分析

2.1海外代購(gòu)產(chǎn)品具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)

進(jìn)口產(chǎn)品的價(jià)格主要由成本、進(jìn)口關(guān)稅、運(yùn)輸費(fèi)三個(gè)部分構(gòu)成，而C2C海外代購(gòu)產(chǎn)品以物品形式報(bào)關(guān)，應(yīng)該繳納但實(shí)際沒有繳納進(jìn)口稅費(fèi)，且由代購(gòu)商以折扣價(jià)批量采購(gòu)回國(guó)。國(guó)內(nèi)專柜相同產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)還包括門店租金、支付給柜臺(tái)人員的工資、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等，所以代購(gòu)價(jià)往往具有可觀的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

品牌來源國(guó)形象對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品質(zhì)量有著重要影響，海外代購(gòu)的國(guó)外化妝品質(zhì)量是致使國(guó)內(nèi)消費(fèi)分流的關(guān)鍵。已有研究從定量角度對(duì)消費(fèi)者海外代購(gòu)行為影響因素分析得出，消費(fèi)者對(duì)海外代購(gòu)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)同是影響購(gòu)買意愿的最主要因素[1]。一些國(guó)外化妝品公司長(zhǎng)久致力于塑造品牌內(nèi)涵、完善客戶體驗(yàn)、積淀品牌底蘊(yùn)，從而豐富其品牌資產(chǎn)價(jià)值。所以相對(duì)于國(guó)貨而言，一些人更青睞于消費(fèi)進(jìn)口化妝品，不只是包括諸如DIOR、CHANEL、LA MER、LANCOME、YSL等奢侈品，不少學(xué)生群體中也十分流行國(guó)外平價(jià)化妝品，包括INNISFREE、THE FACE SHOP、RELVON、NATURIE等。

衡量品牌資產(chǎn)中最重要的三個(gè)維度是感知質(zhì)量、品牌評(píng)價(jià)和品牌忠誠(chéng)，有海外化妝品訴求及偏好的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)較為認(rèn)可、滿意度高、有一定的品牌忠誠(chéng)及品牌依賴，甚至是品牌共鳴[2]。而我國(guó)國(guó)內(nèi)卻至今尚未形成本土的美妝類奢侈品品牌，國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)良莠不齊，甚至對(duì)人體有害的假貨、山寨高仿品一度橫行于市、魚目混珠，少數(shù)優(yōu)質(zhì)的國(guó)產(chǎn)化妝品，如百雀羚、自然堂、相宜本草、佰草集等已是中流砥柱。

2.2實(shí)際收入提高與需求日益多元化

近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長(zhǎng)，2017年全國(guó)居民人均可支配收入25974元，比上年實(shí)際增長(zhǎng)7.3%。中國(guó)城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)是29.3%，比2012年降低了3.7個(gè)百分點(diǎn)。恩格爾系數(shù)是指食品煙酒的支出占居民總消費(fèi)支出的比重，恩格爾系數(shù)回落表明我國(guó)居民生活質(zhì)量提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在升級(jí)。

消費(fèi)者的購(gòu)買力、消費(fèi)高檔品的能力取決于其可支配收入的大小。根據(jù)需求的收入彈性系數(shù)值，隨著收入的增加，消費(fèi)者對(duì)正常品的需求量增加；對(duì)劣等品的需求量減少或不消費(fèi)。馬斯洛需求層次理論認(rèn)為，人們?cè)趯?shí)現(xiàn)了最基本的生理需求、安全需求之后，會(huì)自然而然地產(chǎn)生更高層次的需求。實(shí)證研究還發(fā)現(xiàn)隨著收入的增加，消費(fèi)者對(duì)外國(guó)品牌的偏好增強(qiáng)[3]。所以，隨著消費(fèi)者收入的增加，消費(fèi)者的需求會(huì)呈現(xiàn)復(fù)雜化、多元化，其想要獲得的效用不僅僅局限于商品的基本屬性，而更關(guān)注產(chǎn)品的其他功能，如品牌內(nèi)涵、設(shè)計(jì)感、新穎性、人文情懷等等。

