價(jià)值鏈對(duì)跨境電商生態(tài)圈的重新打造

趙歡慶

內(nèi)容摘要：本文通過對(duì)價(jià)值鏈理論的回顧和發(fā)展歷程的梳理，分析現(xiàn)有跨境電商價(jià)值鏈的形成與價(jià)值增值方式，并結(jié)合跨境電商生態(tài)圈各大構(gòu)成要素存在的問題，針對(duì)跨境電商現(xiàn)有價(jià)值鏈的跨境電商生態(tài)圈構(gòu)建路徑。最后運(yùn)用亞馬遜公司的實(shí)例，分析跨境電商虛擬價(jià)值鏈對(duì)企業(yè)經(jīng)營理念、運(yùn)營方式、營銷模式以及整體生態(tài)圈的影響。

關(guān)鍵詞：價(jià)值鏈 跨境電商 生態(tài)圈 亞馬遜

跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀概述

我國跨境電商經(jīng)歷了飛速增長，正式步入成熟階段，初步形成跨境電商的產(chǎn)業(yè)集群。根據(jù)電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》顯示，2016年我國跨境電商市場規(guī)模達(dá)到6.3萬億元，增長率23.5%，如圖1所示，跨境電商占進(jìn)出口貿(mào)易額的比例也在逐年上升，2016年首次突破20%。預(yù)計(jì)我國跨境電商未來仍將保持高速的增長態(tài)勢，并且受益于海淘產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長，2018年我國跨境電商交易規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到8.8萬億人民幣。

2016年出臺(tái)的“四八新政”，從法律層面對(duì)行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行規(guī)范，跨境電商行業(yè)的“套利”時(shí)代正在漸行漸遠(yuǎn)，未來大平臺(tái)、大用戶、大訂單、移動(dòng)化的趨勢更加明顯，行業(yè)正在朝著健康規(guī)范的方向發(fā)展和深化。從跨境電商交易的構(gòu)成來看，B2B模式仍是發(fā)展的主體，B2C是補(bǔ)充。我國跨境電商出口占比超過九成，主要為信息服務(wù)類、交易服務(wù)類、平臺(tái)服務(wù)類、自營服務(wù)類，訂單金額普遍較大，長期穩(wěn)定訂單較多，主要企業(yè)包括阿里巴巴、eBay、亞馬遜、Wish、環(huán)球易購等。而零售跨境電商即B2C模式由于面向終端用戶，占比相對(duì)較低，尤其是“跨境新政”對(duì)進(jìn)口B2C業(yè)務(wù)的沖擊更為明顯，造成交易量一定程度的下降。但隨著網(wǎng)購市場的規(guī)范以及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，未來正規(guī)跨境電商零售進(jìn)口企業(yè)的競爭優(yōu)勢將會(huì)進(jìn)一步的凸顯，未來進(jìn)口電商占比將穩(wěn)步提升。傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)將成為跨境電商B2B模式的主流，推動(dòng)傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造方式從產(chǎn)品的交易者向生產(chǎn)的組織者轉(zhuǎn)變；與此同時(shí)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的紛紛進(jìn)行跨境電商的價(jià)值鏈重塑，步入價(jià)值鏈的深度整合時(shí)代，產(chǎn)品品類和商場將更加多元，移動(dòng)端也將成為跨境電商發(fā)展的重要助力，真正實(shí)現(xiàn)“全渠道”的購物方式。

