市縣級電視臺供給側(cè)改革研究

朱述超

（平頂山學院新聞與傳播學院，河南 平頂山 467000）

廣告收入持續(xù)下滑，輿論引導力下降，人才流失加速，市場競爭力與日俱下，面對新媒體的沖擊，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展格局正面臨深刻調(diào)整。在此背景下，學界專家如朱新梅、曾祥敏等，業(yè)界專家如白巖松、韓建平等均認為，傳統(tǒng)媒體需要供給側(cè)改革。傳統(tǒng)媒體供給側(cè)改革的重要性主要體現(xiàn)在兩個層面，一是傳媒產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟的重要組成部分，供給側(cè)改革理應在新聞傳媒業(yè)的發(fā)展中得到體現(xiàn)；二是為構(gòu)建輿論引導新格局，傳統(tǒng)媒體需要通過供給側(cè)改革，提升市場競爭力與市場參與度，打造新型主流媒體。

一、市縣級電視臺生存現(xiàn)狀分析

2015年是電視媒體的拐點之年，無論是互聯(lián)網(wǎng)帶給傳統(tǒng)媒體的顛覆性沖擊，還是人才從體制內(nèi)不斷出走，以及大文化格局的動蕩，都帶給電視行業(yè)日益增長的壓力。市縣級媒體處在金字塔的底層，區(qū)域覆蓋受限、資金投入低，加之產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，壓力更加明顯。2015年9月1日，被稱為“史上最嚴廣告法”的《新廣告法》正式實施，進一步把城市臺與地面頻道推進嚴冬時節(jié)。城市臺與地面頻道大面積出現(xiàn)零增長甚至是負增長，有些城市臺與地面頻道的廣告出現(xiàn)“斷崖式”下滑，創(chuàng)收出現(xiàn)了“跳水式”下跌。

市縣級電視臺的生存面臨內(nèi)憂外患，內(nèi)憂即電視媒體內(nèi)部競爭加劇、產(chǎn)能過剩，外患即新媒體發(fā)展的不斷沖擊。

截至2014年，我國廣播電視機構(gòu)共有2500家，提供公共廣播電視節(jié)目3329套，就電視市場而言，基本呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，中央電視臺處在塔尖，享有政策、人才、技術等多方面優(yōu)勢；省級衛(wèi)視頻道和部分市級的上星頻道處在金字塔的第二層，信號能夠覆蓋全國市場，部分衛(wèi)視頻道已經(jīng)極具競爭力；省級電視臺的地面頻道處于金字塔的第三層，其發(fā)展能夠得到省臺的支撐，但也處于“上有省臺，下有市臺”的尷尬境地；我們的研究對象，廣大的市臺和縣級臺構(gòu)成金字塔的塔底，基數(shù)眾多，但總體發(fā)展規(guī)模有限。從2018年一季度的收視份額來看，中央頻道和省級衛(wèi)視不足50套節(jié)目，占據(jù)了54%的收視份額。

圖1 2018年一季度全國頻道收視份額 數(shù)據(jù)來源：GSM

在廣告市場上，2018年一季度，省級衛(wèi)視、市級衛(wèi)視的廣告收入持續(xù)下滑，央視依然一枝獨秀，廣告收入持續(xù)上漲。

外部競爭同樣不容樂觀，以2011年為分水嶺，新興媒體的市場份額不斷加大，傳媒市場的結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷提速。2011年還是平面、廣電、互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)四分天下的格局，但到了2017年已經(jīng)開始呈現(xiàn)一家獨大的新格局。這一年，移動互聯(lián)的市場份額達到了51%。

圖2 2017年傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)圖 來源：《2018中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》

顯然，廣電媒體傳統(tǒng)的視聽服務已很難滿足互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的需求，用戶付費模式的養(yǎng)成，視聽技術的升級，短視頻的流行都在倒逼廣電媒體不斷進行技術提升與內(nèi)容質(zhì)量提升。

