公共營地開發(fā)的PEST分析

潘玲

營地是一項基本公共服務(wù)設(shè)施。目前我國營地旅游發(fā)展面臨消費需求不斷增強與有效供給不足之間的矛盾，加大營地的公共投入是促進營地旅游健康發(fā)展的合理舉措。本文擬提出“公共營地”概念，闡述公共營地開發(fā)的必要性，并運用PEST方法，對我國營地旅游發(fā)展的宏觀外部環(huán)境進行系統(tǒng)分析，由此提出相關(guān)政策建議。

營地旅游作為一種深度親近自然的綠色消費方式，近年來在政策傾斜支持、市場高度關(guān)注、多元資本進入等推動下，營地行業(yè)高速發(fā)展的“風(fēng)口”已經(jīng)形成，并成為帶動全域旅游發(fā)展的新增長點。國家旅游局《“十三五”全國旅游公共服務(wù)規(guī)劃》明確提出，到2020年推動建設(shè)200個國家級自駕車旅居車營地公共服務(wù)示范點、2 000個各類自駕車旅居車營地的目標。目前，國內(nèi)建成、在建或擬建營地將近1 000個，絕大部分由民營資本開發(fā)，并作為已有景區(qū)的配套盈利活動項目進行開發(fā)運營，面臨消費需求不斷增強與有效供給不足之間的矛盾，加大營地的公共投入是促進營地旅游健康發(fā)展的合理舉措。本文擬提出“公共營地”概念，闡述公共營地開發(fā)的必要性，并運用PEST方法，對我國營地旅游發(fā)展的宏觀外部環(huán)境進行系統(tǒng)分析，并提出相關(guān)的建議。

一、公共營地的概念

露營（Camping）最初指人們?yōu)榱松a(chǎn)、救災(zāi)和軍事活動等而在野外搭建的臨時性設(shè)施。最早將露營概念應(yīng)用于休閑領(lǐng)域的形態(tài)是夏（冬）令營，產(chǎn)生于1860年的美國，當(dāng)時是為了在自然環(huán)境中開展對青少年的理想教育而發(fā)起的。國際露營協(xié)會（FICC）將露營定義為一種人們暫時住在戶外、親身體驗自然的休閑活動，露營地提供釣魚、打獵、游泳、植物認知、鳥類和野生動物觀察、自然攝影等活動，有助于人們減緩城市生活壓力，通過徒步旅行增進身體健康，增強青少年自信心，學(xué)會在陌生環(huán)境中挑戰(zhàn)自我。國內(nèi)關(guān)于營地有很多種叫法，野營地、露營地、宿營地等。中國雖然沒用正式使用“露營”的概念，但與營地活動近似的業(yè)態(tài)其實早已存在，各地廣泛存在的燒烤場、野炊場，其實就是“營地”的一種初級業(yè)態(tài)。根據(jù)營地依托的環(huán)境，營地可分為森林營地、海灘營地、湖濱營地、草原營地、公園營地、鄉(xiāng)村營地和農(nóng)場營地等。根據(jù)營地的住宿載體，營地又可分為汽車營地（自駕營地）、房車營地、帳篷營地等。根據(jù)營地的開發(fā)主體，營地又可分為公共營地和民營營地。

本文提出的“公共營地”概念，是指依托自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的公共區(qū)域，尤其是城市公園、旅游景區(qū)、風(fēng)景名勝區(qū)、自然保護區(qū)、森林公園、地質(zhì)公園、濕地公園、海濱浴場、沙漠公園和水利風(fēng)景區(qū)等，全部或部分由財政投入而開發(fā)建設(shè)，為民眾提供廉價簡易的水電、宿營、康樂、體育等服務(wù)設(shè)施的區(qū)域。

