新形勢下二手車金融市場營銷策略研究

袁俊瓏

摘 要：當(dāng)前，我國的汽車市場發(fā)展到了一個(gè)新的階段，各大汽車品牌之間存在著激烈的競爭。尋找新的發(fā)展方向，發(fā)現(xiàn)新的銷售策略是當(dāng)前汽車市場應(yīng)考慮的問題。同時(shí)，二手車市場是汽車市場的一個(gè)延伸業(yè)務(wù)，在市場中占據(jù)的份額逐漸增加。本文論述了二手車市場營銷存在的問題及具體策略。

關(guān)鍵詞：二手車；市場營銷；問題；策略

1、前言

我國的二手車銷售市場具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，二手車市場的改革也是一?xiàng)長久的任務(wù)。隨著近年來汽車產(chǎn)業(yè)的相關(guān)政策調(diào)整，二手車銷售模式也逐漸發(fā)展成為多元化的銷售行為。建立健全合理的二手車銷售市場的行為規(guī)范，約束不法的二手車銷售行為，解決二手車銷售過程中面臨的問題，是保證二手車銷售蓬勃發(fā)展的基礎(chǔ)。

2、二手車電商金融的運(yùn)作機(jī)制

2.1經(jīng)銷商貸款

目前，我國二手車線下交易以“黃?！苯?jīng)銷為特色，市場占有量達(dá)到90%以上，而“黃牛”經(jīng)銷商也是二手車電商不得不賴以依靠的對象。無論是 B2B、C2B還是C2C模式，二手車電商的服務(wù)對象中都離不開經(jīng)銷商。因此，若二手車電商想要徹底占領(lǐng)市場，首先要解決的難題就是把線下“黃?！苯灰装岬骄€上。于是，二手車電商就要設(shè)法讓經(jīng)銷商交易與電商平臺之間形成不可割裂的紐帶。除去車源和交易手段，關(guān)鍵還是要有利益輸送———為經(jīng)銷商提供真金白銀的貸款資助。

目前，平安好車在我國經(jīng)銷商放 貸 中 做 得 比 較好，其交易平臺上擁有22000家以上的經(jīng)銷商用戶，其中平安好車“車商貸”的客戶就超過50%。在“車商貸”協(xié)議中，個(gè)體車商無須抵押和擔(dān)保，其授信額度就可以高達(dá)300萬元，并且月息不到1.8%。

2.2二手車消費(fèi)貸款

數(shù)據(jù)顯示，2015年1-12月，全國二手車市場累計(jì)交易量941.71萬輛，預(yù)計(jì)2016年將突破千萬大關(guān)。如果在全部交易量中二手車貸款能夠達(dá)到20%左右的占有量，平均每輛車以10萬元計(jì)貸款額度，那么我國二手車貸款市場就能輕松達(dá)到2000億元的規(guī)模；若五年后市場規(guī)模成倍擴(kuò)張，就將達(dá)到4000億元[3]。從消費(fèi)者的來看，首先，二手車具有“一車一況”、“一車一價(jià)”的特點(diǎn)，其非標(biāo)準(zhǔn)化屬性更為風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)增添了難度。其次，目前市場上的二手車貸款由于涉及個(gè)人信用問題，需要提交大量表格信息，因而放貸工作效率低下且周期漫長。由此得知，未來二手車貸款的發(fā)展方向，就是把車輛征信與個(gè)人征信合二為一，做高效高質(zhì)的二手車互聯(lián)網(wǎng)貸款。

互聯(lián)網(wǎng)汽車金融的基礎(chǔ)工程之一就是車輛征信。歐美國家的二手車征信信息在網(wǎng)上就可以公開查詢，而我國還沒有建成整合二手車各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)一平臺：例如，保險(xiǎn)公司存有車輛出險(xiǎn)記錄，經(jīng)銷商和4S店只掌握著保養(yǎng)記錄，維修記錄卻又留在了維修廠。二手車征信貸款已有先例，平安集團(tuán)在自家平安好車平臺上發(fā)布了“好車貸”產(chǎn)品，借助平安車險(xiǎn)數(shù)據(jù)庫中的消費(fèi)者征信記錄，主打超低利率和超低首付，已為二手車消費(fèi)貸款做出了榜樣。不久前，優(yōu)信二手車也推出“付一半”貸購，消費(fèi)者選擇此類貸款，就只需首付50%的車價(jià)，期間無月供，到期后有兩種方案可供選擇———付清尾款或歸還車輛。

2.3二手車延保

延保，即“延長質(zhì)保”。西方國家的二手車消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于購買額外的延保服務(wù)。歐洲和北美市場的二手車延保滲透率均為60%以上，日本的二手車延保率甚至超過90%，而在中國這個(gè)占有率僅為2%-3%。因此，二手車電商也把延保的拓展定為發(fā)展目標(biāo)之一。

二手車延保與二手車消費(fèi)貸款之間存在著互補(bǔ)互益的關(guān)系。從放貸者的角度來講，如 果 信 息 不 充分，為事故車、泡水車提供了 貸 款，那 么 就 會(huì) 成 為 死賬。而如果消費(fèi)者在事先就得到延保服務(wù)，那么放貸方的違約成本就會(huì)大大降低。在此之前，我國的二手車延保業(yè)務(wù)之所以沒有發(fā)展起來，主要是手續(xù)復(fù)雜、成本過高。如果二手車電商品后臺能夠把二手車消費(fèi)和延保服務(wù)捆綁銷售，就不僅實(shí)現(xiàn)了成本的降低、盈利的擴(kuò)大，又在延保的幾年中鎖定了客戶。

