行業(yè)信任、質量安全感知、奶制品消費研究

孫 藝，張 銳，劉玉梅

(中國農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，北京 100083)

研究表明，消費者在選擇食品時比較看重質量安全屬性，換言之非常關注購買的產(chǎn)品是否會危害到自身的健康[1-2]。Lee 等[3]認為，質量安全是中國消費者在食品消費決策中最關心的問題；郭捷和李永壯[4]發(fā)現(xiàn)，食品的安全性依然是影響消費者選擇偏好的首要因素。因此，食品質量安全事件的突發(fā)很容易影響消費者的消費行為。不過，Grunert[5]認為，消費者的風險感知會在安全事件當中被無限放大，在事件平息之后會逐漸回到正常水平。根據(jù)《2017中國奶業(yè)質量報告》，2011—2016年中國奶制品消費量從2 480.5萬t增至3 204.7萬t，人均奶制品折合生鮮乳消費量36.1kg，較“問題奶粉”事件之前有了穩(wěn)步的提升。然而，周應恒等[6]研究顯示，“問題奶粉”事件之后隨著中國消費者購買行為的恢復，消費者對于食品質量安全的感知并未隨之提高。那么，現(xiàn)階段中國消費者對奶制品的質量安全感知情況如何？質量安全感知對奶制品消費又會產(chǎn)生怎樣的影響？厘清上述問題對政府制定公共管理政策以及奶制品企業(yè)制定市場營銷策略都具有重要的現(xiàn)實意義?；诖耍疚奶接懥诵袠I(yè)信任、質量安全感知、奶制品消費之間的關系。

1 理論分析框架

現(xiàn)有研究在分析奶制品消費的影響因素時較多關注客觀因素，如家庭人口特征(性別、年齡、教育程度、家庭收入等)[17-23]、市場因素(價格等)[31-37]。然而，一些學者的研究表明，消費者的質量安全感知等主觀因素也會對奶制品消費行為產(chǎn)生影響[7-8]，并且奶制品行業(yè)信任又會通過質量安全感知間接影響消費行為[6，16]。對此，本文在已有研究的基礎上，將家庭人口特征、市場因素、質量安全感知和行業(yè)信任共同納入分析框架，探討它們對消費行為的影響。其中，消費行為本文以消費量來表示。

1.1 行業(yè)信任與奶制品質量安全感知

食品安全普遍被認為是一種信任屬性。Lobb[12]發(fā)現(xiàn)，信任和食品質量安全的概念之所以結合在一起，是由于消費者越來越無法依賴自身來判斷與食物危害有關的風險，進而逐漸依靠社會或政治領域得到的信息做出決策。因此，正是由于這種信任屬性使得消費者在消費奶制品的過程中需要依賴對于奶制品行業(yè)的信任來做出判斷，并由此提高其質量安全感知水平。行業(yè)信任是信任從一般到特殊的延伸過程[13]，最為具體的理解即行業(yè)信任是指對整個行業(yè)中聚集的大多數(shù)公司、政府及整體產(chǎn)業(yè)的信任[14]。考慮到消費者在奶制品的質量安全信息獲取上處于天然弱勢地位，加之消費者缺乏相關專業(yè)知識的情景下，行業(yè)信任至關重要[15]，因而需要奶制品行業(yè)采取相應措施扭轉這種信息上的不對等。由“問題奶粉”事件之后對消費者購買行為的研究可知，消費者對行業(yè)的信任水平越高，消費者奶制品的質量安全感知越高[6，16]。據(jù)此，提出本文的第一個研究假說：

假說1：消費者對奶制品的行業(yè)信任與質量安全感知正相關。

1.2 質量安全感知與奶制品消費

當消費者感知到風險時，他們通常會制定策略來降低風險，使他們能夠在無法預料結果和后果的情況下以相對自信的方式應對風險[7]。Roselius[8]研究發(fā)現(xiàn)，消費者傾向于采取以下四種行為以減少購買過程中所感知到的風險：(1)永久或暫時停止購買可能存在風險的產(chǎn)品；(2)減少購買可能存在風險的產(chǎn)品數(shù)量，從而減少暴露于感知到的風險中的可能性；(3)從感知風險較高的產(chǎn)品轉換到另一種感知風險較低的相類似型產(chǎn)品，或者轉換到同類型產(chǎn)品中風險寬容度較高的一種；(4)繼續(xù)購買并且接受未緩解的風險，這種行為表明與特定產(chǎn)品相關的感知風險是可以容忍的并且不超過其替代品。無論是從暴露于風險中的概率還是風險后果的嚴重性角度來講，對風險的感知程度越高，采取行動來降低風險的可能性就越大。在市場當中，大多數(shù)的消費者屬于風險規(guī)避者，感知風險微小地上升也足以影響其購買行為，他們往往更愿意避免錯誤而不是最大化效用[9-10]。Yeung和Morris[11]認為，在與食品安全相關的風險情況下，風險規(guī)避行為可能會加劇。因為對消費者來說，消費不足的風險遠遠小于消費風險產(chǎn)品后果的嚴重性。因此，一旦感知到可能的風險，消費者可能會減少購買可能存在風險的產(chǎn)品。

