鄭剛，一個(gè)汽車人的“觸電”升級

管宏業(yè)

位于北京亦莊開發(fā)區(qū)內(nèi)有一棟被譽(yù)為“綠色魔方”的大廈，由于建設(shè)理念先進(jìn)，該樓在國內(nèi)首個(gè)獲得美國建筑協(xié)會金獎(jiǎng)。數(shù)年前這里還是諾基亞中國總部，誰也沒有料到的是，2014年，隨著諾基亞轟然倒下，“綠色魔方”拱手讓出。接盤者是北汽新能源，2017年，北汽新能源創(chuàng)新科技研發(fā)中心在此成立。這多少像是一個(gè)隱喻，產(chǎn)業(yè)變革波橘云詭，遲緩者無奈出局，先知者勇立潮頭。

站在大廈7層辦公室內(nèi)，鄭剛有時(shí)會望著窗外曾經(jīng)諾基亞的廠房感慨。聯(lián)想起當(dāng)年在北大讀MBA時(shí)，諾基亞的管理還曾是教科書里案例，如今只留下一個(gè)記憶中的符號。他不禁嘆道：比爾·蓋茨總說，微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月；現(xiàn)如今活生生的例子就在眼前，值得警醒！

鄭剛的感慨或許會讓外人誤解。實(shí)際上，北汽新能源成立不過8年，發(fā)展正熱火朝天，蒸蒸日上。作為總經(jīng)理，他有資本為企業(yè)取得的成績感到自豪。

2017年，北汽新能源銷量達(dá)到10.32萬輛，同比增長98%，成為國內(nèi)首家年產(chǎn)銷超過10萬輛的純電動(dòng)車企。這一成績，不僅連續(xù)五年奪得中國純電動(dòng)汽車市場銷量桂冠，更昂首摘得全球電動(dòng)車銷量亞軍。

時(shí)光退回8年前，當(dāng)2008年北汽“第一個(gè)吃螃蟹”成立國內(nèi)首家新能源汽車公司時(shí)，沒有多少人表示理解；2013年正式肩動(dòng)銷售那一年，全年僅賣出去1600輛……這也難怪，雖然都是四個(gè)輪子，但從用戶定位、運(yùn)行流程乃至售后服務(wù)等，純電動(dòng)車與傳統(tǒng)汽車大相徑庭。對于北汽新能源這樣一個(gè)白手起家、從零起步的企業(yè)，在打開全新界面過程中探路之坎坷、開拓之艱難可想而知。

和不少人一樣，自北汽新能源成立伊始，記者就對這家公司產(chǎn)生了好奇。按理說，誕生于京城、受制于體制的國企子公司，多少總會有一些國企那種按部就班、循規(guī)蹈矩的風(fēng)格。以觀察者視角來解讀還顯得邊緣的新能源公司，當(dāng)時(shí)記者有兩問：一家完全聚焦于新能源的汽車公司，競爭得過具有百年歷史的傳統(tǒng)汽車公司嗎？一個(gè)幾乎沒有任何客戶、技術(shù)及市場資源的后來者，能不能在汽車業(yè)里拼出一片天地？ 8年過去了，現(xiàn)在回頭來看，當(dāng)時(shí)的擔(dān)心似乎顯得多余。誕生之初那個(gè)生澀稚嫩的身影已然不再，在邁過10萬輛大關(guān)后，北汽新能源不僅站穩(wěn)了腳跟，更有了鷹擊長空的雄心和志向。鄭剛告訴記者，短期目標(biāo)是：2018年銷量確保15萬輛，力爭17萬輛；中期規(guī)劃里，2020年挑戰(zhàn)50萬輛。

更提氣的是，北汽新能源已立志將不只做一家汽車制造和銷售企業(yè)，而是涵蓋充電、運(yùn)營、置換、服務(wù)、分時(shí)租賃在內(nèi)的綠色出行解決方案供應(yīng)商；它的競爭對手也不僅限于同類新能源車，而是將目標(biāo)對準(zhǔn)了傳統(tǒng)動(dòng)力汽車，要到更大的市場空間里邀游。

