“滿意”還是“鎖定”：理解技術(shù)創(chuàng)新路徑依賴下的消費(fèi)者持續(xù)使用

韋驍勇，沈 蕾

（東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院，上海 200051）

信息技術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)中的創(chuàng)新性應(yīng)用帶來(lái)了商務(wù)模式的劇烈變化。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，技術(shù)創(chuàng)新是保證其生存和發(fā)展的關(guān)鍵要素，要使企業(yè)在行業(yè)中保持優(yōu)勢(shì)地位，不僅要促成消費(fèi)者的技術(shù)接受，更需要使其形成對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)使用，而這也正是近年來(lái)信息系統(tǒng)（IS）用戶研究的重點(diǎn)之一。對(duì)IS的重復(fù)使用類(lèi)似于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)消費(fèi)，因此，一類(lèi)最具影響力的研究將營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的“期望-確認(rèn)”（ECM）理論，引入到IS持續(xù)使用議題中，取得了一系列具有突破性意義的成果。此類(lèi)研究通常借助測(cè)量用戶的認(rèn)知信念等判斷來(lái)解釋和預(yù)測(cè)其持續(xù)使用行為，遵循“認(rèn)知-情感-行為”的范式，“滿意”是其中重要的中介變量。

雖然此類(lèi)模型已經(jīng)取得了廣泛的應(yīng)用，但它在解釋個(gè)體特別是消費(fèi)者的行為上仍存在一定缺陷。一個(gè)主要的缺陷是，此類(lèi)模型并未考慮技術(shù)的推廣和接受是一個(gè)逐步演進(jìn)的時(shí)空過(guò)程，具有多階段性[1-2]，并且，在技術(shù)逐步融入消費(fèi)者日常生活的過(guò)程中，隨著消費(fèi)者對(duì)某種技術(shù)的感知效益的認(rèn)識(shí)不斷加強(qiáng)和固化，其主觀認(rèn)知判斷過(guò)程逐漸減少，技術(shù)依賴逐漸增強(qiáng)，“滿意”的影響力逐漸弱化；在外部環(huán)境與技術(shù)的交互作用下，技術(shù)創(chuàng)新會(huì)發(fā)生鎖定效應(yīng)，表現(xiàn)為一種消費(fèi)者認(rèn)知層面的鎖定。另一方面，由于消費(fèi)者對(duì)信息的處理能力有限，他們學(xué)會(huì)使用一項(xiàng)新技術(shù)需要消耗一定的認(rèn)知努力，比較不同技術(shù)的差異也需要付出信息搜索和處理的努力。當(dāng)消費(fèi)者學(xué)會(huì)熟練地操作和使用某一項(xiàng)技術(shù)時(shí)，他們便難以放棄這項(xiàng)技術(shù)便利，對(duì)技術(shù)依賴的程度亦愈發(fā)增長(zhǎng)，從而加強(qiáng)認(rèn)知鎖定。這種現(xiàn)象很難通過(guò)基于技術(shù)接受信念的觀點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明，卻能夠以人力資本模型和交易成本理論更好地進(jìn)行解釋。

因此，當(dāng)某項(xiàng)技術(shù)具備了超越其他同類(lèi)技術(shù)的獨(dú)特應(yīng)用優(yōu)勢(shì)時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)中的消費(fèi)者不再只是簡(jiǎn)單地基于其信念和“滿意”而重復(fù)訪問(wèn)這一在線服務(wù)提供者，這種行為更像是被“鎖定”的，其經(jīng)濟(jì)學(xué)根源在于技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用本身所導(dǎo)致的一種路徑依賴——技術(shù)創(chuàng)新路徑依賴的發(fā)生是如此普遍和難以避免：C2C電子商務(wù)中的淘寶，在線即時(shí)通訊中的騰訊，社交平臺(tái)中的新浪微博，移動(dòng)即時(shí)通訊中的微信…當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)存在較強(qiáng)的鎖定效應(yīng)時(shí)，基于認(rèn)知信念的持續(xù)使用模型就難以再對(duì)使用者的未來(lái)行為進(jìn)行預(yù)測(cè)，那么，在路徑依賴的情景下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者技術(shù)持續(xù)使用行為的內(nèi)在機(jī)制及其決定因素發(fā)生了什么變化，這種變化又會(huì)如何影響消費(fèi)者的后續(xù)行為及應(yīng)對(duì)策略？

對(duì)這個(gè)理論問(wèn)題的解答具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。在當(dāng)前“互聯(lián)網(wǎng)+”以及“大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新”的時(shí)代背景下，對(duì)那些聚焦于科技創(chuàng)新的中小微型企業(yè)而言，能否成功創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)其技術(shù)創(chuàng)新的認(rèn)知鎖定將決定企業(yè)能否在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)，對(duì)技術(shù)依賴下的持續(xù)使用現(xiàn)象的了解也有助于這些企業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，面對(duì)那些已經(jīng)成功塑造消費(fèi)者持續(xù)使用的企業(yè)而言，研究結(jié)論也能為其改善顧客關(guān)系管理策略提供一定啟示。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 消費(fèi)者IS持續(xù)使用

一般而言，IS持續(xù)使用是同時(shí)存在于組織[2]與個(gè)人[3-4]層面的現(xiàn)象，而與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)有關(guān)的持續(xù)使用研究則更為關(guān)注對(duì)個(gè)人用戶，即消費(fèi)者的行為進(jìn)行解釋。當(dāng)一項(xiàng)技術(shù)被初次采納后，使用者可能進(jìn)入一種對(duì)持續(xù)化、常態(tài)化的技術(shù)使用階段，并使這種行為逐漸超越有意識(shí)的行動(dòng)轉(zhuǎn)化為一種日常（而非一次性）的活動(dòng)[3]。因此，應(yīng)將IS持續(xù)使用視為反映個(gè)人對(duì)繼續(xù)使用某個(gè)特定的信息系統(tǒng)的一系列重復(fù)決策的結(jié)果[4]，它停止于用戶終止使用的決定[3]。