2.3其他因素

由于跨境游和出國(guó)留學(xué)人數(shù)的激增，促使代購(gòu)更加便利；從消費(fèi)者心理角度，消費(fèi)國(guó)外奢侈品和新上市產(chǎn)品更能增加消費(fèi)者的身份認(rèn)同感；隨著消費(fèi)主流的轉(zhuǎn)變，海外代購(gòu)作為一種迎合年輕的中高收入者的消費(fèi)習(xí)慣、傾向的購(gòu)物模式應(yīng)運(yùn)而生。

3海外代購(gòu)的積極效應(yīng)

3.1利于資源的合理配置

海外代購(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)金融的支持下，使交易雙方跨越空間阻隔、消除語(yǔ)言障礙，使購(gòu)物靈活方便、消費(fèi)品類多樣化；也有利于深化國(guó)際分工，使貿(mào)易國(guó)可以充分發(fā)揮本國(guó)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)自由貿(mào)易的發(fā)展以及世界資源的優(yōu)化配置。

3.2促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)

隨著海外產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，國(guó)內(nèi)本土企業(yè)為引導(dǎo)消費(fèi)回流、爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，就必然要改進(jìn)技術(shù)缺陷、研發(fā)新型產(chǎn)品、聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供內(nèi)在價(jià)值更高、生產(chǎn)工藝更先進(jìn)、更迎合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品，進(jìn)一步提升行業(yè)整體的自主創(chuàng)新能力，通過企業(yè)間的優(yōu)勝劣汰，帶動(dòng)行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從而深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。

3.3刺激實(shí)體經(jīng)濟(jì)繁榮

近幾年，面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、線上的消費(fèi)分流，線下實(shí)體店一度疲軟，前景堪憂。然而，實(shí)體店占據(jù)網(wǎng)店不具備的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，海外購(gòu)等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的對(duì)立面。相反，如果實(shí)體店提升數(shù)字化水平，做到線上線下同價(jià)，結(jié)合電商的高效率與實(shí)體店的互動(dòng)體驗(yàn)，提升運(yùn)營(yíng)效率，實(shí)體店便能在海外代購(gòu)等互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的刺激下突破瓶頸。線上和線下一體化整合是未來新零售的大趨勢(shì)，越來越多的人意識(shí)到線上線下的相互補(bǔ)充是實(shí)體店逆襲的關(guān)鍵。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)，截至2016年12月，全國(guó)企業(yè)開展在線銷售的比例已經(jīng)達(dá)到45.3%，比上年提高12.7個(gè)百分點(diǎn)。

4海外代購(gòu)的消極效應(yīng)

4.1稅收流失嚴(yán)重 海關(guān)監(jiān)管困難

海外代購(gòu)產(chǎn)品是進(jìn)出口貨物的范疇，而代購(gòu)品以進(jìn)出境物品的報(bào)關(guān)形式非法入境。根據(jù)《海關(guān)法》第四十六條的規(guī)定：“個(gè)人攜帶進(jìn)出境的行李物品、郵寄進(jìn)出境的物品，應(yīng)當(dāng)以自用、合理數(shù)量為限，并接受海關(guān)監(jiān)管”。海外代購(gòu)產(chǎn)品顯然不符合自用、合理數(shù)量含義，不適用于物品的報(bào)關(guān)。而對(duì)于走無申報(bào)通道的行李物品，海關(guān)進(jìn)行抽查。代購(gòu)商往往心存僥幸逃稅，不止造成了國(guó)家稅收的損失，而且極大地增加了海關(guān)執(zhí)法難度。