面對內(nèi)憂外患，市縣級電視臺的供給側(cè)改革已經(jīng)迫不急緩。

二、市縣級電視臺供給側(cè)改革的必要性

立足新聞學與經(jīng)濟學的交叉視角，減產(chǎn)能、強品牌是眾多研究者關注的焦點。廣電媒體的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也應從加減乘除四則運算的角度進行布局，推動媒體資源要素整合，培植有競爭力與影響力的品牌媒體。以電視頻道為例，中國現(xiàn)有頻道2300多家，比美國、日本和歐盟加起來的總和還要多，這些傳統(tǒng)媒體得減到現(xiàn)有數(shù)量一成左右，才是合理的。徐明明認為，當前是廣電資源配置改革的良好時機，主要路徑是縱向跨行政級別的集團化聯(lián)合，橫向跨區(qū)域跨媒介的專業(yè)化融合與整合。以上論述，著眼全局，切中傳媒供給側(cè)改革的重點。當然，在一致的方向指導下，傳統(tǒng)媒體供給側(cè)改革也要實事求是，不同層級媒體的供給側(cè)改革在實踐中應有具體的實施路徑。

中國傳媒格局基本呈現(xiàn)金字塔結(jié)構(gòu)，中央級媒體處在塔尖，享有政策、人才、技術等多方面優(yōu)勢；省級媒體處在金字塔的第二層，傳播能力較強，覆蓋范圍較廣；廣大的市縣級媒體構(gòu)成金字塔的塔底，基數(shù)眾多，但總體發(fā)展規(guī)模有限。由于資金、人才、技術等劣勢，其內(nèi)容制播水平與創(chuàng)新能力較低，受新媒體沖擊也較大。因此，傳統(tǒng)媒體供給側(cè)改革也要實事求是，不同層級不同性質(zhì)不同地域的媒體應側(cè)重于不同的供給側(cè)改革。

對于競爭力較強的央級與省級媒體，在保持現(xiàn)有結(jié)構(gòu)與體制不變的情況下，應側(cè)重于內(nèi)容領域的供給側(cè)改革，其核心是提升其公信力與影響力，可能的途徑包括：調(diào)整內(nèi)容結(jié)構(gòu)，重路徑內(nèi)容輕社交內(nèi)容，如提供輿情服務、排名服務、調(diào)研服務等；增加內(nèi)容可售賣深度和廣度，如延伸產(chǎn)業(yè)鏈、對內(nèi)容進行深度加工等。

對于地市級媒體而言，他們的生存壓力更大，供給側(cè)改革的任務也更重。為應對新媒體沖擊，融合發(fā)展成為很多傳統(tǒng)媒體的必然選擇，2014，國家確立了互聯(lián)網(wǎng)的國家戰(zhàn)略地位，黨和國家正逐步釋放出將互聯(lián)網(wǎng)作為國家主流媒體渠道，確立其國家戰(zhàn)略地位的信號。在平面、廣電、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)四大傳媒產(chǎn)業(yè)板塊中，移動互聯(lián)網(wǎng)正快速成長為傳媒產(chǎn)業(yè)的支柱板塊，并成為媒介融合的關鍵連結(jié)點。簡言之，數(shù)字技術驅(qū)動與網(wǎng)絡技術推動使媒體融合成為必然趨勢。

在這里，我們很有必要區(qū)分媒介融合與媒體融合，媒介融合是傳播介質(zhì)的融合，媒體融合則是機構(gòu)的融合。傳統(tǒng)媒體加新媒體是幾乎所有傳統(tǒng)媒體都在進行的媒介融合，如果只是進行這種簡單的加法，其結(jié)果就是，把很多地級市中，黨報、晚報、都市報、商報間毫無意義的競爭延伸至另一個競爭場域，這并無助于傳統(tǒng)媒體的供給側(cè)改革。正確的做法是加法減法一起做，“遵循優(yōu)勝劣汰的方法，用良幣驅(qū)逐劣幣，通過媒體融合發(fā)展淘汰一批劣勢媒體，做強做大一批優(yōu)勢媒體，讓公眾所接收的信息更及時、更準確、更權威?！?/p>

進而言之，傳統(tǒng)媒體供給側(cè)改革中的融合發(fā)展是電視、廣播、報紙間的跨媒體融合發(fā)展，解決區(qū)域市場內(nèi)媒體間的競爭與內(nèi)耗，整合資源，實現(xiàn)要素的合理配置，打造新型主流媒體。

三、市縣級電視臺供給側(cè)改革的路徑

融合的前景是美好的，但困難重重。對于國內(nèi)媒體而言，最大的障礙是體制行政事業(yè)屬性，導致產(chǎn)業(yè)優(yōu)化整合很難推進。國內(nèi)少數(shù)媒體融合的案例，因行政力量捏合，并未實現(xiàn)內(nèi)容、理念、體制、技術、管理等方面的深度融合而飽受詬病。