先前的研究已經(jīng)驗(yàn)證，IS持續(xù)與IS接受不僅在理論上有著完全不同的內(nèi)涵，那些用于解釋IS接受的前因也并不能良好地解釋持續(xù)意向（乃至行為）的產(chǎn)生[2]。此時(shí)，該學(xué)說(shuō)發(fā)展所面臨的最大挑戰(zhàn)在于尋找一個(gè)合適的理論觀點(diǎn)解釋這一現(xiàn)象。

1.2 Bhattacherjee模型

雖然關(guān)于IS用戶的早期研究并未發(fā)展出對(duì)持續(xù)使用機(jī)制的合理解釋?zhuān)跔I(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)行為的理論研究已經(jīng)得到了大量經(jīng)驗(yàn)證據(jù)的支持，而IS的持續(xù)使用作為一種重復(fù)決策，與之有著極為相似之處。由此，Bhattacherjee[3]將“期望-確認(rèn)”理論成功應(yīng)用于IS持續(xù)使用研究，將用戶滿意作為持續(xù)意向的重要解釋變量，并結(jié)合IS研究情景以感知有用替代使用后的信念，如圖1所示。

圖1 Bhattacherjee模型[3]

模型中的路徑均被假定為正向作用，所有路徑均通過(guò)了實(shí)證數(shù)據(jù)檢驗(yàn)。研究證實(shí)[3]，作為功利性價(jià)值的代表，感知有用是在技術(shù)的采納階段和持續(xù)階段都能對(duì)使用意向造成影響的重要因素，持續(xù)意向由用戶滿意和（使用后的）感知有用共同決定。

近年來(lái)，盡管一些后續(xù)的文獻(xiàn)向Bhattacherjee的ECM模型[3]添加了少數(shù)變量對(duì)其進(jìn)行小規(guī)模拓展[5-6]，但并未影響它作為一個(gè)經(jīng)典理論模型的優(yōu)勢(shì)。這是因?yàn)?，Bhattacherjee模型不僅完整包含并重現(xiàn)了ECM理論的基本機(jī)制來(lái)解釋IS持續(xù)使用，還采用與先前的IS研究[1]完全不同的理論框架和理論構(gòu)念來(lái)解釋IS接受后行為，而這些新構(gòu)念（確認(rèn)、用戶滿意）全部產(chǎn)生于成熟的理論，這使模型具備了較高的理論效度。此外，Bhattacherjee模型并不盲目追求采用一些缺乏理論貢獻(xiàn)意義的變量來(lái)提高其解釋水平[4]；同時(shí)，它又能通過(guò)極為簡(jiǎn)約的模型設(shè)計(jì)提供（相對(duì)以往研究）更高的效力。注意到，ECM的滿意機(jī)制與本研究討論的認(rèn)知鎖定效應(yīng)可能具有的潛在互相作用，及其簡(jiǎn)潔有效的理論建構(gòu)形式，本文仍將該模型作為理論拓展的基點(diǎn)。

1.3 兩種觀點(diǎn)

基于認(rèn)知信念的研究范式將技術(shù)相關(guān)信念作為持續(xù)使用行為的前因，而滿意作為個(gè)體對(duì)期望與感知績(jī)效進(jìn)行比較而產(chǎn)生的心理狀態(tài)和結(jié)果[3]，不僅在解釋重復(fù)消費(fèi)與顧客忠誠(chéng)上取得了成功，在大量應(yīng)用ECM理論的IS研究中，研究者們也發(fā)現(xiàn)，用戶滿意是解釋持續(xù)使用意向的非常關(guān)鍵的（甚至是最為重要的）變量[3-7]?；诖?，研究者們有理由相信，ECM理論是解釋技術(shù)平臺(tái)持續(xù)使用的一個(gè)重要基礎(chǔ)。但是問(wèn)題在于，ECM理論所提供的解釋因素是否已經(jīng)足夠可以幫助研究者及實(shí)踐人員理解消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)持續(xù)使用的全部現(xiàn)象？

在消費(fèi)行為與IS研究的交叉領(lǐng)域中，目前至少存在兩種重要的范式用于理解個(gè)體行為。第1種研究遵循社會(huì)心理學(xué)的理性行動(dòng)理論（TRA）及計(jì)劃行動(dòng)理論（TPB）[8]的指導(dǎo)，這類(lèi)理論基于人類(lèi)行為的理性假定，采用態(tài)度等變量對(duì)意向進(jìn)行解釋?zhuān)⒁孕袨橐庀蝾A(yù)測(cè)行為。在這里，“理性”的含義是指，人們的行為總是合乎理智的，個(gè)體在實(shí)施其行為之前會(huì)“充分考慮所有可用的信息并慎重地思考其行為可能帶來(lái)的后果”[8]。但近年來(lái)，個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為有限理性的觀點(diǎn)逐漸得到更多學(xué)者的認(rèn)同。因此，另一種研究范式便基于人類(lèi)有限理性的理論假定，探討交易因素對(duì)經(jīng)濟(jì)決策的影響。電子商務(wù)領(lǐng)域中的研究發(fā)現(xiàn)，交易成本，特別是專(zhuān)用性資產(chǎn)的投入，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的重復(fù)使用和交易意向產(chǎn)生不同程度的作用[9-10]。這些結(jié)論暗示，應(yīng)該將交易成本觀點(diǎn)與個(gè)體有限理性的假定引入系統(tǒng)持續(xù)使用研究，并且下文將會(huì)說(shuō)明這在技術(shù)路徑依賴的研究情景下尤為必要。

1.4 認(rèn)知鎖定效應(yīng)

鎖定是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，Arthur[11]在討論技術(shù)創(chuàng)新導(dǎo)致的路徑依賴時(shí)指出，一種技術(shù)可以通過(guò)提高其他技術(shù)的使用成本來(lái)獲得獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，從而使經(jīng)濟(jì)決策行為陷入一種鎖定狀態(tài)。這種技術(shù)鎖定直接源于技術(shù)創(chuàng)新的路徑依賴，其經(jīng)濟(jì)學(xué)含義為主體當(dāng)期的決策受其前期決策的影響。在技術(shù)路徑依賴中，消費(fèi)者的學(xué)習(xí)行為將產(chǎn)生一種專(zhuān)用性資產(chǎn)，技術(shù)使用中的不確定性更會(huì)使他們傾向于繼續(xù)使用熟悉的技術(shù)應(yīng)用，產(chǎn)生一種認(rèn)知鎖定效應(yīng)。

