經(jīng)期褲
——洞察需求先機(jī)成功實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新

孫靜/文

經(jīng)期褲（即褲型衛(wèi)生巾），可以說是女性經(jīng)期護(hù)理用品品類創(chuàng)新的成功案例，跳出夜用衛(wèi)生巾不斷加長、加寬、加扇尾的邏輯，直接把消費(fèi)者沒有說出口的潛意識里的需求變成產(chǎn)品呈現(xiàn)出來。

在2018南京生活用紙國際科技展覽及會議現(xiàn)場，《生活用紙》雜志編輯采訪了以下4位對經(jīng)期褲產(chǎn)品十分熟悉的業(yè)內(nèi)人士，了解經(jīng)期褲這個創(chuàng)新品類的市場現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。

郭海英 維達(dá)紙業(yè)（中國）有限公司區(qū)域技術(shù)創(chuàng)新高級經(jīng)理

楊印江 小護(hù)士（天津）實(shí)業(yè)發(fā)展股份有限公司董事長

韋樂平 杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司OEM事業(yè)部總經(jīng)理

王中英 上海東冠健康用品股份有限公司衛(wèi)品市場部總監(jiān)

2013年，尤妮佳在市場上推出了蘇菲超熟睡安心褲，為衛(wèi)生巾行業(yè)引入了新品類，作為夜用衛(wèi)生巾的升級產(chǎn)品更好地滿足了消費(fèi)者經(jīng)期的晚上睡個好覺的需求。推出以后，經(jīng)期褲產(chǎn)品很快被年輕女性消費(fèi)者接受，也引起了眾多衛(wèi)生巾廠家的關(guān)注。目前，國內(nèi)主要的衛(wèi)生巾品牌幾乎都推出了自己的經(jīng)期褲產(chǎn)品，只是名稱不盡相同，有安心褲、暢睡褲、安睡褲、甜睡褲、夜安褲、無憂褲、舒心褲等等，已經(jīng)成為經(jīng)期護(hù)理用品產(chǎn)品線中的必備品類。

市場快速增長

經(jīng)期褲一經(jīng)推出就受到年輕女性和特殊體質(zhì)人群的喜愛，廠家推出經(jīng)期褲產(chǎn)品的初衷是在經(jīng)期量多的一兩天夜間使用，所以包裝也以1片裝和2片裝為主，但是隨著產(chǎn)品認(rèn)知度和接受度的提高，現(xiàn)在市場上已經(jīng)出現(xiàn)了5片裝的經(jīng)期褲，有的消費(fèi)者整個經(jīng)期的夜間都在使用經(jīng)期褲，市場快速增長。

杭州千芝雅衛(wèi)生用品有限公司2014年開始推廣經(jīng)期褲產(chǎn)品，目前公司有2條日本瑞光的經(jīng)期褲生產(chǎn)線，除了自有品牌外，還為國際、國內(nèi)很多知名的衛(wèi)生巾企業(yè)加工經(jīng)期褲產(chǎn)品。該公司OEM事業(yè)部總經(jīng)理韋樂平女士回憶道：“一開始很多人不理解為什么會做經(jīng)期褲產(chǎn)品，大家都認(rèn)為410mm衛(wèi)生巾產(chǎn)品完全可以滿足需求了?，F(xiàn)在慢慢的，通過各大品牌的推廣教育，消費(fèi)者對經(jīng)期褲都有了更多的了解。主要品牌衛(wèi)生巾企業(yè)都推出了經(jīng)期褲產(chǎn)品，甚至很多小眾的衛(wèi)生巾品牌也加入進(jìn)來，在銷售上形成了經(jīng)期褲和衛(wèi)生巾互相拉動、互相促進(jìn)的局面?！?/p>

據(jù)韋總介紹，經(jīng)期褲的消費(fèi)群體基本上從校園內(nèi)的大學(xué)生一直延續(xù)到更年期女性，但還是以年輕一代為主。一旦消費(fèi)者接受并使用了經(jīng)期褲產(chǎn)品，可能就會一直使用，偶爾夜晚不用了，反倒會覺得沒有安全感了！所以說，這款產(chǎn)品的消費(fèi)粘度非常高。這也是經(jīng)期褲產(chǎn)品穩(wěn)步增長的主要原因之一。

