社交媒體對游客旅游意向的影響
——基于目的地形象感知的實(shí)證研究

(福建農(nóng)林大學(xué) 管理學(xué)院,福建 福州350002)

1 引言

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展和“智慧旅游”建設(shè)的不斷推進(jìn),游客獲取旅游信息的渠道已發(fā)生了巨大變化,社交媒體正日益成為游客獲取旅游信息和出游建議的主要載體[1],同時(shí)極大地改變了游客與旅游目的地經(jīng)營者之間的關(guān)系。越來越多的游客在旅游活動(dòng)結(jié)束后將旅游體驗(yàn)分享到社交媒體,以電子口碑的形式進(jìn)行傳播,彼此間在社交媒體上進(jìn)行旅游體驗(yàn)、感受分享成為用戶生成內(nèi)容(UGC),最終將社交媒體變成一個(gè)旅游目的地形象的集合[2]。游客在進(jìn)行旅游去向決策時(shí)會(huì)將UGC作為一個(gè)重要的參考意見,從而進(jìn)行目的地選擇和游前的準(zhǔn)備[3]。當(dāng)前關(guān)于社交媒體影響游客的目的地形象認(rèn)知和旅游意向的研究較少[4],多聚焦于互聯(lián)網(wǎng)信息對旅游產(chǎn)業(yè)或?qū)τ慰吐糜斡?jì)劃制定的影響研究[5],此外有學(xué)者對社交媒體與游客行為的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行了研究,諸如購買或使用態(tài)度、社交媒體的持續(xù)使用、對電子口碑的信任程度等。所以社交媒體產(chǎn)生的UGC對游客與旅游目的地的影響仍需要做進(jìn)一步的探索,特別是社交媒體如何改變游客對目的地形象認(rèn)知和如何最終影響游客的旅游意向還有待分析。

為了進(jìn)一步研究社交媒體用戶生成內(nèi)容對游客和旅游產(chǎn)業(yè)的影響,本研究設(shè)計(jì)并分析了社交媒體、游客形象感知和旅游意向的相關(guān)關(guān)系,試圖解釋游客的社交媒體使用習(xí)慣和使用動(dòng)機(jī)是如何通過目的地認(rèn)知來產(chǎn)生旅游意向的,最終促使游客開展目的地旅游。本文主要以福州生態(tài)旅游目的地的游客為對象,以微信作為社交媒體的主要形式,聚焦游客的社交媒體使用習(xí)慣和動(dòng)機(jī),探索用戶生成內(nèi)容對游客的感知形象和旅游意向的影響,討論其成因并提出相關(guān)的管理建議。

2 研究假設(shè)和理論模型

2.1 社交媒體使用強(qiáng)度對游客UGC接受程度的影響

使用社交媒體進(jìn)行交流已成為大多數(shù)人的日常習(xí)慣,其中以“微信”為代表的移動(dòng)社交媒體更是發(fā)展迅速,月活躍人數(shù)超過9億人[6]。當(dāng)人們習(xí)慣使用社交媒體進(jìn)行觀點(diǎn)交流和咨詢時(shí),社交媒體作為事物認(rèn)知和決策參考的作用就顯得非常重要[7]。同時(shí),人們在社交媒體上使用的時(shí)間越長,越依賴社交媒體獲取相關(guān)意見,人們決策時(shí)受到的影響程度也就越高[8]。學(xué)者們總結(jié)了用戶使用社交媒體強(qiáng)度的兩類主要原因:一類是維持和創(chuàng)造社交關(guān)系的需求[9];另一類是分享和搜集相關(guān)信息的需求[10]。第二類需求對游客旅游意向的影響更加顯著,尤其是類似的旅游經(jīng)歷分享會(huì)對游客的旅程制定產(chǎn)生較大的影響[11]。

社交媒體上的UGC是游客制定旅游計(jì)劃的重要信息源,特別是對游客的旅游目的地認(rèn)知和選擇上產(chǎn)生影響[12],但UGC的具體影響程度和影響過程還需要視不同的社交媒體和用戶特性而定[13]。例如,用戶在更高頻率使用社交媒體的情況下,能更好地接受社交媒體上面對旅游目的地旅游體驗(yàn)的分享和評(píng)論。而游客在社交媒體上的使用強(qiáng)度與旅游目的地相關(guān)的UGC接受程度之間的關(guān)系在中文社交媒體上還未進(jìn)行過實(shí)證研究。因此，基于上文提出以下假設(shè):H1——社交媒體使用強(qiáng)度顯著正向影響游客對UGC的接受程度。

