從中國(guó)制造升級(jí)為中國(guó)品牌

羅燕

未來(lái)若干年，中國(guó)企業(yè)有三大機(jī)遇：世界化、品牌化、科技化，不能錯(cuò)過(guò)。

俄羅斯世界杯，閃耀著中國(guó)元素。本次世界杯用球、吉祥物為中國(guó)制造，還有大量喇叭、國(guó)旗等球迷用品來(lái)自中國(guó)。

另外，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年世界杯期間各國(guó)企業(yè)投入的廣告費(fèi)用總計(jì)達(dá)24億美元，中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯的廣告支出最多，達(dá)到8.35億美元。

事實(shí)上，近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)出現(xiàn)在國(guó)際性賽事的廣告中，希望借助這種營(yíng)銷(xiāo)成為全球品牌。這種營(yíng)銷(xiāo)是否有效？企業(yè)的全球化之路應(yīng)該如何走？就相關(guān)問(wèn)題，《民生周刊》專(zhuān)訪了清華大學(xué)戰(zhàn)略傳播研究所品牌營(yíng)銷(xiāo)中心主任孫巍。

民生周刊：近期，世界杯中的中國(guó)企業(yè)也引發(fā)了很多關(guān)注。此次世界杯的贊助商中，有7個(gè)來(lái)自中國(guó)，事實(shí)上，在國(guó)際賽事中，出現(xiàn)了越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)廣告，這說(shuō)明中國(guó)企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)了嗎？您怎么看企業(yè)的這種營(yíng)銷(xiāo)方式？

孫?。哼@確實(shí)說(shuō)明中國(guó)企業(yè)的實(shí)力在增強(qiáng)，世界上市值最高的企業(yè)，中國(guó)占三個(gè)。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力已經(jīng)讓中國(guó)變成世界的中心。隨著“一帶一路”的布局，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)走出去，占領(lǐng)更有戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)。

中國(guó)企業(yè)擁有國(guó)家品牌的優(yōu)勢(shì)、中國(guó)制造的優(yōu)勢(shì)，尤其在北美之外的市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)非常明顯。現(xiàn)在國(guó)家戰(zhàn)略支持企業(yè)走出去，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，商機(jī)重大。隨著內(nèi)地消費(fèi)升級(jí)，內(nèi)需增速緩慢，中國(guó)制造需要新的市場(chǎng)。

中國(guó)的家電企業(yè)，如海信，這次贊助了世界杯近1億美元。對(duì)于國(guó)外來(lái)說(shuō)，海信是一個(gè)全新的品牌，借助世界杯的廣告效應(yīng)，能快速拉動(dòng)海外市場(chǎng)。在世界杯期間，海信的品牌瞬間放大，同時(shí)也拉升了海信品牌在中國(guó)知名度。品牌的影響力、議價(jià)力增強(qiáng)，能占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。人們看球賽一般更喜歡大屏幕，在世界杯投放廣告，符合海信的客廳戰(zhàn)略，十分精準(zhǔn)。錯(cuò)過(guò)這一屆，還要等4年，企業(yè)發(fā)展的黃金時(shí)間便錯(cuò)過(guò)了。

未來(lái)若干年，中國(guó)企業(yè)有三大機(jī)遇：世界化、品牌化、科技化，不能錯(cuò)過(guò)。

民生周刊：在世界杯這樣的賽事上投入如此巨額的廣告費(fèi)，會(huì)不會(huì)給企業(yè)帶來(lái)過(guò)重的負(fù)擔(dān)？

孫巍：對(duì)于一個(gè)幾百億的企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)投資還是比較小的。而且這個(gè)廣告效應(yīng)會(huì)放大，會(huì)引爆其他營(yíng)銷(xiāo)，一直到下一屆世界杯。其實(shí)這個(gè)廣告費(fèi)，將分4年開(kāi)銷(xiāo)。相對(duì)而言，投放世界性賽事，比如奧運(yùn)會(huì)，成本更高。

