基于移動端用戶行為分析的流媒體行業(yè)盈利模式研究

尹璐

摘要：所謂“流媒體”，指的是一種采用流式傳輸技術，通過互聯網絡來傳輸視頻、音頻、圖像或其他多媒體文件的媒體形式，即無需使用者下載就可以收聽、觀看的電子媒介內容。流媒體在信息輸送的時間和空間上有著更為靈活的優(yōu)勢，并且融合了多種媒介形態(tài)的長處，如報紙、雜志等紙質媒體的可留存性、廣播媒體的隨身性、電視媒體的現場直播特性以及互聯網媒體的人際傳播和實時交互的特征。

該研究基于移動端用戶行為分析，探討了流媒體行業(yè)的盈利模式。我國流媒體行業(yè)的盈利模式，主要包括廣告、PGC優(yōu)質內容、會員增值服務、版權分銷以及IP營銷五個方面。時至今日，我國流媒體行業(yè)已經初步建立了具備系統(tǒng)性和有效性的盈利模式體系，但行業(yè)“大而不強”的問題仍然突出，流媒體每日產生的巨額流量尚未能轉化為行業(yè)效益，具體表現為過度依賴廣告收入、付費模式難以成型、自制劇收益甚微以及未能發(fā)揮平臺優(yōu)勢等方面。

該研究基于覆蓋各年齡層級及行業(yè)的213份的樣本的問卷調查，分析移動流媒體的媒介使用動機、行為以及需求，發(fā)現了移動互聯網時代消費者的一些全新的行為特征。據此，本研究提出推出內容到終端的融合、完善內容供應環(huán)節(jié)、打造內產業(yè)鏈、發(fā)展視頻社交以及開發(fā)新型商業(yè)模式等建議。

該研究的創(chuàng)新點體現在以下方面：第一、研究移動互聯網時代流媒體的行業(yè)生態(tài)。第二、對流媒體行業(yè)的盈利模式問題進行思考。第三、結合一手用戶研究數據考量流媒體行業(yè)的盈利模式問題。

關鍵詞：流媒體；盈利模式；用戶研究

一、我國流媒體行業(yè)盈利模式及存在的問題

當前，我國流媒體行業(yè)的盈利模式主要有廣告盈利、PGC優(yōu)質內容生產、會員增值服務、版權分銷以及IP營銷五個方面。雖然國流媒體行業(yè)已經初步建立了具備系統(tǒng)性和有效性的盈利模式體系，但行業(yè)“大而不強”的問題仍然突出，流媒體每日產生的巨額流量尚未能轉化為行業(yè)效益?？傮w而言，我國流媒體行業(yè)存在的問題主要有以下幾個方面。

第一、過度依賴廣告收入。

第二、付費模式難以成型。

第三、自制劇收益甚微。

第四、流媒體服務提供方的平臺優(yōu)勢未能充分發(fā)揮。

二、基于調查問卷的流媒體移動端用戶需求分析

1. 流媒體移動終端用戶調查和調查結果

本次問卷調查樣本來源主要是通過專業(yè)在線網站“問卷星”以滾雪球的抽樣方式向用戶發(fā)放問卷，調查了來自全國華東、華南、華北、華中四個地區(qū)的213名樣本。受訪者年齡層涵蓋從18歲以下到60歲以上的各個階段人群，受訪者職業(yè)涵蓋學生、生產人員、銷售人員等各行各業(yè)，受訪者從事行業(yè)涵蓋教育、法律、制造、審計等諸多行業(yè)。

結果顯示出移動終端用戶行為的新特征有以下幾點：

第一、更強的隨身性。

第二、更廣的覆蓋層面。一方面，對于18歲以下的用戶而言，他們自構建起對這個世界的認知始，便養(yǎng)成了使用移動設備以及依靠流媒體接受媒介信息的習慣，他們代表著流媒體行業(yè)未來用戶的主流形象。另一方面，中老年消費者也已經培養(yǎng)起一定的流媒體使用習慣。

第三、更濃的人際傳播色彩。

第四、更碎片化的內容需求。

第五、更成熟的消費者使用習慣。

2. 移動終端用戶行為對現有盈利模式的影響

第一、在移動流媒體時代，會員增值服務有了更多的實現可能性。在本次調查結果中，已有49.30%的受訪者表示曾有過為流媒體服務付費的經歷。

第二、移動終端廣告市場繼續(xù)增長。

第三、微視頻和UGC潛力巨大。移動流媒體平臺如果通過移動端“圈住”用戶，再用大量原創(chuàng)優(yōu)質內容讓用戶留在平臺上，便能在4G乃至5G時代占據市場先機。

三、流媒體盈利的機遇和挑戰(zhàn)

