考慮實體店服務(wù)效應(yīng)的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)機制

浦徐進，李棟棟，孫書省

（江南大學 商學院，江蘇 無錫 214122）

隨著電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展以及顧客消費觀念的改變，越來越多的制造企業(yè)在通過傳統(tǒng)實體零售店分銷其產(chǎn)品的同時，也在積極開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道。例如，IBM、Hewlett-Packard、Nike、Pioneer Electronics、Mattel等跨國公司在發(fā)展實體門店的同時，都已建立了自己的網(wǎng)絡(luò)直銷店[1]。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2013年6月底，43%的中國企業(yè)擁有獨立網(wǎng)站或在電子商務(wù)平臺建立網(wǎng)店[2]。以服裝鞋帽產(chǎn)業(yè)為例，2014年有數(shù)據(jù)統(tǒng)計口徑的總體規(guī)模在21 550億元，其中網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模已達4 200億元，占比接近20%。2014年8月，聯(lián)想集團董事長兼CEO楊元慶表示，聯(lián)想集團在兼顧7 000多家專賣店的同時，未來也將利用網(wǎng)店來改善業(yè)務(wù)模式。

艾瑞公司的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，與實體店相比，網(wǎng)店能夠節(jié)省60%的運輸成本和30%的運輸時間，降低55%的營銷成本和47%的渠道成本。因此，網(wǎng)店的直銷價格往往低于實體店[3]。目前，網(wǎng)店直銷已經(jīng)對傳統(tǒng)實體店銷售造成了很大的沖擊，因此，許多實體店正在利用直接面對消費者的優(yōu)勢來優(yōu)化產(chǎn)品展示、體驗、銷售人員講解、送貨、退換貨等服務(wù)項目，從而緩解價格競爭壓力。同時，零售咨詢公司W(wǎng)D Partners所公布的一份報告也顯示，實體店可以通過更新自身的傳統(tǒng)服務(wù)模式來吸引現(xiàn)代消費者。

在雙渠道的背景下，實體店服務(wù)影響供應(yīng)鏈運作的機理將變得更為復(fù)雜：

（1）產(chǎn)生網(wǎng)店需求正溢出效應(yīng)。當兩個渠道出售的是同質(zhì)產(chǎn)品時，有些消費者會去實體店享受產(chǎn)品展示講解、免費試用等促銷服務(wù)，然后再去網(wǎng)店進行購買，渠道間存在服務(wù)搭便車。例如，國美、蘇寧等家電零售實體店正在逐漸成為像京東商城這種線上零售商的體驗店。因此，實體店服務(wù)不僅能增加自身的需求，也能增加網(wǎng)店的需求，產(chǎn)生正溢出效應(yīng)[4-5]。

（2）改變消費者關(guān)于實體店出售產(chǎn)品的參照價格。消費者在購買決策過程中會受到市場環(huán)境因素和服務(wù)刺激的影響，最終形成參照價格[6]。同時，消費者會將參照價格作為錨定點，當觀測到的價格低于參考價格時，消費者會感到物有所值，提高購買意愿；反之，則會覺得物非所值，不愿購買。因此，實體店提供的不同服務(wù)水平作為一種外部刺激，將會改變消費者關(guān)于實體店出售產(chǎn)品的心理參照價格，從而影響支付意愿。

1 相關(guān)文獻述評

近年來，雙渠道供應(yīng)鏈的運作策略已成為學術(shù)界關(guān)注的熱點研究領(lǐng)域。Cattani等[7]通過對實體店與網(wǎng)店的價格競爭進行博弈分析后發(fā)現(xiàn)，制造商開設(shè)網(wǎng)店能夠減輕雙重邊際效應(yīng)，提高供應(yīng)鏈整體運作效率。Dumrongsiri等[8]研究發(fā)現(xiàn)，當零售商的邊際成本較高或批發(fā)價格、消費者價值以及需求變化程度較低時，與單渠道銷售模式相比，制造商更傾向于構(gòu)建雙渠道模式。Yan等[9]研究發(fā)現(xiàn)，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道可以成為制造商激勵實體店改善服務(wù)質(zhì)量的一個有效工具。陳遠高等[10]指出，雙渠道供應(yīng)鏈中差異化產(chǎn)品的引入將導(dǎo)致供應(yīng)鏈系統(tǒng)利潤減少，但較高的產(chǎn)品差異程度能夠給制造商帶來更高的利潤。Huang等[11]的研究結(jié)果表明，消費者對網(wǎng)店銷售的偏好和需求變化將顯著影響實體店的價格策略和制造商的生產(chǎn)策略。Chen等[12]、Ryan等[13]和Xu等[14]的研究均發(fā)現(xiàn)，收益共享契約能夠成為協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈的有效機制。

