掘金“去性別化消費(fèi)”

陳冰

目前中國男士護(hù)膚市場規(guī)模已達(dá)百億規(guī)模，至2019年這個(gè)市場總值將增至154億元人民幣。

“雄兔腳撲朔，雌兔服迷離；雙兔傍地走，安能辨我是雄雌？”《木蘭辭》塑造了一個(gè)女扮男裝、替父從軍的花木蘭形象。如今，走到大街上，從背影看，你會經(jīng)常分不清這位是小哥哥還是小姐姐；轉(zhuǎn)身走到正面，你也還是分不清——小哥哥可能文了眉毛，畫了眼線，還戴著漂亮的耳釘；小姐姐可能剪著超酷的男孩頭，穿著寬大的男友棒球衫，頸部、耳后還有著各路文身……

上圖：吳彥祖代言男士護(hù)膚品。

其實(shí)，何止是男女性別消費(fèi)的鴻溝正在模糊，即便是大人和孩子的消費(fèi)界限也在一點(diǎn)點(diǎn)淡化。我家的鋼鐵直男爸爸可以帶著兒子們組隊(duì)“吃雞”，最愛跟孩子們一起看《海賊王》《龍珠》，買周邊買手辦；作為家里唯一的愛美女性，我已經(jīng)從齊腰長發(fā)變成了超酷短發(fā)，著衣風(fēng)格也從柔美女性風(fēng)向黑白灰中性裝靠攏；至于日常愛用的化妝品、護(hù)膚品，也透露著一股子性冷淡風(fēng)，沒錯(cuò)，最愛的是男士香水……

2016年全球最大玩具零售商玩具總動員首席營銷官在接受紐約時(shí)報(bào)采訪時(shí)曾表示，“玩具不應(yīng)該標(biāo)記特定的性別，畢竟有那么多想成為美國隊(duì)長和鋼鐵俠的女孩們以及一大堆男孩子喜歡玩具烤箱?！?/p>

“去性別化消費(fèi)”掀起的消費(fèi)新趨勢無疑蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)和廣闊的發(fā)展空間。你，準(zhǔn)備好掘金了嗎？

“顏值經(jīng)濟(jì)”井噴

俄羅斯世界杯期間，電商平臺上出現(xiàn)一匹“黑馬”——男士化妝品。“運(yùn)動狂出汗，全程不脫妝”，這是世界杯韓國守門員同款BB霜在淘寶上的介紹。韓國隊(duì)擊敗德國隊(duì)當(dāng)天晚上，諸多網(wǎng)友在朋友圈感嘆：“原來男人也涂BB霜的！”而韓國足球隊(duì)門將趙賢佑，曾因“精致妝容”爆紅網(wǎng)絡(luò)，皮膚白皙發(fā)型帥氣，據(jù)悉就是因?yàn)槭褂媚惺緽B霜。

來自天貓6·18的數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月購買“男士BB霜”的人數(shù)增長104%。更讓人驚訝的是，2018年第一季度男士眼影成交同比上漲149%，而眉毛和讓皮膚看起來白嫩是小伙子們目前最關(guān)注的“變帥”方向。

其實(shí)走進(jìn)各大商場、超市，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在男士們的化妝品也是琳瑯滿目，有專門的男士護(hù)膚品牌，有的女性化妝品品牌也出品了男士系列，種類則是從男士專用的剃須水到洗面奶，再到為男士肌膚設(shè)計(jì)的各類護(hù)膚霜、爽膚水、面膜……銷售也相當(dāng)不錯(cuò)。男士護(hù)膚系列成了很多品牌新的增長點(diǎn)。

男士越來越青睞“面子”問題。曾幾何時(shí)，美容還只是女性的專利，如果一位男士從美容院走出來，可能會立即成為眾人矚目的焦點(diǎn)。有的美容院門前還掛有“男士止步”的牌子。而現(xiàn)在，走進(jìn)美容院的男士越來越多，有的美容院還專門開辟了男士美容區(qū)。記者家門口的美容院老板告訴記者，八年之前剛開始營業(yè)時(shí)，百分之百都是女性顧客，而最近兩三年每周至少要有七八位男士來，有的是同妻子或女朋友一起來的，有些則是自己主動找來的，“為此我們特地開辟了男士美容室，為他們做做面部按摩，處理一下粉刺什么的，有時(shí)還為留長發(fā)的男士定期護(hù)養(yǎng)一下頭發(fā)”。

