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    泛娛樂直播平臺(tái)的贏利模式探析

    2018-08-21 20:45張曼曼
    科技傳播 2018年15期
    關(guān)鍵詞:利潤(rùn)

    張曼曼

    摘 要 2016年被稱為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)直播元年,直播平臺(tái)、用戶數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。文章立足于經(jīng)濟(jì)學(xué)贏利模式五要素理論,以利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)屏障及利潤(rùn)家五要素,對(duì)泛娛樂直播平臺(tái)的贏利模式進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)我國(guó)泛娛樂直播平臺(tái)利潤(rùn)點(diǎn)及利潤(rùn)源較為多元,但發(fā)展不均,以用戶付費(fèi)為主,企業(yè)商家付費(fèi)為輔,對(duì)平臺(tái)整體利潤(rùn)結(jié)構(gòu)形成隱患;利潤(rùn)杠桿的實(shí)施,使直播平臺(tái)取得了良好的營(yíng)銷效果及收益成效;同時(shí)也面臨行業(yè)壟斷的利潤(rùn)屏障,需要優(yōu)秀利潤(rùn)家的指引。

    關(guān)鍵詞 泛娛樂直播;贏利模式;利潤(rùn)

    中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708(2018)216-0166-03

    近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新傳播技術(shù),在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)備受青睞。據(jù)CNNIC第41次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2017年12月,網(wǎng)絡(luò)直播用戶共4.22億,占網(wǎng)民總體的54.7%①。在龐大的用戶規(guī)模面前,各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相繼開通直播業(yè)務(wù),競(jìng)爭(zhēng)激烈,不少平臺(tái)由于高額的寬帶成本及明星主播簽約費(fèi)等仍處于燒錢和培育市場(chǎng)階段,贏利困境顯著。因此探索網(wǎng)絡(luò)直播的贏利模式具有重要意義。

    1 概述

    泛娛樂直播平臺(tái)是指以直播泛娛樂內(nèi)容為主,并使用戶與主播實(shí)時(shí)互動(dòng)的平臺(tái)。近年來(lái)游戲直播平臺(tái)不斷拓展直播內(nèi)容,實(shí)施多元化直播,且游戲本身也具有娛樂功能,因此本研究范圍也包括游戲直播平臺(tái)。

    贏利模式是企業(yè)或個(gè)人獲取利潤(rùn)的方式,它由不同要素、不同要素間的聯(lián)系及其互動(dòng)機(jī)制共同構(gòu)成。關(guān)于贏利模式的構(gòu)成要素,栗學(xué)思總結(jié)出利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)屏障、利潤(rùn)家五要素,并指出幾乎所有企業(yè)的利潤(rùn)模式都是以某一個(gè)或兩個(gè)要素為核心的各要素不同形式的組合②。根據(jù)贏利模式五要素理論,可得泛娛樂直播平臺(tái)的贏利模式是指直播平臺(tái)為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)而采取的方法,包括對(duì)五大要素進(jìn)行合理設(shè)計(jì),從而形成有利于贏利的方法組合。

    2 泛娛樂直播平臺(tái)贏利模式分析

    2.1 利潤(rùn)點(diǎn)分析:多點(diǎn)支撐,發(fā)展不均

    利潤(rùn)點(diǎn)是指企業(yè)可以獲取利潤(rùn)的產(chǎn)品和服務(wù),它體現(xiàn)的是企業(yè)的產(chǎn)出。我國(guó)泛娛樂直播平臺(tái)利潤(rùn)點(diǎn)的設(shè)計(jì)充分反映了其“平臺(tái)+內(nèi)容+社交+服務(wù)”的生態(tài)模式,每一個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)都是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)產(chǎn)業(yè)鏈中重要的環(huán)節(jié)(見圖1)。由網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的生態(tài)模式所衍生的業(yè)務(wù)包括會(huì)員業(yè)務(wù)、打賞業(yè)務(wù)、游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)及廣告業(yè)務(wù),即泛娛樂直播平臺(tái)的利潤(rùn)點(diǎn)集中在會(huì)員訂閱、打賞付費(fèi)、游戲聯(lián)運(yùn)及廣告收益四方面;目前,前兩個(gè)方面是多數(shù)直播平臺(tái)的主要利潤(rùn)點(diǎn),后兩個(gè)方面次之。