服務(wù)是影響消費者渠道選擇的重要因素，對于出售同質(zhì)產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈而言，服務(wù)會產(chǎn)生需求的正溢出效應(yīng)。Perry等[15]在服務(wù)具有需求正溢出效應(yīng)的情況下，研究了壟斷型制造商激勵多個同質(zhì)競爭的實體店提高服務(wù)水平的問題。Wang等[4]針對制造商開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的雙渠道供應(yīng)鏈，研究了當實體店服務(wù)具有需求正溢出效應(yīng)時，價格競爭和市場占有率影響供應(yīng)鏈運作的機理，并提出了一個實現(xiàn)供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào)的收益共享契約。Xing等[5]建立了由一個制造商和兩個零售商（網(wǎng)店和實體店）組成的雙渠道供應(yīng)鏈，將消費者分為傳統(tǒng)零售渠道忠誠者、電子渠道忠誠者和搭便車3類，在考慮實體店銷售努力具有需求正溢出效應(yīng)的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)選擇性退款是最合適的協(xié)調(diào)策略。羅美玲等[16]研究了不同渠道間的雙向搭便車行為對供應(yīng)鏈定價、服務(wù)水平、市場份額和利潤水平的影響，探討制造商愿意構(gòu)建直銷網(wǎng)絡(luò)渠道的條件。

對參照價格的研究最早可以追溯到Kahneman等[17]提出的前景理論，該理論指出，決策者行為會顯著受到所選擇參照點的影響，潛在地決定了決策者感受到“獲得”或“損失”。Winer[18]首次提出了基于參照價格的消費者選擇模型，模型同時將實際價格和參照價格作為影響消費者購買決策的影響變量。Güler等[19]基于參照價格效應(yīng)重新審視了零售商的庫存和定價策略。近年來，學者們開始致力于分析參照價格效應(yīng)對于供應(yīng)鏈運作的影響，但這些研究的分析對象多為單一渠道供應(yīng)鏈。Zhang等[20]發(fā)現(xiàn)，當考慮消費者參照價格因素時，銷售旺季零售商的降價行為將提高供應(yīng)鏈利潤水平，并且利潤增加幅度與參照價格效應(yīng)正相關(guān)。Zhang等[21]研究了在一個雙邊壟斷的供應(yīng)鏈中，參照價格效應(yīng)對促銷策略的影響。研究發(fā)現(xiàn)：消費者的初始參照價格越高，對供應(yīng)鏈利潤越有利；消費者對參照價格越敏感，對產(chǎn)品的忠誠度越高。Guiomar等[22]基于參照價格效應(yīng)，考察撇脂定價策略和滲透定價策略對于供應(yīng)鏈各成員及整體利益的不同影響。Zhang等[23]將消費者參照價格因素納入廣告合作問題的研究，設(shè)計了制造商全國性廣告和零售商區(qū)域性廣告的合作機制。

根據(jù)上述文獻，分析發(fā)現(xiàn)，一方面，在雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境中分析消費者參照價格效應(yīng)的文獻極為稀缺；另一方面，也需要更加貼合實際，將實體店服務(wù)產(chǎn)生的多種影響同時納入分析范疇。本文通過構(gòu)建雙渠道供應(yīng)鏈運作的博弈模型，深入刻畫實體店服務(wù)改變供應(yīng)鏈運作結(jié)果的復(fù)雜機理，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計一個實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的契約機制。

2 問題描述和模型假設(shè)

本文基于出售同質(zhì)產(chǎn)品的雙渠道供應(yīng)鏈，其中實體店服務(wù)會產(chǎn)生如下影響：

（1）產(chǎn)生網(wǎng)店需求正溢出效應(yīng)。實體店提供的服務(wù)水平s不僅增加自身的需求δ2s，同時也增加網(wǎng)店的需求δ1s，δ2（δ2＞0）為服務(wù)對實體店自身需求的提高系數(shù)，δ1（δ1＞0）為由于存在搭便車消費者，實體店服務(wù)提高網(wǎng)店需求的正溢出效應(yīng)系數(shù)。