一張白紙從零起步，面對質(zhì)疑快速成長，僅用8年躍居前列……種種的“不可能”引發(fā)了記者更進(jìn)一步好奇：北汽新能源，究竟是如何煉成的？

風(fēng)起于青萍之末

自汽車發(fā)明130年以來，誰也沒有想到，一個(gè)源于中國、起于青萍、源于北汽的企業(yè)，能夠搶了諸多跨國巨頭的風(fēng)頭。談及于此，鄭剛頗為自豪，他說，所有這一切源于9年前一個(gè)勇敢的嘗試。

2008年，國內(nèi)汽車市場增速達(dá)到頂峰。也就是在那一年，北汽集團(tuán)董事長徐和誼提出了“3年打基礎(chǔ)、3年上水平、3年上規(guī)?！钡男履茉窗l(fā)展計(jì)劃，注冊成立了國內(nèi)第一家新能源汽車公司。少為人知的是，北汽的新能源事業(yè)幾乎與自主品牌同步發(fā)展、同步規(guī)劃，在2009年收購薩博知識產(chǎn)權(quán)之后，把從薩博買回來的一批原型車送至新能源公司，在薩博的基礎(chǔ)上嘗試做純電動(dòng)汽車。也就是說，北汽的自主品牌，完全是從零起步時(shí)就兩條腿走路，一條腿走燃油車，一條腿走純電動(dòng)?？梢哉f，在發(fā)展電動(dòng)車這條路上，北汽眼光之前瞻、意志之決絕，國內(nèi)汽車界無出其右。

盡管萬事俱備，但在當(dāng)時(shí)市場環(huán)境下，北汽新能源面臨著一個(gè)從未遭遇的難題：到哪兒去找用戶？

鄭剛回憶，在北汽新能源正式啟動(dòng)銷售的第一年，2013年，當(dāng)時(shí)電動(dòng)車市場完全不被用戶所接受，從消費(fèi)者的認(rèn)識到產(chǎn)品的質(zhì)量，從社會充電配套服務(wù)甚至到上牌照，都沒有過先例。經(jīng)過細(xì)密的市場調(diào)查和行業(yè)分析，北汽新能源決定以北京市場為突破口，通過以大幅度的成本改善來提高用戶的接受度，從而打開市場缺口。“我們冒著可能巨額虧損的風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)拉低價(jià)格，接近用戶需求，這在行業(yè)里是石破天驚的一種做法?！敝钡?013年8月27日，北京市首批10名私人用戶完成E150EV電動(dòng)車輛上牌和車輛交付。北汽新能源授予這10名用戶“電動(dòng)十君子”榮譽(yù)稱號。2013年，北汽新能源汽車賣出了1600多輛。鄭剛將那一年稱之為潛行之年。

經(jīng)歷了萬事開頭難，2014年變得從容了不少，北汽新能源面向全國發(fā)起了“衛(wèi)藍(lán)先鋒行動(dòng)”，為用戶提供國家、地方、企業(yè)三級購車補(bǔ)貼，聚集了相當(dāng)人氣。當(dāng)年6月5日恰逢世界環(huán)境日，北汽新能源在北京世紀(jì)壇邀請濮存昕等在內(nèi)的知名人士，舉辦200名車主交車儀式，這標(biāo)志著國內(nèi)純電動(dòng)汽車對私市場銷售破冰起航。2014年也因此被稱為中國新能源汽車發(fā)展元年。當(dāng)年銷量達(dá)到5510輛，鄭剛將那一年稱為破局之年。

2015年進(jìn)入了融合發(fā)展的階段。針對用戶的痛點(diǎn)，北汽新能源聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈上下游伙伴，率先實(shí)現(xiàn)了從概念設(shè)計(jì)、研發(fā)創(chuàng)新、生產(chǎn)制造、營銷推廣到租賃服務(wù)等全價(jià)值鏈的聯(lián)盟化布局，國內(nèi)首個(gè)由車企主導(dǎo)創(chuàng)建的產(chǎn)業(yè)生態(tài)國誕生。那一年銷量爆發(fā)式增長，達(dá)到20129輛，同比增長269%。