    打賞分成是直播平臺(tái)最基礎(chǔ)也是最核心的利潤(rùn)點(diǎn),也是主播的直接收入來(lái)源。粉絲在線購(gòu)買虛擬禮物向主播打賞,打賞金額由平臺(tái)和主播分成,不同平臺(tái)有不同的分成比例,多數(shù)平臺(tái)比主播分成高,有些平臺(tái)為吸引優(yōu)質(zhì)主播而拿較少分成,如花椒直播僅拿30%,主播可得70%,這有利于激勵(lì)主播提高直播質(zhì)量。打賞分成是一種過(guò)于倚重頭部主播的收入方式,若優(yōu)質(zhì)主播流失,將會(huì)帶來(lái)明顯的收益損失,主播簽約費(fèi)也是直播平臺(tái)較大的成本支出,因此,培養(yǎng)自家主播成為平臺(tái)節(jié)約簽約成本的方式之一。

    會(huì)員訂閱是直播平臺(tái)較為穩(wěn)定的利潤(rùn)點(diǎn),用戶定期付費(fèi)成為不同等級(jí)的會(huì)員,享受相應(yīng)特權(quán),不同平臺(tái)有不同的會(huì)員制度。如陌陌直播根據(jù)財(cái)富等級(jí)來(lái)確定相應(yīng)特權(quán),用戶消費(fèi)越多,財(cái)富等級(jí)越高,享有的特權(quán)越多。2018年第一季度陌陌直播服務(wù)的付費(fèi)用戶達(dá)到440萬(wàn),其會(huì)員訂閱服務(wù)及虛擬禮物收入達(dá)到2.4億元人民幣,同比上年增長(zhǎng)62%。③由此可見,會(huì)員制度具有較強(qiáng)的盈利能力,給直播平臺(tái)帶來(lái)很大收益。

    相比于打賞和會(huì)員付費(fèi),廣告收入還有待提升。直播平臺(tái)的廣告分為網(wǎng)頁(yè)圖片廣告、主播植入廣告和商家冠名廣告。一些平臺(tái)還與企業(yè)合作開展品牌營(yíng)銷活動(dòng)或直播節(jié)目,如花椒舉辦主播選拔比賽《巔峰之戰(zhàn)》,獲得春秋航空800萬(wàn)的冠名贊助;并且與美團(tuán)合作推出直播答題節(jié)目《百萬(wàn)贏家》?!爸辈?”模式的興起說(shuō)明直播平臺(tái)的商業(yè)化不能僅局限于直播,還需要?jiǎng)?chuàng)新生產(chǎn)方式,打造獨(dú)特品牌IP。廣告或營(yíng)銷模式需要直播平臺(tái)擁有大量忠實(shí)用戶及專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),因此需要一定時(shí)間的探索和沉淀,才能為直播平臺(tái)帶來(lái)更大收益。

    游戲聯(lián)運(yùn)是直播平臺(tái)與游戲廠商相互合作的盈利方式,多見于斗魚、虎牙這類以游戲直播為主的平臺(tái),所得利潤(rùn)由直播平臺(tái)和游戲廠商按一定比例分成。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,很多手游公司開始通過(guò)移動(dòng)直播平臺(tái)進(jìn)行推廣和導(dǎo)流,以吸引更多玩家。但目前僅虎牙、斗魚等頭部平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了游戲聯(lián)運(yùn),一些小平臺(tái)由于缺乏資源及戰(zhàn)略定位問(wèn)題而沒有實(shí)現(xiàn)。因此,游戲聯(lián)運(yùn)與廣告方式一樣,都需要不斷探索和發(fā)展,才能成為直播平臺(tái)的主要利潤(rùn)點(diǎn)。