（2）改變消費者關(guān)于實體店出售產(chǎn)品的參照價格。參考參照價格函數(shù)[23-24]，實體店服務(wù)水平s影響下的參照價格為：

的函數(shù)形式說明，消費者關(guān)于實體店產(chǎn)品的參照價格同時受到產(chǎn)品期初實際定價和服務(wù)水平的影響。其中：pr為期初實體店確定的實際售價；β（β＞0）為“記憶參數(shù)”，β越大，表示消費者對過去購買經(jīng)歷的記憶越短暫，β（pr-r）為實際售價對參考價格變化的影響程度；us為服務(wù)對參照價格變化的影響，u（u＞0）為服務(wù)提高消費者參照價格的影響系數(shù)；r0=pr為初始時刻的參照價格等于實體店的實際售價。

考慮到實體店服務(wù)產(chǎn)生的上述影響，網(wǎng)店需求和實體店需求分別為：

式中：ad、ar分別為網(wǎng)店和實體店銷售潛在的市場需求；pd、pr分別為期初網(wǎng)店和實體店確定的實際售價；e（0＜e＜1）為交叉價格彈性系數(shù)；λ（r-pr）為參照價格效應(yīng)引致的實體店需求，λ（λ＞0）為參照價格效應(yīng)對實體店需求的提高系數(shù)。

實體店因提供服務(wù)水平s需花費成本ks2/2，同時，為了避免后續(xù)計算的繁瑣討論，進一步假設(shè)服務(wù)成本系數(shù)相對較大，即k＞/2。制造商將產(chǎn)品以價格w批發(fā)給實體店，同時也以價格pd在網(wǎng)店直銷；實體店以價格pr銷售產(chǎn)品，單位銷售成本為c，并且，根據(jù)現(xiàn)實合理性，假設(shè)0＜w+c＜pr。由于網(wǎng)店的銷售成本相對較低，故假設(shè)網(wǎng)店的銷售成本為0。不失一般性，進一步假設(shè)產(chǎn)品的單位生產(chǎn)成本為0。

在現(xiàn)實的市場運作過程中，網(wǎng)店直銷價格變動相對頻繁，實體店銷售價格往往比較穩(wěn)定。例如，在2014年的圣誕購物季中，亞馬遜網(wǎng)店對所有商品所做的價格調(diào)整次數(shù)高達100億次，而一些傳統(tǒng)零售商，往往每隔3個月才會調(diào)整一次價格。Lattin等[25]也指出，頻繁的價格變動會對品牌造成不良的影響。實體店可以采取穩(wěn)定價格策略，不刻意尋求價格方面的競爭優(yōu)勢，而是尋求豐富的花色品種、銷售服務(wù)、賣場環(huán)境及其他方面的優(yōu)勢。因此，本文假設(shè)實體店銷售價格pr保持不變。

基于上述假設(shè)，可得制造商和實體店在時刻t的利潤函數(shù)分別為：

在長期的供應(yīng)鏈運作過程中，制造商和實體店的利潤現(xiàn)值決策函數(shù)分別為：

供應(yīng)鏈整體的利潤現(xiàn)值決策函數(shù)為

式中，ρ為折現(xiàn)系數(shù)。

考慮到現(xiàn)實合理性，實體店不可能無限制地提高服務(wù)水平。因此，實體店的服務(wù)水平應(yīng)小于上限S，即0≤s（t）≤S。

3 模型構(gòu)建和分析

3.1 集中決策模型

在集中決策模型下，供應(yīng)鏈實現(xiàn)縱向一體化，根據(jù)供應(yīng)鏈整體利潤的現(xiàn)值決策函數(shù)，首先構(gòu)建哈密爾頓函數(shù)：

函數(shù)Hc達到最優(yōu)必須滿足如下控制方程、狀態(tài)方程及伴隨方程：

化簡式（11）可得

由于?2Hc/?s2=-k＜0，故可以判定式（12）的解能使Hc最大化。

化簡式（12）可得

在式（13）中求解s關(guān)于t的變化率，可得

求解式（14）可得s的通解：

式中，C為常數(shù)。很顯然，若C≠0，則當t→+∞時，必然有s（t）→+∞，這將不滿足0≤s（t）≤S的約束條件。因此，必須有C=0，此時，實體店的服務(wù)水平為

同時，由一階最優(yōu)條件?Jsc/?pd=0可得

聯(lián)立求解式（16）、（17），得到實體店服務(wù)水平和網(wǎng)店直銷價格的均衡解：

參照價格的變化趨勢為

3.2 分散決策模型

制造商和實體店之間簽訂簡單的批發(fā)價格契約，雙方進行序貫的Stackelberg博弈，制造商首先決定網(wǎng)店直銷價格，實體店隨后決定提供的服務(wù)水平，可以利用逆推歸納法來分析上述博弈過程。首先構(gòu)建實體店利潤現(xiàn)值的哈密爾頓函數(shù)：

