基于公司顧客聯(lián)想的零售業(yè)忠誠(chéng)顧客獲取

【摘 要】本文論述基于公司顧客聯(lián)想獲取零售業(yè)忠誠(chéng)顧客的措施，提出運(yùn)用并發(fā)揮公司顧客聯(lián)想在消費(fèi)者購(gòu)物行為方面的積極作用，從吸引顧客、提升顧客滿(mǎn)意度、建立顧客忠誠(chéng)度三環(huán)節(jié)獲取忠誠(chéng)顧客。

【關(guān)鍵詞】公司顧客聯(lián)想 零售業(yè) 顧客忠誠(chéng)度

【中圖分類(lèi)號(hào)】G 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

【文章編號(hào)】0450-9889（2018）05C-0048-03

零售業(yè)主要面向的顧客群是以個(gè)體和家庭為主體的終端消費(fèi)人群，該群體消費(fèi)行為受多種因素影響，呈現(xiàn)不同的消費(fèi)傾向偏好。在當(dāng)前信息市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者能通過(guò)各種途徑獲取足夠的商品信息，并能夠運(yùn)用現(xiàn)代信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)同行業(yè)不同品牌商品的附屬屬性進(jìn)行對(duì)比，從而更理性地選擇符合個(gè)人要求的商品。此外，零售業(yè)發(fā)展到現(xiàn)今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各種營(yíng)銷(xiāo)手段趨同，商品種類(lèi)差異急劇縮小，顧客選購(gòu)商品的轉(zhuǎn)移成本快速下降。因此，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，增加顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù)，建立零售企業(yè)與消費(fèi)者的良好關(guān)系，提高消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)商品的購(gòu)買(mǎi)偏好，已經(jīng)成為零售企業(yè)未來(lái)生存與發(fā)展的一項(xiàng)重要工作。國(guó)內(nèi)很多學(xué)者已經(jīng)從品牌價(jià)值、企業(yè)形象、企業(yè)公共關(guān)系、企業(yè)服務(wù)品質(zhì)等多方面著手研究并闡述了顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。

從群體心理學(xué)角度來(lái)講，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的人，總是要生活在一定的社會(huì)環(huán)境中，依從于經(jīng)濟(jì)和政治地位、種族或民族、社區(qū)、年齡、性別、職業(yè)、血緣、興趣、信仰等諸多方面因素的影響。作為個(gè)體的消費(fèi)者，在購(gòu)物傾向方面亦同樣會(huì)受到其個(gè)人確定的消費(fèi)參考群體的消費(fèi)偏好的影響，且在某些購(gòu)物行為上具有從眾態(tài)度或行為。這種態(tài)度或行為會(huì)在具有類(lèi)似共同屬性的顧客群中通過(guò)各種途徑以網(wǎng)絡(luò)記憶形式進(jìn)行傳遞，從而達(dá)到影響消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)相關(guān)企業(yè)及商品的購(gòu)買(mǎi)偏好。

公司顧客聯(lián)想是在聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)記憶理論和公司聯(lián)想的基礎(chǔ)提出的屬于公司聯(lián)想的一個(gè)維度，其形成受到行業(yè)層面、公司層面和個(gè)人層面因素的影響，對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)相關(guān)產(chǎn)品以及維護(hù)企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系具有相當(dāng)重大的作用。國(guó)內(nèi)有學(xué)者將公司顧客聯(lián)想定義為人們對(duì)一家公司的顧客群體所持有的知識(shí)系統(tǒng)，該知識(shí)系統(tǒng)除包括對(duì)顧客群體具有的某一共同屬性認(rèn)知外，應(yīng)還包括對(duì)顧客群體與企業(yè)之間關(guān)系的認(rèn)知。

一、運(yùn)用公司顧客聯(lián)想吸引顧客

吸引顧客是零售企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的第一步，只有顧客進(jìn)入零售場(chǎng)所并第一次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，才具有成為企業(yè)忠誠(chéng)顧客的可能性。當(dāng)前零售企業(yè)在吸引顧客方面做出了很多努力，各種各樣的廣告宣傳，包括車(chē)載廣告、戶(hù)外廣告、電視廣告、傳單發(fā)送，甚至是街頭攔截宣傳等。但往往很多顧客進(jìn)入零售場(chǎng)所后，沒(méi)有任何購(gòu)物行為就離開(kāi)了，使得一些零售場(chǎng)所銷(xiāo)售并不樂(lè)觀(guān)。究其原因，主要是企業(yè)在廣告宣傳時(shí)只求吸引的顧客數(shù)量，不重視顧客質(zhì)量。運(yùn)用公司顧客聯(lián)想，幫助顧客實(shí)現(xiàn)自我歸類(lèi)，可以盡可能地把該來(lái)的顧客都吸引到企業(yè)的零售場(chǎng)所。