跨境電商價(jià)值鏈

（一）價(jià)值鏈理論的形成與發(fā)展

哈佛大學(xué)教授波特認(rèn)為企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造是通過基本活動(dòng)和支援活動(dòng)兩類組成的，基本活動(dòng)主要為商品的物質(zhì)創(chuàng)造、銷售及售后服務(wù)等活動(dòng)，支援活動(dòng)主要涉及維持企業(yè)正常運(yùn)行的輔助性工作如人力資源、研究開發(fā)等，這些互相關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值增值的動(dòng)態(tài)過程，即為傳統(tǒng)的價(jià)值鏈。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)普遍面臨物質(zhì)世界“市場場所”的競爭和虛擬世界“市場空間”的競爭，信息流不再是實(shí)務(wù)價(jià)值鏈的附屬產(chǎn)品，而成為價(jià)值鏈中的戰(zhàn)略性角色，虛擬價(jià)值鏈開始出現(xiàn)并迅速發(fā)展。虛擬價(jià)值鏈不僅包括信息流的傳遞，它也可以通過信息的組織、收集、綜合、分配實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。信息流可以調(diào)節(jié)物質(zhì)流的發(fā)展，促進(jìn)新的產(chǎn)品和服務(wù)的誕生，提升企業(yè)的核心競爭力，圖2為以信息流為主的電子商務(wù)價(jià)值鏈。

（二）跨境電商價(jià)值鏈的形成與增值

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，價(jià)值鏈中的信息流成為影響產(chǎn)品競爭力的重要因素之一。跨境電商的發(fā)展對(duì)價(jià)值鏈信息流環(huán)節(jié)的要求尤為明顯，實(shí)時(shí)的信息流增強(qiáng)了企業(yè)的競爭力與整體運(yùn)營效率，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的應(yīng)用還可以精準(zhǔn)發(fā)掘消費(fèi)者的潛在需求，提供針對(duì)性的產(chǎn)品和服務(wù)?？缇畴娚掏黄屏藗鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的限制，提高了上下游的整合能力；突破了時(shí)間和空間的限制，使客戶能夠在最短的時(shí)間內(nèi)獲取到世界各地的商品?？缇畴娚淌蛊髽I(yè)內(nèi)外部活動(dòng)的聯(lián)結(jié)關(guān)系改變，因此為了能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更為精準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)實(shí)體價(jià)值鏈即傳統(tǒng)價(jià)值鏈和虛擬價(jià)值鏈的整合非常重要。實(shí)體價(jià)值鏈履行傳統(tǒng)的采購、倉儲(chǔ)、物流、生產(chǎn)、售后等方面的任務(wù)，虛擬價(jià)值鏈?zhǔn)冀K穿插其中，為消費(fèi)者、中間商、供應(yīng)商、制造商提供信息流通渠道，提高交易的效率?？缇畴娚滔鄬?duì)于傳統(tǒng)的電商，其零售環(huán)節(jié)相對(duì)更長，按照商業(yè)模式、供應(yīng)鏈形態(tài)與清關(guān)模式的不同，跨境電商價(jià)值鏈可以分為三類，一是電商鏈，二是代購鏈，三是現(xiàn)貨鏈，代購鏈和現(xiàn)貨鏈往往存在灰色地帶，電商鏈的發(fā)展更為規(guī)范和完備，即線上電商、O2O電商模式，并采用海外寄售或保稅區(qū)備貨的模式?？缇畴娚谈淖兞藗鹘y(tǒng)國際貿(mào)易扁平化的供應(yīng)鏈，貿(mào)易商、批發(fā)商以及國外進(jìn)口商等環(huán)節(jié)的中間成本被大幅度擠壓，最大程度的實(shí)現(xiàn)利潤的回歸。各大電商跨境商務(wù)的發(fā)展中“價(jià)值鏈整合”和“開放平臺(tái)”兩個(gè)模式是最為主要的發(fā)展方式。價(jià)值鏈整合是以產(chǎn)品流管理作為企業(yè)的戰(zhàn)略核心，以現(xiàn)金流的管理為企業(yè)提供系統(tǒng)支持，通過信息流對(duì)資源進(jìn)行整合，形成的一種縱向非一體化的在線零售業(yè)態(tài)。通過建立其完備的供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)勢，構(gòu)建供給與需求之間的卓越平臺(tái)，建立與產(chǎn)品流管理相適應(yīng)的信息流管理，實(shí)現(xiàn)有效供給與有效需求的平衡，提升商業(yè)社會(huì)的整體績效，提高信息化水平，亞馬遜是該模式的代表企業(yè)之一。

