中國(guó)品牌新課題待解

張敏

連續(xù)9年成為全球最大的汽車(chē)生產(chǎn)國(guó)和最大的新車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)習(xí)慣于被標(biāo)注“微增長(zhǎng)”標(biāo)簽。

2017年是沒(méi)有太多驚喜的一年。在政策紅利和消費(fèi)升級(jí)的多重刺激下，整體市場(chǎng)容量已經(jīng)見(jiàn)頂，增長(zhǎng)空間已然不多。中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年全年銷(xiāo)售汽車(chē)2887.9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3%；中國(guó)品牌乘用車(chē)共銷(xiāo)售1084.67萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3.02%；占乘用車(chē)銷(xiāo)售總量的43.88%，占有率比上年同期提升0.69個(gè)百分點(diǎn)。

中國(guó)品牌的市場(chǎng)份額仍在逐步擴(kuò)大，但處于微增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。車(chē)市增速雖然有所回落，但汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量和效益卻提升了。除主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)、利稅增長(zhǎng)外，全年汽車(chē)出口增長(zhǎng)25.8%，新能源汽車(chē)銷(xiāo)量增速更是高達(dá)53.3%?！捌?chē)產(chǎn)業(yè)正邁向高質(zhì)量發(fā)展?！敝袊?guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)董揚(yáng)說(shuō)。

十九大報(bào)告指出，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長(zhǎng)動(dòng)力的攻關(guān)期。必須把提高供給體系質(zhì)量作為主攻方向，推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變。自主創(chuàng)新成為高質(zhì)量增長(zhǎng)下供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的最大撬點(diǎn)。

實(shí)現(xiàn)多年的高速增長(zhǎng)后，中國(guó)汽車(chē)正處于“品牌向上”的攻堅(jiān)階段，這和十九大報(bào)告提出的高質(zhì)量發(fā)展不謀而合。

轉(zhuǎn)型升級(jí)迫在眉睫

2017年4月25日，工信部、發(fā)改委、科技部聯(lián)合發(fā)布的《汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃》，在為中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢(shì)定調(diào)指引的同時(shí)，更是把做大做強(qiáng)中國(guó)品牌、培育具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)集團(tuán)作為核心要義。

十九大報(bào)告做出了一個(gè)重要判斷，即當(dāng)前我國(guó)社會(huì)的主要矛盾發(fā)生變化，轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。這種表述變化的背后，是我國(guó)人民需求、追求的境界層級(jí)更高、內(nèi)涵更豐富。

這種消費(fèi)升級(jí)不僅給高端品牌帶來(lái)了機(jī)會(huì)，也推動(dòng)了車(chē)型結(jié)構(gòu)的升級(jí)。過(guò)去的一年，中國(guó)自主品牌爭(zhēng)相走上高端品牌路線(xiàn)并卓有成效。從去年的市場(chǎng)動(dòng)向來(lái)看，主流自主品牌都找到了自身發(fā)展的重心和方向。從市場(chǎng)表現(xiàn)看，自主品牌野蠻成長(zhǎng)已經(jīng)成為過(guò)去，隨著吉利、傳祺、長(zhǎng)安、長(zhǎng)城在內(nèi)的自主車(chē)企先后步入100萬(wàn)輛銷(xiāo)量規(guī)模，對(duì)質(zhì)的重視逐漸取代了對(duì)量的執(zhí)著。

全國(guó)人大代表、長(zhǎng)安汽車(chē)總裁朱華榮對(duì)于中國(guó)品牌發(fā)展一直持理性態(tài)度。在他看來(lái)，未來(lái)五年，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈，自主品牌可能僅有5家能夠存活。在下一輪競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)消費(fèi)者需求的把握及對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈資源整合運(yùn)用的能力，將起著決定性的作用。“未來(lái)誰(shuí)能夠更好地洞察消費(fèi)者，誰(shuí)能夠更好地整合全球資源，就能取得發(fā)展的先機(jī)。在這種情況下，傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型升級(jí)顯得非常重要。”

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的汽車(chē)市場(chǎng)，長(zhǎng)安汽車(chē)去年開(kāi)肩了第三次創(chuàng)業(yè)一創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，由傳統(tǒng)汽車(chē)制造企業(yè)逐步向科技信息服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型，由提供產(chǎn)品向提供產(chǎn)品+服務(wù)+出行解決方案轉(zhuǎn)型，由經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品向經(jīng)營(yíng)品牌、經(jīng)營(yíng)客戶(hù)轉(zhuǎn)型，由提供傳統(tǒng)產(chǎn)品向提供智能化+新能源產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。