一位每個(gè)月都要做一次美容的男士說，雖然男士們對皺紋不像女士們那樣在意，可愛美之心人皆有之，如果你本身具有能力，再加上一張容光煥發(fā)的臉，儀表堂堂，總會讓更多的人對你產(chǎn)生好感，贏來更多的機(jī)會。

許多男性還開始對醫(yī)美產(chǎn)生興趣，記者的一位女性朋友結(jié)交了一位較年長的男朋友，為了讓兩人看起來更般配，這位男朋友專門去做了祛除老年斑和眼袋的整形手術(shù)。

就連硬漢普京也被西方媒體懷疑做了近10年的“面部年輕化”工程，可以說集中代表了現(xiàn)在最流行的小清新的微整形文化。普京最早被懷疑在做醫(yī)美大概是2010年，那年他58歲，參加完柔道比賽的照片顯示滿臉皺紋，神情憔悴，結(jié)果才過了幾個(gè)月，他臉上的皺紋與松弛居然都神秘消失了。2011年，普京宣布競選總統(tǒng)，人也變得更加精干年輕、容光煥發(fā)。

中國男性在變美之路上也有著不斷前行的雄心壯志。BIMT的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)療美容市場將于2020年達(dá)到4640億元，年均復(fù)合增長率達(dá)38.14%。而ISAPS（國際美容整形外科學(xué)會）的數(shù)據(jù)同樣證實(shí)，中國已經(jīng)成為僅次于美國和巴西的全球第三大醫(yī)療美容國家。

下圖：看賬單，安能辨我是雄雌？

漫畫/崔泓

懂修眉更懂舉鐵

根據(jù)艾瑞的調(diào)研數(shù)據(jù)，50%的運(yùn)動健身用戶經(jīng)常去健身房鍛煉，10.4%的用戶每天都會健身，44.7%的用戶每周健身2-6次，32.6%的用戶每周會健身一次，這意味著近九成的健身用戶每周都會健身。這種高頻次也引爆了健身市場的旺盛需求。

對于這一社會流行風(fēng)潮，UC云觀發(fā)布的《顏值時(shí)代：UC美容健身資訊數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，關(guān)注健身的用戶中，男女將近各占一半；在健身方式和地點(diǎn)的選擇上，健身房、私教仍是首選，同時(shí)辦公室、家庭健身也逐漸興起。

女性用戶對于健身的訴求更傾向于講究健康、注重減肥塑形；與此同時(shí)，女性用戶比以往更加認(rèn)同團(tuán)課、私教等額外付費(fèi)的附加值服務(wù)，付費(fèi)意識在提升。因而可以預(yù)見的是，未來健身領(lǐng)域在女性群體中也將有極大發(fā)展空間。

一般而言，瑜伽、有氧健身操、韻律操等是女性健身首選，而跆拳道、散打等是男性健身首選，但記者采訪的多家健身連鎖店負(fù)責(zé)人趙先生表示，目前在各個(gè)健身項(xiàng)目中，男女性別之分并不明顯，像男性學(xué)瑜伽、跳操已不是新鮮事，而女性學(xué)跆拳道、練散打也很常見?！跋裎覀冇幸黄邗倘腊?，女性占了近一半。這是因?yàn)轷倘赖倪\(yùn)動量，有利于女性減肥，同時(shí)又能提高自我保護(hù)的能力。而瑜伽班上也經(jīng)常能看到男性的身影，有時(shí)男性占了兩三成?！?/p>

與此同時(shí)，增肌、美體等運(yùn)動戶外單品也備受歡迎：比如，C羅同款Sixpad健腹器、億鍵精靈的家用跑步機(jī)都已經(jīng)在天貓上賣瘋了，直接帶動天貓618運(yùn)動戶外的整體銷量比去年翻了一番。

必須承認(rèn)，隨著社會價(jià)值的開放，傳統(tǒng)上的男性/女性角色定義已經(jīng)有所改變。這些改變促使他們更加勇于接受自己。也許懂修眉更懂舉鐵，才是精致人生的真實(shí)寫照。