價(jià)值鏈對(duì)跨境電商生態(tài)圈的影響

我國跨境電商正處于飛速發(fā)展時(shí)期，傳統(tǒng)國際貿(mào)易的價(jià)值鏈格局也隨之發(fā)生改變，開展跨境電商業(yè)務(wù)的企業(yè)在組織建設(shè)、經(jīng)營方式和理念等方面都需隨著跨境物流、市場以及海關(guān)通關(guān)作業(yè)等方面進(jìn)行優(yōu)化和革新，提升自身的國際競爭力。跨境電商開始充分利用價(jià)值鏈的變化以及“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)搭建有利于自身發(fā)展的電商生態(tài)圈，而跨境電商平臺(tái)所能提供的專業(yè)服務(wù)簡化了復(fù)雜的國際貿(mào)易程序，降低了國際貿(mào)易的進(jìn)入門檻和進(jìn)出口成本，從而開創(chuàng)了小企業(yè)參與全球貿(mào)易的先河。

（一）構(gòu)建跨境電商生態(tài)圈存在的主要問題

1.跨境電商平臺(tái)和跨境物流之間聯(lián)動(dòng)機(jī)制較差。目前跨境電商主要采用的物流模式是海鐵聯(lián)運(yùn)，但該模式在具體的實(shí)施過程中存在銜接問題，部分聯(lián)運(yùn)港口仍需要依靠公路系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)聯(lián)通，提升了跨境電商生態(tài)系統(tǒng)的整體運(yùn)作成本。且既有的跨境物流系統(tǒng)的基礎(chǔ)設(shè)施和物流專業(yè)化設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)未能做到統(tǒng)一，導(dǎo)致多種運(yùn)輸方式之間缺乏銜接性，削弱了物流運(yùn)輸系統(tǒng)對(duì)跨境電商的支持力度。

2.跨境電商生態(tài)系統(tǒng)與海關(guān)通關(guān)監(jiān)管業(yè)務(wù)契合度低。進(jìn)出口貨物的通關(guān)業(yè)務(wù)涉及海關(guān)、銀行、工商、稅務(wù)、檢驗(yàn)檢疫等多部門，需要各個(gè)部門之間的協(xié)作，但由于各部門之間的權(quán)責(zé)劃分不明確，易造成海關(guān)監(jiān)管成本的不必要耗費(fèi)，提高跨境電商的海關(guān)通關(guān)成本。同時(shí)，海關(guān)系統(tǒng)的既有通關(guān)模式不適宜跨境電商系統(tǒng)，易造成供給與需求的不對(duì)稱。雖然保稅區(qū)制度的實(shí)施有效化解了供需之間的矛盾，但保稅監(jiān)管制度和保稅操作流程都相對(duì)復(fù)雜，提高了跨境電商業(yè)務(wù)的時(shí)間耗費(fèi)。

3.跨境電商市場經(jīng)營的專業(yè)人才不足?？缇畴娚痰倪\(yùn)作是一個(gè)綜合性較強(qiáng)的工作，需要各方面人才的有力支撐才可以有效地實(shí)現(xiàn)?？缇畴娚绦枰獪贤▏鴥?nèi)國外兩個(gè)市場，亟需精通跨境市場營銷、跨境物流等專業(yè)的運(yùn)營人才以及大量相匹配的法律、翻譯以及技術(shù)人才。同時(shí)由于國內(nèi)外文化及消費(fèi)理念的差異，跨境電商需要通過采取目標(biāo)客戶所在國的文化和消費(fèi)習(xí)慣的營銷策略，提高產(chǎn)品的認(rèn)可度和接受度。

（二）價(jià)值鏈對(duì)跨境電商的革新

目前我國跨境電商平臺(tái)與跨境物流產(chǎn)業(yè)尚未能形成有效的聯(lián)動(dòng)協(xié)同發(fā)展機(jī)制，不利于信息的高效傳遞，降低了跨境電商的物流效率?？缇畴娚痰膬r(jià)值鏈強(qiáng)調(diào)了信息流的重要性，要求跨境電商平臺(tái)的運(yùn)營中將若干類型的平臺(tái)組合到一起，形成一個(gè)開放的、集體建設(shè)的生態(tài)圈?？缇畴娚躺鷳B(tài)圈的最終實(shí)現(xiàn)需要共建者為生態(tài)圈貢獻(xiàn)豐富可信的共享資源，通過良性互動(dòng)獲取自己所需的信息和資源，結(jié)合信息流的跨境電商生態(tài)圈結(jié)構(gòu)布局如圖3所示。

