云南白藥集團行業(yè)競爭力營銷策略分析

王瑤

摘要：經(jīng)濟全球化是當今世界發(fā)展的總體趨勢，如何迎接經(jīng)濟全球化挑戰(zhàn)，增強國際競爭力成為當今的主流話題。隨著現(xiàn)代生物技術與制藥技術的迅猛發(fā)展，生物技術與醫(yī)藥行業(yè)成為最活躍、發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)之一。文章就云南白藥集團股份有限公司的發(fā)展現(xiàn)狀進行研究，以云南白藥公司營銷策略方面為例，運用4P理論分析云南白藥公司現(xiàn)狀，以此找出競爭力的關鍵影響因素和云南白藥發(fā)展的不足，從而有針對性地提出改進建議。

關鍵詞：云南白藥；醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)；競爭力

醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)是眾所周知的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，是世界公認的最具發(fā)展前景的國際化高技術產(chǎn)業(yè)之一，已經(jīng)被國內(nèi)外所認同，已經(jīng)受到世界各國、政府和商界的高度重視和關注。云南白藥集團在云南省乃至國內(nèi)的整個醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)都是一個具有巨大發(fā)展?jié)摿蛯嵙Φ钠髽I(yè)。但是，隨著外國制藥企業(yè)的入駐，國內(nèi)整個醫(yī)藥行業(yè)都面臨著嚴峻的考驗，如何在這樣的形勢下實現(xiàn)公司的快速發(fā)展就成了云南白藥集團眼前最迫切需要解決的問題。

一、發(fā)展現(xiàn)狀

云南白藥集團股份有限公司成立于1971年6月，并于1993年在深圳的證券交易所上市交易，成為云南省第一家上市股份公司。云南白藥集團股份有限公司（以下簡稱“云南白藥”或“云南白藥集團”），目前是一家集藥品生產(chǎn)、研發(fā)、銷售為一體的綜合性企業(yè)集團，主要包括中成藥、化學原料藥、中藥材、化學藥制劑、醫(yī)療器械、化妝品、飲料、生物制品、食品保健食品、日化用品的研制、生產(chǎn)及銷售。

2002年云南白藥系列產(chǎn)品獲中國原產(chǎn)地標記注冊證，標志著公司產(chǎn)品與WTO的TRIPS（與貿(mào)易有關的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定）正式接軌。2012年7月30日，由中國上市公司發(fā)展研究院、中國排行榜網(wǎng)與《南方企業(yè)家》雜志社聯(lián)合組織評定的“中國排行榜·2012中國上市公司最具投資價值100強”在廣州揭曉。云南白藥集團股份有限公司榜上有名，排名第59。截至2017年，云南白藥集團股份有限公司已發(fā)展為擁有子公司18家，多條進口現(xiàn)代化生產(chǎn)線，以生產(chǎn)云南白藥系列、三七系列共17種劑型200余個產(chǎn)品為主的集團化運作的現(xiàn)代化企業(yè)。

二、營銷現(xiàn)狀分析

（一）營銷現(xiàn)狀與體系

2017年，云南白藥公司實現(xiàn)營業(yè)收入224.11億元，較2016年同期增長16.73億元，增幅為8.06%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤29.20億元，較2016年同期增長1.49億元，增幅為5.38%；歸屬于公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤27.00億元，較2016年同期增長0.85億元，增幅為3.24%。

隨著國家有關醫(yī)藥政策的不斷出臺，將國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)越規(guī)范化、標準化，這有利于醫(yī)藥行業(yè)的健康發(fā)展，但這樣做相當于一次全新市場洗牌，競爭尤其殘酷。醫(yī)院招標、藥品降價、藥物實現(xiàn)分類管理，越來越多的影響因素，是挑戰(zhàn)也是機遇。云南白藥集團在近幾年建立了電子商務公司，并與集團的醫(yī)藥公司，大藥房公司一同構(gòu)成了公司的營銷核心。在外建立了駐外辦事處、海外事業(yè)部。慢慢建立起了這樣一個多層次多格局的全方位營銷戰(zhàn)略格局。在立足國內(nèi)市場的基礎上，積極開拓海外的市場，以將國內(nèi)的中成藥推廣得更遠。