3、二手車電商金融的發(fā)展優(yōu)勢

3.1傳統(tǒng)金融參與二手車電商交易的劣勢

一方面，站在銀行等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)角度，一來與“黃?！苯?jīng)銷商做生意風(fēng)險(xiǎn)過大，二來銀行無法徹底掌握二手車車況。另一方面，站在經(jīng)銷商角度，若想獲得銀行貸款就必須拿得出抵押或擔(dān)保，這無疑是二手車“夫妻店”的天方夜譚。具體而言，傳統(tǒng)金融貸款參與二手車電商交易會(huì)遇到的難題如下：

第一，零售交易的真實(shí)準(zhǔn)確性。小規(guī)模經(jīng)銷商、個(gè)人之間的交易構(gòu)成二手車市場的主體，其交易頻度高、波動(dòng)大，無法確切把握真實(shí)數(shù)據(jù)。

第二，二手車估價(jià)。二手車交易的特點(diǎn)就在于“一車一況”“一車一價(jià)”，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)缺乏經(jīng)驗(yàn)、疲于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，沒有信心準(zhǔn)確把握二手車定價(jià)，十分害怕被騙貸，也就造成了傳統(tǒng)金融不敢涉足二手車電商貸款領(lǐng)域的現(xiàn)狀。

第三，車輛處置。對于傳統(tǒng)金融來說，由于缺乏完整的產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈，一旦遭遇客戶違約，二手車收回來之后的處置問題也將是一大困難。

3.2二手車電商金融的優(yōu)勢

與傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)相比較，二手車電商貸款則具備以下優(yōu)勢。第一，零售交易的真實(shí)準(zhǔn)確性沒有保障，二手車平臺交易都必須過戶；第二，二手車估價(jià)形成的基礎(chǔ)是車況檢測結(jié)果和歷史成交記錄，在大數(shù)據(jù)支持下，定價(jià)將隨著成交記錄的累積越來越精準(zhǔn)；第三，二手車電商的立命之本就是解決車輛處置難題。二手車電商平臺幾乎具備了前者涉足二手車網(wǎng)絡(luò)交易所欠缺的全部功能。二手車電商通過其交易平臺的功能形成了數(shù)據(jù)庫，“大數(shù)據(jù)”也為風(fēng)險(xiǎn)定價(jià)創(chuàng)造了條件，使得線下過高的風(fēng)險(xiǎn)識別成本難題有條件得以解決。

4、二手車電商金融的籌資渠道

穩(wěn)定且充裕的資金來源是二手車經(jīng)銷商貸款、消費(fèi)者貸款以及延保服務(wù)的前提條件。由于二手車電商不屬于金融機(jī)構(gòu)，不具備吸收存款的能力，因此發(fā)展金融服務(wù)還需另辟融資渠道。資金渠道一，二手車融資租賃。在國外此項(xiàng)業(yè)務(wù)已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，而在我國才嶄露頭角。所謂融資租賃，即融資租賃公司在保有車輛 所 有 權(quán) 的 前 提下，讓消費(fèi)者可以零首付或低首付獲 得 車 輛 的 使 用權(quán)，合約到期時(shí)消費(fèi)者可以歸還車輛，并且換新車?yán)^續(xù)開。而二手車電商得出臺零首付或低首付的營銷策略，那么無疑對消費(fèi)者形成了巨大吸引力。融資渠道二，資產(chǎn)證券化（ABS）。受盤活存量的政策激勵(lì)，汽車抵押貸款資產(chǎn)證券化產(chǎn)品作為信貸資產(chǎn)證券化的主要力量之一，近年來發(fā)展態(tài)勢迅猛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國的車貸 ABS產(chǎn)品共發(fā)行了6款，發(fā)行規(guī)模36.5億元。2015年，車貸 ABS更是達(dá)到101.5億元的發(fā)行規(guī)模。若照此速度發(fā)展下去，可以預(yù)見，ABS完全可以成為二手車貸款的基礎(chǔ)資產(chǎn)來源。融資渠道三，P2P網(wǎng)貸支持。例如，P2P電商平臺拍拍貸的二手車貸款，月息最低為1.33%，還配有一季度至一年期的靈活還款期限。

在不久的將來，隨著二手車消費(fèi)貸款、延保服務(wù)的發(fā)展，二手車電商的利潤構(gòu)成里，其他汽車金融相關(guān)衍生品的占比將會(huì)越來越高。二手車電商終于有望創(chuàng)造穩(wěn)定的盈利模式，而互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新發(fā)展模式的政策目標(biāo)也終于有望落實(shí)。

四、結(jié)語

我國汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展和新車保有量的持續(xù)增加，使消費(fèi)者更換新車的需求越來越明顯，從而使二手車的市場呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的狀態(tài)。另外，由于汽車市場的成熟，汽車更新需求已占主導(dǎo)地位，對汽車工業(yè)的發(fā)展起到了重要作用，從而孕育了二手汽車市場。同時(shí)，隨著從事二手車市場經(jīng)營的企業(yè)在逐年增加，越來越多的投資者和消費(fèi)者將目光投向這個(gè)最具潛力的市場。

參考文獻(xiàn)：

[1]金紅基.我國二手車市場的現(xiàn)狀及發(fā)展前景[J].二手車市場分析，2014.

[2]吳勇.對我國二手車市場發(fā)展的思考[J].世界汽車，2015.

[3]李美華.我國二手車市場發(fā)展策略研究[J].黑龍江科技信息，2014.