（一）傳遞公司顧客屬性特征信息，吸引具備同屬性特征的顧客。零售企業(yè)售賣(mài)商品前，應(yīng)該首先確定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客屬性特征，例如顧客的經(jīng)濟(jì)收入水平、教育水平、年齡、社會(huì)角色、消費(fèi)理念、產(chǎn)品屬性偏好等，然后應(yīng)該通過(guò)各種途徑明確地將該類(lèi)信息向目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)域進(jìn)行最大限度地宣傳。在這個(gè)過(guò)程中應(yīng)該明確做到三點(diǎn)：第一，確定的顧客屬性特征應(yīng)該與企業(yè)提供的產(chǎn)品屬性、提供的服務(wù)品質(zhì)統(tǒng)一；第二，信息能夠無(wú)損的到達(dá)潛在目標(biāo)人群；第三，信息內(nèi)容應(yīng)該能保證潛在顧客能清晰地自我歸類(lèi)，參考人群或意見(jiàn)領(lǐng)袖的選取應(yīng)符合目標(biāo)顧客的屬性特征。例如一所大型商場(chǎng)，產(chǎn)品品牌和種類(lèi)往往多種多樣，不同品牌的產(chǎn)品價(jià)格存在差異，基于消費(fèi)者個(gè)人理性和經(jīng)濟(jì)特性，可以在宣傳商場(chǎng)時(shí)，明確不同品牌產(chǎn)品的價(jià)格范圍及其所在的商場(chǎng)區(qū)域，或直接告訴消費(fèi)者，消費(fèi)者月收入在何種程度，那么可以在商場(chǎng)哪個(gè)區(qū)域選購(gòu)到合適的商品，幫助消費(fèi)者在產(chǎn)品價(jià)格屬性上實(shí)現(xiàn)自我歸類(lèi)。如此則可以吸引具有共同價(jià)格偏好的顧客，同時(shí)又可以屏蔽不具有該價(jià)格偏好的其他消費(fèi)者。這種措施既可以降低消費(fèi)者的選購(gòu)成本，提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)率，又能降低企業(yè)的服務(wù)成本，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和消費(fèi)者的共贏。

（二）舉辦針對(duì)特定屬性顧客群的活動(dòng)，進(jìn)一步提升企業(yè)吸引力。消費(fèi)者對(duì)零售企業(yè)顧客類(lèi)型產(chǎn)生聯(lián)想并進(jìn)行自我歸類(lèi)，并不意味著所有具有該屬性特征的顧客都會(huì)光顧該零售場(chǎng)所，企業(yè)需要采用進(jìn)一步的措施誘導(dǎo)這類(lèi)顧客光臨零售場(chǎng)所并促成首次購(gòu)物行為。企業(yè)可以對(duì)公司在某一維度上確定的顧客群以某一共同因素進(jìn)行再細(xì)化分類(lèi)，并定期或不定期的舉辦以吸引該子類(lèi)顧客群的促銷(xiāo)活動(dòng)。譬如在以?xún)r(jià)格為維度確定企業(yè)的總體顧客群后，倘若顧客群中年輕父母較多，可以在已有購(gòu)物行為的顧客中多舉辦一些親子活動(dòng)；倘若顧客群中老年人多，同樣可以在有購(gòu)物行為的顧客中舉辦一些老年健康知識(shí)講座；倘若有車(chē)一族多，也可以在有購(gòu)物行為的顧客中舉辦愛(ài)車(chē)保養(yǎng)知識(shí)講座或按購(gòu)物總金額給予一定比例的耗油補(bǔ)助等。這樣可以對(duì)其他具有同一價(jià)格屬性的但未發(fā)生購(gòu)物行為的消費(fèi)者起到一定的吸引作用，讓他們意識(shí)到，既然其他具備相同消費(fèi)能力的顧客能獲得這樣的活動(dòng)利益，那么他們自己只要參與購(gòu)物，亦可以獲得相關(guān)利益。