2.2 游客形象認(rèn)知構(gòu)成

游客對旅游目的地的認(rèn)知受到對目的地整體印象的影響[14],但對目的地整體印象構(gòu)成主要有三種主流看法。第一種是三維空間法,將目的地整體形象分為整體和個(gè)別兩個(gè)成分,再細(xì)分為有型和抽象特征,最終細(xì)分為不同的屬性[15],但三維空間法難以對目的地形象進(jìn)行量化分析,缺少游客與目的地之間的情感關(guān)系。第二種是影響因素法,將目的地形象分為原生、引致和復(fù)合形象三種,并對三種形象進(jìn)行分析[16],但由于較難概念化和操作化,在量化分析中較難運(yùn)用。第三種是心理圖式法,相比前兩類方法,該方法較易實(shí)現(xiàn)量化和操作化,其中“新三維結(jié)構(gòu)”劃分出了認(rèn)知、情感和整體形象[17],提供了具體的認(rèn)知概念。對新三維之間的關(guān)系,學(xué)者們提出了認(rèn)知形象,即理性評(píng)價(jià)會(huì)影響情感形象,同時(shí)認(rèn)知和情感形象一同決定目的地的整體形象[18],并獲得相關(guān)實(shí)證的證實(shí)[19]?；诖?提出以下假設(shè):H2——游客認(rèn)知形象顯著正向影響他們的情感形象;H3——游客的認(rèn)知形象顯著正向影響其整體形象;H4——游客情感形象顯著正向影響其整體形象。

2.3 形象認(rèn)知對旅游意向的影響

旅游意向是游客前往目的地開展旅游活動(dòng)的主要內(nèi)驅(qū)力[20]。由于游客在前往目的地之前無法直觀感受和體驗(yàn)到目的地產(chǎn)品和服務(wù)的具體內(nèi)容[21],因此出行前對目的地的形象認(rèn)知直接影響游客對目的地的旅游意向[22]。同時(shí)有學(xué)者實(shí)證分析了當(dāng)游客對目的地有一定良好的形象認(rèn)知時(shí),出游該旅游目的地的概率就大大提高[23]?；谝陨戏治?提出以下假設(shè):H5——游客對目的地整體形象的認(rèn)知顯著正向影響他們的旅游意向。

2.4 UGC對游客形象認(rèn)知和意向的影響

游客在選擇目的地時(shí)會(huì)受到不同的信息源影響[24],其中信息源可分為一手信息和二手信息。由于游客在旅游前較難獲取一手信息,所以影響游客出行前的決策往往是二手信息,包括口碑、廣告、促銷信息等。在人們受到社交媒體信息的影響下,社交朋友圈具有相當(dāng)?shù)男湃味?游客的旅游認(rèn)知和意向受到社交媒體上UGC的潛移默化影響。學(xué)者們以UGC對目的地形象和旅游意向進(jìn)行了相關(guān)研究,例如,以UGC的文本[25]和圖片展示[26]為角度進(jìn)行分析,實(shí)證了UGC對游客的形象認(rèn)知和旅游意向有正向影響。此外,也有對UGC的重要表現(xiàn)形式——電子口碑進(jìn)行了分析,證實(shí)電子口碑會(huì)促進(jìn)游客對目的地的認(rèn)知和旅游意向[27]?；谝陨戏治?提出以下假設(shè):H6——UGC接受程度顯著正向地影響目的地認(rèn)知形象;H7——UGC接受程度顯著正向地影響目的地情感形象;H8——UGC接受程度顯著正向地影響游客的旅游意向。

2.5 理論模型

基于有關(guān)文獻(xiàn)綜述和提出的假設(shè),建立了基于結(jié)構(gòu)方程方法的理論模型(圖1)。該理論模型共包含6個(gè)潛在變量和8個(gè)研究假設(shè),將目的地形象作為社交媒體UCG與旅游意愿之間的中介變量,具體地探討了社交媒體UGC如何影響游客的目的地選擇。當(dāng)假設(shè)8獲得通過時(shí),說明目的地形象具有部分中介效應(yīng),反之則說明目的地形象具有完全中介效應(yīng)。

圖1 理論模型

3 研究方法

3.1 案例對象選擇

在調(diào)查過程中,選擇微信作為調(diào)查問卷中的社交媒體平臺(tái)。微信是目前我國使用人數(shù)最多的社交媒體平臺(tái),也是最具代表性的中文社交媒體[6]。案例地選擇福州生態(tài)旅游景區(qū)作為研究的目的地。福州是近幾年來全國熱門的生態(tài)旅游目的地之一,其優(yōu)越的森林、溫泉、濱海、生態(tài)農(nóng)業(yè)等資源推動(dòng)了該市州生態(tài)旅游的快速發(fā)展[28]。福州在2017森林城市建設(shè)座談會(huì)上獲得了“國家森林城市”的稱號(hào),目前擁有的森林公園數(shù)量位居全國第二。為了更好地了解游客生態(tài)旅游的潛在心理,研究選擇了福州5個(gè)國家級(jí)森林公園作為案例調(diào)查地,其中包括福州、閩侯旗山、福清靈石山、閩侯五虎山、長樂董奉山5家國家森林公園。

