美國(guó)人口出生率下降，紙尿褲生產(chǎn)商在困境中尋找突破

Nathaniel Meyersohn

2008年美國(guó)經(jīng)濟(jì)陷入衰退，人口出生率也開(kāi)始下降。美國(guó)國(guó)家健康統(tǒng)計(jì)中心發(fā)現(xiàn)，由于避孕用具獲取方式便捷，且美國(guó)青年人傾向于晚育，更加劇了人口出生率的下降。

目前美國(guó)人口出生率達(dá)到了30年來(lái)的最低水平，寶潔和金佰利等嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商因此陷入困境。尼爾森公司近期的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2017年4月到2018年，美國(guó)嬰兒紙尿褲和訓(xùn)練褲的銷售額下降近6%。歐睿國(guó)際行業(yè)研究主管Svetlana Uduslivaia表示：“美國(guó)嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)很可能在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)持續(xù)下滑”。

嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商陷入困境

人口出生率下降對(duì)美國(guó)領(lǐng)先的嬰兒紙尿褲生產(chǎn)商寶潔和金佰利而言意味著銷售量下降（寶潔旗下嬰兒紙尿褲品牌包括幫寶適和Luvs，金佰利旗下產(chǎn)品包括好奇紙尿褲和拉拉褲）。

嬰兒紙尿褲是這兩家公司的重點(diǎn)業(yè)務(wù)。據(jù)聯(lián)博基金分析師Ian Gordon稱，好奇紙尿褲/拉拉褲占金佰利180億美元總銷售額的1/3（金佰利未披露其紙尿褲銷售額）。而幫寶適是寶潔最暢銷的品牌，每年帶來(lái)的收入超過(guò)80億美元。2017年，嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)部門是寶潔公司第二大業(yè)務(wù)，占其650億美元總銷售額的14%。由于紙尿褲價(jià)格高昂，且父母?jìng)冃枰粩嗟匮a(bǔ)充貨源，因此，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)回報(bào)較高。

歐睿公司的數(shù)據(jù)顯示，2017年，寶潔獲得了美國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)43%的份額，金佰利獲得了35%的市場(chǎng)份額。

今年1月份，金佰利表示在這一困難時(shí)期，將裁員約13%，并關(guān)閉10家工廠，以節(jié)約成本。金佰利首席執(zhí)行官Thomas Falk說(shuō)：“在發(fā)達(dá)國(guó)家，沒(méi)有嬰兒出生，也就無(wú)法吸引媽媽們使用更多紙尿褲?！?/p>

生產(chǎn)商采取的對(duì)策

◎ 寶潔

針對(duì)人口出生率降低的問(wèn)題，寶潔公司采取了積極的應(yīng)對(duì)措施。

今年2月份，寶潔推出了幫寶適Pure系列嬰兒紙尿褲和濕巾，不含任何香精、乳液或氯，更加適合關(guān)注紙尿褲材料和成分的父母。幫寶適Pure系列產(chǎn)品將與聯(lián)合利華旗下Seven Generation公司和杰西卡?阿爾芭的創(chuàng)業(yè)型Honest公司的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。目前，這兩個(gè)公司的品牌因其環(huán)保理念備受青睞。

寶潔公司首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller表示，Pure已經(jīng)成為最暢銷的一款天然紙尿褲。

寶潔新推出幫寶適Pure系列紙尿褲和濕巾

該系列產(chǎn)品比寶潔的普通產(chǎn)品成本高出很多，但卻很難提高價(jià)格。促銷和折扣是紙尿褲營(yíng)銷的一個(gè)重要部分，消費(fèi)者希望在購(gòu)買大宗商品時(shí)節(jié)約開(kāi)支。而零售商為了吸引顧客，也希望壓低價(jià)格。

寶潔公司還關(guān)注增長(zhǎng)迅速的品類：適用于學(xué)步兒童的褲型紙尿褲和女性專用的Always Discreet失禁用品。

另外，寶潔已徹底整改了在中國(guó)的嬰兒紙尿褲業(yè)務(wù)。除了吸收性，中國(guó)消費(fèi)者也非常看重產(chǎn)品的柔軟性和美觀性，而幫寶適卻錯(cuò)失了這一契機(jī)。但寶潔傾注了大量資源來(lái)改善幫寶適在中國(guó)的高端紙尿褲和褲型紙尿褲產(chǎn)品。預(yù)計(jì)該品牌在中國(guó)的銷售業(yè)績(jī)將會(huì)出現(xiàn)四年來(lái)的第一次增長(zhǎng)。幫寶適的再度崛起恰逢其時(shí)：中國(guó)廢除了獨(dú)生子女政策。

零售商品牌和亞馬遜的參與，進(jìn)一步加重了美國(guó)嬰兒紙尿褲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。零售商品牌產(chǎn)品價(jià)格普遍便宜20%，這對(duì)寶潔的Luvs品牌構(gòu)成了威脅。寶潔因此降低了Luvs品牌售價(jià)，但情況并沒(méi)有出現(xiàn)根本的好轉(zhuǎn)。

寶潔公司首席執(zhí)行官David Taylor稱：“零售商品牌定價(jià)低始終是一個(gè)切切實(shí)實(shí)的挑戰(zhàn)。雖然我們已經(jīng)采取了一些措施來(lái)恢復(fù)Luvs的競(jìng)爭(zhēng)力，但尚未達(dá)到預(yù)期效果。”

◎ 金佰利

金佰利為尋求措施促進(jìn)增長(zhǎng)，走出了冒險(xiǎn)的一步：與亞馬遜合作。

去年，亞馬遜悄悄地向其Prime會(huì)員推出了其Mama Bear系列嬰兒產(chǎn)品，有人認(rèn)為該品牌的生產(chǎn)是由金佰利負(fù)責(zé)（金佰利和亞馬遜都拒絕對(duì)此發(fā)表意見(jiàn)）。

盡管Mama Bear將直接與好奇相互競(jìng)爭(zhēng)，但金佰利已決定，加強(qiáng)零售商品牌產(chǎn)品供應(yīng)才是最佳方案。

對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，這是其第二次進(jìn)軍嬰兒紙尿褲領(lǐng)域。2014年，亞馬遜推出了Amazon Elements嬰兒紙尿褲，但遭遇差評(píng)后就迅速下架了。

但近年來(lái)，公司的Amazon Family網(wǎng)上訂購(gòu)服務(wù)提供的嬰兒紙尿褲和食品價(jià)格要低20%，為此吸引了諸多購(gòu)物者，建立了消費(fèi)群體。并且亞馬遜發(fā)現(xiàn)，許多家長(zhǎng)更喜歡網(wǎng)上訂購(gòu)紙尿褲，而不是在商店購(gòu)買，因此認(rèn)為推出Mama Bear系列紙尿褲時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。