電子商務沖擊下傳統(tǒng)零售商的價格競爭策略

仇莉 代金鑫

內(nèi)容摘要：網(wǎng)絡技術的不斷進步使我國商務正朝著網(wǎng)絡化的方向發(fā)展，電子商務零售商取得的成功對傳統(tǒng)零售商形成了極大的沖擊。為了探究在電子商務的沖擊下傳統(tǒng)零售商的價格競爭策略，本文立足于傳統(tǒng)零售商的角度，對傳統(tǒng)零售商和電子商務零售商的競爭環(huán)境進行合理的假設，然后利用改進后的種群競爭模型模擬電子商務零售商和傳統(tǒng)零售商的價格競爭過程，對競爭結果進行解釋，討論在不同的情況下傳統(tǒng)零售商的競爭力大小，并分別給出了競爭策略參考。

關鍵詞：傳統(tǒng)零售商 電子商務 價格競爭策略 種群競爭模型

隨著計算機技術和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，商業(yè)行為和商業(yè)活動逐漸網(wǎng)絡化和信息化，電子商務迅速發(fā)展并在市場上占據(jù)了一定的市場份額。我國的電子商務零售市場蘊藏著巨大的潛力，電子商務零售商在銷售方式、價格等各方面都與傳統(tǒng)零售商有著很大的不同，它的影響力越來越大。電子商務的發(fā)展對于傳統(tǒng)零售實體而言，孕育著潛在的巨大機遇，二者將長期處于一個相互競爭、相互促進的共存狀態(tài)。這便提出了一個亟待解決的現(xiàn)實問題：在電子商務的沖擊下傳統(tǒng)零售商該采取怎樣的策略才能更好地與電子商務零售商進行競爭？本文將通過建立價格競爭模型來解決這一問題。

對于電子商務環(huán)境下的商品價格問題，國外學者Pan et al（2002）基于Hotelling模型框架建立了一個純電子商務零售商和一個電子商務、傳統(tǒng)商務結合的零售商之間的價格競爭博弈模型，分析指出純電子商務零售商的價格通常低于電子商務、傳統(tǒng)商務結合的零售商的價格；Chun S K，Kim J C（2005）對電子商務下的定價策略進行了實證分析。近年來國內(nèi)學者在此問題上進行的研究也逐漸增多，蔡津和張正華（2001）運用博弈論與信息經(jīng)濟學的理論對電子商務零售商與傳統(tǒng)零售商共存情況下的價格建立模型并進行分析；陳云（2006）采用兩階段博弈模型對電子商務零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭行為進行了研究，并分別給出了最優(yōu)定價和均衡利潤。

不難看出，盡管現(xiàn)有文獻對于電子商務環(huán)境下的商品定價問題做了很多探討，但大多對電子商務零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭建立博弈論數(shù)學模型，卻少有其它數(shù)學模型。本文將在現(xiàn)有研究的基礎上，將種群競爭模型加以改進，對電子商務零售商和傳統(tǒng)零售商二者的價格競爭建立競爭模型，討論雙方的規(guī)模達到均衡時的穩(wěn)定條件及經(jīng)濟解釋，并對傳統(tǒng)零售商制定價格競爭策略。

結論

本文通過建立模型對電子商務零售商和傳統(tǒng)零售商的數(shù)量達到均衡時的平衡點及穩(wěn)定條件進行比較和分析，對穩(wěn)定條件作出解釋并分別對傳統(tǒng)零售商給出了價格競爭策略。當傳統(tǒng)零售商的競爭力較弱時，可以采取特定商品定價策略和動態(tài)定價策略兩點價格競爭策略以及增加顧客體驗、提高商品品類及品牌豐富度、拓寬宣傳渠道、提高服務質(zhì)量等競爭策略；當傳統(tǒng)零售商的競爭力較強時，可以采取維護好老顧客和開分店擴大規(guī)模等策略；當傳統(tǒng)零售商和電子商務零售商的競爭力都較弱時，傳統(tǒng)零售商可以開展電子商務增加銷售渠道并制定雙渠道策略。

參考文獻：

1.Pan X，Shankar V，Ratchford B T. Price competition between pure play vs. bricks-and-clicks e-tailers： Analytical model and empirical analysis. Working paper， Smith School of Business， University of Maryland， 2002

2.Chun S K，Kim J C. Pricing strategies in B2C electronic commerce： analytical and empirical approaches[J].Decision Support Systems，2005，40（2）

3.蔡津，張正華.基于博弈論的電子商務零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭模型[J].上海理工大學學報，2001，23（1）

4.陳云，王塵，沈惠璋.電子商務零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭研究[J].上海大學學報，2012（1）

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