根據(jù)食品風險與食品安全的關系，即食品安全是食品風險的對立面[5]。結合本文的實際情況，當消費者感知到風險時可以采取減少購買量或者暫時停止購買奶制品，或者購買其他動物或植物性蛋白質來源食品，例如豆制品或禽蛋等。更簡單的來講，當消費者感知到風險較高時可能會減少奶制品的消費量，反之則會增加。據(jù)此，提出本文的第二個研究假說：

假說2：消費者的質量安全感知與奶制品消費量正相關。

1.3 家庭人口特征與奶制品行業(yè)信任、質量安全感知及消費

1.3.1家庭人口特征與奶制品行業(yè)信任 前人在討論家庭人口特征和奶制品行業(yè)信任的關系時主要圍繞兩個主體展開：一是企業(yè)，二是政府。由于消費者無法與企業(yè)構建一對一的關系，因此消費者主要通過企業(yè)的品牌建立聯(lián)系，即對企業(yè)的信任轉換成對企業(yè)品牌的信任[29]。例如，張淑萍[30]發(fā)現(xiàn)，年齡較大、收入較高的消費者容易對自己所消費的奶制品品牌產(chǎn)生信任。另外，政府作為公共管理的主體，在奶制品行業(yè)監(jiān)管中扮演了非常重要的角色。王二朋等[26]研究表明，年齡較大、教育程度較低的消費者容易信任政府的公共管理行為?？紤]到不同的家庭人口特征在知識結構、信息渠道等方面存在差異，在對奶制品行業(yè)的信任上可能存在不同。

1.3.2家庭人口特征與奶制品質量安全感知 當前研究表明，女性以及老年人更容易感知到食品安全風險。例如，Dosman等[24]發(fā)現(xiàn)，年齡較大、家庭兒童較多、收入更高的消費者比較容易感知到食品的安全風險。Lin[25]認為，空閑時間較多或全職的家庭主婦更容易關注食品的質量安全問題。

關于教育程度與食品及奶制品質量安全感知之間的關系，一部分學者認為其中存在負相關關系[16，26]，還有一部分學者認為教育程度高的消費者容易掌握奶制品知識，其認知水平的提升可以對奶制品的質量安全感知有正向的調節(jié)作用[27]。此外，中國長期存在城鄉(xiāng)的二元結構，使得城鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村居民在傳統(tǒng)意識、生產(chǎn)、生活方式上存在較大差異，由此導致城鄉(xiāng)消費者對奶制品等農(nóng)產(chǎn)品的質量安全感知也存在明顯差異[16，28]。因此不同的家庭人口特征對奶制品質量安全感知造成的影響不同。

1.3.3家庭人口特征與奶制品消費 一些學者發(fā)現(xiàn)，收入的提高將會使消費者消費更多的奶制品[17-19]，但當收入增加到一定程度后其影響會被減弱[20]。還有一些學者認為，家庭的城鄉(xiāng)特征、規(guī)模、就業(yè)人口數(shù)以及戶主的受教育年限等也會影響奶制品的消費[21-23]?？梢姡彝ト丝谔卣鞯牟煌?，使得奶制品消費量存在差異。

綜上，提出了本文的第三個研究假說：

假說3：不同的家庭人口特征會對消費者的質量安全感知、行業(yè)信任和奶制品消費量產(chǎn)生影響。

1.4 市場因素與奶制品消費

產(chǎn)品價格是市場的重要組成部分。關于價格對奶制品消費量的影響，多數(shù)學者認為奶制品自價格彈性絕對值較大，消費者對其價格變動反應較大[31-35]。另外一些學者的測算結果認為，奶制品價格彈性較小[36]。將消費者按收入組劃分之后的結果顯示，奶制品降價后，低收入的消費者更容易增加奶制品的消費量[37]。本文認為奶制品價格的提高將會降低其消費量，據(jù)此，提出了本文的第四個研究假說：