2016年，北汽新能源發(fā)展再提速。在保持領(lǐng)先的同時(shí)越跑越快。銷量突破了五萬輛（52187），同比增長160%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)其他企業(yè)；市場占有率高達(dá)20.6%，蟬聯(lián)國內(nèi)純電動(dòng)汽車產(chǎn)銷冠軍。更主要的是，北汽新能源獲得了資本市場認(rèn)可，完成了A輪融資，獲得了國內(nèi)首個(gè)純電動(dòng)乘用車生產(chǎn)資質(zhì)，建立了德累斯頓等海外研發(fā)中心，完成了青島基地、常州基地的建設(shè)工作，“1+3+I+P”產(chǎn)業(yè)布局初見成效……從這一年開始，北汽新能源發(fā)展進(jìn)入了快車道。

2017年，北汽新能源的領(lǐng)先地位進(jìn)一步夯實(shí)，當(dāng)年產(chǎn)銷雙雙突破10萬輛，成為國內(nèi)第一家跨越10萬大關(guān)的純電動(dòng)汽車企業(yè)。與此同時(shí)，它還維持了近100%的增速、行業(yè)最大的工程研發(fā)規(guī)模和能力，行業(yè)內(nèi)占有的最大數(shù)據(jù)資源、最大資金規(guī)模、最大用戶總量和全產(chǎn)業(yè)布局，實(shí)現(xiàn)了多方位領(lǐng)先。

從傳統(tǒng)跳出來的精彩

從2013年正式啟動(dòng)銷售，僅用五年時(shí)間突破了不少企業(yè)追逐多時(shí)的年銷10萬輛大關(guān)，鄭剛由衷地說：“倘若當(dāng)年沒有徐和誼董事長頂層設(shè)計(jì)把新能源業(yè)務(wù)獨(dú)立出來，或許我們的命運(yùn)和大多數(shù)企業(yè)差不多，依然還在圍著傳統(tǒng)燃油車打轉(zhuǎn)?！?/p>

殺出傳統(tǒng)燃油車的重圍，不僅要在銷量上實(shí)現(xiàn)突破，更是要形成可持續(xù)發(fā)展力，鄭剛說，純電動(dòng)車作為新興領(lǐng)域，占領(lǐng)技術(shù)高地是制勝關(guān)鍵。

據(jù)了解，北汽新能源已掌控了集“三電”技術(shù)之大成的e-MotionDrive超級電驅(qū)技術(shù)，已形成一體化動(dòng)力總成、高壓系統(tǒng)、高性能電機(jī)和高速減速器等系列化產(chǎn)品，覆蓋全系整車產(chǎn)品。在前沿科技方面，除了繼續(xù)完善輕量化技術(shù)與智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)外，還將在全面實(shí)現(xiàn)超級智能網(wǎng)聯(lián)技術(shù)升級的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)突破機(jī)屏互聯(lián)、生物識別、一機(jī)多屏等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智能駕駛從Leve12到Leve13的升級。

鄭剛認(rèn)為，發(fā)展新能源車不僅要技術(shù)先行，更要走出傳統(tǒng)汽車的慣有思維和模式，玩出不一樣的打法。為此北汽新能源又做出多個(gè)行業(yè)第一：行業(yè)內(nèi)第一個(gè)建立獨(dú)立的新能源車4S店；第一個(gè)從主機(jī)廠層面建設(shè)充電樁；第一個(gè)建立充電服務(wù)公共化的網(wǎng)絡(luò)平臺充電吧；第一個(gè)嘗試分時(shí)租賃；第一個(gè)嘗試做換電站……所有的這些商業(yè)模式創(chuàng)新，一方面打消了用戶使用電動(dòng)車的顧慮，另一方面也推動(dòng)政府堅(jiān)定了支持電動(dòng)汽車發(fā)展的信心，讓給行業(yè)內(nèi)其他參與者提供了信心和機(jī)會，帶動(dòng)了汽車企業(yè)全面進(jìn)入新能源化。

借助完善的配套服務(wù)和商業(yè)模式創(chuàng)新，北汽新能源幫助用戶突破了充電里程焦慮。截至2017年年底，北汽新能源參與建設(shè)4.6萬個(gè)公共電樁并白建3.2萬個(gè)私人樁。同時(shí)，首推換電模式，投放運(yùn)營106座換電站、5000輛換電車輛，并推出了“擎天柱計(jì)劃”，多措并舉幫助用戶打消充電焦慮。