（二）營銷策略實證分析

云南白藥作為醫(yī)用噴劑行業(yè)的代表，其產(chǎn)品大多采用間接銷售渠道模式，借助藥店的網(wǎng)絡進行銷售，較少專賣一種產(chǎn)品。

從表1中可以看出云南白藥各種產(chǎn)品里，云南白藥氣霧劑占據(jù)大頭，云南白藥散劑及膠囊、云南白藥創(chuàng)可貼略有下滑。但從總體來說，這云南白藥集團在藥品行業(yè)所占的總市場份額在增長，到2016年云南白藥集團各產(chǎn)品均已占據(jù)了市場一定的份額。云南白藥集團作為云南省醫(yī)藥行業(yè)的代表，在云南省內(nèi)具有優(yōu)越的發(fā)展環(huán)境?？蓮娜珖裕颇习姿幖瘓F這幾年發(fā)展雖然十分迅猛，但周邊環(huán)境不容樂觀。

目前，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)大多采用最新的營銷模式，與以往的渠道模式相比，此模式使得銷售渠道變得更短，甚至實現(xiàn)了與消費者的直接接觸。這將更加有利于降低企業(yè)的銷售成本。當然，根據(jù)不同企業(yè)的具體情況，在使用的過程中還會有許多不同的變化。

三、營銷策略中存在的問題

在2000年，云南白藥就曾推出了云南白藥牙膏系列，同時，云南白藥在接下來的幾年中迅速的和各大實力公司合作，決心進軍牙膏市場。目前云南白藥在市場上已經(jīng)推出了牙膏的一系列產(chǎn)品，公司還表示已經(jīng)研制出較多成功的牙膏儲備產(chǎn)品，將于未來的幾年內(nèi)實現(xiàn)陸續(xù)上市。但是，近幾年云南白藥牙膏在市場上的表現(xiàn)卻不夠搶眼，其銷售量遠遠不及云南白藥集團股份有限公司旗下的其它產(chǎn)品，本文通過分析主要認為其存在以下幾個問題。

（一）產(chǎn)品的天花板

所謂產(chǎn)品天花板就是當公司發(fā)展到一定階段，很難再進行產(chǎn)品的重新改造，因為產(chǎn)品的形象已經(jīng)根深蒂固了。沒有企業(yè)愿意一直停在原地，大多數(shù)企業(yè)能想到的就是多元化的發(fā)展。但多元化發(fā)展就面臨著更多的問題和挑戰(zhàn)，涉足完全未知的領域，或是在一個領域過久，產(chǎn)品的失敗幾率將大大增加。甚至會出現(xiàn)人力物力資源短缺的狀況，成功只是短暫的。

云南白藥就是這樣的公司，由于公司在6種醫(yī)藥的銷售格局基本形成，想要獲得新的發(fā)展就要開發(fā)新的產(chǎn)品。于是十多年前公司選擇進軍牙膏行業(yè)，以尋求新一波的發(fā)展。但任何企業(yè)在選擇進入一個全新領域之前都要做好完備的市場調(diào)研，保證投入的精力時間資金都是可收回的。云南白藥在選擇牙膏行業(yè)的時候，就出現(xiàn)了調(diào)研準備工作不充分的現(xiàn)象，沒有預想到現(xiàn)在的情況，最終導致了現(xiàn)在的發(fā)展瓶頸。

（二）多元化發(fā)展

一個做止血的企業(yè)所設計的牙膏，人們很容易認為只有當牙齦出血，牙齒出現(xiàn)了問題以后才需要購買此類產(chǎn)品，再加上云南白藥牙膏本身就比同類牙膏價格昂貴，那么消費者在日常生活中就會傾向于選擇普通的牙膏，而不是選擇價格昂貴的云南白藥牙膏，能否讓消費者接受，能否讓消費者在平時沒有任何牙齒健康狀況問題時也愿意購買才是至關重要的。

（三）營銷渠道

目前我國的牙膏市場競爭主要還是集中在超市渠道，云南白藥牙膏雖已開辟先河，創(chuàng)新開辟了新興的電商渠道，建立了自己的淘寶旗艦店，做到不與時代脫節(jié)，以最大限度滿足人們上網(wǎng)購物的需求，大膽創(chuàng)新并開辟了全新的營銷模式。然而，并不是提出更加豐富化的營銷渠道模式就可以迅速獲得成功，云南白藥現(xiàn)今的情況就充分證明了這一點，要想實現(xiàn)渠道營銷績效，有兩件事情同樣是非常重要的，一是渠道運營效率的提升，要針對渠道內(nèi)特定的消費人群進行針對性的渠道創(chuàng)建和運營；二是渠道銷售規(guī)模的擴展，如何轉(zhuǎn)變消費者的消費理念，如何培養(yǎng)消費者的新的消費習慣，這樣才能達到特定渠道營銷規(guī)?？焖僭鲩L的目標。