假說4：奶制品價格與消費量負相關。

2 奶制品行業(yè)信任、質量安全感知、消費現(xiàn)狀

2.1 數(shù)據(jù)來源

本文的數(shù)據(jù)來源于2016年“京津冀奶業(yè)消費調查”的樣本數(shù)據(jù)，調查時間為2016年6—7月。調查采用了分層多階段抽樣的方法，首先從北京、天津、石家莊3個市分別選取5個城區(qū)，在每個城區(qū)中隨機抽取1個超市，從每個超市附近隨機抽取20個消費者；然后從3個市的近郊分別隨機抽取2個縣(區(qū))，每個縣(區(qū))中隨機抽取2個村，每個村抽取25個農(nóng)戶完成作答。最終，收集了3個市、15個區(qū)、6個縣(區(qū))、12個村、300個城市消費者、300個農(nóng)村消費者，合計600個樣本的資料。在調查樣本中(表1)，被調查者男女比例較為均衡，年齡分布以30～60歲為主，初中文化的比重較大，一半左右的被調查者職業(yè)為農(nóng)民，家庭規(guī)模多為2～3口之家，多數(shù)家庭的月收入在2萬元以下。

2.2 被調查者對奶制品行業(yè)信任、質量安全感知情況

由表2可知，“京津石”三市消費者奶制品質量安全感知水平一般，對奶企的總體印象良好，并且較為滿意中國奶企提供的產(chǎn)品。相比而言，消費者對政府奶制品的監(jiān)管工作要求比較嚴苛，評分的均值在行業(yè)信任里最低。

2.3 被調查者家庭牛奶及酸奶消費現(xiàn)狀

“京津石”三市消費者家庭奶制品消費差異較大(表3)。相比而言，牛奶消費者的比重略高于酸奶消費者。例如，600名被調查者中有25%的消費者家庭近1個月內未消費牛奶，約33%的消費者家庭近1個月內未消費酸奶。在消費牛奶的家庭中，月均牛奶消費量約為11kg，消費金額約為155元。在消費酸奶的家庭中，月均酸奶消費量約為10kg，消費金額約為156元。

表1 樣本統(tǒng)計特征

表2 被調查者奶制品質量安全感知及行業(yè)信任情況

注：質量安全感知：1=非常安全→5=非常不安全；行業(yè)信任：1=非常不同意→5=非常同意

表3 被調查者家庭奶制品消費情況

數(shù)據(jù)來源：實地調研數(shù)據(jù)，經(jīng)作者整理得到

3 消費者奶制品質量安全感知與消費行為的路徑分析

3.1 模型變量設置

根據(jù)本文的影響機制路徑圖，消費者的自身主觀因素、客觀因素、家庭特征和市場因素都會影響消費者的奶制品消費。其中，自身主觀因素主要用質量安全感知和行業(yè)信任衡量；自身客觀因素主要用性別、年齡、教育程度和職業(yè)衡量；家庭特征主要用家庭居住環(huán)境、家庭規(guī)模和家庭收入衡量；市場因素主要用牛奶和酸奶的價格衡量；奶制品消費主要用家庭牛奶或酸奶的月均消費量衡量。需要說明的是，國內牛奶和酸奶的消費多以家庭為主，而家庭食品消費的決策者主要為戶主或其配偶。因此，討論戶主或其配偶的質量安全感知以及行業(yè)信任對家庭奶制品消費的影響比較符合現(xiàn)實。所以，本文僅選用被調查者為戶主或其配偶的樣本展開研究(附圖和表4)。