跨境電商生態(tài)圈主要由核心層、支撐層和技術(shù)服務(wù)層三個(gè)層次構(gòu)成。核心層為跨境電商平臺(tái)以及買賣的雙方構(gòu)成，買方和賣方通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨境交易，同時(shí)將交易信息通過信息流傳遞到支撐層的各大平臺(tái)和技術(shù)服務(wù)部門。支撐層在電商生態(tài)圈中起到承上啟下的作用，主要是跨境電商的服務(wù)平臺(tái)，包括報(bào)關(guān)報(bào)檢、出口清關(guān)、稅收結(jié)算等，由海關(guān)、政府和相關(guān)企業(yè)進(jìn)行管理建設(shè)，實(shí)現(xiàn)信息的統(tǒng)一交換和傳遞。技術(shù)服務(wù)層的主要任務(wù)是通過大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、軟件、運(yùn)營、營銷等為各上層平臺(tái)提供技術(shù)服務(wù)，保障生態(tài)圈的整體運(yùn)作。虛擬價(jià)值鏈主要重構(gòu)了跨境電商生態(tài)圈中各企業(yè)的相互聯(lián)系以及各個(gè)平臺(tái)間的信息傳遞路徑，提高了平臺(tái)間的關(guān)聯(lián)度以及數(shù)據(jù)處理的效率，真正實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)與跨境物流之間的融合發(fā)展。與此同時(shí)，跨境電商價(jià)值鏈的縮短、中間商的壓縮以及跨境電商平臺(tái)所能提供的技術(shù)支持使得中小型企業(yè)乃至個(gè)人更易參與到跨境電商的運(yùn)營中來，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

跨境電商生態(tài)圈平臺(tái)化模式的構(gòu)建有助于企業(yè)間的信息共享，加強(qiáng)企業(yè)之間的聯(lián)系，有利于企業(yè)積極參與跨境電商的實(shí)踐，實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)圈的協(xié)同穩(wěn)定發(fā)展。它改變了傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈布局結(jié)構(gòu)，在企業(yè)之間形成了平等的、去中心化的合作共贏關(guān)系，有助于使中小企業(yè)跳出唯有將企業(yè)做大做強(qiáng)才能謀求更好發(fā)展的慣性思維，充分發(fā)揮自身所長，構(gòu)建多樣化的跨境電商市場。這種打通大中小企業(yè)的跨境電商生態(tài)圈有助于實(shí)現(xiàn)各類信息的共享與傳播，甚至將個(gè)人賣家納入整個(gè)生態(tài)圈，便于產(chǎn)業(yè)的規(guī)范與監(jiān)管，實(shí)現(xiàn)整體的協(xié)同發(fā)展。

跨境電商生態(tài)圈構(gòu)筑實(shí)例分析

（一）根據(jù)自身優(yōu)勢構(gòu)建跨境電商“雙引擎”

