中國(guó)企業(yè)走進(jìn)世界杯

郭梁

中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯上打破了以往歐美企業(yè)、日韓企業(yè)對(duì)世界杯商業(yè)圈的壟斷，并一躍成為真正的“領(lǐng)頭羊”。

除了人們關(guān)注的賽場(chǎng)競(jìng)逐之外，本屆俄羅斯世界杯上的中國(guó)元素成了各方熱議的話題。中國(guó)企業(yè)強(qiáng)勢(shì)入圍世界杯核心商業(yè)圈，中國(guó)產(chǎn)品遍布賽場(chǎng)周邊，中國(guó)球迷熱情參與……所有的一切，無(wú)不說(shuō)明：中國(guó)正逐漸成為世界杯經(jīng)濟(jì)圈的主角。

用某家參與世界杯官方贊助商負(fù)責(zé)人的話說(shuō)：“從整個(gè)國(guó)際體育贊助市場(chǎng)來(lái)看，越來(lái)越多中國(guó)元素、中國(guó)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入全球最高級(jí)別的體育舞臺(tái)。另一方面，證明了中國(guó)整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)力，以及對(duì)于文化軟實(shí)力的訴求?！?/p>

融入世界杯核心商業(yè)圈

從1978年阿根廷世界杯，到今年的俄羅斯世界杯，40年時(shí)間，世界杯已舉辦了11屆。這40年，被稱(chēng)為國(guó)際足聯(lián)及其麾下第一賽事世界杯真正走向商業(yè)化的一個(gè)時(shí)期。在這期間，世界杯一直擁有相對(duì)固定的贊助商圈子，例如可口可樂(lè)、百威這些實(shí)力強(qiáng)勁的老牌贊助商，但隨著世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩以及國(guó)際足聯(lián)深陷腐敗丑聞，部分歐美贊助品牌宣布不再與國(guó)際足聯(lián)續(xù)約。中國(guó)企業(yè)抓住了這個(gè)機(jī)遇。

2010年南非世界杯，中國(guó)英利成為第一家試水世界杯的中國(guó)企業(yè)，并連續(xù)兩屆作為國(guó)際足聯(lián)二級(jí)贊助商，即FIFA世界杯贊助商，全世界球迷也第一次通過(guò)世界杯比賽現(xiàn)場(chǎng)的場(chǎng)邊廣告牌，知曉了這個(gè)中國(guó)企業(yè)。

2016年3月，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)斥資1.5億美元（約合9.6億元人民幣）與國(guó)際足聯(lián)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為中國(guó)首個(gè)國(guó)際足聯(lián)頂級(jí)贊助商，協(xié)議有效期長(zhǎng)達(dá)15年。在未來(lái)4屆世界杯（2018年、2022年、2026年、2030年）里，享有國(guó)際足聯(lián)旗下所有賽事的全部廣告權(quán)與營(yíng)銷(xiāo)權(quán)。

萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)加入，可以說(shuō)點(diǎn)燃了中國(guó)企業(yè)競(jìng)逐世界杯商業(yè)圈的“導(dǎo)火索”。在隨后的兩年中，海信、蒙牛、vivo相繼斥巨資加入，成為國(guó)際足聯(lián)二級(jí)贊助商，雅迪、指點(diǎn)藝境、帝牌國(guó)際也先后獲得了國(guó)際足聯(lián)三級(jí)贊助商資格，并出現(xiàn)在本屆俄羅斯世界杯的賽場(chǎng)內(nèi)外。

至此，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成為本屆世界杯上7家一級(jí)贊助商之一，海信、蒙牛、vivo占據(jù)了5家二級(jí)贊助商的大半江山。換言之，在每一場(chǎng)世界杯賽事中，場(chǎng)邊LED廣告牌輪播的12個(gè)廣告位置，中國(guó)品牌占據(jù)其中的1/3。

相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯期間的廣告支出全球最多，達(dá)到8.35億美元，傳統(tǒng)贊助大戶(hù)美國(guó)企業(yè)為4億美元，而東道主俄羅斯的企業(yè)投入的廣告費(fèi)僅為6400萬(wàn)美元。該數(shù)據(jù)表明，中國(guó)企業(yè)在本屆世界杯上打破了以往歐美企業(yè)、日韓企業(yè)對(duì)世界杯商業(yè)圈的壟斷，并一躍成為真正的“領(lǐng)頭羊”。

有面子，更有里子

中國(guó)隊(duì)沒(méi)有進(jìn)入世界杯，但中國(guó)的企業(yè)卻在世界杯賽場(chǎng)內(nèi)外鋒芒畢露。當(dāng)白巖松說(shuō)出那句話之后，很多球迷表達(dá)了自己的看法：“中國(guó)足球不行，中國(guó)企業(yè)卻很行”“主角不去，配角倒是挺熱鬧”“代替中國(guó)隊(duì)到世界杯上刷存在感”……

盡管不少球迷表達(dá)出了對(duì)中國(guó)足球的嘲諷，但對(duì)于中國(guó)企業(yè)在世界杯“賽場(chǎng)”上的表現(xiàn)，人們還是給予肯定。