二、運(yùn)用公司顧客聯(lián)想提升顧客滿(mǎn)意度

顧客滿(mǎn)意度是指顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或享受服務(wù)的過(guò)程的感知與其期望值的匹配程度，匹配程度低，則會(huì)出現(xiàn)顧客抱怨，匹配程度高或甚至感知超越期望值，則顧客呈現(xiàn)滿(mǎn)意狀態(tài)。在非壟斷行業(yè)，顧客滿(mǎn)意度高不一定具備忠誠(chéng)度，但顧客滿(mǎn)意度不高肯定不會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)度，這個(gè)觀(guān)點(diǎn)在零售業(yè)已經(jīng)有廣泛的認(rèn)知。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)出售的產(chǎn)品或提供的服務(wù)相對(duì)于一定屬性的顧客群是固定的，并不會(huì)特意提高或降低同種屬性顧客群中某個(gè)顧客的應(yīng)獲得的讓渡價(jià)值。因此，他人的購(gòu)物體驗(yàn)的滿(mǎn)意度往往會(huì)成為該屬性顧客群體其他人的參考，來(lái)衡量個(gè)人在該零售場(chǎng)所的購(gòu)物體驗(yàn)是否可以與期望值匹配。

（一）預(yù)判顧客抱怨并及時(shí)處理，阻斷負(fù)面情緒在顧客群眾的傳播蔓延。根據(jù)Hatfield早年提出的情緒感染理論，個(gè)體在交互過(guò)程中會(huì)傾向于時(shí)刻捕捉他人的情緒并進(jìn)行模擬。Barsade進(jìn)行了情緒在群體過(guò)程中傳遞的真實(shí)互動(dòng)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果證實(shí)：情緒感染在群體中真實(shí)存在，且相對(duì)于正面情緒，負(fù)面情緒更容易在群體中傳染。一旦顧客群體中的個(gè)體在購(gòu)物過(guò)程中遭遇服務(wù)失敗，其產(chǎn)生的負(fù)面情緒會(huì)很快感染到群體中的其他個(gè)體，且會(huì)通過(guò)被感染的個(gè)體繼續(xù)向其他個(gè)體傳遞該種負(fù)面情緒。一般來(lái)說(shuō)，顧客在購(gòu)物體驗(yàn)中遭遇服務(wù)失敗并產(chǎn)生負(fù)面情緒后，其處理措施往往分為兩方面：一部分顧客會(huì)當(dāng)即在購(gòu)物場(chǎng)所就將負(fù)面情緒爆發(fā)；另一部分顧客會(huì)選擇將負(fù)面情緒通過(guò)其他渠道如向親戚朋友或者網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行宣泄。前者顧客以一種較暴力的手段將自己的負(fù)面情緒進(jìn)行宣泄，并以憤怒的情緒宣講自己在購(gòu)物過(guò)程中受到的不公。后者是以較和平的手段將自己的負(fù)面情緒進(jìn)行宣泄，并試圖影響到顧客群體中的其他個(gè)體。負(fù)面情緒宣泄方式會(huì)讓顧客群體中的其他個(gè)體受到負(fù)面情緒的感染，并會(huì)不自覺(jué)地聯(lián)想到：既然有顧客在該購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)時(shí)遇到了某種不公，那么自己屬于這一顧客群體，必然也很可能會(huì)遭遇到顧客群體中該顧客個(gè)體所承受的不公對(duì)待。從而在個(gè)體具有多種購(gòu)物選擇的前提下，顧客群體中的消費(fèi)者往往會(huì)選擇相對(duì)來(lái)說(shuō)引起顧客較少負(fù)面情緒的購(gòu)物場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。