二、公共營地開發(fā)的必要性

（一）營地是老百姓日常休閑的一項基本公共服務(wù)設(shè)施

旅游是增進民生福祉的幸福產(chǎn)業(yè)，其作為人民群眾日常生活重要組成部分的特征愈發(fā)顯著。營地旅游的主要消費群體是以親朋游、親子游為目的的城市居民。營地雖小，卻是老百姓低成本享受親近自然的休閑時光的便捷方式，非常適合日常休閑。露營在歐美國家非常盛行，人們通過露營的方式達到花費較少而深度體驗的目的，從而充分享受度假帶來的樂趣。營地如同城市公園、休閑街區(qū)、城市綠道，是國民旅游休閑服務(wù)設(shè)施，營地旅游是大眾消費產(chǎn)品。開發(fā)營地空間，是響應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)供給側(cè)改革要求的具體實踐。當(dāng)代中國人的休閑消費，富而不貴，廉價而有品質(zhì)的休閑空間供給，才是大眾旅游休閑的主要需求。

（二）營地是青少年素質(zhì)教育不可或缺的重要基地

露營是中國青少年非基礎(chǔ)教育的核心活動之一，是家庭教育和學(xué)校教育的積極補充，是休閑生活不可或缺的組成部分。過去，人們通過參加各種農(nóng)業(yè)勞動獲得體驗教育，如今城市里的青少年，缺乏城市外的生活體驗，由于缺乏戶外教育活動的機會和場地，導(dǎo)致人與自然交流的基本生技能弱化、人與社會之間的不和諧等問題。營地教育讓青少年在開放的自然環(huán)境中成為學(xué)習(xí)的主體，以深度體驗為獨特賣點，強化青少年與自然的交流能力，幫助青少年提高認知自然、學(xué)會生存的能力，利用參與、體驗、分享、探究、研究、情景等多種方式，學(xué)會生活技能、生存本領(lǐng)、生態(tài)自然和生命意義等內(nèi)容。2016年，教育部等11部門出臺《關(guān)于推進中小學(xué)生研學(xué)旅行的意見》，明確將研學(xué)旅行納入中小學(xué)教育教學(xué)計劃，并要求加強研學(xué)旅行基地建設(shè)。營地旅游將成為青少年研學(xué)旅行的重要方式。

（三）營地公益屬性決定了其運營管理模式不能完全依靠商業(yè)模式

基于我國國情，營地開發(fā)依托的自然環(huán)境絕大多數(shù)位于公共資源區(qū)域，尤其是世界遺產(chǎn)地、風(fēng)景名勝區(qū)、森林公園、地質(zhì)公園、自然保護區(qū)、海濱沙灘和歷史文化名城名鎮(zhèn)名村等，都屬于公共性的旅游資源。所以，營地開發(fā)建設(shè)離不開政府在用地、立項、規(guī)劃、環(huán)保、財稅等方面支持。雖然近年來國內(nèi)各類營地大量增加，但建成后因缺乏市場效益而荒廢的情況亦屢見不鮮。究其原因，主要是營地用地特征與盈利模式之間的矛盾。營地需要開闊的自然景觀環(huán)境和豐富的娛樂游玩活動，要求建設(shè)容積率極低，但相比酒店、房地產(chǎn)等項目，營地的單位土地投入與產(chǎn)出不成正比。所以，從商業(yè)開發(fā)角度，除非實行高定價策略，否則營地建設(shè)的盈利空間極小。而大眾游客對高價營地的市場認可度不高，導(dǎo)致民營營地效益不佳的情況。有的投資商為了增加盈利，按照“戶外休閑綜合體”或“主題樂園”模式開發(fā)，將營地打造成為觀光、住宿、娛樂等于一體的綜合旅游度假區(qū)，這其實已經(jīng)偏離了營地概念的本質(zhì)。營地的公益屬性決定了開發(fā)營地不僅僅是經(jīng)濟活動，營地旅游在城市居民休閑娛樂、青少年素質(zhì)教育、國民幸福感提升等方面，也具有重要的社會價值。為了有效降低營地開發(fā)運營成本，需要開創(chuàng)公共營地開發(fā)新模式，讓更多民眾可以享受營地活動。

三、公共營地開發(fā)的PEST分析

PEST分析法是一種從政治（Politics）、經(jīng)濟（Economy）、社會（Society）、技術(shù)（Technology）四個外部宏觀環(huán)境影響因素，對研究對象進行系統(tǒng)分析的模型，通過分析關(guān)鍵性影響因素，為制定發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃提供決策依據(jù)。該方法除了適用于營利性企業(yè)的戰(zhàn)略分析外，還適用于公共服務(wù)領(lǐng)域的宏觀發(fā)展環(huán)境分析。