民生周刊：在世界性賽事的廣告投放中，要避免盲目贊助，并提升廣告效果，企業(yè)應(yīng)該怎么做？

孫巍：首先要求企業(yè)戰(zhàn)略清晰，企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)明朗。其次廣告的相關(guān)配套要準(zhǔn)備好。產(chǎn)品要升級(jí)，沒(méi)有新的產(chǎn)品，產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度再高也沒(méi)用。第三是要做公關(guān)，通過(guò)活動(dòng)的引爆，引發(fā)公關(guān)的整體宣傳，拿下政府市場(chǎng)、消費(fèi)市場(chǎng)、供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)。企業(yè)要成立專(zhuān)門(mén)的小組，圍繞賽事進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，處理包括內(nèi)部組織建設(shè)、相關(guān)的合作、公共活動(dòng)、消費(fèi)者互動(dòng)等工作。否則，只是做一個(gè)純粹的廣告，效率很低。最后，要做好二次傳播，比如利用世界杯的品牌，放大世界杯優(yōu)勢(shì)，作為世界杯等賽事的官方合作伙伴，在互聯(lián)網(wǎng)、線下賣(mài)場(chǎng)等場(chǎng)景都要放大。還可以聯(lián)合其他相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)發(fā)集團(tuán)客戶。如果能讓消費(fèi)者參與企業(yè)的活動(dòng)，進(jìn)行互動(dòng)更有意義。

民生周刊：這次世界杯中還有很多中國(guó)元素，包括世界杯用足球、吉祥物及很多運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、球迷產(chǎn)品都出自中國(guó)的企業(yè)，對(duì)于中國(guó)制造走出國(guó)門(mén)，您怎么看？

孫?。褐袊?guó)制造應(yīng)該升級(jí)為中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)。中國(guó)的制造能力，應(yīng)該轉(zhuǎn)化為中國(guó)的品牌能力。現(xiàn)在世界的制造中心已經(jīng)轉(zhuǎn)移到印度，給中國(guó)制造企業(yè)帶來(lái)很大的壓力和挑戰(zhàn)。印度的經(jīng)濟(jì)增速在加快，將成為下一個(gè)制造大國(guó)。

中國(guó)的優(yōu)秀制造企業(yè)，如果沒(méi)有品牌影響力，錯(cuò)過(guò)轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，就會(huì)失去市場(chǎng)。現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)的成本優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不明顯，外資制造企業(yè)紛紛在印度、老撾等國(guó)家設(shè)廠，中國(guó)企業(yè)的出口優(yōu)勢(shì)越來(lái)越小，必須轉(zhuǎn)型升級(jí)，然后走出去。

民生周刊：確實(shí)，中國(guó)制造需要形成品牌，而中國(guó)品牌需要影響力，并且走向全球化，怎樣才能實(shí)現(xiàn)呢？

孫?。浩髽I(yè)應(yīng)該借勢(shì)。走出去，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，成為世界級(jí)品牌。要成為世界級(jí)企業(yè)，制造中心應(yīng)該轉(zhuǎn)移到本地市場(chǎng)，獲得當(dāng)?shù)卣闹С郑傩照J(rèn)同。

企業(yè)要緊跟國(guó)家的步伐，在邦交國(guó)家，通過(guò)產(chǎn)品貿(mào)易、投資建廠等方式走出去，在海外設(shè)立分公司，用當(dāng)?shù)厝耍⑶?，企業(yè)走出去后要團(tuán)結(jié)，相互學(xué)習(xí)，積累經(jīng)驗(yàn)人才。

另外，要進(jìn)行國(guó)際化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，面向全球化市場(chǎng)。全球有六大消費(fèi)市場(chǎng)，每個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)不一樣，營(yíng)銷(xiāo)方式也就不一樣，比如，歐洲市場(chǎng)怎么做，還要進(jìn)行細(xì)分。在營(yíng)銷(xiāo)中要融入當(dāng)?shù)匚幕?，了解?dāng)?shù)氐纳鐣?huì)、種族、信仰、價(jià)值觀等。

民生周刊：對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在走向全球化的道路上，最重要的是什么？

孫?。鹤钪匾氖菄?guó)際品質(zhì)，與國(guó)際品牌相匹配的品質(zhì)。每個(gè)國(guó)家的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不一樣，企業(yè)要嚴(yán)格要求自己，符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品、品牌和體驗(yàn)。產(chǎn)品品質(zhì)好，體驗(yàn)好，才能征服消費(fèi)者，獲得口碑傳播。這樣企業(yè)才能從小的市場(chǎng)切入，進(jìn)入大的市場(chǎng)。