（一）加減辯證，整合打造區(qū)域新型主流媒體

對比高度市場化的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，體制與機制似乎成為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展的死結(jié)。機制與體制問題中，政企不分，宣傳工作與經(jīng)濟效益無法平衡，尤為難解。因此，實現(xiàn)廣播電視公共服務與產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的分類發(fā)展，政府提供公共服務，市場主體經(jīng)營發(fā)展廣電產(chǎn)業(yè)，這是跨媒介整合必須要突破的體制障礙。無論是電視還是報紙，他們都肩負輿論引導任務，他們的產(chǎn)品都具有公共屬性。報紙?zhí)峁┑漠a(chǎn)品以新聞為主，電視的四大節(jié)目類型中，新聞節(jié)目輿論引導功能最強，公共屬性最強。如突破體制障礙，報紙與廣播電視新聞部門將融合發(fā)展，成立新聞中心，由政府一次補貼，多平臺播出。

融合是加，但其實達到了減的目的，我們稱之為加減的辯證。

（二）頻道產(chǎn)能做減法

根據(jù)GSM的調(diào)查數(shù)據(jù)，2017年前三季度，中國電視觀眾人均每天收看頻道數(shù)量為7.16個，2013年這一數(shù)字為8.5。觀眾平均每頻道停留時間為32.3分鐘，2013年，這一數(shù)字為29.6。比較兩組數(shù)據(jù)近五年的變化，觀眾人均收看頻道數(shù)從8.50個逐年減少至今年的7.16個，觀眾每頻道的停留時間從29.6分鐘逐漸上漲到32.3分鐘。人均收看頻道數(shù)量在較少，同時，每頻道停留時間在增長，收視越來越集中。對于城市臺來說，頻道數(shù)量增加并不能帶來收視份額，提升單頻道節(jié)目內(nèi)容質(zhì)量才是正確的選擇。

我們認為，現(xiàn)在已經(jīng)到了認真整治和壓縮頻道數(shù)量的關鍵時刻。對于市級電視臺來說，頻道數(shù)量應從現(xiàn)在的平均4、5個壓縮到不多于2個頻道。

（三）提升新聞產(chǎn)品核心競爭力

體制創(chuàng)新與融合發(fā)展將倒逼市縣媒體內(nèi)容生產(chǎn)的形態(tài)創(chuàng)新，但對新媒體時代新聞價值與理念還需要一個重新認識的過程。媒體的核心競爭力是生產(chǎn)新聞尤其是原創(chuàng)新聞的能力，以及按照媒體的發(fā)展規(guī)律協(xié)調(diào)和組織自己優(yōu)勢的能力。原創(chuàng)新聞生產(chǎn)是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，但是否把握了媒體發(fā)展的規(guī)律并進行生產(chǎn)才是現(xiàn)階段發(fā)展的關鍵。新媒體環(huán)境下，新聞內(nèi)容的新特征是社交元素，社交元素的核心是內(nèi)容對受眾的相關性與有用性。傳統(tǒng)媒體習慣于將新聞生產(chǎn)視為宣傳工作，并將新聞采編與播出的完成視為工作的結(jié)束。但新媒體時代，新聞的播出只是新聞生命的開始，新媒體環(huán)境中每則新聞都將經(jīng)過受眾的過濾、意義匹配和意義建構(gòu)。因此，解決內(nèi)容問題首先要研究自己的服務對象，在完成輿論引導與服務受眾工作中，尋找新聞與宣傳的契合點。這是一個意識問題，與之相應的一些敘事技巧可能包括：觀點與事實；事實與評論結(jié)合；語言樸實、視角平等；新穎的報道形式、報道手法等。

四、結(jié)束語

市縣級電視臺的供給側(cè)改革，關系到黨的宣傳事業(yè)與國家媒體產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。在供給側(cè)改革中，要因地制宜，實事求是，不能搞一刀切。頻道產(chǎn)能是否過剩，應該減多少，應根據(jù)實際情況權衡進行。但報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡的體制改革、深度融合是基層媒體供給側(cè)改革的核心任務，是打造新型主流媒體的關鍵任務，它需要政府介入與領導，也需要基層媒體的創(chuàng)新與智慧。