（一）政治環(huán)境

1.國家和地方政策支持

近年來，多項政府文件密集出臺，為各類營地發(fā)展提供了政策保障，國家旅游局等11部委出臺《關(guān)于促進自駕車旅居車旅游發(fā)展的若干意見》、國土資源部等3部委出臺《關(guān)于支持旅游業(yè)發(fā)展用地政策的意見》、國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》，分別從產(chǎn)業(yè)、投資、消費、用地、管理等方面對營地建設(shè)與管理提出指導(dǎo)意見。此外，廣東、浙江、江蘇、云南、湖南和福建等地亦紛紛出臺行動計劃，將發(fā)展?fàn)I地旅游作為重點任務(wù)真抓實干。

2.休閑露營地國家標準出臺

2015年，國家標準《休閑露營地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》發(fā)布，對露營地的選址、規(guī)劃、設(shè)施、服務(wù)、管理、安全等技術(shù)指標提出具體指導(dǎo)，彌補了我國對營地規(guī)范化管理的缺失，有力推動我國營地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

（二）經(jīng)濟環(huán)境

1.國民收入增加

2016年，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值53 980元，其中，東部沿海的三大經(jīng)濟圈城市居民更是超過8萬元。國際經(jīng)驗表明，當(dāng)人均GDP達到1萬美元，消費結(jié)構(gòu)加速升級，休閑需求將出現(xiàn)爆發(fā)性增長，并成為人民群眾日常生活的重要組成部分。擁擠而忙碌的都市環(huán)境催生了城市居民渴望親近自然、返璞歸真的休閑消費需求，營地是廣大城市居民調(diào)解都市緊張生活的最佳選擇之一。

2.營地萬億級市場正在形成

中國私人汽車保有量在過去5年里持續(xù)快速增長，為自駕旅游發(fā)展提供重要支撐。2016年，全國平均每百戶家庭擁有36輛私家車，全國的私人汽車擁有量分別從2011年的7 327萬輛增加到2016年的1.63億輛，年平均增速達5%。2016年國內(nèi)旅游44億人次中，自駕游客占比58%以上，達25.7億人次，預(yù)計到“十三五末”，我國自駕游人數(shù)將達到58億人次，占國內(nèi)旅游人數(shù)的70%以上。不斷擴大的有車群體和自駕游市場，為我國發(fā)展?fàn)I地旅游奠定了堅實的基礎(chǔ)。國內(nèi)各大知名旅游企業(yè)如港中旅、首旅集團等已紛紛展開汽車營地全國布局。預(yù)計到2020年，全國汽車營地直接收入將超過4 500億元，按照旅游業(yè)1∶5的產(chǎn)業(yè)帶動系數(shù)，整個行業(yè)產(chǎn)值可超過2萬億元，市場前景廣闊。

（三）社會環(huán)境

1.旅游休閑消費方式改變

隨著國內(nèi)旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施日臻完善和旅游消費結(jié)構(gòu)升級，國民在旅游過程中的自我意識增強，旅游休閑消費方式出行從團隊游到自助游、從注重游覽名山大川到注重情感和健康、從熱門景點扎堆到個性化線路深度體驗的延伸或轉(zhuǎn)變，自主化、品質(zhì)化、體驗化的趨勢愈發(fā)顯著。目前，自助游已成為國內(nèi)旅行方式的絕對主流。營地旅游以其深度的自然體驗、豐富的娛樂活動和自主的DIY行程等魅力，將越來越受城市居民青睞。

2.“全面二孩”時代來臨

自2016年“全面二孩”政策落實以來，中國二孩及以上占比大幅提升，2016年，中國出生人口超過1 786萬人，生育水平提高到1.7以上，二孩及以上占比超過45%。鑒于出生在20世紀70年代、80年代的育齡女性積極準備二胎，中國新生兒數(shù)量將會在2018年達到峰值，預(yù)計每年會有2 000萬左右。進入“二胎”時代，適合家庭親子旅游的活動將越來越受青睞。這要求政府在青少年素質(zhì)教育、游學(xué)旅行等社會公共服務(wù)方面提供更全面優(yōu)質(zhì)的綜合服務(wù)。