消費(fèi)者會(huì)反復(fù)訪問(wèn)某些零售商以減少搜索成本，Zauberman[12]將這種現(xiàn)象稱(chēng)為消費(fèi)者鎖定，即消費(fèi)者完成初始決策后，會(huì)減少在未來(lái)更換零售商或進(jìn)行額外搜索的傾向。Johnson等[13]則進(jìn)一步指出，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)環(huán)境中，存在一種認(rèn)知層面的鎖定。他們觀察到，消費(fèi)者對(duì)同一購(gòu)物網(wǎng)站的訪問(wèn)時(shí)間變化服從實(shí)踐之冪律法則，并且其初次訪問(wèn)時(shí)間越短、后續(xù)訪問(wèn)時(shí)間衰減越快、回訪次數(shù)越多，訪問(wèn)者的購(gòu)買(mǎi)幾率就越高?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)者的信息搜索行為實(shí)際是非常有限的，這是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)雖然降低了信息獲取的成本，但卻幾乎沒(méi)有對(duì)處理信息所需的認(rèn)知成本造成任何影響[13-14]，而學(xué)習(xí)使用特定網(wǎng)站來(lái)獲取有用的信息能夠有效減少消費(fèi)者的無(wú)效嘗試與認(rèn)知成本。

基于此，Johnson等[13]將導(dǎo)致這一現(xiàn)象的原因稱(chēng)為認(rèn)知鎖定。表1歸納了目前文獻(xiàn)中關(guān)于認(rèn)知鎖定效應(yīng)的主要研究發(fā)現(xiàn)。

表1 技術(shù)創(chuàng)新認(rèn)知鎖定效應(yīng)文獻(xiàn)回顧

綜合來(lái)看，相對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的轉(zhuǎn)移成本[12]，目前更多學(xué)者認(rèn)為認(rèn)知成本[13-18]才是產(chǎn)生鎖定的關(guān)鍵，從而本文中認(rèn)知鎖定也被概念化為因消費(fèi)者認(rèn)知成本變化而導(dǎo)致的對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的鎖定狀態(tài)。并且，隨著技術(shù)用戶的增加，消費(fèi)者更難以放棄由這項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的收益。

1.5 比較相關(guān)概念

為了進(jìn)一步闡釋認(rèn)知鎖定的概念，下文將其與IS及營(yíng)銷(xiāo)研究中幾個(gè)相關(guān)的概念進(jìn)行比較，從而更好地幫助讀者理解其區(qū)別。

習(xí)慣的概念被廣泛用于顧客忠誠(chéng)及IS持續(xù)研究中[4，19-21]。習(xí)慣也由重復(fù)的實(shí)踐所建立，它對(duì)重復(fù)行為也有著重要的影響，并且也具有抵抗行為變化的能力，但習(xí)慣有著更為嚴(yán)苛的應(yīng)用條件：習(xí)慣必須由長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)實(shí)踐建立，并且需要特定外部環(huán)境刺激的觸發(fā)[19-20]。相較之下，認(rèn)知鎖定是一種快速建立的學(xué)習(xí)結(jié)果[19]，它通過(guò)認(rèn)知成本構(gòu)筑阻礙轉(zhuǎn)換的障壁，從而具有相對(duì)寬泛的適用條件。

服務(wù)便利性[22]似乎也能解釋鎖定所描述的現(xiàn)象：消費(fèi)者因?yàn)榉奖愕仍蜻x擇使用某一服務(wù)，而這種方便與時(shí)間和努力成本有著非常緊密的關(guān)系。但是，認(rèn)知鎖定的建立與認(rèn)知成本直接相關(guān)，而與一般意義上的便利性不同的是，使用特定技術(shù)的認(rèn)知成本具有動(dòng)態(tài)性[13，15]，它會(huì)隨著學(xué)習(xí)的開(kāi)展而逐漸降低。

慣性也是一個(gè)被此類(lèi)研究經(jīng)常使用的概念，它所解釋的現(xiàn)象與認(rèn)知鎖定具有一定的重疊。具體而言，慣性是一個(gè)更為廣泛的概念，它雖然與習(xí)慣有著較大的聯(lián)系，但需要指出的是，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與IS文獻(xiàn)也將積極的情感反應(yīng)與評(píng)價(jià)歸入慣性的來(lái)源[23-24]，從而使它同時(shí)包含了本文討論的兩類(lèi)持續(xù)機(jī)制（滿意與鎖定）的作用。因此，采用這一構(gòu)念無(wú)法為理論的進(jìn)一步發(fā)展提供更多見(jiàn)解，也無(wú)益于幫助研究者們理解技術(shù)服務(wù)持續(xù)性使用現(xiàn)象背后的兩種認(rèn)知機(jī)制究竟具有何種關(guān)系——而這正是本文試圖揭示的問(wèn)題。

2 理論模型與研究假設(shè)

2.1 拓展基礎(chǔ)模型

依據(jù)上述分析，研究初步形成了解釋路徑依賴情景下，消費(fèi)者技術(shù)平臺(tái)持續(xù)使用的兩種理論觀點(diǎn)，即ECM模型與認(rèn)知鎖定機(jī)制。前者已被大量的實(shí)證研究所證實(shí)，因此，關(guān)于ECM模型的5條路徑假定首先被接受為如下研究假設(shè)：