    總體而言,目前我國(guó)泛娛樂直播平臺(tái)的利潤(rùn)點(diǎn)較為多元,多點(diǎn)支撐,但發(fā)展不均,以會(huì)員付費(fèi)和用戶打賞為主,廣告收益和游戲聯(lián)運(yùn)為輔,后兩者仍在不斷探索中。隨著直播應(yīng)用場(chǎng)景的多樣化,“直播+”商業(yè)模式的日漸成熟,泛娛樂直播平臺(tái)的利潤(rùn)點(diǎn)將愈加多元化。

    2.2 利潤(rùn)源分析:多元市場(chǎng),主次明晰

    泛娛樂直播平臺(tái)的利潤(rùn)源是指直播平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買者和使用者,即直播平臺(tái)的打賞用戶、付費(fèi)會(huì)員、廣告主、合作商家等,他們是直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的源泉,對(duì)于維持直播平臺(tái)的發(fā)展起關(guān)鍵作用。

    用戶付費(fèi)包括用戶打賞付費(fèi)、版權(quán)內(nèi)容觀看付費(fèi)、用戶購(gòu)買商品服務(wù)的費(fèi)用分成等。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù),2016年泛娛樂直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)208.3億元,其中來(lái)自用戶付費(fèi)的營(yíng)收規(guī)模占比超90%,并預(yù)測(cè)2018年泛娛樂直播市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到664.8億元。④可以說(shuō),來(lái)自打賞用戶及會(huì)員用戶的收益占據(jù)了營(yíng)收的大部分。來(lái)自企業(yè)商家的收入主要是游戲直播平臺(tái)的聯(lián)運(yùn)收入。由于流量競(jìng)爭(zhēng)激烈,為保證用戶體驗(yàn),直播平臺(tái)不輕易做過(guò)多廣告植入,營(yíng)銷方式也多以原生營(yíng)銷為主,如直播活動(dòng)的冠名、主播的口頭推廣等。但相比于游戲聯(lián)運(yùn)收入,廣告收入稍顯遜色。

    總體而言,目前我國(guó)泛娛樂直播平臺(tái)的利潤(rùn)源多樣,主次分明,以打賞用戶和付費(fèi)會(huì)員為主,以合作商家、廣告主為輔。未來(lái),隨著“直播+”模式的深入發(fā)展,新的利潤(rùn)點(diǎn)不斷探索,直播平臺(tái)將擁有更多元、更有價(jià)值的利潤(rùn)源。

    2.3 利潤(rùn)杠桿分析:技術(shù)加持,營(yíng)銷助力

    利潤(rùn)杠桿是企業(yè)為客戶創(chuàng)造價(jià)值的一系列活動(dòng)方式?;顒?dòng)是指對(duì)一系列關(guān)系的處理與整合,對(duì)于特定的企業(yè)面臨的眾多關(guān)系包括企業(yè)自身、渠道、顧客、產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)諸力量、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)諸力量等。⑤泛娛樂直播平臺(tái)的利潤(rùn)杠桿指直播平臺(tái)吸引用戶觀看和消費(fèi)直播內(nèi)容的一系列活動(dòng),主要從技術(shù)杠桿和市場(chǎng)營(yíng)銷管理兩方面分析。

    在技術(shù)杠桿方面,直播平臺(tái)不斷挖掘新潛力,在直播硬件設(shè)備以及專業(yè)主播培養(yǎng)上下功夫。在技術(shù)硬實(shí)力上,如映客采用三連麥技術(shù),實(shí)現(xiàn)三人實(shí)時(shí)互動(dòng)直播,增強(qiáng)主播與觀眾的互動(dòng)性?;ń仿费莼顒?dòng)特設(shè)VR直播體驗(yàn)區(qū),增強(qiáng)用戶的代入感。以及多種直播平臺(tái)開啟智能美顏、濾鏡功能,深受女性用戶喜愛。在技術(shù)軟實(shí)力上,培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播,設(shè)置多元直播題材,提高直播質(zhì)量??梢哉f(shuō),技術(shù)驅(qū)動(dòng)下的直播變革將為直播行業(yè)帶來(lái)更寬廣的發(fā)展前景。