跨境電商企業(yè)的發(fā)展應(yīng)以自身綜合的資源要素稟賦優(yōu)勢為基礎(chǔ)，構(gòu)建核心的業(yè)務(wù)集群，重點(diǎn)凸顯電商平臺(tái)的核心地位，實(shí)現(xiàn)對(duì)上游生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)商以及下游批發(fā)商和終端用戶的輻射，從而提高企業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)輻射能力和網(wǎng)絡(luò)空間輻射能力。亞馬遜中國借助自身的全球優(yōu)勢資源，憑借透明的價(jià)格、便捷穩(wěn)定的配送服務(wù)，自2014年正式開通跨境直郵業(yè)務(wù)以來，發(fā)展亞馬遜“海外購”和“全球開店”雙引擎，成為帶動(dòng)亞馬遜跨境業(yè)務(wù)的主要?jiǎng)恿?。同時(shí)亞馬遜注重中小型賣家，“全球開店”業(yè)務(wù)通過借助亞馬遜在全球電商領(lǐng)域的優(yōu)勢為賣家搭建跨境出口的通路，打造全球化品牌。2016年底亞馬遜還專門面向中國賣家推出了“Amazon Business賣家招募計(jì)劃”，通過專屬服務(wù)團(tuán)隊(duì)助力中國賣家開啟全球商業(yè)采購市場，打造“全球品牌”，幫助中國制造業(yè)企業(yè)通過跨境電商平臺(tái)觸及全球消費(fèi)者，通過提升賣家的產(chǎn)品品質(zhì)提高用戶體驗(yàn)。

（二）以全球直郵方式提高物流運(yùn)作水平

跨境電商是依托于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的國際貿(mào)易活動(dòng)，跨境物流和商流的協(xié)同是該業(yè)務(wù)有效實(shí)踐的關(guān)鍵之一。由于跨境物流時(shí)間不確定、風(fēng)險(xiǎn)高以及成本高的問題，跨境物流需要加強(qiáng)在海外倉儲(chǔ)、國際多式聯(lián)運(yùn)以及通關(guān)清關(guān)的投入，提高資源的利用效率。亞馬遜憑借全球布局優(yōu)勢，建立了一套完整的跨國跨洲物流體系，且與聯(lián)邦快遞、UPS、DHL等全球物流企業(yè)有著緊密的合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)商品的快速配送。同時(shí)，亞馬遜將暢銷的熱門商品預(yù)先成批進(jìn)口至保稅倉進(jìn)行備貨，消費(fèi)者下單后訂單與海關(guān)系統(tǒng)將直接自動(dòng)對(duì)接，迅速完成清關(guān)流程，再由國內(nèi)物流直發(fā)，將物流時(shí)間從以往的七天縮短至平均三天。針對(duì)中小型賣家亞馬遜還推出了“亞馬遜全球貨運(yùn)”計(jì)劃，幫助賣家實(shí)現(xiàn)全方位的跨境出口，提高中小企業(yè)的參與度，充分實(shí)現(xiàn)全球范圍內(nèi)的資源調(diào)動(dòng)和配置能力。

（三）以數(shù)據(jù)為核心改革市場運(yùn)營體系

虛擬價(jià)值鏈對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈的主要更新就是在于信息流的溝通與連接，而技術(shù)服務(wù)層在跨境電商生態(tài)圈中起到前兩個(gè)層面的支撐與交流作用，將整個(gè)跨境電商單元連接成為一個(gè)整體。亞馬遜背靠豐富的全球資源，同時(shí)擁有全球領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，在營銷領(lǐng)域，亞馬遜的銷售有30%來自站內(nèi)推薦系統(tǒng)，該推薦系統(tǒng)主要進(jìn)行大數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析，通過對(duì)每一個(gè)訪客瀏覽記錄的追蹤實(shí)現(xiàn)該用戶的潛在購買需求，然后通過網(wǎng)頁內(nèi)的推薦商品信息精準(zhǔn)提供產(chǎn)品和服務(wù)。在平臺(tái)溝通方面，數(shù)據(jù)的快速傳播實(shí)現(xiàn)了倉儲(chǔ)備貨、電商平臺(tái)、物流運(yùn)輸、進(jìn)出口清關(guān)的一體化，完善了跨境電商的供應(yīng)鏈。亞馬遜針對(duì)中國的市場環(huán)境開展本土化的運(yùn)營模式，對(duì)中國消費(fèi)者的需求進(jìn)行深耕，并對(duì)中國的賣家進(jìn)行篩選和培訓(xùn)，加強(qiáng)生態(tài)圈核心層的穩(wěn)定性，并設(shè)立獨(dú)立的部門協(xié)調(diào)亞馬遜在全球范圍內(nèi)的供應(yīng)商以及其商品在全球市場的供應(yīng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的有效對(duì)接。

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