H1消費(fèi)者對(duì)技術(shù)平臺(tái)的期望確認(rèn)正向影響其對(duì)此平臺(tái)的感知有用。

H2消費(fèi)者對(duì)技術(shù)平臺(tái)的期望確認(rèn)正向影響其對(duì)此平臺(tái)的滿意。

H3消費(fèi)者對(duì)技術(shù)平臺(tái)的感知有用程度正向影響其對(duì)此平臺(tái)的滿意。

H4消費(fèi)者對(duì)技術(shù)平臺(tái)的感知有用正向影響其對(duì)此平臺(tái)的持續(xù)使用意向。

H5消費(fèi)者對(duì)技術(shù)平臺(tái)的滿意正向影響其對(duì)此平臺(tái)的持續(xù)使用意向。

接下來(lái)，將進(jìn)一步討論模型中的第2種理論機(jī)制。

2.1.1 認(rèn)知鎖定效應(yīng) 認(rèn)知鎖定下的消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生持續(xù)性的技術(shù)使用行為，但是，這種行為的內(nèi)在機(jī)制與上述持續(xù)模型并不相同，它建立在個(gè)體有限理性的假設(shè)基礎(chǔ)上。這是因?yàn)椋词乖诨ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的信息搜索也并不是完全的，他們也不具備處理所有信息的能力，從而決策過(guò)程始終存在不確定性。因此，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)特定技術(shù)產(chǎn)生認(rèn)知鎖定后，他們對(duì)技術(shù)服務(wù)的使用經(jīng)驗(yàn)積累會(huì)使他們更容易在技術(shù)的幫助下獲得有效的信息，提高他們主觀上對(duì)技術(shù)價(jià)值的認(rèn)識(shí)；同時(shí)，隨著用戶數(shù)量的增加和用戶交流的積累，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正反饋帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)以及由此產(chǎn)生的外部性[25]使消費(fèi)者更難以放棄這一平臺(tái)。為了減少認(rèn)知成本并獲得理想收益，消費(fèi)者會(huì)有意識(shí)地使用在他們認(rèn)知中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的平臺(tái)。因此，提出假設(shè)：

H6消費(fèi)者對(duì)技術(shù)平臺(tái)的認(rèn)知鎖定正向影響其對(duì)此平臺(tái)的持續(xù)使用意向。

隨著鎖定的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)評(píng)價(jià)的反思逐漸減少，而對(duì)技術(shù)具有的獨(dú)特價(jià)值的認(rèn)識(shí)卻不斷提高，兩種持續(xù)使用觀點(diǎn)并非獨(dú)立而是存在交互作用，這種交互作用與消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為有一定關(guān)系。轉(zhuǎn)換成本被認(rèn)為是阻礙消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的關(guān)鍵因素，傳統(tǒng)服務(wù)領(lǐng)域的實(shí)證研究也表明，轉(zhuǎn)換成本能夠降低顧客忠誠(chéng)對(duì)顧客滿意的敏感程度[26-27]，將顧客鎖定于特定的服務(wù)提供商。互聯(lián)網(wǎng)渠道降低了信息搜索的成本，從而減輕了轉(zhuǎn)換行為可能造成的不確定性，轉(zhuǎn)換成本似乎難以像過(guò)去那樣阻礙轉(zhuǎn)換行為；在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中進(jìn)行的研究也證實(shí)，轉(zhuǎn)換成本只能在公司的服務(wù)水平高于平均的情況下才能產(chǎn)生類(lèi)似的調(diào)節(jié)效應(yīng)[28]。但由具體選擇的測(cè)量項(xiàng)可以看出，上述研究都聚焦于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)意義上的（貨幣的、心理的）轉(zhuǎn)換成本，而非認(rèn)知成本。正如上文所言，互聯(lián)網(wǎng)雖然降低了消費(fèi)者的搜索成本，但卻幾乎沒(méi)有對(duì)認(rèn)知成本造成影響。因此，認(rèn)知鎖定的調(diào)節(jié)效應(yīng)是很有可能存在的。如果消費(fèi)者試圖擺脫路徑依賴的束縛，他們需要對(duì)轉(zhuǎn)換的成本和收益進(jìn)行權(quán)衡[15]，但是由于有限理性的消費(fèi)者不可能對(duì)行為結(jié)果做出精確的判斷，出于損失厭惡等原因，他們很可能直接選擇鎖定策略并忽視一定程度的不滿?；谏鲜鲈颍岢黾僭O(shè)：

H7消費(fèi)者對(duì)技術(shù)平臺(tái)的認(rèn)知鎖定會(huì)降低滿意對(duì)持續(xù)使用意向的正效應(yīng)強(qiáng)度。

2.1.2 鎖定的前因 易用性和有用性是影響技術(shù)使用的兩種重要信念。消費(fèi)者在初次使用時(shí)，會(huì)傾向選擇進(jìn)入成本較低、更易于使用的技術(shù)[12-13]，但在鎖定建立后，相較于易用性，感知有用性的影響更為持久。在初次使用后，網(wǎng)站如果能更加有效地呈現(xiàn)有用的信息、幫助使用者完成任務(wù)，就更能使其感知到網(wǎng)站的使用價(jià)值，迅速降低使用網(wǎng)站所需付出的認(rèn)知成本，從而強(qiáng)化認(rèn)知鎖定[13，15]。因此，提出假設(shè)：

H8消費(fèi)者對(duì)技術(shù)平臺(tái)的感知有用正向影響其對(duì)技術(shù)平臺(tái)的認(rèn)知鎖定。

另一方面，除技術(shù)接受信念外，資產(chǎn)專(zhuān)用性是交易成本中影響個(gè)體行為的重要維度，在技術(shù)使用中，它體現(xiàn)為消費(fèi)者對(duì)不可遷移技能的學(xué)習(xí)[15]。這是一種存在于人腦認(rèn)知結(jié)構(gòu)中的知識(shí)積累，以人力資本的形式發(fā)揮作用。對(duì)不可遷移技能的學(xué)習(xí)是認(rèn)知鎖定存在的前提，也是認(rèn)知成本發(fā)生動(dòng)態(tài)變化的原因[13]。相對(duì)于建立習(xí)慣所需的長(zhǎng)期學(xué)習(xí)和反復(fù)強(qiáng)化，短期的技能學(xué)習(xí)行為能夠通過(guò)產(chǎn)生專(zhuān)用性資產(chǎn)導(dǎo)致認(rèn)知鎖定，它的核心在于使消費(fèi)者掌握使用某一技術(shù)服務(wù)所需的特定技能，并培養(yǎng)對(duì)相關(guān)目標(biāo)應(yīng)用這些技能的能力[15，19-20]。因此，提出假設(shè)：