零售企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到顧客聯(lián)想在顧客購(gòu)物消費(fèi)滿(mǎn)意情感上的作用，預(yù)先判斷一系列可能引起顧客負(fù)面情緒的不當(dāng)舉措并提前消除，并尤其應(yīng)該預(yù)設(shè)針對(duì)顧客負(fù)面情緒在購(gòu)物場(chǎng)所爆發(fā)后的阻斷措施，通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救來(lái)消除顧客抱怨，快速終止負(fù)面情緒的傳染，并通過(guò)服務(wù)補(bǔ)救讓顧客群的其他個(gè)體感受到，即使個(gè)體在購(gòu)物過(guò)程中遭受到某種概率極小的不公，但也會(huì)得到圓滿(mǎn)且滿(mǎn)意的解決，以降低顧客群個(gè)體的擔(dān)憂(yōu)。此外，零售企業(yè)還應(yīng)該經(jīng)常性登錄本地域的相關(guān)論壇，了解論壇上本地域的顧客群體對(duì)在本零售企業(yè)購(gòu)物場(chǎng)所的購(gòu)物體驗(yàn)的評(píng)論，以便及時(shí)掌控在網(wǎng)絡(luò)上傳播的負(fù)面情緒，并以實(shí)名制的方式予以解釋?zhuān)?qǐng)散播負(fù)面情緒的顧客共議解決方式，并將圓滿(mǎn)的解決結(jié)果公布在網(wǎng)絡(luò)上，以消除顧客群的其他個(gè)體通過(guò)聯(lián)想產(chǎn)生的擔(dān)憂(yōu)。根據(jù)國(guó)內(nèi)學(xué)者杜建剛等的研究成果，高象征、高功利的服務(wù)補(bǔ)救方式會(huì)使得遭遇服務(wù)失敗的顧客感到滿(mǎn)意，并能提高繼續(xù)在該零售場(chǎng)所購(gòu)物的傾向性。

（二）加大顧客滿(mǎn)意度高的事件的宣傳力度，渲染顧客滿(mǎn)意情緒。國(guó)外很多學(xué)者就情緒對(duì)滿(mǎn)意度的影響能力進(jìn)行了大量研究，最早Westbrook提出情感因素能對(duì)滿(mǎn)意度產(chǎn)生影響，并認(rèn)為正面情緒對(duì)滿(mǎn)意度能起到正向效果，Oliver同樣認(rèn)為情緒能獨(dú)自的影響顧客滿(mǎn)意度。通過(guò)宣傳同一屬性特征的顧客群體中個(gè)體在購(gòu)物場(chǎng)所整個(gè)購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中的滿(mǎn)意情緒，通過(guò)感染該屬性顧客群體其他個(gè)體，為個(gè)體進(jìn)行顧客購(gòu)物滿(mǎn)意聯(lián)想時(shí)提供參考，有助于形成顧客群體的正向情緒，提升顧客滿(mǎn)意度。

宣傳顧客滿(mǎn)意度事件可以通過(guò)三種形式來(lái)進(jìn)行：一是鼓勵(lì)顧客在將自己的購(gòu)物體驗(yàn)通過(guò)來(lái)信方式敘述出來(lái)，并將滿(mǎn)意度高的顧客來(lái)信通過(guò)購(gòu)物場(chǎng)所海報(bào)或宣傳欄展示出來(lái)。海報(bào)和宣傳欄擺放在購(gòu)物場(chǎng)所人流量較多處，并多處擺放，以形成對(duì)顧客群體其他個(gè)體的不間斷刺激，以強(qiáng)化其顧客滿(mǎn)意聯(lián)想。二是鼓勵(lì)顧客在網(wǎng)絡(luò)上敘述自己在購(gòu)物場(chǎng)所的良好的購(gòu)物體驗(yàn)，可以依據(jù)訪(fǎng)問(wèn)量定期或不定期給予一定獎(jiǎng)勵(lì)。三是舉辦一系列的滿(mǎn)意顧客訪(fǎng)談會(huì)，并通過(guò)各種媒體途徑進(jìn)行宣傳。值得注意的是，在宣傳顧客高滿(mǎn)意度的購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，零售企業(yè)必須遵循真實(shí)可靠的原則，并考慮到企業(yè)能否在服務(wù)過(guò)程對(duì)所有顧客一視同仁，否則有可能適得其反。這是因?yàn)轭櫩屯ㄟ^(guò)聯(lián)想這類(lèi)滿(mǎn)意度高的顧客后，在某種程度上已經(jīng)將其期望值抬高。同時(shí)依據(jù)公平理論，倘若其他顧客通過(guò)顧客聯(lián)想認(rèn)為自己得到不公平待遇后，即使其期望值得到滿(mǎn)足，也不會(huì)感覺(jué)到滿(mǎn)意。

