電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的消費(fèi)者行為理論分析

摘要：21世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，電子商務(wù)快速發(fā)展，越來越多的人成為了電子商務(wù)的參與者和受益者。電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)成為了一門新興的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支，也成為了學(xué)術(shù)界研究的新熱點(diǎn)。從消費(fèi)者行為理論的角度來分析，電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)和傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)之間存在著較大的區(qū)別。本文對電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)之下的消費(fèi)者行為進(jìn)行理論分析，以愿能夠更好的促進(jìn)電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；消費(fèi)者行為；理論分析

一、電子商務(wù)的內(nèi)涵

所謂電子商務(wù)是指利用計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和遠(yuǎn)程通信技術(shù)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)商務(wù)買賣過程中的電子化、數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。人們不再是面對面的、靠紙介質(zhì)單據(jù)進(jìn)行買賣交易。而是通過網(wǎng)絡(luò)，通過網(wǎng)上琳瑯滿目的商品信息、完善的物流配送系統(tǒng)和方便安全的資金結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行交易買賣。

電子商務(wù)不但傳承了傳統(tǒng)交易的優(yōu)勢，而且進(jìn)一步彌補(bǔ)了傳統(tǒng)交易模式中的不足，尤其體現(xiàn)在交易效率以及方便快捷方面。如今我國網(wǎng)絡(luò)已面向全球，電子商務(wù)的發(fā)展也進(jìn)一步促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展全球化的深入，極大的滿足了廣大消費(fèi)者的購買需求。另外，電子商務(wù)與資金結(jié)算交易平臺相合作，提供24小時(shí)的交易服務(wù)，大大提高了消費(fèi)者消費(fèi)的積極性，創(chuàng)新了企業(yè)的管理模式。

二、電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為特點(diǎn)

（一）消費(fèi)行為更加理性化

電子商務(wù)的出現(xiàn)為消費(fèi)者購買商品提供前所未有的廣闊空間，消費(fèi)者可以不用面對復(fù)雜的環(huán)境和人為因素的影響，理性的規(guī)劃自己的消費(fèi)行為，合理消費(fèi)。在傳統(tǒng)的消費(fèi)模式之下，消費(fèi)者一般只能在固定區(qū)域內(nèi)的商家進(jìn)行選擇性消費(fèi)，而在電子商務(wù)的消費(fèi)模式下，消費(fèi)者更加注重商品的性價(jià)比與實(shí)用性，理性消費(fèi)比例較高。消費(fèi)者可以根據(jù)自身的購買預(yù)算，結(jié)合產(chǎn)品各方面的信息比對，進(jìn)行最終的選擇。

（二）消費(fèi)行為個(gè)性化需求增強(qiáng)

電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者在選擇想要購買的商品和服務(wù)時(shí)，不僅僅只追求產(chǎn)品的質(zhì)量和效用，更追求的是產(chǎn)品本身能否凸顯自身的個(gè)性與特點(diǎn)，符合自己的氣質(zhì)，讓自己看上去獨(dú)一無二。消費(fèi)者對個(gè)性化的要求有所提高，想要每一件產(chǎn)品的質(zhì)量和特點(diǎn)都能夠按照個(gè)人的愛好和需求定制生產(chǎn)，用最低的價(jià)格更好的展現(xiàn)自我。電子商務(wù)的消費(fèi)模式，可以讓消費(fèi)者在全球商品內(nèi)挑選出最適合自己的那件商品，盡可能的展現(xiàn)自我的個(gè)性與特點(diǎn)。

三、電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)下影響消費(fèi)者行為的因素

（一）信息不對稱對消費(fèi)者行為決策的影響

市場的一個(gè)基本功能是對生產(chǎn)者和消費(fèi)者提供各自所需的信息。對于消費(fèi)者而言，影響其購買決策的信息是商品的質(zhì)量信息。商品質(zhì)量信息可分為象征質(zhì)量信息與實(shí)意質(zhì)量信息。實(shí)意質(zhì)量信息是與商品本身相關(guān)，只有通過觸摸、檢測、使用，才能獲得真實(shí)的信息。而象征質(zhì)量信息則是通過圖片、視頻、文字等方式傳遞給消費(fèi)者的信息，也有來自其他買家所反饋的經(jīng)驗(yàn)信息。消費(fèi)者只有獲得足夠的實(shí)意和象征質(zhì)量信息，才能做出正確的、理性的購買決策。