與前文的求解過程類似，可得

分析的表達式發(fā)現(xiàn)，/?w＜0，進一步求解得到滿足時的w為

依據(jù)前文約束條件k＞/2和pr＞c，容易證得＜0。這說明，在w＞0時，始終有。由此可得命題1：

命題1與集中決策的情況相比，分散決策下的實體店服務(wù)水平始終更低。

命題1說明，在分散決策下，一方面，制造商和實體店為了謀求各自收益的最大化，渠道間將會產(chǎn)生雙重邊際效應(yīng)；另一方面，網(wǎng)店和實體店之間又存在消費者搭便車現(xiàn)象。在縱向雙重邊際效應(yīng)和橫向搭便車現(xiàn)象的共同影響下，實體店缺乏提升服務(wù)水平的足夠意愿，從而導(dǎo)致服務(wù)水平低于集中決策。

此時參照價格的變化趨勢為

分析rd的表達式發(fā)現(xiàn)，

這說明，在分散決策下，參照價格的長期變化也將趨向一個定值，并且有

由此可得命題2：

命題2從長期來看，集中決策與分散決策下的參照價格差額與實體店服務(wù)水平差額成正比。

命題2說明，消費者在實體店購買產(chǎn)品時會顯著受到其提供服務(wù)水平的影響，實體店通過提升服務(wù)水平，能夠有效提高消費者關(guān)于產(chǎn)品的參照價格，最終增強消費者的購買意愿。因此，實體店應(yīng)該加強與市場、顧客的互動和體驗感，從服務(wù)角度來加強線上線下的差異化，提升消費者購物過程的愉悅感受，從而在與網(wǎng)店競爭時獲得優(yōu)勢。

將和rd代入的表達式，由一階最優(yōu)條件=0可得

命題3分散決策下的參照價格效應(yīng)將同時提高實體店服務(wù)水平和網(wǎng)店直銷價格。

命題3說明，參照價格效應(yīng)對實體店服務(wù)水平有著正向的影響，即參照價格效應(yīng)越強，實體店越愿意提高服務(wù)水平。同時，由于搭便車消費者的存在，實體店服務(wù)水平的提高將對網(wǎng)店需求產(chǎn)生正溢出效應(yīng)，在網(wǎng)店購買產(chǎn)品的消費者增多，網(wǎng)店將贏得更多的價格提升空間。

此時，制造商、實體店和供應(yīng)鏈整體的利潤現(xiàn)值分別為：

根據(jù)上述分析可知，不存在一個w，可以使得同時成立，這意味著簡單的批發(fā)價格契約無法實現(xiàn)供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào)。

保證參數(shù)取值滿足模型假設(shè)的約束條件：δ1＞0，δ2＞0，β＞0，u＞0，0＜e＜1，λ＞0，k＞/2，0＜w+c＜pr。設(shè)定參數(shù)的取值分別為：ar=ad=100，pr=10，c=10，δ1=0.1，δ2=0.5，β=0.4，u=1，e=0.3，λ=0.8，k=2，令w在[10，70]上變化，進一步，將分散決策下的供應(yīng)鏈需求和利潤水平變化情況繪制為圖1～3。

圖1 分散決策下的供應(yīng)鏈需求

圖2 分散決策下的實體店和制造商利潤水平

圖3 集中決策和分散決策下的供應(yīng)鏈整體利潤水平

觀察圖1～3發(fā)現(xiàn)：

（1）隨著批發(fā)價格的增大，實體店、制造商和供應(yīng)鏈整體的需求都會下降。

（2）隨著批發(fā)價格的增大，制造商的利潤水平有一個先增長后下降的趨勢，但實體店以及供應(yīng)鏈整體的利潤水平始終在下降。這說明，當制造商提高批發(fā)價格的幅度相對較小時，雖然實體店降低服務(wù)水平會減少制造商獲得的整體需求，但是批發(fā)價格的提高仍然可以保證制造商的利潤水平得到提高；但當批發(fā)價格的提高幅度過大時，實體店降低服務(wù)水平給制造商帶來的損失會超過其提高批發(fā)價格獲得的超額利潤，制造商的利潤水平反而會下降。