3.2 問卷設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)意在獲得游客對社交媒體的使用情況和目的地選擇的直接關(guān)系,參考相關(guān)學(xué)者關(guān)于媒體傳播影響研究[29],主體分為兩個(gè)部分:第一部分是社交媒體、游客認(rèn)知形象和旅游意向維度測量,第二部分是調(diào)查游客的具體偏好和人口特征。第一部分維度包括6個(gè)潛變量的17個(gè)測量項(xiàng),采用李克特5分式測量法,見表1。

表1 測量表

3.3 數(shù)據(jù)采集

為了確保問卷的科學(xué)性,我們首先進(jìn)行了預(yù)調(diào)研。在預(yù)調(diào)研階段(2017年8月)發(fā)放200份問卷,對回收的問卷進(jìn)行了樣本效度、信度檢驗(yàn)后,刪除不達(dá)標(biāo)的問卷,最終獲得有效問卷152份。本文的正式調(diào)查采用線上和線下相結(jié)合的方式,在福州5個(gè)國家級(jí)森林公園選擇福州市的城市居民進(jìn)行問卷調(diào)查。同時(shí),讓調(diào)查對象將電子版問卷轉(zhuǎn)發(fā)給曾經(jīng)去過且為福州市民的朋友,通過問卷星平臺(tái)進(jìn)行滾雪球式的調(diào)查。

在正式填寫問卷前,要求調(diào)查對象需要滿足“居住在福州半年以上”和“使用微信為主的社交媒體超過3個(gè)月以上”兩個(gè)條件。本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份,收集時(shí)間從2017年11—12月,篩除不完整、偏差較大、有明顯的規(guī)律性和作答時(shí)間過短的樣本問卷后,獲得有效問卷335份,有效回收率為83.75%。

分析被調(diào)查者的偏好和人口特征可知,調(diào)查者主要是以自駕車為主,以公交或大巴為輔,以家庭為單位或以情侶的形式出游。其中,獲取到福州森林公園的信息大多由朋友圈推薦或參考網(wǎng)絡(luò)信息得知,分別占69.85%和41.79%,調(diào)查對象的社交媒體使用時(shí)間占比最大為2—3年,占比為41.13%。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 探索性因子分析

針對問卷進(jìn)行內(nèi)容和結(jié)構(gòu)效度的測量。由于問卷設(shè)計(jì)以文獻(xiàn)為基礎(chǔ),并通過預(yù)調(diào)研和專家咨詢進(jìn)行最終修正,可認(rèn)為符合一定的內(nèi)容效度。之后對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析,研究其結(jié)構(gòu)效度。運(yùn)用Spss 23.0軟件進(jìn)行量表分析,得出KMO為0.851,大于0.7,Bartlett′s球形檢驗(yàn)值顯著(Sig.<0.001),并采用特征根大于1來提取公因子的主成分分析法,得到6個(gè)公因子,總解釋力為76.84%,同時(shí)各因子載荷大于0.5,交叉載荷小于0.4,說明量表具有較好的結(jié)構(gòu)有效性。

4.2 信度和效度檢驗(yàn)

采用Cronbach′s α系數(shù)進(jìn)行信度分析,檢驗(yàn)問卷中變量的一致性程度。其中,6個(gè)公因子的信度(表2)都大于0.7的標(biāo)準(zhǔn),說明內(nèi)部一致性較好。同時(shí),CITC指數(shù)大于0.5,刪除任意一項(xiàng)不會(huì)增加Cronbach′s α的值,進(jìn)一步證明變量的良好信度。然后,進(jìn)行驗(yàn)證性因素分析,得到CMIN/DF為1.117,小于3;GFI、AGFI、NFI、TLI、IFI、CFI均達(dá)到0.9以上的標(biāo)準(zhǔn),RMSEA為0.019,小于0.08,說明模型適配度較好。由表2可知,各因子標(biāo)準(zhǔn)化載荷在0.6之上,各個(gè)組成信度均大于0.7,變異萃取量均大于0.5,達(dá)到收斂效度標(biāo)準(zhǔn)。

表2 信度和效度分析

4.3 結(jié)構(gòu)方程模型假設(shè)檢驗(yàn)