4.2對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)造成沖擊打壓

海外代購(gòu)作為電子商務(wù)領(lǐng)域的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，具有成本低、覆蓋面廣、商品流通效率高、信息實(shí)時(shí)溝通的特點(diǎn)，目標(biāo)顧客可以涵蓋到全國(guó)范圍內(nèi)的消費(fèi)者。而國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式滯后、商品種類有限、受到地域制約，極度匱乏競(jìng)爭(zhēng)力。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，商品零售額增速逐年下降。商務(wù)部發(fā)布的《中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016/2017年）》數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年累計(jì)下降7.9個(gè)百分點(diǎn)，年均下降1.6個(gè)百分點(diǎn)。

4.3外匯監(jiān)管難 存在洗錢風(fēng)險(xiǎn)

由于海外代購(gòu)交易小額、頻繁、零散，通過非正常渠道入境、基于第三方支付平臺(tái)交易無紙化、虛擬化的特殊性，真實(shí)性難以核實(shí)，數(shù)據(jù)難以采集、無法申報(bào)統(tǒng)計(jì)，致使外匯核銷受阻，難以計(jì)入到國(guó)際貿(mào)易收支中，影響經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)核算的準(zhǔn)確性和真實(shí)度，造成國(guó)家宏觀調(diào)控的難度加大[4]。目前，我國(guó)對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)跨境支付的管理制度、風(fēng)險(xiǎn)控制不夠完善，這就為異常資金流動(dòng)、洗錢等違法行為創(chuàng)造了缺口。

5基于國(guó)家視角的規(guī)范建議

5.1完善相關(guān)法律法規(guī) 多部門聯(lián)動(dòng)監(jiān)管

針對(duì)我國(guó)目前對(duì)海外代購(gòu)缺乏相關(guān)政策、法律框架及實(shí)施細(xì)則，市場(chǎng)交易不規(guī)范、秩序混亂的問題，國(guó)家應(yīng)逐步建立并完善海外代購(gòu)自主上報(bào)機(jī)制，由海外代購(gòu)商網(wǎng)上注冊(cè)登記的同時(shí)，形成由海關(guān)、食藥監(jiān)局、工商部門、質(zhì)檢局聯(lián)合稽查、實(shí)時(shí)監(jiān)管、嚴(yán)格執(zhí)法、綜合治理的聯(lián)動(dòng)機(jī)制。從根源上規(guī)范海外代購(gòu)行業(yè)，防范任由其弊端發(fā)展帶來的一系列問題嚴(yán)重化，讓有關(guān)部門真正有法可依。

5.2擴(kuò)大增值稅范圍 新增海外代購(gòu)稅

考慮到海外代購(gòu)逃稅導(dǎo)致的稅收流失，可以將海外代購(gòu)稅明確列入增值稅范疇，由海關(guān)負(fù)責(zé)征收。根據(jù)備案的海外代購(gòu)商上報(bào)的商品數(shù)目、價(jià)值，參照流轉(zhuǎn)稅的特點(diǎn)，設(shè)置起征點(diǎn)，按比例征稅，將不同種類的商品分門別類，按照不同的價(jià)格梯度征收代購(gòu)稅[5]。同時(shí)基于價(jià)格優(yōu)勢(shì)是海外代購(gòu)業(yè)務(wù)的贏利點(diǎn)，也要給予一定的減免政策，鼓勵(lì)其發(fā)展。

5.3監(jiān)測(cè)分析交易數(shù)據(jù) 防范風(fēng)險(xiǎn)

海外代購(gòu)交易屬于跨境交易范疇。國(guó)家應(yīng)當(dāng)出臺(tái)第三方支付平臺(tái)跨境業(yè)務(wù)相關(guān)細(xì)則，全面監(jiān)管海外代購(gòu)等跨境電商的資金流和貨物流，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)并采集個(gè)人收付及結(jié)售匯的數(shù)據(jù)，完成國(guó)際收支申報(bào)，要求第三方平臺(tái)建立風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制，從而有效防止不法分子進(jìn)行洗錢活動(dòng)等。

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