H9技能學(xué)習(xí)結(jié)果正向影響消費(fèi)者對(duì)技術(shù)平臺(tái)的認(rèn)知鎖定。

2.2 持續(xù)使用行為

對(duì)所有持續(xù)使用模型而言，最終目的都應(yīng)該在于解釋行為，然而，一項(xiàng)Meta分析指出[29]，人類(lèi)行為意向與實(shí)際行為間的相關(guān)系數(shù)約為0.58，僅屬中等相關(guān)水平，仍有相當(dāng)部分的變異無(wú)法以行為意圖解釋。因此，文獻(xiàn)[4]中以IS用戶的習(xí)慣對(duì)持續(xù)使用進(jìn)行預(yù)測(cè)。但是，以習(xí)慣解釋使用行為存在難以避免的局限：①并非所有的持續(xù)使用都能轉(zhuǎn)化為習(xí)慣。例如，一些不活躍的微博用戶無(wú)法建立對(duì)它的使用習(xí)慣，但他們依然會(huì)繼續(xù)使用它。②以習(xí)慣預(yù)測(cè)行為有著非常嚴(yán)苛的應(yīng)用條件。習(xí)慣必須被特定的環(huán)境刺激引起，必須通過(guò)長(zhǎng)期的反復(fù)實(shí)踐建立行為與刺激的內(nèi)在鏈接，但在大多數(shù)情況下這些條件并不能被滿足，從而導(dǎo)致現(xiàn)有文獻(xiàn)[4]以習(xí)慣對(duì)行為進(jìn)行的預(yù)測(cè)未能取得理想效果。

因此，研究通過(guò)認(rèn)知鎖定與持續(xù)使用意向共同預(yù)測(cè)用戶近期的持續(xù)使用行為。Murray等[15]的研究證實(shí)，在特定情況下，認(rèn)知鎖定能夠通過(guò)任務(wù)目標(biāo)直接激活相關(guān)行為完成任務(wù)?？梢酝茢?，當(dāng)認(rèn)知鎖定建立后，消費(fèi)者甚至不需要經(jīng)過(guò)主觀意愿的判斷，便能通過(guò)一種啟發(fā)法簡(jiǎn)單地選擇繼續(xù)使用服務(wù)[30]。因此，假設(shè)：

H10消費(fèi)者對(duì)技術(shù)平臺(tái)的認(rèn)知鎖定正向影響其對(duì)此平臺(tái)的近期使用。

H11消費(fèi)者對(duì)技術(shù)平臺(tái)的持續(xù)使用意向正向影響其對(duì)此平臺(tái)的近期使用。

3 研究方法設(shè)計(jì)

借助心理測(cè)量理論，研究將采取在線調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)以驗(yàn)證假設(shè)。

3.1 變量操作化

由于部分構(gòu)念已由先前的研究發(fā)展出較好的測(cè)量量表，故本文借用這些測(cè)項(xiàng)，通過(guò)英漢、漢英互譯的方式擬定中文初稿，并對(duì)語(yǔ)句用詞進(jìn)行修正，使其更為符合中文語(yǔ)言習(xí)慣和技術(shù)創(chuàng)新的研究情景，所有量表均采用7分式。然后，基于文獻(xiàn)回顧，研究從技能學(xué)習(xí)與應(yīng)用角度對(duì)技能學(xué)習(xí)結(jié)果進(jìn)行測(cè)項(xiàng)操作。ECM模型的英文量表翻譯和改編自文獻(xiàn)[3-4]中的研究，并且與先前文獻(xiàn)一致，對(duì)近期使用行為的測(cè)量采取構(gòu)成型指標(biāo)。在認(rèn)知鎖定部分，基于文獻(xiàn)[31]中提出的識(shí)別準(zhǔn)則，研究采用文獻(xiàn)[17]中設(shè)計(jì)的測(cè)量量表，將信息有用性、交易成本優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)外部性以合并模型[32]的方式操作化為一個(gè)構(gòu)成型多維構(gòu)念。

3.2 統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)方法選擇

由于研究假設(shè)涉及多個(gè)潛變量間的關(guān)系，故采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）完成分析。目前，SEM可通過(guò)基于協(xié)方差矩陣（CB）和基于偏最小二乘法（PLS）兩類(lèi)統(tǒng)計(jì)技術(shù)實(shí)現(xiàn)。本文采用PLS方法，這主要出于如下原因：首先，本文的重要目的之一在于預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)使用意向和行為，當(dāng)研究的目的在于預(yù)測(cè)時(shí)，PLS方法應(yīng)該被優(yōu)先考慮[33]；其次，研究涉及較為復(fù)雜的測(cè)量模型，認(rèn)知鎖定被概念化為一個(gè)高階構(gòu)成型構(gòu)念，并且，對(duì)近期使用的測(cè)量采用構(gòu)成型指標(biāo)，PLS在處理這類(lèi)復(fù)雜模型方面具有其他技術(shù)無(wú)法匹敵的優(yōu)勢(shì)；最后，對(duì)認(rèn)知鎖定調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)更適合在PLS中進(jìn)行，以下將就此做出進(jìn)一步說(shuō)明?？紤]一個(gè)含有3個(gè)潛變量μ、η、ξ的簡(jiǎn)單的非線性關(guān)系：

式中：ξη為檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)的交互項(xiàng)（乘積項(xiàng)）；σ為誤差項(xiàng)。假設(shè)ξ與η的所有測(cè)量指標(biāo)均已中心化，對(duì)反映型測(cè)量模型，指標(biāo)與潛在變量的關(guān)系為