刪除H8前的模型分析:首先我們對所有假設(shè)進(jìn)行了SEM分析,見表3。從表3可見,H1—H7假設(shè)通過檢驗(yàn),H8的CG接受程度對游客旅游意向(β=0.092,p>0.05)不具有顯著影響,假設(shè)不成立。同時(shí)得到相關(guān)擬合度,其中CMIN/DF為1.593,小于3以下標(biāo)準(zhǔn),GFI、AGFI、NFI、TLI、IFI、CFI均達(dá)到0.9以上的標(biāo)準(zhǔn),RMSEA為0.042,小于0.08,符合一般研究的配適度。

刪除H8后的模型分析:刪除H8假設(shè)路徑后,對模型再進(jìn)行SEM分析,見表4、圖2。從圖2可見,其中7個(gè)假設(shè)都顯著通過驗(yàn)證。同時(shí)CMIN/DF為1.596,小于3以下標(biāo)準(zhǔn),GFI、AGFI、NFI、TLI、IFI、CFI均達(dá)到0.9以上的標(biāo)準(zhǔn),其中的RMSEA值為0.042,遠(yuǎn)小于0.08。其他模型擬合指標(biāo)都符合結(jié)構(gòu)方程的一般性研究標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,所以可認(rèn)為該模型的配度合適,符合研究要求。

表3 刪除H8前的模型路徑系數(shù)

表4 刪除H8后的模型擬合優(yōu)度

4.4 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

通過Bootstrapping檢驗(yàn)法對模型的中介效應(yīng)進(jìn)行判定,如果結(jié)果中bootstrap置信區(qū)間不包含0,說明存在著對應(yīng)的間接效應(yīng)。通過Amos 23.0的Bootstrapping檢驗(yàn)法進(jìn)行2000次運(yùn)算,得到Bias-Corrected與Percentile在95%水平下的置信度(表5)。

表5 中介檢驗(yàn)

由表5可知,UCG接受程度對游客旅游意向的總效應(yīng)達(dá)到0.199,在Bias-Corrected與Percentile 95% CI的Lower和Upper值區(qū)間內(nèi)均不包含0,表明模型的總效應(yīng)存在;而UGC接受程度通過目的地形象認(rèn)知對游客旅游意向的間接效應(yīng)值為0.107,在 Bias-Corrected與Percentile 95% CI的Lower和Upper的值區(qū)間之內(nèi)均不包含0,表明模型的間接效應(yīng)存在;UGC接受程度對游客旅游意向的直接效應(yīng)為0.092,在Bias-Corrected與Percentile 95% CI的Lower和Upper的值區(qū)間之內(nèi)均包含0,表明直接效應(yīng)不存在,因此目的地形象認(rèn)知在UGC接受程度對游客旅游意向的影響中具有完全中介作用。

圖2 模型檢驗(yàn)