2017年，吉利汽車(chē)輕松越過(guò)了年銷(xiāo)售100萬(wàn)輛的門(mén)檻，成為繼長(zhǎng)安之后第二個(gè)成功晉級(jí)百萬(wàn)量級(jí)的中國(guó)汽車(chē)品牌。同樣大幅增長(zhǎng)的還有廣汽傳祺，2017年，傳祺品牌累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到50.86萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)37%。其中，大七座SUV傳祺GS8-舉打破中國(guó)品牌汽車(chē)20萬(wàn)元的價(jià)格“天花板”，全年累計(jì)銷(xiāo)售10.22萬(wàn)輛。

在高端化道路上，吉利和長(zhǎng)城也通過(guò)高端化汽車(chē)品牌來(lái)推動(dòng)品牌向上、產(chǎn)品向上，以提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。去年11月，吉利汽車(chē)正式推出旗下的中高端汽車(chē)品牌

領(lǐng)克，首月銷(xiāo)量達(dá)6012輛，市場(chǎng)反饋良好。長(zhǎng)城旗下的高端品牌WEY，在2017年先后推出VV7、VV5，兩款車(chē)型雙雙進(jìn)入“萬(wàn)輛俱樂(lè)部”。

銷(xiāo)量站上前所未有的高度固然可喜，但對(duì)于白主品牌來(lái)說(shuō)，零售價(jià)格和市場(chǎng)盈利能力的提升，以及在服務(wù)品質(zhì)和體系化能力建設(shè)上的進(jìn)止，更為值得慶賀。

隨著中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)的日漸理性與成熟，消費(fèi)者對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量等的要求在不斷提高。這反過(guò)來(lái)也在促使中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)向積極的方向發(fā)展，形成良性的循環(huán)。2017中國(guó)新車(chē)質(zhì)量研究報(bào)告顯示，中國(guó)品牌與國(guó)際品牌關(guān)于新車(chē)質(zhì)量的差距已連續(xù)第七年縮小一兩者“2017年每百輛車(chē)問(wèn)題數(shù)輛（PP100）”之差，已從最初的396分縮小至13分。這意味著白主品牌的品質(zhì)不斷提升，已經(jīng)可以與合資品牌直面競(jìng)爭(zhēng)。

產(chǎn)業(yè)格局即將重構(gòu)

“一帶一路”倡議的提出，為中國(guó)汽車(chē)品牌走出去提供了巨大的機(jī)遇。隨著品質(zhì)提升，越來(lái)越多的中國(guó)品牌走出國(guó)門(mén)、在國(guó)際市場(chǎng)上成為閃亮的國(guó)家名片。

2017年，中國(guó)汽車(chē)品牌開(kāi)始第二次集體出海，積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)已成為中國(guó)汽車(chē)品牌謀求新發(fā)展的關(guān)鍵舉措。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)汽車(chē)出口同比增長(zhǎng)約26%。這也是中國(guó)汽車(chē)出口在經(jīng)歷了四年連續(xù)下滑之后的首次止跌回升。

其中，新能源汽車(chē)成為我國(guó)汽車(chē)出口的新亮點(diǎn)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)新能源汽車(chē)出口已經(jīng)超過(guò)10萬(wàn)輛，新能源汽車(chē)正在成為白主品牌出口的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

伴隨“一帶一路”倡議的實(shí)施，中國(guó)汽車(chē)企業(yè)全方位布局海外市場(chǎng)，開(kāi)始向歐美發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)軍，并進(jìn)入了以資本、技術(shù)、輸出的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型新階段，加快在國(guó)外投資建廠(chǎng)。這充分說(shuō)明，中國(guó)汽車(chē)品牌影響力的大幅提升。

第四次參加北美車(chē)展的廣汽傳祺，已經(jīng)發(fā)布了2019年年底前進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃，這也是中國(guó)品牌在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中必須攀至的高度。隨著“一帶一路”倡議的不斷推進(jìn)，中國(guó)品牌沿線(xiàn)布局將逐步深化，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的影響力也將進(jìn)一步擴(kuò)大。

中國(guó)汽車(chē)工程學(xué)會(huì)名譽(yù)理事長(zhǎng)付于武對(duì)此深有體會(huì)：“中國(guó)汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)量占全球總量的近30%，增量占全球的50%。中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)成為世界汽車(chē)業(yè)的引擎和火車(chē)頭。與此同時(shí)，中國(guó)汽車(chē)也越來(lái)越關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)汽車(chē)品牌的關(guān)注度也超越以往?！边@種質(zhì)的變化，說(shuō)明了中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)愈發(fā)成熟。