上海東冠健康用品股份有限公司是2016年年底推出經(jīng)期褲的，用的是米婭品牌，目前是OEM代工，也不排除根據(jù)市場情況自己上生產(chǎn)線的可能。該公司衛(wèi)品市場部總監(jiān)王中英認(rèn)為：“經(jīng)期褲的誕生是消費(fèi)升級帶來的結(jié)果，我們覺得這個市場還是很有前景的，而且未來也會往比較高端的方向繼續(xù)走下去?，F(xiàn)在各大品牌都在推這個產(chǎn)品，包裝也從小規(guī)格發(fā)展到大規(guī)格。原來比較多的是2片裝，現(xiàn)在已經(jīng)有廠家推出5片裝。消費(fèi)者對它的需求已經(jīng)開始變得常態(tài)化了，這也體現(xiàn)了消費(fèi)者關(guān)注安全、杜絕側(cè)漏的心理需求?！?/p>

千芝雅OEM事業(yè)部總經(jīng)理韋樂平

東冠衛(wèi)品市場部總監(jiān)王中英

小護(hù)士（天津）實(shí)業(yè)發(fā)展股份有限公司也看到了經(jīng)期褲的發(fā)展前景，以代工的方式試水經(jīng)期褲市場。小護(hù)士的市場主要是在東三省、京、津、冀等北方地區(qū)，公司以校園店作為切入點(diǎn)，成功開辟學(xué)生市場。南方市場經(jīng)期褲產(chǎn)品不存在季節(jié)性，而北方市場又與南方不同，春、秋、冬三季是使用高峰期，夏季較少一些。

楊印江董事長分析：“我們在經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)80%～90%的使用者是學(xué)生，可能是因?yàn)閷W(xué)生住在宿舍，一旦被褥污染了打理起來比較麻煩。雖然經(jīng)期褲價格較高，平均單價在4～5元/片，但是在價格、安全性、后續(xù)打理方便性之間選擇，價格就不再是主要因素了?！?/p>

小護(hù)士董事長楊印江

維達(dá)區(qū)域技術(shù)創(chuàng)新高級經(jīng)理郭海英

維達(dá)紙業(yè)（中國）有限公司憑借雄厚的實(shí)力以及Essity（作者注：SCA公司拆分為兩家公司后，負(fù)責(zé)健康和衛(wèi)生用品業(yè)務(wù)的公司名稱為Essity）在海外市場的品牌影響力，果斷地引進(jìn)經(jīng)期褲生產(chǎn)線。該公司從2014年著手研發(fā)經(jīng)期褲產(chǎn)品，2017年產(chǎn)品上市，薇爾品牌主要針對國內(nèi)市場，Essity旗下的Saba，libresse品牌則面向歐洲、南美、東南亞等市場。公司區(qū)域技術(shù)創(chuàng)新高級經(jīng)理郭海英女士參與了產(chǎn)品研發(fā)的全過程，她說：“經(jīng)期褲產(chǎn)品起源于中國，但是國外的客戶對其接受度之高超出了我們的預(yù)期。像歐洲和南美市場，消費(fèi)者原來只知道有失禁褲產(chǎn)品，沒想到還會有經(jīng)期褲產(chǎn)品，她們很喜歡這個產(chǎn)品。”

芯體結(jié)構(gòu)和彈性材料的選擇

目前市場上現(xiàn)有的經(jīng)期褲產(chǎn)品都是采用傳統(tǒng)的絨毛漿芯體結(jié)構(gòu)，與復(fù)合芯體相比，絨毛漿芯體更柔軟、更靈活、吸收性更好。

韋總介紹說：“我們公司做經(jīng)期褲產(chǎn)品的時間比較久，產(chǎn)量也比較大。針對復(fù)合芯體工藝，多次打樣測試后，覺得還是存在一些不盡人意的地方，例如因復(fù)合芯體是直條型的，后部比較窄，晚上使用時可能會造成左右側(cè)漏，缺乏足夠的安全感；而絨毛漿芯體是扇尾型結(jié)構(gòu)，尾部比較寬，吸收范圍更寬，使用更安心。而且我們公司的經(jīng)期褲產(chǎn)品也有多個專利，尤其是襠部的4根橡筋。該工藝可使絨毛漿芯體更貼合女性的身體，而如果用復(fù)合芯體做的話，產(chǎn)品比較板，橡筋不太好結(jié)合，襠部橡筋的作用不能完全被體現(xiàn)出來?！?/p>