（3）與集中決策相比，分散決策下的供應(yīng)鏈整體利潤水平始終更低。

3.3 服務(wù)成本分擔契約模型

為進一步提高雙渠道供應(yīng)鏈的運作效率，制造商可以向?qū)嶓w店提供一個服務(wù)成本分擔契約，即在將產(chǎn)品以價格w批發(fā)給實體店的同時，制造商還分擔η（0＜η＜1）比例的實體店服務(wù)成本。此時，制造商和實體店的利潤現(xiàn)值決策函數(shù)分別為：

因此，當批發(fā)價格為wo*、服務(wù)成本分擔比例為ηo*時，服務(wù)成本分擔契約可以實現(xiàn)雙渠道供應(yīng)鏈完全協(xié)調(diào)，相比于簡單批發(fā)價格契約，供應(yīng)鏈整體利潤增加量為。制造商和實體店可以談判得到一個利潤增加量的分配比例φ（0≤φ≤1），來保證雙方利潤得到Pareto改進。

下文通過數(shù)值實驗進行制造商服務(wù)成本分擔比例的穩(wěn)定性分析，將隨e、δ1、λ、k的變化趨勢繪制為圖4～7。同理，參數(shù)取值必須滿足模型假設(shè)的約束條件，在其他參數(shù)取值不變的前提下，圖4的相關(guān)參數(shù)取值設(shè)定為：δ1=0.5，δ2=2，λ=0.8，k=2，令e在[0，1]上變化；圖5的相關(guān)參數(shù)取值設(shè)定為：δ2=2，e=0.3，λ=0.8，k=2，令δ1在[0，2]上變化；圖6的相關(guān)參數(shù)取值設(shè)定為：δ1=0.5，δ2=2，e=0.3，k=2，令λ在[0，2]上變化；圖7的相關(guān)參數(shù)取值設(shè)定為：δ1=0.5，δ2=2，e=0.3，λ=0.8，令k在[0.3，3]上變化。

圖4 ηo*隨e的變化趨勢

圖5 ηo*隨δ1的變化趨勢

圖6 ηo*隨λ的變化趨勢

圖7 ηo*隨k的變化趨勢

觀察圖4～7發(fā)現(xiàn)：

（1）隨著交叉價格彈性系數(shù)的增大，實體店和網(wǎng)店出售產(chǎn)品的可替代程度將提高，雙方的市場競爭變得更加激烈，為了激勵實體店提供同樣的服務(wù)水平，制造商將不得不提高服務(wù)成本分擔比例。

（2）隨著實體店服務(wù)產(chǎn)生的網(wǎng)店需求正溢出效應(yīng)增強，同樣的實體店服務(wù)水平可以帶來更多的網(wǎng)店需求，即制造商獲得的市場需求增加量會提高，此時，制造商將降低服務(wù)成本分擔比例。

（3）隨著參照價格效應(yīng)的增強，同樣的服務(wù)水平可以帶來更多的實體店需求，制造商獲得的市場需求增加量會提高，此時，制造商將降低服務(wù)成本分擔比例。

（4）隨著成本系數(shù)的增大，同樣的服務(wù)水平將花費實體店更多的成本，此時，制造商將提高服務(wù)成本分擔比例。

4 結(jié)語

本文同時考察實體店服務(wù)產(chǎn)生的網(wǎng)店需求正溢出效應(yīng)和參照價格效應(yīng)，對實體店服務(wù)影響雙渠道供應(yīng)鏈運作的機理進行深入分析，分別在集中決策、分散決策和服務(wù)成本分擔契約3種情形下對比分析了供應(yīng)鏈運作的均衡結(jié)果。研究得到了一系列管理啟示：參照價格效應(yīng)是一個促使實體店提高服務(wù)水平的積極因素；簡單的批發(fā)價格契約無法實現(xiàn)供應(yīng)鏈整體協(xié)調(diào)，分散決策下的實體店服務(wù)水平會顯著降低，從而導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體利潤水平的下降；處于主導(dǎo)地位的制造商可以設(shè)計一個服務(wù)成本分擔契約來協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈，并通過利潤增加量的合理分配來保證雙方利潤的Pareto改進。

然而，本文建模中僅考慮實體店服務(wù)改變消費者心理參照價格的情形，事實上，消費者在進行購買決策時的心理參照價格將受到多個屬性（例如，服務(wù)、價格、質(zhì)量等）的綜合影響，未來將嘗試基于消費者多屬性參照價格效應(yīng)來研究雙渠道供應(yīng)鏈的運作。