附圖 模型路徑

變量符號變量名稱變量描述City是否城市1=城市;0=農(nóng)村FamilySize家庭規(guī)模(人)1=1;2=2～3;3=4～5;4=6～8 FamilyIncome家庭收入(萬元/月)1=0～0.5;2=0.5～2;3=2 ～5;4=5及以上Gender性別1=男;0=女Age年齡(歲)1=28及以下;2=29～40;3=41～50;4=51～60;5=61及以上Edu教育程度1=小學及以下;2=初中;3=高中;4=大專/大學;5=研究生及以上Occup職業(yè)1=學生;2=離退休人員/無業(yè)者;3=農(nóng)民;4=外來務工者/個體和私營勞動者/其他;5=公務員/企業(yè)單位人員/事業(yè)單位人員Perception 您認為目前奶制品的安全程度是怎樣的1=非常安全;2=比較安全;3=一般;4=不太安全;5=非常不安全IndustryTrustResponsibility中國整體奶業(yè)企業(yè)承擔了良好的社會責任1=非常不同意;2=不同意;3=一般;4=同意;5=非常同意Satisfied我對中國整體奶業(yè)的產(chǎn)品很滿意1=非常不同意;2=不同意;3=一般;4=同意;5=非常同意Supervision我很滿意政府對于奶制品質量的監(jiān)管工作1=非常不同意;2=不同意;3=一般;4=同意;5=非常同意MilkPrice牛奶價格(元/L)1=10及以下;2=10～12;3=12～15.32;4=15.32～21.04;5=21.04及以上YougPrice酸奶價格(元/L)1=12及以下;2=12～14.24;3=14.24～20;4=20～28;5=28及以上

注：牛奶及酸奶價格采用的是被調查者填寫的價格

3.2 潛變量信度檢驗

鑒于奶制品行業(yè)信任由企業(yè)信任、產(chǎn)品信任、政府信任三個測量指標組成，需要對其進行信度檢驗。本文使用SPSS 21.0軟件得到了行業(yè)信任的Cronbach’s Alpha值，結果顯示為0.78，大于0.7的臨界值，說明行業(yè)信任通過了信度檢驗(表5)。

1質量安全感知：1=非常安全，5=非常不安全，此處系數(shù)雖為負，但其影響效果為正。

表5 奶制品行業(yè)信任信度檢驗

3.3 模型輸出結果及適配度檢驗

3.3.1牛奶消費模型結果 牛奶消費模型由AMOS 21.0軟件輸出。模型適配度檢驗結果顯示：CMIN/DF=2.758<3；RMR = 0.061、RMSEA = 0.057，均小于0.08；GFI = 0.969、CFI = 0.946、AGFI = 0.930、NFI = 0.920，均大于0.90?？傮w來看，模型整體適配良好。從模型的輸出結果來看：首先，奶制品質量安全感知對家庭牛奶消費量在90%的置信水平下呈顯著的正向影響1，假說2成立。表明戶主或其配偶的奶制品質量安全感知越高，家庭的牛奶消費量越大。其次，牛奶價格對家庭牛奶消費量在99%的置信水平下呈顯著的負向影響，假說4成立。表明牛奶價格提高后，消費者的家庭會減少牛奶的消費量。最后，在家庭人口特征中，家庭規(guī)模和被調查者的教育水平對家庭牛奶消費量在99%的置信水平下呈顯著的正向影響，家庭居住環(huán)境和家庭收入對家庭牛奶消費量在95%的置信水平下呈顯著的正向影響，假設3成立。表明家庭規(guī)模越大、被調查者的教育水平越高、家庭收入越高、生活在城市的消費者更傾向增加牛奶的消費量。

3.3.2酸奶消費模型結果 酸奶消費模型同由AMOS 21.0軟件輸出。模型適配度檢驗結果顯示：CMIN/DF=2.913<3；RMR=0.062、RMSEA=0.06，均小于0.08；GFI=0.966、CFI=0.941、AGFI=0.926、NFI=0.915，均大于0.90；總體來看，模型適配良好。

從模型的輸出結果來看：首先，奶制品質量安全感知對家庭酸奶消費量的影響不顯著，假說2不成立。其次，酸奶價格對家庭酸奶消費量在99%的置信水平下呈顯著的負向影響，假說4成立。表明酸奶價格提高后，消費者的家庭會減少酸奶的消費量。最后，在家庭人口特征中，家庭居住環(huán)境對家庭酸奶消費量在99%的置信水平下呈顯著的正向影響，被調查者年齡對家庭酸奶消費量在99%的置信水平下呈顯著的負向影響，家庭規(guī)模和被調查者的教育水平對家庭牛奶消費量在95%的置信水平下呈顯著的正向影響，假設3成立。表明家庭規(guī)模越大、生活在城市、被調查者的教育水平越高以及年齡越低的消費者更傾向增加酸奶的消費量。

表6 奶制品消費的模型估計系數(shù)