5 結(jié)論和啟示

5.1 研究結(jié)論

本文以福州市城市居民的生態(tài)旅游行為作為對象,分析游客接受UGC和接受目的地信息后對其旅游意向的影響程度,實(shí)證了6個(gè)潛在變量之間的關(guān)系和提出的路徑假設(shè),并證實(shí)目的地形象是社交媒體接受與旅游意向之間的完全中介變量,得出以下結(jié)論:①游客的UGC接受程度受到社交媒體日常使用的強(qiáng)度影響(β=0.54,p<0.001)。綜上所述,用戶使用社交媒體很大程度上具有搜集和分享相關(guān)信息的需求。對游客而言,由于旅游產(chǎn)品的無形性,在選擇目的地時(shí)的這種需求會(huì)更加強(qiáng)烈,所以游客出行前會(huì)選擇值得信賴且具有類似經(jīng)歷的社交媒體進(jìn)行參考。當(dāng)用戶的社交媒體日常使用強(qiáng)度不斷增加,其信息來源也會(huì)越來越依賴于社交媒體,因此旅游決策時(shí)受到社交媒體的影響程度越高。當(dāng)游客是一位社交媒體的高頻率使用者時(shí),該游客的旅游行為可能很大程度上取決于社交媒體上的觀點(diǎn)和建議,并花更多時(shí)間用于社交媒體上有關(guān)目的地的信息搜尋。②游客會(huì)受到UGC的影響而形成認(rèn)知形象(β=0.60,p<0.001)和情感形象(β=0.27,p<0.001),其中UGC對認(rèn)知形象的影響程度更深。我們將社交媒體作為游客獲取信息的主要信息源,進(jìn)一步驗(yàn)證了學(xué)者們對UGC中的內(nèi)容會(huì)對游客產(chǎn)生目的地認(rèn)知的結(jié)論。首先,由于社交媒體的內(nèi)容豐富性和分享的便捷性,圖文并茂地分享具有較強(qiáng)的直觀性會(huì)讓游客在意識(shí)中形成對旅游目的地的認(rèn)知印象,同時(shí)朋友圈中的評(píng)論好壞也會(huì)對游客產(chǎn)生情感形象。其次,由于社交媒體中大量分享的是由可信任的朋友發(fā)出的,所以游客獲取相關(guān)信息后具有較好的轉(zhuǎn)化率,形成游客自身的認(rèn)知。第三,在對比游客受到媒體內(nèi)容影響產(chǎn)生的認(rèn)知形象和情感形象程度可知,游客對社交媒體內(nèi)容形成的認(rèn)知形象更多,并進(jìn)一步傳遞到情感形象,從而一同作用于整體形象中,說明游客的情感形象可能還受到自身旅游偏好、動(dòng)機(jī)、參與程度以及其他信息源的影響。③目的地形象充當(dāng)社交媒體影響游客旅游意向的完全中介變量。通過結(jié)構(gòu)方程將目的地形象作為游客社交媒體接受程度和旅游意向的中介變量進(jìn)行檢驗(yàn),通過對比刪除H8前后和Bootstrapping檢驗(yàn)證明目的地形象作為完全中介對游客旅游意向產(chǎn)生的影響,證實(shí)社交媒體中信息會(huì)影響人們對目的地的認(rèn)知從而改變旅游決策的理論假設(shè)。因此,社交媒體作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最重要的信息來源之一,能極大地激發(fā)游客對旅游目的地的興趣,改變游客的認(rèn)知,影響游客的最終旅游意向和決策。通過包含目的地形象為完全中介變量的結(jié)構(gòu)方程模型,深入分析了社交媒體對游客旅游意向的影響過程。

5.2 管理建議

本文在以往的基礎(chǔ)上證實(shí)社交媒體對游客的目的地形象認(rèn)知和旅游意向有著顯著影響,因此旅游營銷組織應(yīng)通過社交媒體進(jìn)行目的地的形象宣傳:①隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,旅游目的地營銷組織應(yīng)改變傳統(tǒng)單一的廣告形式,注重通過社交媒體來改善游客對目的地的認(rèn)知,針對一些社交媒體重度使用的用戶,影響他們的旅游計(jì)劃制定,提高他們的社交圈體驗(yàn)分享,制造如“網(wǎng)紅”目的地來吸引大量游客前來旅游并通過口碑方式提高目的地的認(rèn)知水平。②旅游目的地營銷組織應(yīng)多關(guān)注社交媒體上的“負(fù)面信息”,這些負(fù)面口碑可能會(huì)大大降低游客對目的地的形象認(rèn)知,讓游客在社交媒體中“口口稱惡”,嚴(yán)重降低了目的地潛在游客的旅游意愿。③在社交媒體上進(jìn)行口碑宣傳時(shí),應(yīng)以重度使用社交媒體的用戶為關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),他們對社交媒體的評(píng)論較敏感。同時(shí)，社交媒體使用較強(qiáng)的用戶,一般在社交圈內(nèi)的影響力就大,從而能提高社交媒體的口碑營銷效果。④旅游目的地營銷組織應(yīng)打通線上、線下一同進(jìn)行口碑宣傳和負(fù)面輿論管理,如在目的地景區(qū)出口或主要景點(diǎn)對到訪的游客進(jìn)行訪談,通過鼓勵(lì)的形式讓他們在以朋友圈為主體的社交媒體上進(jìn)行宣傳。如果遇滿意度較低的游客,可通過福利服務(wù)等形式降低他們的后悔心理水平,減少游客在社交媒體上傳播負(fù)面輿論的可能。

5.3 討論

本研究還存在一定的局限性,需要進(jìn)一步提高:一是樣本的數(shù)量和搜集時(shí)間。雖然樣本量只覆蓋了福州的主要生態(tài)旅游目的地,但通過線下訪談和線上滾雪球式的調(diào)查提高了一定的可靠性,后續(xù)研究有必要提高研究對象的范圍,以提升研究結(jié)果的普適性。二是需要對游客旅游意向和旅游后的滿意度進(jìn)行對比,可運(yùn)用不確定理論進(jìn)行測度,分析游客旅游后在社交媒體上可能進(jìn)行的分享行為,探索最終社交媒體的口碑宣傳循環(huán)機(jī)制的形成。三是社交媒體在對目的地傳播過程中還存在潛在變量和中介變量,值得討論。