關(guān)于市場營銷本質(zhì)的研究

常曼曼

摘 要： 說到營銷，很多人都會不以為然，甚至覺得檔次低。對于我國的企業(yè)來說，當(dāng)前迫切需要改變過去對營銷的片面理解，用科學(xué)的營銷理念和方法武裝自己，關(guān)注長期利益而非急功近利。本文從營銷在中國的發(fā)展歷程，到營銷的核心詞匯“需求”來闡述營銷的本質(zhì)。

關(guān)鍵詞： 市場營銷需要欲望；需求

什么是營銷？這樣的一個簡單的詞，可能所有人都認(rèn)識，但是所有人又都說不清楚。有的人認(rèn)為營銷是廣告。每天我們都看到大量的廣告，廣告無時不在，無處不在，時時有廣告，處處有廣告?？措娨曈袕V告，上網(wǎng)，手機(jī)有廣告、公交車上的廣告，墻體廣告，當(dāng)你回到家，小區(qū)的電梯內(nèi)也貼滿廣告，當(dāng)你在購物逛街時，很多店家會推出優(yōu)惠政策，想享受我們商家的折扣嗎，可以啊，掃我們家微信，添加公眾號。正是因?yàn)闊o處不在的廣告在推銷商品，所以有人覺得做營銷主要就是做廣告。有的人認(rèn)為營銷是活動，比如送你一點(diǎn)小禮品，氣球、發(fā)紀(jì)念品等等。有人認(rèn)為營銷是打折。商店里經(jīng)常有，各種各樣打折的活動到處吸引人。有的人認(rèn)為營銷是推銷、銷售。比如說有的樓盤在中國，都設(shè)有房地產(chǎn)營銷中心，其實(shí)就是售樓處。還有的人認(rèn)為營銷就是做事件營銷、辦活動、請代言、炒作等，甚至有人認(rèn)為營銷是忽悠顧客。作為顧客，我們每天都不知不覺的在參與營銷活動，所以，每個人對營銷有各種各樣不同的理解。上面提到的這些活動，都和營銷相關(guān)，但它們又僅僅是營銷的組成部分。

除了各種生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)公司需要市場營銷推廣商品和服務(wù)，個人也需要營銷。例如，各種網(wǎng)紅和明星背后強(qiáng)大的操作團(tuán)隊(duì)，什么吃貨人設(shè)，好爸爸人設(shè)，明星CP等。美國總統(tǒng)競選是很能體現(xiàn)“營銷”真諦的，一個競選人的背后是一個團(tuán)隊(duì)，一個競選人成功與否往往取決于這個團(tuán)隊(duì)的能力。競選人和競選人所代表的思想就是產(chǎn)品，競選人的名字就是品牌，這個品牌的內(nèi)涵、價值、定位、傳播渠道、溝通方式、產(chǎn)品形象涵蓋了營銷學(xué)所涉及的每個領(lǐng)域。

那么，營銷到底是什么呢？兩個容易混淆的詞營銷和推銷有什么區(qū)別？本篇文章將會介紹關(guān)于營銷的一些基礎(chǔ)知識，給大家打開營銷學(xué)的大門。

一、營銷的產(chǎn)生

市場經(jīng)營活動，從市場出現(xiàn)就開始了，以物易物，各取所需，拿糧食換布，拿耕種工具換牲口等，直到后來以貨幣為衡量單位購買貨物。“酒香不怕巷子深”、吆喝等也都屬于市場經(jīng)營活動。但營銷作為一門獨(dú)立的學(xué)科是出現(xiàn)在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，一些資本主義國家先后完成了工業(yè)革命，瓦特改良蒸汽機(jī)是工業(yè)革命的標(biāo)志。工業(yè)革命使傳統(tǒng)的手工勞動轉(zhuǎn)向動力機(jī)器生產(chǎn)，隨著勞動生產(chǎn)率的提高，產(chǎn)品數(shù)量激增，花色品種不斷翻新，市場就會出現(xiàn)供大于求的局面。如何把企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，企業(yè)家和市場學(xué)家們都要認(rèn)真思考這個問題。如何生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品？產(chǎn)品生產(chǎn)出來之后如何廣而告之（廣告）？如何推銷等等？市場營銷學(xué)就應(yīng)對而生了。