式中，ε為誤差項(xiàng)。SEM中，潛變量交互項(xiàng)必須具有相應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)。在反映型關(guān)系中，測(cè)量同一構(gòu)念的所有指標(biāo)均在反映同一潛在變量，因此，將兩個(gè)構(gòu)念指標(biāo)以某種方式配對(duì)相乘作為潛變量交互項(xiàng)（ξη）的測(cè)量指標(biāo)是一種非常簡(jiǎn)單合理的做法，它被廣泛應(yīng)用于潛變量交互效應(yīng)檢驗(yàn)[34]。對(duì)潛變量ξ和η的兩個(gè)指標(biāo)xk與yj，潛變量交互項(xiàng)的一個(gè)指標(biāo)為

如果兩個(gè)構(gòu)念分別有m和n個(gè)指標(biāo)，最多能產(chǎn)生m×n個(gè)乘積指標(biāo)，它們以反映型指標(biāo)的形式測(cè)量潛變量交互項(xiàng)。但在構(gòu)成型模型中，關(guān)系變?yōu)?/p>

在這里，潛變量的指標(biāo)并不再反映共同原因，指標(biāo)之間也可以不存在共變。因此，當(dāng)交互項(xiàng)中任意一方為構(gòu)成型構(gòu)念時(shí)，以乘積指標(biāo)x ky j來(lái)估計(jì)潛變量乘積便是不合理的，CB的SEM難以對(duì)此類(lèi)效應(yīng)進(jìn)行估計(jì)。但是，在基于PLS的SEM中，PLS算法以觀測(cè)變量線性組合的方式計(jì)算潛變量得分[33]，因此，當(dāng)交互項(xiàng)中存在構(gòu)成型構(gòu)念時(shí)也能方便地進(jìn)行估計(jì)。目前有兩種方法能用于檢驗(yàn)此類(lèi)交互效應(yīng)，分別為Wold混合法與兩步法[34]。前者中乘積項(xiàng)進(jìn)入迭代過(guò)程，影響相關(guān)變量的內(nèi)部估計(jì)；而后者中乘積項(xiàng)直接由潛變量得分相乘獲得，然后再納入結(jié)構(gòu)模型中估計(jì)效應(yīng)。一項(xiàng)Monte Carlo模擬發(fā)現(xiàn)，混合法在檢驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)上并不存在優(yōu)勢(shì)[34]，并且難以通過(guò)主流的PLS軟件實(shí)現(xiàn)。因此，兩步法是更好的選擇。但是，兩步法直接以潛變量得分相乘來(lái)構(gòu)造交互項(xiàng)，從測(cè)量理論的角度，這就要求用于形成構(gòu)成型構(gòu)念的指標(biāo)（或子構(gòu)念）的綜合性要非常好，對(duì)構(gòu)念的近似才會(huì)理想，也才更適合應(yīng)用兩步法。因此，為了確認(rèn)量表的測(cè)量綜合性，研究人員進(jìn)行了一項(xiàng)預(yù)測(cè)試，以隨機(jī)抽樣的方式收集了112名大學(xué)生的有效樣本，對(duì)認(rèn)知鎖定量表進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（CFA），將3個(gè)構(gòu)成型維度與反映型指標(biāo)[17]一同納入并以極大似然法進(jìn)行SEM測(cè)量模型估計(jì)，結(jié)果如圖2所示。

CFA中各項(xiàng)擬合指標(biāo)表現(xiàn)良好，所有路徑系數(shù)均顯著，各構(gòu)念的平均方差提?。ˋVE）均在0.70以上，組合信度（CR）在0.88以上，IU與TCA的相關(guān)系數(shù)較高但仍小于兩者各自AVE的平方根。并且，將兩者的相關(guān)系數(shù)約束為1后，Δχ2=41.9，變化顯著（p＜0.01）?？梢?jiàn)，各構(gòu)念具備足夠的聚合效度與區(qū)別效度。最重要的是，兩組測(cè)量（構(gòu)成型與反映型）之間的復(fù)相關(guān)系數(shù)平方達(dá)到0.890。可見(jiàn)，構(gòu)成維度已經(jīng)具有較高的綜合性，符合應(yīng)用兩步法的要求。此外，基于預(yù)測(cè)試的結(jié)果，新構(gòu)念的測(cè)項(xiàng)在此階段進(jìn)行了部分修正，在測(cè)項(xiàng)凈化和效度檢驗(yàn)后，最終將3個(gè)語(yǔ)句用于測(cè)量。

圖2 認(rèn)知鎖定CFA

3.3 數(shù)據(jù)收集

研究決定使用淘寶網(wǎng)（taobao.com）購(gòu)物信息搜索及評(píng)價(jià)系統(tǒng)的使用者作為測(cè)量實(shí)驗(yàn)對(duì)象，這不僅因?yàn)樗且环N集成了交易信息的生產(chǎn)與消費(fèi)的技術(shù)服務(wù)創(chuàng)新，同時(shí)還在于它已經(jīng)成為行業(yè)中路徑依賴的典型，許多消費(fèi)者對(duì)其建立了非常強(qiáng)烈的認(rèn)知鎖定。因此，研究此平臺(tái)中的消費(fèi)者技術(shù)路徑依賴現(xiàn)象對(duì)其他創(chuàng)新應(yīng)用領(lǐng)域也具有重要的借鑒意義。此外，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)此平臺(tái)的口碑褒貶不一，而這種存在較大變異程度的滿意水平恰好能為研究檢驗(yàn)認(rèn)知鎖定的調(diào)節(jié)效應(yīng)及討論消費(fèi)者的鎖定應(yīng)對(duì)策略提供支持。研究采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，在2014年11月的兩周內(nèi)，調(diào)查者通過(guò)多種渠道（社交網(wǎng)站、微博、電子郵件和即時(shí)通信）在不同時(shí)段向目標(biāo)消費(fèi)者群體發(fā)送問(wèn)卷鏈接，并以cookie追蹤限制被調(diào)查者的填寫(xiě)次數(shù)。被調(diào)查者在完成問(wèn)卷后，將獲得一次抽取20元手機(jī)話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)的機(jī)會(huì)。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 樣本描述與無(wú)應(yīng)答偏差

