關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的研究

常曼曼

摘 要： 說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)，很多人都會(huì)不以為然，甚至覺(jué)得檔次低。對(duì)于我國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)前迫切需要改變過(guò)去對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的片面理解，用科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)理念和方法武裝自己，關(guān)注長(zhǎng)期利益而非急功近利。本文從營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展歷程，到營(yíng)銷(xiāo)的核心詞匯“需求”來(lái)闡述營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。

關(guān)鍵詞： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)需要欲望；需求

什么是營(yíng)銷(xiāo)？這樣的一個(gè)簡(jiǎn)單的詞，可能所有人都認(rèn)識(shí)，但是所有人又都說(shuō)不清楚。有的人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是廣告。每天我們都看到大量的廣告，廣告無(wú)時(shí)不在，無(wú)處不在，時(shí)時(shí)有廣告，處處有廣告?？措娨曈袕V告，上網(wǎng)，手機(jī)有廣告、公交車(chē)上的廣告，墻體廣告，當(dāng)你回到家，小區(qū)的電梯內(nèi)也貼滿(mǎn)廣告，當(dāng)你在購(gòu)物逛街時(shí)，很多店家會(huì)推出優(yōu)惠政策，想享受我們商家的折扣嗎，可以啊，掃我們家微信，添加公眾號(hào)。正是因?yàn)闊o(wú)處不在的廣告在推銷(xiāo)商品，所以有人覺(jué)得做營(yíng)銷(xiāo)主要就是做廣告。有的人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是活動(dòng)，比如送你一點(diǎn)小禮品，氣球、發(fā)紀(jì)念品等等。有人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是打折。商店里經(jīng)常有，各種各樣打折的活動(dòng)到處吸引人。有的人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是推銷(xiāo)、銷(xiāo)售。比如說(shuō)有的樓盤(pán)在中國(guó)，都設(shè)有房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中心，其實(shí)就是售樓處。還有的人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)就是做事件營(yíng)銷(xiāo)、辦活動(dòng)、請(qǐng)代言、炒作等，甚至有人認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)是忽悠顧客。作為顧客，我們每天都不知不覺(jué)的在參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，所以，每個(gè)人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有各種各樣不同的理解。上面提到的這些活動(dòng)，都和營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)，但它們又僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的組成部分。

除了各種生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)公司需要市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣商品和服務(wù)，個(gè)人也需要營(yíng)銷(xiāo)。例如，各種網(wǎng)紅和明星背后強(qiáng)大的操作團(tuán)隊(duì)，什么吃貨人設(shè)，好爸爸人設(shè)，明星CP等。美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選是很能體現(xiàn)“營(yíng)銷(xiāo)”真諦的，一個(gè)競(jìng)選人的背后是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)競(jìng)選人成功與否往往取決于這個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力。競(jìng)選人和競(jìng)選人所代表的思想就是產(chǎn)品，競(jìng)選人的名字就是品牌，這個(gè)品牌的內(nèi)涵、價(jià)值、定位、傳播渠道、溝通方式、產(chǎn)品形象涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)所涉及的每個(gè)領(lǐng)域。

那么，營(yíng)銷(xiāo)到底是什么呢？?jī)蓚€(gè)容易混淆的詞營(yíng)銷(xiāo)和推銷(xiāo)有什么區(qū)別？本篇文章將會(huì)介紹關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的一些基礎(chǔ)知識(shí)，給大家打開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的大門(mén)。