在渠道建設(shè)方面，2017年北汽新能源新建235家銷售店，總量達(dá)到300家，建成全國最大且獨(dú)立的新能源汽車網(wǎng)絡(luò)，突破了新能源車型與燃油車的混網(wǎng)銷售模式。

處于行業(yè)領(lǐng)頭羊位置，鄭剛自然注意到如潮水般涌入的新造車者，無一例外的是，這些過去的門外漢們都將目光對準(zhǔn)了新能源車。他大度地說，新能源是大勢所趨，歡迎更多的人來競爭參與?！拔矣幸粋€(gè)理念：現(xiàn)階段所有新能源汽車的參與者，沒有競爭者，都是同盟軍，因?yàn)樾履茉窜嚨淖畲蟾偁帉κ质莻鹘y(tǒng)車，僅在中國市場空間就太大了?！?/p>

對于后來者，鄭剛也給出了兩點(diǎn)忠告：一、這個(gè)蛋糕足夠大，所有新能源汽車企業(yè)團(tuán)結(jié)起來，把燃油車來作為最主要競爭對手；二、要吸取燃油車發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，把主要精力放在核心技術(shù)與關(guān)鍵能力的建設(shè)上來，不要再做簡單重復(fù)低層次的勞動(dòng)。

國企改革新樣板

某種程度上，過去數(shù)年里相關(guān)北汽新能源的實(shí)踐與探索，其成功與否已經(jīng)不限于自身，甚至超出北汽集團(tuán)層面。它以國企角色參與充分市場競爭，在并不擅長的領(lǐng)域內(nèi)漸漸成長為行家，通過一系列的體制機(jī)制變革，經(jīng)過多輪次的商業(yè)模式創(chuàng)新，最終打造成國企改革的一塊新樣板。

北汽新能源率先啟動(dòng)并深化混合所有制改革。2016年，它成為北京市第一批啟動(dòng)混合所有制改革的國企，完成30億元A輪融資，共吸引22家非國有資本進(jìn)入，持股達(dá)到37.5%。2017年7月，北汽新能源再次深化國企改革，引入央屬企業(yè)、京津冀企業(yè)、地方企業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈伙伴四方面投資者，認(rèn)購超過20億股股份，募集資金111.18億元，順利完成了B輪增資。在B輪增資完成后，北汽新能源共計(jì)有33家股東，仍然是一家國有控股混合所有制公司。其中，北汽集團(tuán)等8家國有及國有控股股東合計(jì)持有公司67.55%股份，23家社會資本股份合計(jì)持有公司32.04%股份。

與B輪增資同步的是，2017年7月試點(diǎn)完成員工持股。公司96名管理、技術(shù)、營銷和專業(yè)方面的骨干員工，通過兩個(gè)有限合伙公司作為持股平臺，與外部投資者同期同股同價(jià)，認(rèn)購B輪增資發(fā)行的2192萬股股份，占公司總股本的0.41%。通過試點(diǎn)推行員工持股，建立了企業(yè)與員工利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制，使員工利益與企業(yè)利益更加緊密結(jié)合。

就在去年，北汽新能源錦上添花，創(chuàng)造了國內(nèi)汽車行業(yè)領(lǐng)域最大的一筆融資金額，達(dá)到111.18億元。此次融資迎來重量級合作伙伴一一戴姆勒，雙方商定將在產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)、大數(shù)據(jù)四個(gè)方面進(jìn)行長期合作，前景可期。 所有變革中，難度最大、也是效果呈現(xiàn)最好的變革在于人才使用和管理。在這方面，北汽新能源完全秉承了北汽集團(tuán)“聚賢”的優(yōu)良文化，不拘一格降人才。鄭剛介紹，他們改變了國有企業(yè)過去傳統(tǒng)的用人機(jī)制，完全以市場化的方向來用人，薪酬市場化，考核市場化，干部任用提拔市場化，以這幾個(gè)市場化讓企業(yè)進(jìn)入了快速的發(fā)展，營造了一個(gè)公平公正的一個(gè)工作環(huán)境。