本次調(diào)查共收回電子問(wèn)卷558份，在剔除使用經(jīng)驗(yàn)不足6個(gè)月的消費(fèi)者樣本，以及部分人口統(tǒng)計(jì)變量缺失或回答自相矛盾的答卷后，最終有效樣本數(shù)為443，有效率為79.4%。有效樣本來(lái)源于中國(guó)28個(gè)省級(jí)行政區(qū)，其中，男性占45.37%，女性占54.63%，平均年齡29.22歲，可支配收入在300元～2萬(wàn)元；使用經(jīng)驗(yàn)在3年及以上的消費(fèi)者占85.5%，平均使用頻率為一月數(shù)次及以上的消費(fèi)者占83.3%，這基本符合有經(jīng)驗(yàn)使用者的樣本要求。對(duì)于無(wú)應(yīng)答偏差問(wèn)題，研究比較了CNNIC2014年發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》，發(fā)現(xiàn)樣本在人口統(tǒng)計(jì)特征上與報(bào)告基本接近，同時(shí)也顯示出一些淘寶用戶的特征（女性略多于男性）。因此，本次隨機(jī)抽樣結(jié)果能夠作為總體的代表。

4.2 測(cè)量效度

研究首先采用CFA對(duì)測(cè)量模型進(jìn)行評(píng)價(jià)，結(jié)果如表2所示。各反映型構(gòu)念的AVE均在0.5以上，CR均大于0.7，且所有載荷均顯著，即聚合效度可以接受。一階潛變量間的相關(guān)系數(shù)如表3所示，各個(gè)一階反映型潛變量的AVE的平方根均大于與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，并且，交叉載荷分析顯示，所有交叉載荷均小于實(shí)際測(cè)量載荷?？梢?jiàn)，各個(gè)反映型構(gòu)念具有良好的區(qū)別效度。進(jìn)一步，所有的構(gòu)成型指標(biāo)或維度的權(quán)重都是顯著的；同時(shí)，共線性檢驗(yàn)表明，各個(gè)構(gòu)成型指標(biāo)或維度的方差膨脹因素（VIF）在1.315～2.284，遠(yuǎn)低于3，共線性并未明顯影響構(gòu)成型模型的使用。

表2 測(cè)量量表及其心理測(cè)量屬性值

表3 一階潛變量間相關(guān)系數(shù)*

4.3 共同方法偏差(CMB)

以同一方式進(jìn)行的測(cè)量實(shí)驗(yàn)容易產(chǎn)生共同方法變異，研究采用事前和事后兩種方法控制CMB。研究者在發(fā)送問(wèn)卷鏈接時(shí)選擇不同的時(shí)段以及不同的發(fā)送渠道，并采用來(lái)源于不同文獻(xiàn)作者的量表組成測(cè)量問(wèn)卷，問(wèn)卷還以隨機(jī)順序的方式顯示測(cè)項(xiàng)。在事后控制部分，本文采取兩種統(tǒng)計(jì)方法定量評(píng)估CMB的影響。Harman的單因素檢驗(yàn)表明，包含所有測(cè)項(xiàng)的探索性因子分析能夠提取多個(gè)因子，第一因子的解釋方差約為45%，不能解釋大部分的變異。進(jìn)一步，采用改進(jìn)的PLS中的方法因子CFA法[36]，即允許所有測(cè)項(xiàng)在其測(cè)量構(gòu)念和方法因子上同時(shí)具有載荷。結(jié)果表明（為了便于解釋?zhuān)瑢?gòu)成型指標(biāo)暫時(shí)設(shè)為反映型，但以構(gòu)成型方式進(jìn)行運(yùn)算也能得到類(lèi)似結(jié)果），測(cè)項(xiàng)的平均實(shí)際載荷為0.755，平均被解釋方差為0.594，而測(cè)項(xiàng)在方法上的平均載荷僅為0.029，平均被解釋方差僅為0.009，解釋比為63∶1?？梢?jiàn)，研究并未受到明顯的CMB影響。

4.4 路徑模型分析

4.4.1 主效應(yīng) 主效應(yīng)模型中包含所有的研究變量，模型估計(jì)結(jié)果如圖3所示。

圖3 主效應(yīng)模型

Bootstrap法（N=500）被用于生成估計(jì)方差以進(jìn)行顯著性檢驗(yàn)。結(jié)果表明，所有路徑系數(shù)均是顯著的，認(rèn)知鎖定的高階因子結(jié)構(gòu)中，3個(gè)構(gòu)成型維度的權(quán)重也全部顯著。

4.4.2 調(diào)節(jié)效應(yīng) 采用主效應(yīng)模型的結(jié)果，研究進(jìn)一步檢驗(yàn)認(rèn)知鎖定的調(diào)節(jié)效應(yīng)，此時(shí)所有先前的潛變量估計(jì)得分均不再改變，只估計(jì)交互項(xiàng)的系數(shù)，如圖4所示。結(jié)果表明，認(rèn)知鎖定對(duì)滿意的負(fù)向調(diào)節(jié)作用非常顯著。所有的假設(shè)均得到統(tǒng)計(jì)支持。認(rèn)知鎖定與滿意解釋了持續(xù)意向65.5%的變異，認(rèn)知鎖定與持續(xù)意向解釋了近期行為中46.8%的變異。

圖4 調(diào)節(jié)效應(yīng)模型

4.4.3 模型對(duì)比 研究應(yīng)用類(lèi)似分步回歸分析的方法對(duì)比兩個(gè)模型，以評(píng)價(jià)交互項(xiàng)的效應(yīng)規(guī)模。依據(jù)Chin等[33]的建議，以Cohen’sf2衡量效應(yīng)規(guī)模的大小。結(jié)果表明，CL的調(diào)節(jié)效應(yīng)為中等偏小規(guī)模（0.15＞f2＞0.02），但較小的f2并不意味著調(diào)節(jié)效應(yīng)不重要[4，33]。具體而言，CL的交互項(xiàng)具有較大的路徑系數(shù)，并且將持續(xù)意向的R2提升至0.655。因此，含有調(diào)節(jié)效應(yīng)的模型有著更高的解釋效力，它在理論與數(shù)據(jù)上都更為理想。

