傳播媒體對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為的影響

摘 要：大學(xué)生階段雖然沒(méi)有工作收入作為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，但是進(jìn)入大學(xué)之后整體環(huán)境和身邊同學(xué)的影響自身的消費(fèi)情況也會(huì)隨之產(chǎn)生巨大的變化，大學(xué)生消費(fèi)群體是我國(guó)社會(huì)消費(fèi)的主力軍，在傳播媒介多樣化的今天，大學(xué)生的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為根據(jù)這些先進(jìn)的傳播技術(shù)，進(jìn)行自己全新消費(fèi)觀念的建立。

關(guān)鍵詞：傳播媒介；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為；環(huán)境因素；大學(xué)生

一、 大學(xué)生消費(fèi)的主要特點(diǎn)和心理分析

（一） 消費(fèi)形成因素多樣化

大學(xué)生階段消費(fèi)行為產(chǎn)生的因素來(lái)自于多個(gè)方面，進(jìn)入大學(xué)生活之后，新知識(shí)、新概念以及與不同家庭背景同學(xué)之間的交流和滲透，造成大學(xué)生群體對(duì)消費(fèi)的追求產(chǎn)生多樣化的特點(diǎn)。大學(xué)生的消費(fèi)行為在經(jīng)過(guò)最初只進(jìn)行基本的書籍、學(xué)費(fèi)和用餐費(fèi)用的滿足基本開(kāi)銷模式之后，逐步開(kāi)始向娛樂(lè)、電子設(shè)備、旅游等多方面熱度較高的消費(fèi)。在大學(xué)生活向社會(huì)生存過(guò)渡階段前期，女生開(kāi)始在化妝、服飾等下功夫，這部分開(kāi)銷也是消費(fèi)活動(dòng)的“大項(xiàng)目”。因此我國(guó)大學(xué)生消費(fèi)形成的因素有隨著社會(huì)時(shí)代進(jìn)步不斷呈現(xiàn)其多樣化的趨勢(shì)。

（二） 消費(fèi)行為盲目，觀念不夠成熟

大學(xué)生階段經(jīng)濟(jì)來(lái)源雖然主要來(lái)自于父母，沒(méi)有經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的能力，所以在對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生沒(méi)有很強(qiáng)的判斷能力。由于自控能力不強(qiáng)，沒(méi)有考慮自身能力和家庭背景問(wèn)題時(shí)常產(chǎn)生攀比行為，對(duì)名牌手機(jī)、包包、奢侈品的購(gòu)買會(huì)因?yàn)楦L(fēng)超出自己的承受能力部分學(xué)生開(kāi)始產(chǎn)生向別人借錢或是跟家長(zhǎng)荒廢學(xué)習(xí)消費(fèi)項(xiàng)目。我國(guó)是一個(gè)貧富差距非常大的國(guó)家，對(duì)于家庭條件普通的同學(xué)來(lái)說(shuō)，接觸到高消費(fèi)水平同學(xué)了解了對(duì)方消費(fèi)的主要內(nèi)容是一個(gè)打開(kāi)自己的視野的途徑。但是正確認(rèn)識(shí)自己的消費(fèi)承受能力是每個(gè)人的必修課。消費(fèi)中應(yīng)避免出現(xiàn)過(guò)度負(fù)擔(dān)造成個(gè)人信譽(yù)降低，從而影響與他人之間的和諧關(guān)系。

（三） 盲目遵循消費(fèi)就能維護(hù)“交情”的觀念

男生女生戀愛(ài)期間，消費(fèi)行為會(huì)顯著增多，在傳統(tǒng)觀念當(dāng)中男生的開(kāi)支一般比女生要大，家境普通的男生因?yàn)樵趹賽?ài)過(guò)程中照顧女生常常產(chǎn)生超負(fù)擔(dān)的消費(fèi)行為。戀愛(ài)消費(fèi)的合理性是大學(xué)生需要認(rèn)真考慮的問(wèn)題。而日常聯(lián)系中的通訊、娛樂(lè)、聚餐等也是其他人機(jī)交往中的主要消費(fèi)來(lái)源，為了維護(hù)與他人之間的情感，而產(chǎn)生過(guò)度消費(fèi)也是大學(xué)生頻繁出現(xiàn)的情況。在此我認(rèn)為大學(xué)生在人機(jī)交往中的適度消費(fèi)和正確培養(yǎng)自己的交際觀念對(duì)于促進(jìn)合理消費(fèi)行為來(lái)講是非常重要的條件。

二、 大學(xué)生消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)成研究

大學(xué)生雖然生活在校園當(dāng)中，但實(shí)質(zhì)上擺脫了義務(wù)教育和高中階段教育來(lái)自學(xué)校、老師和家長(zhǎng)的束縛，可以有一定程度與社會(huì)的接觸。這樣一來(lái)消費(fèi)行為也會(huì)隨之增加，學(xué)生的消費(fèi)觀念日益改變。大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為商業(yè)領(lǐng)域的關(guān)注對(duì)象，很多產(chǎn)品也因此開(kāi)始開(kāi)始針對(duì)大學(xué)生推出。