    在市場(chǎng)營(yíng)銷管理方面,我國(guó)泛娛樂直播平臺(tái)通過(guò)各種營(yíng)銷活動(dòng),不斷引人注目。比如斗魚嘉年華活動(dòng),聯(lián)動(dòng)線上線下,擴(kuò)大了品牌影響力;映客的奧運(yùn)營(yíng)銷和公益營(yíng)銷,提升了品牌知名度和美譽(yù)度;花椒《百萬(wàn)贏家》直播答題活動(dòng),實(shí)現(xiàn)了有效注意力營(yíng)銷,增強(qiáng)了品牌印記。在系列整合營(yíng)銷傳播過(guò)程中,各大直播平臺(tái)不斷增加的用戶數(shù)量,充分說(shuō)明其品牌形象和市場(chǎng)滲透力在不斷加強(qiáng)。

    2.4 利潤(rùn)屏障分析:認(rèn)清形勢(shì),積極應(yīng)對(duì)

    利潤(rùn)屏障是指泛娛樂直播平臺(tái)為防止競(jìng)爭(zhēng)者掠奪本平臺(tái)的利潤(rùn)而采取的防范措施,包括平臺(tái)如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及如何持續(xù)贏利等。泛娛樂直播平臺(tái)的利潤(rùn)屏障包括集團(tuán)化管理、直播內(nèi)容及用戶的差異化策略、平臺(tái)優(yōu)質(zhì)主播的簽約壟斷等手段。

    我國(guó)泛娛樂直播平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈,BAT巨頭均已進(jìn)入直播行業(yè),自建或投資并購(gòu)直播平臺(tái),開始主導(dǎo)直播市場(chǎng)趨勢(shì),形成集團(tuán)化管理,實(shí)現(xiàn)直播資源共享,降低運(yùn)營(yíng)成本,提高經(jīng)營(yíng)效率。如騰訊自建NOW直播、QQ空間直播等,并投資斗魚、龍珠等平臺(tái);百度旗下?lián)碛小鞍俣劝傩恪焙汀捌嫘恪敝辈?;阿里旗下?lián)碛小皟?yōu)酷直播”及“來(lái)瘋”直播。根據(jù)艾瑞2017年泛娛樂直播平臺(tái)數(shù)量集中度及營(yíng)收規(guī)模集中度數(shù)據(jù)顯示,頭部9家企業(yè)營(yíng)收規(guī)模占比超70%;中等企業(yè)16家,營(yíng)收規(guī)模占比約15%;小型直播平臺(tái)眾多,營(yíng)收規(guī)模占比約15%,且多數(shù)平臺(tái)內(nèi)容不雅,未來(lái)監(jiān)管部門加大審查力度,此類平臺(tái)將被關(guān)停④。頭部直播平臺(tái)將利潤(rùn)屏障建得越高,網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)集中度將越來(lái)越高,馬太效應(yīng)愈加顯著,一些中小直播平臺(tái)將面臨倒閉或被收購(gòu)、兼并的狀況。

    根據(jù)直播內(nèi)容,泛娛樂直播平臺(tái)分為秀場(chǎng)直播、游戲直播及文娛時(shí)尚類直播。各直播平臺(tái)有各自的主打內(nèi)容,因此,直播內(nèi)容及用戶的差異化策略成為直播平臺(tái)搶占市場(chǎng)、獲取利潤(rùn)的方式。但平臺(tái)眾多,內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象依然明顯,并且內(nèi)容陳舊化、低俗化導(dǎo)致平臺(tái)用戶流失現(xiàn)象顯著。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù),平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量下降是用戶平臺(tái)遷移的主要原因,占比高達(dá)37.8%⑥;因此,提高內(nèi)容質(zhì)量、打造平臺(tái)特色、走差異化直播路線成為泛娛樂直播平臺(tái)搶占市場(chǎng)、沉淀用戶的方式。