三、運(yùn)用公司顧客聯(lián)想培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度

顧客忠誠(chéng)度是指由于質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等諸多因素的影響，使顧客對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生感情，形成偏愛(ài)并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的程度。在產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重的零售企業(yè)，顧客是否重復(fù)性在該零售企業(yè)的售賣(mài)場(chǎng)所購(gòu)物，在某種程度上取決于顧客對(duì)該零售場(chǎng)所提供的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面的信任程度。例如針對(duì)不同零售企業(yè)銷(xiāo)售的同一品牌產(chǎn)品，具備一定理性的顧客更在乎的是該品牌的真實(shí)性、折扣價(jià)格的可靠性、整個(gè)購(gòu)物過(guò)程中的服務(wù)水平、服務(wù)失敗的解決措施，等等。當(dāng)顧客充分信任某一個(gè)零售企業(yè)銷(xiāo)售的品牌是正品、產(chǎn)品價(jià)格不存在虛高之后再打折、隨時(shí)都能很方便地購(gòu)物、零售場(chǎng)所服務(wù)人員友好、服務(wù)失敗后解決措施的執(zhí)行力強(qiáng)等，那么基于購(gòu)物成本最小化和個(gè)體獲得利益最大化的考慮，顧客將經(jīng)常光顧該購(gòu)物場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)。

個(gè)體化理論表明，在一定的情景中，個(gè)人認(rèn)同會(huì)被群體共同的目標(biāo)和認(rèn)同所取代，個(gè)人無(wú)法意識(shí)到個(gè)人價(jià)值、行為和自制力變得極低。從眾心理效應(yīng)認(rèn)為，個(gè)體在群體無(wú)形或有形的壓力下，態(tài)度和行為會(huì)不知不覺(jué)和不由自主地選擇和群體中的大多數(shù)人保持一致。基于這兩個(gè)理論，顧客在選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)，會(huì)考慮同一屬性特征的顧客群經(jīng)常進(jìn)行購(gòu)物消費(fèi)或在這一群體中口碑好的零售場(chǎng)所進(jìn)行消費(fèi)，其實(shí)質(zhì)也是進(jìn)行了公司顧客聯(lián)想，這種方式既可以保證從心理上“隨大流”，同時(shí)也可以保證當(dāng)前社會(huì)購(gòu)物環(huán)境下個(gè)人權(quán)益少受損害或不受損害。

零售企業(yè)運(yùn)用顧客聯(lián)想培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度，就應(yīng)該珍惜顧客在這些方面的信任并將這種信任傳達(dá)給其他顧客。零售企業(yè)可以舉辦一系列針對(duì)顯性顧客的活動(dòng)，例如針對(duì)多次購(gòu)物的顧客舉辦“信任”為題的征文活動(dòng)、店內(nèi)采訪(fǎng)、服務(wù)失敗挽救措施講解，甚至邀請(qǐng)有意向的顧客參與投訴解決全過(guò)程，通過(guò)借助這些顧客個(gè)人的購(gòu)物體驗(yàn)和認(rèn)知促進(jìn)其他顧客在選擇購(gòu)物場(chǎng)所時(shí)產(chǎn)生聯(lián)想。

四、結(jié)論

運(yùn)用公司顧客聯(lián)想來(lái)獲取顧客并培養(yǎng)忠誠(chéng)，主要是基于顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或享受服務(wù)不僅僅是為獲取功能性收益，還是需要獲取心理收益和社會(huì)收益。正確地運(yùn)用公司顧客聯(lián)想來(lái)獲取忠誠(chéng)顧客，應(yīng)該對(duì)零售企業(yè)面臨的顧客群進(jìn)行調(diào)研，認(rèn)真分析顧客群具有的屬性特征，正確傳遞該類(lèi)信息，加強(qiáng)同一屬性特征的顧客群體之間的正面信息交流。根據(jù)顧客群的屬性特征，采取各種措施迎合顧客需求、引導(dǎo)顧客偏好，提升顧客購(gòu)物滿(mǎn)意度，增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的心理依賴(lài)度。

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【基金項(xiàng)目】廣西高?？蒲许?xiàng)目資助“互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣西創(chuàng)業(yè)型中小企業(yè)顧客忠誠(chéng)度培育機(jī)制研究”（2017KY1146）

【作者簡(jiǎn)介】丁偉鈞（1983— ），男，湖南常德人，廣西生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)貿(mào)系副主任，講師，經(jīng)濟(jì)師，中南大學(xué)管理學(xué)碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、中小企業(yè)管理。

（責(zé)編 黎 原）