挖掘金礦

在時(shí)尚界，去性別化消費(fèi)早已成為一種風(fēng)潮。近兩年開始，Gucci、Vetements、Paul Smith等眾多品牌都開始將時(shí)裝發(fā)布的男女裝進(jìn)行合并。被楊冪、唐嫣等明星一度pick的年輕潮牌Vetements，2017春季時(shí)裝秀對于“反性別”的街頭風(fēng)做了淋漓盡致的展示：女模和男模們統(tǒng)統(tǒng)穿著oversize西裝、超長袖子的外套、闊腿牛仔褲、高跟鞋、高筒靴……完全無法定義是男裝還是女裝。在這里，種種性別特征明顯的設(shè)計(jì)元素不再被框定在過去的性別選擇之中，被重新組合、融造?！按菩弁w”和“性別轉(zhuǎn)換”成了設(shè)計(jì)師們玩不膩的創(chuàng)意。

走在街頭，仔細(xì)觀看男士的打扮，不難發(fā)現(xiàn)一種中性的特點(diǎn)，男士的襯衫、毛衣的顏色都日漸鮮艷，大紅色、鮮紫色、谷黃色，沒有什么顏色是男士衣服不敢用的。而一些時(shí)髦男士的褲管寬了許多，大有向女士裙褲靠攏的架勢。

而不少男性的香水反而更受女性歡迎。因?yàn)橥ǔ５呐韵闼继^甜膩，而男性香水淡淡的煙草味、皮革味兒顯得更加清爽干練。

下圖：穿VETEMENTS中性服裝的楊冪，張雨綺練拳擊，越來越多的女明星以中性形象示人。

網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目、偶像經(jīng)濟(jì)、外來形象管理已成為“去性別化消費(fèi)”的主要推手之一。伴隨著商業(yè)化的有意為之，可能是偶然的現(xiàn)象級事件，也可能來自潮流文化的布道者，在偶像經(jīng)濟(jì)、《中國有嘻哈》、《這就是街舞》等潮范兒十足的網(wǎng)綜等可見力量的影響下，蘊(yùn)含亞文化元素、定位個(gè)性化展示的潮牌文化正在快速被消費(fèi)人群接受，越來越多的年輕男孩、尤其是90后年輕群體開始精致打扮，按照他們的話說，“我希望有人感同身受，可以指點(diǎn)我的生活，但不希望有人對我的生活指指點(diǎn)點(diǎn)”。

以男性護(hù)膚市場為例，第三方數(shù)據(jù)顯示：目前中國男士護(hù)膚市場規(guī)模已達(dá)百億規(guī)模，至2019年這個(gè)市場總值將增至154億元人民幣。今天，“鋼鐵直男”們擁有自己的護(hù)膚品、分享保養(yǎng)心得，早已不再是什么新鮮事。男性對護(hù)膚品的需求、使用習(xí)慣一定與女性有著很大的區(qū)別，以前男性在這方面的需求不被重視，但是現(xiàn)在已經(jīng)成為一個(gè)巨大的市場。不僅為電商平臺的銷售帶來了新的機(jī)會，也為新品牌的出現(xiàn)帶來了新的機(jī)遇。

過去很長一段時(shí)間，都是電子商務(wù)“蠻荒發(fā)展”的階段。雖然今天行業(yè)依然處在早期，眾多的品類、地區(qū)和人群需要繼續(xù)拓展，但是精耕細(xì)作已經(jīng)成為—個(gè)必然。不精耕細(xì)作就很難捕捉到用戶消費(fèi)心理和需求的變化，也很難在目前用戶紅利幾乎消失的背景下充分挖掘老用戶的價(jià)值。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“去性別化消費(fèi)”趨勢有望更加主流。唯品會加碼男性消費(fèi)市場，京東擴(kuò)寬女性消費(fèi)市場，也是“去性別化消費(fèi)”的大趨勢使然。除了在服飾上，“去性別化消費(fèi)”還將進(jìn)一步體現(xiàn)在美容護(hù)膚、醫(yī)美、健身、電競、英雄主題電影、音樂節(jié)等文娛類消費(fèi)上。