經(jīng)期褲產(chǎn)品是從失禁褲演變而來的，其彈性材料也沿用了橡筋，又因?yàn)槟壳笆袌錾系拇蠖鄶?shù)品牌的經(jīng)期褲產(chǎn)品都是集中在少數(shù)幾家企業(yè)的少數(shù)幾條生產(chǎn)線上生產(chǎn)出來的，所以市場上的主流產(chǎn)品都是以橡筋作為彈性材料的。目前唯一見到使用彈性膜的經(jīng)期褲產(chǎn)品是維達(dá)的產(chǎn)品。

目前衛(wèi)生用品行業(yè)可選擇的彈性材料主要有三種，橡筋、彈性膜和彈性非織造布。維達(dá)也曾針對彈性材料的選擇做過消費(fèi)者調(diào)研，橡筋是一種成熟的彈性材料，廣泛用于失禁褲和拉拉褲上，但是消費(fèi)者對其的認(rèn)可度越來越低，覺得有勒痕、比較臃腫、不美觀。而彈性膜和彈性非織造布也各有優(yōu)缺點(diǎn)，消費(fèi)者反映，彈性膜彈性好，非常貼身，但是透氣性稍差；彈性非織造布柔軟透氣，但是容易起毛，回彈性比較差。

郭經(jīng)理說：“目前我們用的是彈性膜，關(guān)于透氣性的問題可以在生產(chǎn)線上采用一些工藝讓它達(dá)到透氣的效果。并不是說哪一種材料就一定好，還要適合自己的設(shè)備。其實(shí)，彈性膜對設(shè)備的要求還要高一些。如果設(shè)備的適應(yīng)性比較強(qiáng)，可以選擇使用不同的彈性材料，在不同的細(xì)分市場推出不同的產(chǎn)品?！?/p>

消費(fèi)者體驗(yàn)

經(jīng)期褲到底好不好用？什么樣的產(chǎn)品更舒適？最終還得消費(fèi)者說了算。

維達(dá)曾針對經(jīng)期褲產(chǎn)品做過幾輪的消費(fèi)者研究，從與消費(fèi)者的聊天記錄里面去發(fā)現(xiàn)她們到底想要什么。

郭經(jīng)理說：“我們花了很多功夫做調(diào)研，特別問了消費(fèi)者在意什么？當(dāng)時她們有一個比較中肯的評價，就是穿上感覺好像沒穿，這就是消費(fèi)者的訴求。”

韋總說：“女孩子都愛漂亮，生活品質(zhì)也越來越高。當(dāng)然希望經(jīng)期褲產(chǎn)品能更美觀一點(diǎn)。首先包裝要好看，其次打開后，產(chǎn)品要精致，最后就是穿在身上要更輕薄、更貼身。經(jīng)期褲的舒適性、防側(cè)漏性也就是安全性，這兩點(diǎn)是最主要的。在這些基本需求滿足后，大家就希望它能更柔軟、更輕薄、更美觀?，F(xiàn)在一些更年期的女性，因?yàn)樘幵谔厥馍黼A段，經(jīng)血量比較大，白天也會穿上經(jīng)期褲。只是白天更換不方便，這也是經(jīng)期褲的一個痛點(diǎn)?！?/p>

說到這里，南北方的差異又顯現(xiàn)出來了。楊董曾經(jīng)親自跟消費(fèi)者交流過對于經(jīng)期褲產(chǎn)品的感受：大部分經(jīng)期褲的使用者把包裹感排在第一位，一般會選擇比普通內(nèi)褲小一號的經(jīng)期褲才放心。另外因?yàn)榻?jīng)期褲是經(jīng)期那幾天晚上在家里或者在寢室使用，所以消費(fèi)者對它的薄厚倒不是特別關(guān)注。

未來發(fā)展趨勢

經(jīng)期褲產(chǎn)品目前仍以夜用為主，雖然可以取代部分加長型夜用衛(wèi)生巾，但是市場容量畢竟有限，那么適合白天穿著的經(jīng)期褲是否又一個隱藏在消費(fèi)者潛意識里的需求？如何將經(jīng)期褲延伸到白天使用或?qū)⑹歉髌放莆磥砼Φ姆较?。而白天穿著的?jīng)期褲，消費(fèi)者必然對其貼身性、私密性、透氣性提出更高的要求，生產(chǎn)企業(yè)必須在產(chǎn)品設(shè)計、結(jié)構(gòu)設(shè)計、材料選擇上花更多的心思。

另一個不容忽視的問題是經(jīng)期褲白天更換的方便性，這也是擺在生產(chǎn)企業(yè)面前的一個課題。