大學(xué)生的主要消費(fèi)結(jié)構(gòu)是學(xué)習(xí)方面、人際交往方面、基本生活消費(fèi)、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)等幾個(gè)方面構(gòu)成。2017年，全國(guó)大學(xué)生消費(fèi)一般在每月800～1000元之間，其中基本生活消費(fèi)占50%左右。當(dāng)代大學(xué)生的消費(fèi)內(nèi)容主要以基本生活消費(fèi)為主，消費(fèi)行為產(chǎn)生較為理性。在學(xué)習(xí)方面，大學(xué)生要進(jìn)行教學(xué)輔助資料的購(gòu)買（考試用書），日常生活網(wǎng)絡(luò)化，使得大學(xué)生購(gòu)買手機(jī)和電腦的行為逐漸普及開(kāi)來(lái)。在人際交往方面支出較少主要包括通訊、娛樂(lè)、旅游等方面，也是大學(xué)生主要活動(dòng)組成部分。

三、 新時(shí)代傳播媒介的分析

我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平逐漸加快，對(duì)大學(xué)生消費(fèi)心理和消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的媒介層出不窮。廣告接受的方式隨著媒介的豐富不斷擴(kuò)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓媒介不僅僅依賴電視、報(bào)紙、建筑標(biāo)識(shí)等傳統(tǒng)媒介的傳播方式，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)能更迅速、廣泛的進(jìn)入大學(xué)生的生活，從而達(dá)到刺激大學(xué)生消費(fèi)欲望的效果。

（一） 媒介開(kāi)放性，產(chǎn)品廣告標(biāo)語(yǔ)創(chuàng)新傳播

廣告在商品營(yíng)銷過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用，隨著改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)廣告形式的多方面發(fā)展，通過(guò)對(duì)國(guó)外廣告標(biāo)語(yǔ)的學(xué)習(xí)與國(guó)情，創(chuàng)新標(biāo)語(yǔ)和提升吸引力以及成為媒介傳播中廣告的核心思路。商家研究重點(diǎn)是將消費(fèi)者傳統(tǒng)的思路格局打破，甚至灌輸“及時(shí)行樂(lè)”的概念，對(duì)年輕消費(fèi)群體中大學(xué)生來(lái)說(shuō)極具吸引力，有了凡事趁年輕的廣告洗腦方式，很大程度的改變了大學(xué)生的消費(fèi)心理。

（二） 傳播媒介的全面性覆蓋刺激大學(xué)生的消費(fèi)行為。

大學(xué)生是一個(gè)能接受開(kāi)放式思想、多元化知識(shí)內(nèi)容的群體，傳播媒介在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中對(duì)大學(xué)生生活進(jìn)行滲透，大學(xué)生通常能及時(shí)接受并根據(jù)自己的需求產(chǎn)生消費(fèi)行為。由于大學(xué)階段學(xué)生課余生活較為豐富，在玩手機(jī)過(guò)程中新媒體之間的商業(yè)聯(lián)合給大學(xué)生多方面進(jìn)行產(chǎn)品介紹這一現(xiàn)象顯得尤為普遍。例如學(xué)生在使用視頻軟件進(jìn)行追劇時(shí)，常常在視頻開(kāi)始前和暫停中頁(yè)面出現(xiàn)連接，失誤點(diǎn)開(kāi)之后直接進(jìn)入某商城或是某購(gòu)物軟件的APP，從而容易讓學(xué)生通過(guò)瀏覽產(chǎn)生消費(fèi)行為。

四、 傳播媒介與消費(fèi)之間的密切聯(lián)系

在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的支撐下，傳播媒介與商家之間的融合使消費(fèi)產(chǎn)生多樣化。我國(guó)近年來(lái)由于網(wǎng)購(gòu)發(fā)展較為迅速，大學(xué)生消費(fèi)從實(shí)體消費(fèi)轉(zhuǎn)變成網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)思想可以說(shuō)是走在時(shí)代的前列，支付方式也由先進(jìn)轉(zhuǎn)變成微信、支付寶等虛擬貨幣交易方式。

五、 大學(xué)生培養(yǎng)自己消費(fèi)觀念的建議

大學(xué)生的消費(fèi)心理在新媒體和普通廣告?zhèn)鞑サ膬烧呦嘟Y(jié)合的大環(huán)境下，發(fā)生巨大的改變。消費(fèi)行為在傳播媒體網(wǎng)絡(luò)化的背景下也被時(shí)代推進(jìn)前列。從學(xué)生角度來(lái)說(shuō)，提高自己的自控能力，及時(shí)分辨消費(fèi)信息與自身情況的匹配度是非常重要的，同時(shí)也需要教師的指引。本文通過(guò)多方面的分析，希望能給廣大研究者和教職工帶來(lái)借鑒作用。

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作者簡(jiǎn)介：孫晨哲，助教，河南省鄭州市，鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院。