雖說(shuō)是在一些傳統(tǒng)歐美、日韓企業(yè)或品牌退出世界杯贊助圈的背景下，中國(guó)企業(yè)“組團(tuán)”成為高等級(jí)贊助商，但客觀來(lái)說(shuō)，這并非是中國(guó)企業(yè)簡(jiǎn)單的接盤(pán)，也絕非“面子工程”，而是中國(guó)企業(yè)在世界杯這樣的全球性舞臺(tái)上看到了商機(jī)。

對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，贊助世界杯是一把打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)的金鑰匙。中國(guó)企業(yè)近年來(lái)不斷加大對(duì)外投資并購(gòu)的最主要驅(qū)動(dòng)力之一就是“提升品牌”，而在品牌升級(jí)和海外拓展的過(guò)程中，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始嘗試體育大賽營(yíng)銷(xiāo)。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)際市場(chǎng)上，品牌知名度每提高1%，就要花費(fèi)2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)。而借助體育賽事，尤其是世界杯這樣級(jí)別的賽事，同樣的花費(fèi)甚至可以將知名度提高10%。

以中國(guó)家電企業(yè)海信為例，2016年，海信對(duì)歐洲杯進(jìn)行了贊助，與阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞等世界一線品牌同臺(tái)亮相，每場(chǎng)8分鐘的品牌展示。在這屆歐洲杯賽前賽后的知名度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海信的知名度從31%上升到了37%，其中在英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)、意大利、西班牙5個(gè)歐洲國(guó)家的品牌認(rèn)知度實(shí)現(xiàn)了翻倍的增長(zhǎng)。在整個(gè)歐洲市場(chǎng)，海信電視銷(xiāo)售當(dāng)年第二季度同比提高了56%，環(huán)比增長(zhǎng)了65%。

正是看到了在國(guó)際重大賽事上商業(yè)推廣的高效，海信與其他中國(guó)企業(yè)一道，不惜重金砸向世界杯這個(gè)號(hào)稱(chēng)全球最受矚目、商業(yè)價(jià)值最高的單項(xiàng)體育賽事。而歐洲媒體對(duì)此也是驚呼一片：“中國(guó)品牌將會(huì)在世界杯后掀起市場(chǎng)上的風(fēng)暴?！?/p>

或許有人會(huì)質(zhì)疑，中國(guó)企業(yè)投了那么多錢(qián)，在與我們沒(méi)有直接關(guān)系的世界杯上燒個(gè)精光，會(huì)不會(huì)不值，會(huì)不會(huì)又讓國(guó)外媒體嘲笑中國(guó)企業(yè)“人傻錢(qián)多”？對(duì)此，有經(jīng)濟(jì)學(xué)家明確表明，中國(guó)企業(yè)的做法，恰恰是他們抓住了商業(yè)機(jī)遇，在世界杯這個(gè)全球關(guān)注的體育盛事中，又爭(zhēng)了面子，又贏了里子。

中國(guó)元素遍及世界杯周邊

英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》的文章中說(shuō)，今年夏天去看世界杯的球迷們，將會(huì)看中國(guó)電視機(jī)、用中國(guó)手機(jī)、坐中國(guó)電動(dòng)滑板車(chē)以及喝著中國(guó)奶制品。

中國(guó)品牌在世界杯賽場(chǎng)上成為焦點(diǎn)固然令人欣喜，但這也僅僅是中國(guó)元素在俄羅斯盛行的一小部分。

據(jù)了解，本屆世界杯的吉祥物和紀(jì)念幣都來(lái)自中國(guó)制造。名叫“扎比瓦卡”的西伯利亞平原狼吉祥物是由杭州一家名叫“孚德”的公司生產(chǎn)與銷(xiāo)售，其產(chǎn)地正是加工玩具最出名的東莞，“孚德”還一舉拿下了賽事周邊，比如毛絨玩具、馬克杯、鑰匙扣、球衣等近100種相關(guān)商品的授權(quán)。紀(jì)念幣銀章則由南京造幣廠制造，大力神杯的紀(jì)念品也是來(lái)自中國(guó)東莞。當(dāng)然，世界杯比賽肯定離不開(kāi)足球，而本屆世界杯的比賽用球也是來(lái)自中國(guó)，同樣是東莞制造。

如果說(shuō)只是輕工產(chǎn)品打入俄羅斯世界杯的賽場(chǎng)周邊，顯然不夠客觀。包括開(kāi)幕式主場(chǎng)館盧日尼基體育場(chǎng)、圣彼得堡體育場(chǎng)等在內(nèi)的8座主場(chǎng)館，其所用的中央空調(diào)設(shè)備來(lái)自中國(guó)美的和格力兩家民營(yíng)企業(yè)；在世界杯舉辦的各個(gè)城市，來(lái)自中國(guó)的海格客車(chē)、金龍客車(chē)、宇通客車(chē)成為了各城市接駁球迷、球隊(duì)、國(guó)際足聯(lián)官員的主力大巴車(chē)型；在歐美老牌企業(yè)雄霸的電梯市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)遠(yuǎn)大博林特一舉拿下了7個(gè)新建體育場(chǎng)中的兩個(gè)球場(chǎng)（莫爾多瓦競(jìng)技場(chǎng)和薩馬拉競(jìng)技場(chǎng)）共計(jì)67臺(tái)重型電梯。