再來說說中國，新中國成立以后，在長達(dá)三十年的時間里，我國實(shí)行的是高度集中的計劃經(jīng)濟(jì)。所謂計劃經(jīng)濟(jì)，簡單來說就是企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，都是由政府說了算，買和賣是政府計劃好的了，不受市場經(jīng)濟(jì)的影響。那是企業(yè)所有制形式是國有企業(yè)或國營企業(yè)，即國家所有和國家經(jīng)營。比如計劃全國布料生產(chǎn)10匹，就只印發(fā)10匹布料的布票發(fā)放全國。相應(yīng)的，還有肉票，糧票，油票等，在這種情況下，企業(yè)根本不用擔(dān)心產(chǎn)品的銷路，市場營銷的發(fā)展受到抑制。到1979年，國家領(lǐng)導(dǎo)人鄧小平提出改革開放，實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)，有一首歌，董文華演唱的《春天的故事》，就是90年代歌頌中國改革開放成果的?！?979年，有一位老人，在中國的南海邊畫了一個圈，神話般地崛起座座城，奇跡般地聚起座座金山?！边@個圈就是深圳。企業(yè)從此也要“自主經(jīng)營，自負(fù)盈虧”，市場的供求格局由賣方市場（供不應(yīng)求）向買方市場（供大于求）轉(zhuǎn)換，營銷觀念漸漸傳播開來。

“marketing”是個舶來品，傳入中國的時候，有被翻譯成“推銷”、“行銷”和“銷售”等等，但是不論中國，美國還是日本或其他國家，“marketing”教科書中，都指出“marketing”不是推銷，所以后來提出被廣泛認(rèn)可的營銷一詞?！盃I”就是籌劃、管理、經(jīng)營；“銷”就是出賣貨物，營銷簡單理解就是經(jīng)營管理你的銷售活動，這一個詞比較能夠說明“marketing”所涵蓋的活動。

二、關(guān)于消費(fèi)者需求的解釋

在解釋需求這個詞之前，我們先要分清楚和市場營銷密切相關(guān)的需要、欲望的含義。我們常常會聽說一個口號，就是“滿足顧客需要的同時創(chuàng)造利潤”，也有各種各樣類似的說法“滿足顧客的需求”、“滿足顧客的欲望”等等。那么，什么是需要、欲望和需求，這三個詞到底有什么不同？

需要：指沒有得到的某些基本滿足的感受。例如人們因?yàn)轲囸I就想食品，因?yàn)楹渚拖胍挛铮驗(yàn)樾菹⒕拖敕课莸取?這些需要不是營銷人員創(chuàng)造出來的，而是人類自身本能的組成部分。欲望：是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同社會及文化環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求。例如，為了滿足“解渴”的需要，人們肯能選擇水、茶、汽水，果汁等。同樣都是餓了，咱們中國人要吃面條，米飯，美國人要吃漢堡，印度人吃手抓飯等等。需求：指有現(xiàn)實(shí)或潛在支付能力的需求。市場營銷不能創(chuàng)造需要，但可以喚起、激發(fā)需要，成為欲望，進(jìn)而變成為企業(yè)市場營銷的可計算或衡量的需求。這是什么意思呢？就是給定某一種產(chǎn)品的具體價格之后，會有多少顧客來購買你的產(chǎn)品。即以購買力做后盾時，有支付能力時，欲望就變成了需求。

三、營銷的本質(zhì)

筆者認(rèn)為，市場營銷的本質(zhì)是滿足客戶的需求。即在為客戶創(chuàng)造價值的基礎(chǔ)上，同時企業(yè)創(chuàng)造利潤。

因此，企業(yè)的一切市場營銷活動首先要考慮的是滿足客戶需求，從產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等一切都要緊緊圍繞客戶為中心展開，這也就是市場營銷的全過程?！?/p>