一、營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生

市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從市場(chǎng)出現(xiàn)就開(kāi)始了，以物易物，各取所需，拿糧食換布，拿耕種工具換牲口等，直到后來(lái)以貨幣為衡量單位購(gòu)買(mǎi)貨物?！熬葡悴慌孪镒由睢?、吆喝等也都屬于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。但營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)獨(dú)立的學(xué)科是出現(xiàn)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，一些資本主義國(guó)家先后完成了工業(yè)革命，瓦特改良蒸汽機(jī)是工業(yè)革命的標(biāo)志。工業(yè)革命使傳統(tǒng)的手工勞動(dòng)轉(zhuǎn)向動(dòng)力機(jī)器生產(chǎn)，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，產(chǎn)品數(shù)量激增，花色品種不斷翻新，市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)供大于求的局面。如何把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)家和市場(chǎng)學(xué)家們都要認(rèn)真思考這個(gè)問(wèn)題。如何生產(chǎn)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品？產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后如何廣而告之（廣告）？如何推銷(xiāo)等等？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)就應(yīng)對(duì)而生了。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)中國(guó)，新中國(guó)成立以后，在長(zhǎng)達(dá)三十年的時(shí)間里，我國(guó)實(shí)行的是高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)。所謂計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，都是由政府說(shuō)了算，買(mǎi)和賣(mài)是政府計(jì)劃好的了，不受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響。那是企業(yè)所有制形式是國(guó)有企業(yè)或國(guó)營(yíng)企業(yè)，即國(guó)家所有和國(guó)家經(jīng)營(yíng)。比如計(jì)劃全國(guó)布料生產(chǎn)10匹，就只印發(fā)10匹布料的布票發(fā)放全國(guó)。相應(yīng)的，還有肉票，糧票，油票等，在這種情況下，企業(yè)根本不用擔(dān)心產(chǎn)品的銷(xiāo)路，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展受到抑制。到1979年，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平提出改革開(kāi)放，實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，有一首歌，董文華演唱的《春天的故事》，就是90年代歌頌中國(guó)改革開(kāi)放成果的?！?979年，有一位老人，在中國(guó)的南海邊畫(huà)了一個(gè)圈，神話(huà)般地崛起座座城，奇跡般地聚起座座金山?！边@個(gè)圈就是深圳。企業(yè)從此也要“自主經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧”，市場(chǎng)的供求格局由賣(mài)方市場(chǎng)（供不應(yīng)求）向買(mǎi)方市場(chǎng)（供大于求）轉(zhuǎn)換，營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念漸漸傳播開(kāi)來(lái)。

“marketing”是個(gè)舶來(lái)品，傳入中國(guó)的時(shí)候，有被翻譯成“推銷(xiāo)”、“行銷(xiāo)”和“銷(xiāo)售”等等，但是不論中國(guó)，美國(guó)還是日本或其他國(guó)家，“marketing”教科書(shū)中，都指出“marketing”不是推銷(xiāo)，所以后來(lái)提出被廣泛認(rèn)可的營(yíng)銷(xiāo)一詞。“營(yíng)”就是籌劃、管理、經(jīng)營(yíng)；“銷(xiāo)”就是出賣(mài)貨物，營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)單理解就是經(jīng)營(yíng)管理你的銷(xiāo)售活動(dòng)，這一個(gè)詞比較能夠說(shuō)明“marketing”所涵蓋的活動(dòng)。

二、關(guān)于消費(fèi)者需求的解釋

在解釋需求這個(gè)詞之前，我們先要分清楚和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的需要、欲望的含義。我們常常會(huì)聽(tīng)說(shuō)一個(gè)口號(hào)，就是“滿(mǎn)足顧客需要的同時(shí)創(chuàng)造利潤(rùn)”，也有各種各樣類(lèi)似的說(shuō)法“滿(mǎn)足顧客的需求”、“滿(mǎn)足顧客的欲望”等等。那么，什么是需要、欲望和需求，這三個(gè)詞到底有什么不同？

需要：指沒(méi)有得到的某些基本滿(mǎn)足的感受。例如人們因?yàn)轲囸I就想食品，因?yàn)楹渚拖胍挛?，因?yàn)樾菹⒕拖敕课莸取?這些需要不是營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)造出來(lái)的，而是人類(lèi)自身本能的組成部分。欲望：是指想得到上述基本需要的具體滿(mǎn)足品的愿望，是個(gè)人受不同社會(huì)及文化環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需要的特定追求。例如，為了滿(mǎn)足“解渴”的需要，人們肯能選擇水、茶、汽水，果汁等。同樣都是餓了，咱們中國(guó)人要吃面條，米飯，美國(guó)人要吃漢堡，印度人吃手抓飯等等。需求：指有現(xiàn)實(shí)或潛在支付能力的需求。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不能創(chuàng)造需要，但可以喚起、激發(fā)需要，成為欲望，進(jìn)而變成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的可計(jì)算或衡量的需求。這是什么意思呢？就是給定某一種產(chǎn)品的具體價(jià)格之后，會(huì)有多少顧客來(lái)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品。即以購(gòu)買(mǎi)力做后盾時(shí)，有支付能力時(shí)，欲望就變成了需求。

三、營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)

筆者認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。即在為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，同時(shí)企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。

因此，企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)首先要考慮的是滿(mǎn)足客戶(hù)需求，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售、售后服務(wù)等一切都要緊緊圍繞客戶(hù)為中心展開(kāi)，這也就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的全過(guò)程。