世界級的雄心與自信

如今，在北汽新能源的人才大樹上已經(jīng)是碩果累累。鄭剛介紹，相比成立之初，北汽新能源研究院人數(shù)翻了4倍。涵蓋了從整車到三電系統(tǒng)的所有的關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)了自主研發(fā)全覆蓋，更重要的是這其中匯聚了來自全球各地和各個(gè)優(yōu)勢企業(yè)的專家，包括來自于奧迪、大眾、寶馬、奔馳、特斯拉、松下、現(xiàn)代等中高級技術(shù)管理者，形成了一個(gè)跨國技術(shù)核心團(tuán)隊(duì)。如今在北汽新能源高級經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)中，外籍專家就占了近一半。

“企業(yè)發(fā)展最核心要素還是人，可以說，在‘人才這個(gè)問題上，我們下了大力氣、花了真功夫、投入了大量資源。如今我們已初步搭建起一個(gè)匯聚五湖四海的人才高地，打造出一支能上能下完全市場化的管理團(tuán)隊(duì)，這也是北汽新能源最核心競爭力?！编崉傉f道。

站穩(wěn)了基礎(chǔ)，上好了水平，按照成立之初三步走的戰(zhàn)略規(guī)劃，北汽新能源已經(jīng)行至“創(chuàng)一流”的前端。去年12月，根據(jù)北汽集團(tuán)“引領(lǐng)2025”戰(zhàn)略要求，北汽新能源將保持“國內(nèi)第一、全球前三”的優(yōu)勢地位，打造兩個(gè)世界級一一“世界級新能源汽車科技創(chuàng)新中心和“世界級新能源汽車企業(yè)”，實(shí)現(xiàn)“市場引領(lǐng)、技術(shù)引領(lǐng)、模式引領(lǐng)”的目標(biāo)。

從領(lǐng)先者至領(lǐng)導(dǎo)者

看得出來，就如同過去5年一樣，鄭剛又在給自己加碼。他說，隨著企業(yè)素質(zhì)提高，當(dāng)前發(fā)展戰(zhàn)略的核心命題也在升級，那就是如何將過去8年所擁有的領(lǐng)先優(yōu)勢深化拓展，成為未來長期擁有的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢。“我們的目標(biāo)就明確，那就是要從過去的領(lǐng)先者變成未來的領(lǐng)導(dǎo)者！”

談起未來，鄭剛愈發(fā)興奮，兩眼發(fā)光，他說，從領(lǐng)先者到領(lǐng)導(dǎo)者，內(nèi)涵太豐富了。這不僅是規(guī)模擴(kuò)大能力升級，更意味著要承擔(dān)國家使命，將北汽新能源打造成為代表中國制造一張閃亮的國家名片！

熟悉鄭剛的人知道，自從5年前干起了新能源，他就像是“打滿了雞血”，不知疲倦，總帶一股子初創(chuàng)企業(yè)特有的火熱激情。他自己感受特對路子，當(dāng)年讀MBA做管理性格測試，全班就數(shù)他“自我激勵(lì)”特征最明顯。干起新能源后，自我激勵(lì)爆棚的他愈發(fā)玩命，身邊人透露，剛開始壓力最大的那會兒，他一把一把掉頭發(fā)，三個(gè)月體重愣是掉了20多斤。

當(dāng)然，過去那些所有經(jīng)歷的坎坷挫折，都變成為留在身后的一路風(fēng)景，但他沒有片刻停留。成績有了，贊譽(yù)多了，他反而變得更加謹(jǐn)慎。他特別欣賞比爾·蓋茨的那句話一一微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月?！靶袠I(yè)變革瞬息萬變，惟有惶者才能生存”。

順著鄭剛的視線，記者和他又一起凝望著窗外諾基亞曾經(jīng)的廠房?！澳阒乐Z基亞是如何被蘋果打敗的嗎？”他白答道，“其實(shí)并不是蘋果打敗了它，打敗諾基亞的是自己，成功者的傲慢+用戶洞察的缺失，讓它徹底敗了下來。它給我們的教訓(xùn)是：只有主動(dòng)變革方能適應(yīng)環(huán)境巨變，最終實(shí)現(xiàn)由領(lǐng)先者向領(lǐng)導(dǎo)者的轉(zhuǎn)變?！?/p>