注：*、**、***分別表示在90%、95%、99%的置信水平下顯著

3.3.3家庭人口特征與奶制品質量安全感知、行業(yè)信任的關系 由表7可知，首先，家庭收入對奶制品行業(yè)信任在99%的置信水平下呈顯著的負向影響，表明家庭收入越高，對奶制品行業(yè)的信任度越低，這與張淑萍[29]得到的結論較為相似。奶制品行業(yè)信任對質量安全感知在99%的置信水平下呈顯著的正向影響，表明奶制品行業(yè)信任的提高，將會提升消費者的質量安全感知，研究假說1成立。此外，本文還發(fā)現(xiàn)城市消費者的奶制品質量安全感知顯著低于農(nóng)村消費者，這可能是由于城市消費者接觸的網(wǎng)絡等媒體更多，此類媒體報道的負面新聞較多，進而影響了城市消費者的質量安全感知。女性消費者比男性消費者質量安全感知低，但年齡并未對質量安全感知產(chǎn)生顯著影響。教育程度高的消費者質量安全感知可能會更高，這與戴瀟等[26]的觀點相同。

3.4 牛奶消費與酸奶消費模型結果的比較

整體來看，牛奶及酸奶的消費模型適配度較好，表明本文設定的分析框架合理。不過，兩個模型在一些路徑上的系數(shù)及顯著性存在差異(表6)，主要表現(xiàn)為：第一，從奶制品質量安全感知對家庭牛奶和酸奶消費量的影響來看，奶制品質量安全感知對家庭牛奶消費量呈

表7 家庭人口特征與奶制品質量安全感知、行業(yè)信任關系的估計結果

注：*、**、***分別表示在90%、95%、99%的置信水平下顯著

顯著負向影響，對酸奶的消費量影響不顯著。表明奶制品質量安全感知的提升可以增加家庭牛奶的消費量，但此種效果在酸奶上并不明顯?？赡芤驗榻陙砼Ｄ瘫l(fā)的質量安全問題較多，消費者對其比較敏感，而酸奶類似事件出現(xiàn)的較少，主觀上可能會使消費者認為酸奶比牛奶更安全。另外，考慮到牛奶的消費群體比酸奶更廣泛，因此對其質量安全的關注度會更高。

第二，從市場價格對家庭牛奶和酸奶消費量的影響來看，當市場價格發(fā)生變動時，兩種產(chǎn)品的消費量都會顯著下降，但牛奶下降的幅度會更小?？赡芤驗橄M者對牛奶的需求會比酸奶更穩(wěn)定，價格彈性較小的緣故。

第三，從家庭人口特征對家庭牛奶和酸奶消費量的影響來看，家庭牛奶和酸奶的消費量都會受到家庭居住環(huán)境的影響，城鎮(zhèn)居民家庭牛奶和酸奶的消費量顯著高于農(nóng)村家庭。在城鎮(zhèn)居民家庭中，酸奶的消費量大于牛奶；規(guī)模較大的家庭對牛奶和酸奶的消費量會更大，當家庭成員增加時，牛奶消費量的增幅會大于酸奶；牛奶的消費量會隨著家庭收入的提高而顯著增加，但酸奶不會；戶主或其配偶的教育水平的提高，會顯著增加牛奶和酸奶的消費量，當戶主或其配偶的教育水平提高同等幅度時，牛奶消費量增加的幅度會高于酸奶；戶主或其配偶年齡的增大，家庭酸奶的消費量會減少，但對牛奶沒有產(chǎn)生顯著影響。

4 結論與建議

鑒于消費者對于奶制品的質量安全感知并不完全基于奶制品的真實風險水平，消費者對于食品的選擇往往受產(chǎn)品性質的心理解釋影響，而不僅僅是產(chǎn)品本身的物理性質[38]。由于消費者對食品安全問題的主觀感知往往偏離實際的食品安全風險水平[39-40]，因此探究消費者的質量安全感知有利于分析其奶制品消費。

本文通過對“京津石”600位消費者的調查，分析質量安全感知對奶制品消的影響，結果表明，戶主或其配偶的奶制品質量安全對家庭牛奶的消費量產(chǎn)生了顯著的正向影響，但對酸奶的影響不明顯；行業(yè)信任對奶制品質量安全感知呈顯著的正向影響；價格對家庭奶制品消費量具有顯著的負向影響；家庭人口特征對奶制品質量安全感知、行業(yè)信任、消費產(chǎn)生了顯著的影響，但不同特征的影響存在差異。

研究建議政府強化對奶制品行業(yè)的監(jiān)管，加大對奶制品專業(yè)知識的宣傳；奶制品生產(chǎn)企業(yè)需加強質量安全管理，主動承擔社會責任，樹立良好的品牌形象，以此提高消費者的奶制品質量安全感知和行業(yè)信任度?！?/p>