多屏互動的趨勢引領、無線網絡環(huán)境的改善與精確記錄用戶數據帶來的精準營銷給流媒體行業(yè)的盈利帶來了巨大機遇。但是目前行業(yè)還存在著優(yōu)質原創(chuàng)內容欠缺，資費與網絡覆蓋問題以及還未能完全解決以及內容產業(yè)鏈混雜和商業(yè)模式不清晰等問題。

四、基于用戶行為分析的流媒體盈利模式變革建議

移動互聯網時代的到來，為流媒體行業(yè)的全新發(fā)展提供了前所未有的機遇。在當前的時代環(huán)境下，流媒體產業(yè)應該致力于推進從內容到終端的融合，完善內容供應環(huán)節(jié)，打造完整的產業(yè)鏈，利用多屏互動的趨勢發(fā)展視頻社交，并嘗試推廣如“終端+應用”等新型商業(yè)模式。

1. 推進內容到終端的融合

以樂視網為例，該網站以戰(zhàn)略布局底層平臺為基礎，搭建的“內容+終端+平臺+應用”的垂直整合生態(tài)圈。第一是終端平臺。樂視的終端平臺有兩大核心分類，第一是以超級電視、超級手機等產品為代表的智能終端，從家庭生活和移動生活兩方面為用戶鋪設了流量入口。此外，還有融合了各種功能的智能硬件，如樂視體育的超級自行車等，它們是樂視在各個行業(yè)領域布局的切入口。第二是樂視的內容平臺，其中既包括樂視旗下的花兒影視、樂視影業(yè)及其購買的各種獨家版權內容，又包括樂視的云技術內容以及樂視與其戰(zhàn)略伙伴共享的其他內容。此外，在技術層面，樂視也進行了大規(guī)模的投入，建立了一個以大數據應用技術為核心的技術體系。

2. 完善內容供應環(huán)節(jié)

在我國的流媒體產業(yè)環(huán)境中，移動流媒體企業(yè)間的競爭主要在于兩個層級的內容供應商之爭，即擁有視聽牌照的相關內容播控方以及擁有渠道的大型互聯網視頻企業(yè)之間的競爭。以當前情境來看，雙方的競爭使我國流媒體行業(yè)的內容供應鏈得到了極大的豐富，為其未來的發(fā)展開啟了新的可能性。目前，擁有視聽牌照方的相關方正在大力發(fā)展手機視頻內容的制作與分發(fā)業(yè)務。

在內容供應環(huán)節(jié)，除去大規(guī)模投資之外，各大企業(yè)還應該思考如何由“做大”變?yōu)椤白鰪姟?，加強內容的分類與集成，形成多樣化的節(jié)目體系，為消費者提供更為多樣化、高質量的內容選擇。

3. 打造完整的產業(yè)鏈

第一、為企業(yè)提供視頻托管服務。

視頻托管指企業(yè)或個人將已制作好的視頻內容存儲和發(fā)布在開放的互聯網平臺上，無須自建系統(tǒng)和購買寬帶，就可讓最終用戶看到視頻。

第二、從大眾消費者群體發(fā)力粉絲團運營。在精英群體主導媒體屬性平臺，非精英群體構建O2O客戶圈子的今天，“粉絲”空前主動、個體主導能力強，移動互聯網的發(fā)展推動了粉絲間的互動，使粉絲團體構建一個具有信任關系的品牌社區(qū)。

4. 受眾營銷開發(fā)創(chuàng)新增值服務

移動互聯網時代，流媒體服務提供商可以精確地記錄每一個用戶的使用數據，以技術進步為基礎，以數據庫營銷為手段，為消費者提供精準的、個性化的服務。

第一、視頻電子商務。在線視頻網站若能達成與電子商務平臺的創(chuàng)新合作以及有機聚合，共同挖據電子商務領域巨大的商機，也會開創(chuàng)視頻網站新的盈利模式，改變當前流媒體播放領域以廣告展示獲得收入的局面。

第二、有償多語言字幕服務。據人人影視字幕組網站 2012 年 6 月 20 日數據顯示，《生活大爆炸》第四季、第五季的字幕文件下載頁面累計點擊次數分別為8427436 次和 8593907 次，可見字幕服務背后也蘊含著不小的商機。

五、結論

我國流媒體產業(yè)經過多年風雨，在經歷資本競爭、用戶競爭、版權競爭等多個階段后，終于成功培育出大批忠實的用戶群體。隨著國內各家流媒體企業(yè)對其盈利模式不斷探索，已不再一味模仿美國模式，而是回到本土化的必然路線。而如今，流媒體行業(yè)所遇到根本問題在于如何創(chuàng)新化地滿足中國用戶需求。我國流媒體行業(yè)唯有走中國特色的創(chuàng)新道路，在運營模式、技術手段、渠道等方面積極創(chuàng)新，才能打造出更具活力的新型互聯網影視生態(tài)系統(tǒng)。

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（作者單位：北京科技高級技術學校）