逐漸成熟的中國(guó)汽車(chē)品牌還在通過(guò)自身努力重構(gòu)全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)格局。2月24日，吉利集團(tuán)有限公司正式宣布，已通過(guò)旗下海外企業(yè)主體收購(gòu)奔馳母公司——戴姆勒股份公司9.69%具有表決權(quán)的股份。這是吉利成功收購(gòu)著名汽車(chē)品牌沃爾沃、寶騰之后，又一個(gè)重大企業(yè)入股行為。吉利汽車(chē)董事長(zhǎng)李書(shū)福表示，面對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)型巨大機(jī)遇，吉利通過(guò)協(xié)同與分享來(lái)占領(lǐng)技術(shù)制高點(diǎn)，對(duì)戴姆勒的投資正是出于這種戰(zhàn)略思考。

無(wú)疑，世界汽車(chē)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到了品牌、服務(wù)客戶(hù)能力、企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、核心技術(shù)等多個(gè)維度角力的關(guān)鍵階段。而這輪競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)品牌正嘗試尋找白己的位置。

創(chuàng)新必將成為原力

經(jīng)過(guò)40年的改革開(kāi)放，中國(guó)汽車(chē)業(yè)通過(guò)規(guī)?；嚷窂綄?shí)現(xiàn)了企業(yè)的高速發(fā)展。但客觀(guān)而言，與高鐵、航空航天、互聯(lián)網(wǎng)相比，汽車(chē)業(yè)的創(chuàng)新步伐還有差距。如何通過(guò)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是新時(shí)代下中國(guó)品牌的新課題。

什么是自主創(chuàng)新？百度的解釋是，指通過(guò)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獨(dú)特的核心技術(shù)以及在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的價(jià)值的過(guò)程。

建設(shè)中國(guó)特色的汽車(chē)強(qiáng)國(guó)，首先是要研發(fā)、制造、營(yíng)銷(xiāo)自主品牌的汽車(chē)，即擁有新車(chē)型開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的基本能力——在這方面，中國(guó)汽車(chē)品牌已經(jīng)有了很大進(jìn)步；其次是建設(shè)獨(dú)立的、系統(tǒng)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)完整體系，保證汽車(chē)產(chǎn)業(yè)能很好地掌握必要的核心技術(shù)，不斷進(jìn)行持續(xù)性創(chuàng)新，創(chuàng)造高級(jí)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

縱觀(guān)中國(guó)核心零部件，單就發(fā)動(dòng)機(jī)來(lái)看，增壓器被掌握在霍尼韋爾、三菱、博格華納等寡頭手里，直噴系統(tǒng)被博世、德?tīng)柛?、大陸等巨擘所壟斷，電噴系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)基本全部委外給聯(lián)電、德?tīng)柛?zhí)行，進(jìn)排氣技術(shù)則要用外企的VVL或VVT專(zhuān)利，EGR也全套應(yīng)用博格華納等企業(yè)的產(chǎn)品……所有核心、高附加值、高技術(shù)含量的部件，基本無(wú)法采用自主品牌供應(yīng)商的產(chǎn)品，甚至根本就沒(méi)有自主品牌供應(yīng)商。2017年，由于受限于愛(ài)信6AT變速器的供應(yīng)，傳祺GS8不得不臨時(shí)下調(diào)了數(shù)個(gè)月的銷(xiāo)量目標(biāo)。如何在三大件的技術(shù)方面更加精進(jìn)，或許是中國(guó)品牌在未來(lái)發(fā)展道路上所需要解決的最大問(wèn)題。

如何提升車(chē)企的自主創(chuàng)新能力？行業(yè)分析認(rèn)為，首先，國(guó)家要從體制機(jī)制等方面來(lái)強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新引路的關(guān)鍵問(wèn)題，要提高對(duì)自主創(chuàng)新的認(rèn)識(shí)，在政策上強(qiáng)調(diào)科技創(chuàng)新的極端重要性，加大科技創(chuàng)新投資比例。其次，除了政策的引導(dǎo)，還要堅(jiān)持走創(chuàng)新發(fā)展的道路；堅(jiān)持人才戰(zhàn)略，堅(jiān)持在新技術(shù)革命的面前實(shí)現(xiàn)各方力量的協(xié)同。

為用戶(hù)提供更好的交互體驗(yàn)、更高的安全性、更便捷的互聯(lián)化、更智能的車(chē)生活……這是新時(shí)代下很多車(chē)企未來(lái)的自我定位。作為產(chǎn)業(yè)強(qiáng)國(guó)的象征，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)要為制造強(qiáng)國(guó)努力，為美好生活服務(wù)，這也是中國(guó)汽車(chē)品牌崛起的依托。