公號個體成功學(xué)的冷思考

張志安

自2012年8月微信公眾平臺開通以來，六年間，已經(jīng)孵化出多達兩三千萬的公號。其中，既有各級政府部門、企事業(yè)單位和社會組織等創(chuàng)建的“機構(gòu)媒體”，也有無數(shù)普通公眾出于公共表達、利益訴求等動機運營的“自媒體”，整個網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容業(yè)態(tài)和網(wǎng)絡(luò)輿論格局都因此發(fā)生了移動化、社交化甚至碎片化的變遷。

回顧這六年微信公眾號帶來的變化，最令人矚目的還是少數(shù)頭部用戶或者俗稱“大號”的成功。這些“大號”，不管是姿態(tài)優(yōu)雅或者傾向低俗，無論是垂直定位還是內(nèi)容糅雜，幾乎都有相似的成功秘籍。比如探索注重體驗的產(chǎn)品形態(tài)，把握網(wǎng)民的情緒痛點和心態(tài)，滿足公眾的直接或潛在消費需求，對接社會或時代的普遍問題。盡管成功者永遠(yuǎn)是少數(shù)，但這少數(shù)人的“個體成功學(xué)”已足夠耀眼：助理月薪高達5萬，單條文章廣告報價數(shù)十萬，經(jīng)由公號實現(xiàn)的電商和衍生業(yè)務(wù)年收入達到數(shù)千萬，創(chuàng)建和運營的創(chuàng)業(yè)公司經(jīng)過幾輪融資估值已達數(shù)億……最令人矚目的，還是基于點擊的“流量”和依靠“流量”變現(xiàn)的資本。

公號的崛起和“大號”的成功，必然帶來令人欣悅的變化，比如為少數(shù)精英的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和自我價值實現(xiàn)提供了傳播平臺，為草根個體的公眾表達和社會動員提供了重要資源，為自媒體的議程設(shè)置和社會輿論參與提供了網(wǎng)絡(luò)空間，為整個內(nèi)容生態(tài)的繁榮激發(fā)出個體和組織無盡的創(chuàng)造力。

然而，對多達8億的中國網(wǎng)民來說，絕大多數(shù)人只是公號的閱讀者、消費者和旁觀者。面對公號創(chuàng)業(yè)者的成功，我們還需要集體冷思考：我們的閱讀效率和內(nèi)容品質(zhì)因為對公號的信息定制和依賴，有沒有變得更加高效、系統(tǒng)和深入？當(dāng)我們習(xí)慣了閱讀兩三千字的公號文章，是否還依然擁有啃完一本經(jīng)典原著圖書的興趣、耐心和毅力？相對碎片化、娛樂化和通俗化的公號閱讀，是否有助于我們持續(xù)建立把握復(fù)雜社會的認(rèn)識論和穩(wěn)定的價值觀？針對熱點事件和話題，我們的態(tài)度和立場是否會被某些公號文章中的偏激和情緒所刺激，也變得浮躁、表面甚至焦慮？通過訂閱自己感興趣的公號文章，習(xí)慣于“喜歡自己喜歡”“知道自己知道”，我們是否還會對社會發(fā)展中那些重大的公共議題保持關(guān)注，且不斷打破信息繭房、認(rèn)知極化等偏見，繼續(xù)保持“知道自己不知道”的理性自覺？

對于這些問題的追問，如果答案是積極的，那說明公號只是你我閱讀和思考的組成部分而非主打產(chǎn)品，只是你我了解、觀察和參與公共生活的某些窗口而非主流渠道，只是你我調(diào)節(jié)自我情緒和心態(tài)的特定試劑而非關(guān)鍵營養(yǎng)。如果答案是相對消極的，則說明公號的閱讀、消費和體驗，或多或少讓你我過度陷入情感化的網(wǎng)絡(luò)世界，過度被網(wǎng)絡(luò)消費主義所主導(dǎo)，失去了冷靜理性的判斷、弱化了深度思考的能力、降低了公共關(guān)注的熱情。

現(xiàn)實的情況當(dāng)然沒那么糟糕，但也未必如想象的這般美好。也許，我們需要始終保持反思：閱讀公號的生活，如何才能讓我們擁有更向上向善的頭腦和觀念？這種期待和責(zé)任，不應(yīng)歸于公號，而要歸于這個時代和我們自己?！?/p>

（作者是中山大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)與治理研究中心主任、教授）