    職業(yè)網(wǎng)紅主播和流量明星主播是直播市場(chǎng)的主流群體。艾瑞數(shù)據(jù)顯示,高達(dá)32.8%的用戶會(huì)選擇有自己喜歡主播的平臺(tái),知名主播起到較強(qiáng)的用戶導(dǎo)流作用⑥。因此,為了迎合用戶需求,搶占優(yōu)質(zhì)主播資源,各大平臺(tái)不斷推出“造星計(jì)劃”,以高額費(fèi)用簽約培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播,還邀請(qǐng)明星助陣“直播+綜藝”等活動(dòng)。壟斷培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)主播成為頭部直播平臺(tái)戰(zhàn)略布局之一,如NOW 直播、虎牙直播均推出扶持原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者的計(jì)劃,以培養(yǎng)自家優(yōu)質(zhì)主播,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

    2.5 利潤(rùn)家分析:高瞻遠(yuǎn)矚,審時(shí)度勢(shì)

    利潤(rùn)家是企業(yè)內(nèi)對(duì)如何贏利具有極強(qiáng)敏感和預(yù)見性的人,是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展中具有領(lǐng)頭羊作用的人。只有領(lǐng)導(dǎo)層做好頂層設(shè)計(jì),才能帶領(lǐng)直播平臺(tái)向好的方向發(fā)展。比如歡聚時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)層從公司發(fā)展的整體戰(zhàn)略出發(fā),利用核心直播技術(shù)來(lái)支持其在線音樂和娛樂品牌YY Live,注重PUGC的開發(fā),并建設(shè)具有深度的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng),進(jìn)一步鞏固其在中國(guó)市場(chǎng)上領(lǐng)先的互動(dòng)直播平臺(tái)地位。歡聚時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)層高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略布局,促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展。

    3 泛娛樂直播平臺(tái)贏利模式思考

    在泛娛樂直播平臺(tái)贏利結(jié)構(gòu)中,發(fā)現(xiàn)其利潤(rùn)點(diǎn)較為多元,但發(fā)展不均衡,以會(huì)員付費(fèi)和用戶打賞為主,廣告收益和游戲聯(lián)運(yùn)業(yè)務(wù)仍在探索中;其利潤(rùn)源構(gòu)成與利潤(rùn)點(diǎn)呈相似結(jié)構(gòu),付費(fèi)會(huì)員和打賞用戶是主要利潤(rùn)來(lái)源,廣告主和合作商家次之;利潤(rùn)杠桿的實(shí)施對(duì)直播平臺(tái)形成較大影響,多樣的品牌宣傳及技術(shù)加持,有利于平臺(tái)贏利;在利潤(rùn)屏障上,要積極看待目前BAT巨頭對(duì)直播市場(chǎng)的主導(dǎo)趨勢(shì),加強(qiáng)行業(yè)內(nèi)合作,利用自身優(yōu)勢(shì)走差異化直播道路,創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)直播機(jī)制與內(nèi)容;最后,企業(yè)家要高瞻遠(yuǎn)矚、找準(zhǔn)時(shí)機(jī),把握直播市場(chǎng)需求,引領(lǐng)直播行業(yè)發(fā)展。從目前網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)垂直化、細(xì)分化的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看,未來(lái),“直播+”的商業(yè)模式將擁有可觀的發(fā)展前景,打造直播IP將成為各大直播平臺(tái)發(fā)展的新方向。

    注釋

    ①CNNIC.第41次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2018.

    ②栗學(xué)思.如何規(guī)劃企業(yè)的贏利模式[J].通信企業(yè)管理,2003(6):59.

    ③DoNews.《陌陌2018年第一季度凈利潤(rùn)8.3億人民幣 同比增長(zhǎng)59.6%》.搜狐網(wǎng),https://www.sohu.com/ a/233340950_100106801,2018-5-29.

    ④2017年中國(guó)泛娛樂直播平臺(tái)發(fā)展盤點(diǎn)報(bào)告[R].上海:艾瑞咨詢,2017.

    ⑤亞德里安?斯萊沃斯基.王志偉,譯.利潤(rùn)模式[M].北京:中信出版社,2002:137-165.

    ⑥2017年中國(guó)泛娛樂直播用戶白皮書[R].上海:艾瑞咨詢,2017.

    參考文獻(xiàn)

    [1]喻國(guó)明.從技術(shù)邏輯到社交平臺(tái):視頻直播新形態(tài)的價(jià)值探討[J].新聞與寫作,2017(2):51-54.

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