5 結(jié)論

通過(guò)引入有限理性的觀點(diǎn)，研究發(fā)現(xiàn)，在路徑依賴的情景下，消費(fèi)者的認(rèn)知鎖定對(duì)其持續(xù)使用意向與近期使用行為都具有更強(qiáng)的預(yù)測(cè)效力。并且，隨著鎖定的發(fā)展，滿意對(duì)持續(xù)意向的預(yù)測(cè)能力逐漸減弱，鎖定逐漸成為影響消費(fèi)者技術(shù)平臺(tái)使用行為的關(guān)鍵因素。相較先前的研究，本文建立的模型對(duì)此現(xiàn)象進(jìn)行的解釋在理論與實(shí)證上都更為成功，可見(jiàn)，認(rèn)知鎖定能非常有效地幫助研究者及實(shí)踐人員理解路徑依賴下的消費(fèi)者行為模式。該結(jié)果支持研究早先提出的觀點(diǎn)，即基于認(rèn)知信念范式的模型難以對(duì)路徑依賴下的個(gè)體行為進(jìn)行解釋?zhuān)芯繎?yīng)該從認(rèn)知鎖定的角度來(lái)理解此類(lèi)現(xiàn)象。

本文的結(jié)論具有一定局限性。為了控制環(huán)境異質(zhì)性可能對(duì)結(jié)論造成的影響，研究將調(diào)查群體限定在同一技術(shù)平臺(tái)中，這雖然提高了研究設(shè)計(jì)的內(nèi)部效度，卻降低了研究結(jié)論的普遍性。但是研究者選擇了一個(gè)與同行業(yè)其他平臺(tái)在大多數(shù)方面具有相同或相似特征的網(wǎng)站作為樣本來(lái)源，并且其中的技術(shù)路徑依賴現(xiàn)象可以作為一種典型得到分析，從而能夠在一定程度上減少這種不利；當(dāng)然，后續(xù)的研究者仍然需要對(duì)不同類(lèi)型的技術(shù)和平臺(tái)進(jìn)行具體分析。

研究指出，當(dāng)技術(shù)用戶產(chǎn)生路徑依賴后，認(rèn)知鎖定對(duì)其后續(xù)使用行為發(fā)揮著更強(qiáng)的影響，而技術(shù)路徑依賴的存在又非常普遍，并且難以避免，在不同的技術(shù)創(chuàng)新和應(yīng)用領(lǐng)域，路徑依賴的情形比比皆是。因此，研究通過(guò)對(duì)一個(gè)典型平臺(tái)的分析，揭開(kāi)技術(shù)鎖定效應(yīng)影響消費(fèi)者認(rèn)知機(jī)制的黑箱，這對(duì)其他行業(yè)中的技術(shù)創(chuàng)新及發(fā)展具有非常重要的借鑒意義。

技術(shù)創(chuàng)新首先要能為消費(fèi)者提供“看得見(jiàn)的好處”，同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)中，只是達(dá)到“滿意”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，管理者還需要讓技術(shù)具備獨(dú)特的、難以取代的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，才能最終產(chǎn)生轉(zhuǎn)換壁壘，這可以從認(rèn)知鎖定的角度進(jìn)行考慮。消費(fèi)者學(xué)習(xí)過(guò)程中產(chǎn)生的技術(shù)有用信念和技能學(xué)習(xí)結(jié)果是導(dǎo)致鎖定的兩個(gè)重要前因。一個(gè)成功鎖定消費(fèi)者的技術(shù)服務(wù)平臺(tái)不僅要滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，還要幫助他們快速學(xué)習(xí)使用方法；否則，即便服務(wù)平臺(tái)的技術(shù)超群，消費(fèi)者也不會(huì)知道其好處。另一方面，更重要的是，技術(shù)的路徑依賴一旦形成，相較態(tài)度性的滿意，認(rèn)知鎖定效應(yīng)將會(huì)更為深刻地影響互聯(lián)網(wǎng)中的消費(fèi)行為，這意味著制造消費(fèi)者的認(rèn)知鎖定將成為技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用的關(guān)鍵。從認(rèn)知鎖定的3個(gè)構(gòu)成來(lái)源來(lái)看，信息有用性、交易成本優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)外部性正不斷地在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮極其重要的作用：在信息的生產(chǎn)和獲取成為當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的標(biāo)志性功能時(shí)，平臺(tái)中由大量用戶共同創(chuàng)造的內(nèi)容會(huì)成為技術(shù)平臺(tái)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，幫助用戶快速有效地學(xué)習(xí)如何生產(chǎn)和獲得這些信息內(nèi)容會(huì)變得更加關(guān)鍵。

在消費(fèi)者反應(yīng)策略上，當(dāng)認(rèn)知鎖定效應(yīng)非常強(qiáng)烈時(shí)，路徑依賴下的消費(fèi)者即便對(duì)服務(wù)產(chǎn)生不滿，也難以撤出鎖定優(yōu)勢(shì)最大的平臺(tái)。因此，雖然在互聯(lián)網(wǎng)中存在許多類(lèi)似的服務(wù)提供者，但它們之間也很難產(chǎn)生替代，這使鎖定企業(yè)更容易獲得壟斷收益，甚至損害消費(fèi)者利益——這解釋了為何近年來(lái)深陷商品質(zhì)量風(fēng)波、備受質(zhì)疑的淘寶網(wǎng)平臺(tái)，仍然能夠保留較大規(guī)模的重復(fù)消費(fèi)群體；同時(shí)，也從側(cè)面反映，技術(shù)的認(rèn)知鎖定可能對(duì)消費(fèi)者保護(hù)帶來(lái)不良影響，這尤其值得引起公共管理者們的注意，應(yīng)該采取有效的措施對(duì)此予以規(guī)范。