（四）技術(shù)環(huán)境

1.營地產(chǎn)業(yè)服務(wù)體系日臻完善

隨著野外露營旅游的興起，圍繞營地開發(fā)和運營，出現(xiàn)了諸如營地規(guī)劃設(shè)計管理（如廣東恒艾諾斯露營科技）、營地設(shè)計生產(chǎn)安裝（如廣州棲星野奢帳篷公司）、汽車營地連鎖開發(fā)經(jīng)營（如珠海大橫琴泛旅游發(fā)展公司）、環(huán)保可移動房屋體系（如集裝箱房、拼裝盒子房）、周邊自駕游網(wǎng)絡(luò)資訊預(yù)訂平臺（如要出發(fā)APP）、車友會駕游SAAS服務(wù)平臺（如駕游網(wǎng)）等服務(wù)于營地產(chǎn)業(yè)的項目，從規(guī)劃設(shè)計到投資建設(shè)，再到銷售運營等定制化整體服務(wù)體系雛形初顯，勢必助推我國營地旅游業(yè)快速提質(zhì)發(fā)展。

2.戶外裝備制造業(yè)助推營地旅游發(fā)展

我國是戶外用品生產(chǎn)出口大國，現(xiàn)有戶外用品品牌200多個，戶外用品專賣店2 000多家，戶外用品銷售以每年40%以上速度增長。露營所需的帳篷、桌椅、睡袋、防潮墊、手電筒、野外炊具和刀鏟等用品主要在中國生產(chǎn)，已形成規(guī)模產(chǎn)業(yè)鏈。豐富而實惠的露營用品供給，勢必推動人們更多地參與營地旅游活動。

四、政策建議

以落實國家相關(guān)政策為契機，出臺促進營地發(fā)展的細化政策，重點從以下三方面對營地旅游給予支持。

（一）加大用地支持

各級政府在編制土地利用總體規(guī)劃、集體林權(quán)制度改革方案、林業(yè)保護規(guī)劃方案、城鄉(xiāng)建設(shè)規(guī)劃時，充分考慮營地建設(shè)項目的用地需要，盤活閑置土地資源。營地選址首先要考慮交通便捷性，最好在市內(nèi)或近郊，而且必須依托交通干線或大型公共服務(wù)設(shè)施，不可孤立存在于偏遠地區(qū)。

（二）加大財稅支持

各級財政要加大對營地開發(fā)建設(shè)的支持力度，支持營地開發(fā)企業(yè)或項目申報中央和省財政專項資金。爭取對列入重點項目的營地實施稅費優(yōu)惠政策，減少企業(yè)開發(fā)運營成本。鼓勵有條件的地市針對成功創(chuàng)建旅游營地等設(shè)立引導(dǎo)性獎勵資金。加大金融政策扶持，加強對營地建設(shè)的投融資引導(dǎo)，鼓勵各類產(chǎn)業(yè)投資基金、股權(quán)投資基金投資開發(fā)營地旅游，積極推進金融機構(gòu)和旅游企業(yè)開展多種方式的業(yè)務(wù)合作，探索開發(fā)適合營地發(fā)展的金融保險產(chǎn)品。

（三）完善產(chǎn)業(yè)配套政策

完善營地旅游公共服務(wù)體系建設(shè)，聯(lián)合交通、林業(yè)、建設(shè)、經(jīng)信等相關(guān)部門，推動營地及周邊旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，營造良好的營地投資營商環(huán)境。加大交通政策扶持，完善廣東省營地旅游標識系統(tǒng)，在全省交通服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系合理設(shè)置指引營地的道路導(dǎo)向標識。加強營地旅游對外宣傳推廣，圍繞營地及周邊景點，推出精品線路并舉辦推介活動，為營地發(fā)展搭建宣傳推廣平臺，培育營地消費市場和文化，推廣營地生活新方式。

（作者單位：廣州商學(xué)院）