四、營銷策略改進建議

（一）品牌策略

云南白藥作為享譽國內(nèi)外的中成藥，無論是居家生活還是外出旅游，都會作為常備物品。云南白藥充分利用了云南白藥采用白藥作為載體，因為它是中草藥這一概念，剛好與國人的心理相結(jié)合，雖然國外也有不少中草藥類的牙膏，但并沒有活血化瘀、消除口腔疾病的作用。中藥是中華民族五千年的醫(yī)藥學的精粹，國外的草本牙膏根本不能跟云南白藥相提并論。云南白藥牙膏可以將云南白藥這一品牌進行延伸，并且這種品牌延伸的效果是顯著有成效的，這要繼續(xù)發(fā)揚，云南白藥核心作用及時有效止血延伸在云南白藥牙膏上就成了有效防止牙齦出血，這種產(chǎn)品價值的延伸合情合理，兩者品牌價值相互影響，相得益彰。其實云南白藥醫(yī)藥類產(chǎn)品都應該采用了品牌價值延伸這一營銷發(fā)展戰(zhàn)略。包括云南白藥噴霧劑、宮血寧、創(chuàng)可貼等，都傳遞著云南白藥產(chǎn)品的核心功效。

因此，要想實現(xiàn)產(chǎn)品品牌的有效延伸就必須要有一個大家都認同的產(chǎn)品核心功效或者價值，這樣進行產(chǎn)品推廣，往往能達到事半功倍的效果。比如在市場上進行產(chǎn)品推廣時，云南白藥牙膏其過硬的產(chǎn)品功效，以國家專利和絕密配方作為其最堅實的后盾，絕對能夠贏得消費者的信任，迅速占領市場。

（二）價格策略

目前云南白藥牙膏的定價對于大多數(shù)人來說，屬于價格比較高的產(chǎn)品。前幾年，云南白藥的主要目標客戶是有口腔疾病但又沒有很多空閑時間去看醫(yī)生的一群人，主要需要解決的口腔問題包括牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛，那么這群人其實就是都市圈里的人，這群人生活富足，不會為價格過高而放棄購買產(chǎn)品，他們看重的更多的是產(chǎn)品的功效。但事實證明，很多高價位產(chǎn)品的消費人群往往不是最高收入的人，而是最關心生活質(zhì)量和身體健康的人，而大健康類的產(chǎn)品正符合了他們的口味。因此定價過高的云南白藥牙膏就成了食之無味棄之可惜的“雞肋”。在市場競爭趨于白熱化，三大類品牌已占據(jù)市場4/5份額以上的時候，如何能將資金快速收回就成了比較迫切需要解決的問題。云南白藥牙膏本身制作的成本就比較高，因此只有出更高的價格才能實現(xiàn)產(chǎn)品的營收。但是現(xiàn)階段要擴大消費群體，價格就需要平民化一點。

（三）產(chǎn)品策略

現(xiàn)代生活節(jié)奏的不斷加快，導致現(xiàn)代人由于工作壓力出現(xiàn)越來越多諸如牙齦出血、口腔潰瘍、口臭等的口腔健康問題，大多數(shù)人都處于亞健康的狀態(tài)下。但是市場還沒有任何一支牙膏能在牙齦止血這一領域做大做強，云南白藥可以踩準了這一市場空缺點，使產(chǎn)品多樣化，并明確制定了“口腔全能保健牙膏”的品牌定位，牙膏中云南白藥的有效成分恰好能解決以上所說的種種問題，其效果遠遠好于其他同類產(chǎn)品。在這樣的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略的指導下，云南白藥牙膏可以通過醫(yī)藥品牌的影響力，在日化方面陣營建立自己的領地。還可以依托其品牌優(yōu)勢，發(fā)展一系列全面的牙齒護理產(chǎn)品，比如電動牙刷、牙線、漱口水、漱口杯、護理牙齒的口香糖等，并能夠為消費者提高有效合理的整套牙齒護理方案，就算是沒有牙齒疾病的人們，也可以買產(chǎn)品保護牙齒，預防各種牙齒疾病。

（四）渠道策略

企業(yè)產(chǎn)品做得再好，沒有強有力的渠道發(fā)展策略也是白搭，產(chǎn)品無法銷往全國各地，良好的渠道發(fā)展策略會使得品牌的影響力獲得延伸。云南白藥可以與大藥房合作，放棄首先發(fā)展自身渠道，以避免造成較多的人力物力的損失。在與有深厚基礎的藥房合作中，繼續(xù)開辟商超，電商，大賣場等其他銷售渠道，保障所有的消費者都能夠直接買到云南白藥的產(chǎn)品，直到公司全部日化渠道慢慢成熟時候，再將渠道理順。

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（作者單位：貴州大學經(jīng)濟學院）