在傳統(tǒng)的交易市場上，消費(fèi)者可以獲得足夠多的商品信息，從而做出較為理智的購買選擇。但是在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者無法接觸到實(shí)物，無法獲得實(shí)意質(zhì)量信息。只能通過瀏覽商品信息，或者來自其他消費(fèi)者對該商品質(zhì)量、功能等方面的反饋信息或者象征質(zhì)量信息。另外，在網(wǎng)上購買交易收到商品時(shí)，有時(shí)消費(fèi)者會發(fā)現(xiàn)商品的實(shí)物與商家在網(wǎng)上展示的圖文并不相符，存在商品信息不對稱現(xiàn)象，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，不利于市場經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定健康的發(fā)展。

消費(fèi)者在做出購買決定前，要通過多種手段和途徑，盡可能多的獲得商品的質(zhì)量信息，在充分考慮預(yù)算和價(jià)格的前提下做出理性的購買決策。

（二）邊際效用對消費(fèi)者行為的影響分析

在電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)的交易平臺上，消費(fèi)者不只可以買到實(shí)物商品，還可以購買電子音像商品，比如手機(jī)、相機(jī)、音響等。據(jù)電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論分析，消費(fèi)者對于某種商品使用頻率越高，對該商品的消費(fèi)欲望就越強(qiáng)。這充分反應(yīng)出了經(jīng)濟(jì)學(xué)中常用的一個(gè)理論——邊際效用遞增規(guī)律。

一方面是由于電子商務(wù)的消費(fèi)具有鎖定性。在電子商務(wù)平臺上進(jìn)行消費(fèi)，必須要有軟件的支持。如果消費(fèi)者經(jīng)常使用某一品牌的電子軟件，該電子軟件又滿足他所有的需要，假如消費(fèi)者更換軟件使用的話，會增加他的學(xué)習(xí)風(fēng)險(xiǎn)以及學(xué)習(xí)成本。因此，軟件商品有一定的鎖定性。正是因?yàn)檐浖哂墟i定性，所以才會使其使用規(guī)模擴(kuò)大，通用性增強(qiáng)，使得該電子軟件在任何計(jì)算機(jī)上都可以無限制的使用，加強(qiáng)了消費(fèi)者購買的邊際效用。

另一方面是由于電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)外部性。電子商務(wù)的產(chǎn)品或服務(wù)不僅僅具有自身的使用價(jià)值，還具有網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。這是說存在其他網(wǎng)絡(luò)用戶，并與用戶的消費(fèi)行為相關(guān)聯(lián)時(shí)，電子商務(wù)產(chǎn)品或者服務(wù)對于該用戶的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值。根據(jù)麥特卡夫的理論定律，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的二次方成正比，即通過N個(gè)網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的聯(lián)結(jié)可以創(chuàng)造出N的平方的經(jīng)濟(jì)效益。因此，其他用戶的邊際效用不斷增加時(shí)，新用戶的邊際效用也得到了相應(yīng)的增加。

最后，是電子商務(wù)的規(guī)模具有正反饋性。當(dāng)一種電子商務(wù)的消費(fèi)模式得到廣大消費(fèi)者的一致認(rèn)可時(shí)，經(jīng)常使用這一消費(fèi)模式的消費(fèi)者的數(shù)量就會快速增加，當(dāng)用戶數(shù)量規(guī)模較大時(shí)，會大大豐富輔助功能的種類，使消費(fèi)者的邊際效用得到提高，使更多消費(fèi)者選擇該消費(fèi)模式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)大化。電子商務(wù)消費(fèi)的正反饋性的循環(huán)模式，使其自動呈現(xiàn)一種自然的擴(kuò)展趨勢。

四、總結(jié)

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電子商務(wù)經(jīng)濟(jì)模式的發(fā)展，發(fā)展之初存在的問題正在逐步減少，但仍舊存在信息不對稱的現(xiàn)象。消費(fèi)者需要進(jìn)行大量的信息搜索以減輕對購買決策的錯(cuò)誤影響，而生產(chǎn)者與商家也應(yīng)充分分析電子商務(wù)環(huán)境下的消費(fèi)者行為，制定有效的營銷策略，促進(jìn)市場健康有序的發(fā)展。

參老文獻(xiàn)：

[1]邱仕成.移動電子商務(wù)中消費(fèi)者購買行為的研究初探[J].中國商論，2017（02）：11-12.

[2]廖衛(wèi)紅，徐選華.移動電子商務(wù)中消費(fèi)者購買行為決策影響因素分析及實(shí)證研究[J].改革與戰(zhàn)略，2016（08）：113-118.

作者簡介：馬夏鵬（1994-）男，浙江東陽人，研究方向：會計(jì)專碩，財(cái)務(wù)管理方向.