精致Boy酷炫Girl雙雙崛起

應(yīng)琛 張瑋

時(shí)代價(jià)值觀念的變化帶來了更具多樣性的消費(fèi)觀念，“去性別化消費(fèi)”的新時(shí)代已經(jīng)到來。

汽車、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)；育嬰、下廚、美妝……細(xì)心的人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些年，兩性消費(fèi)者的購物車已悄然變化，這些帶有明顯性別標(biāo)簽的物品往往出現(xiàn)在了對(duì)方的購物車?yán)铩?/p>

近日，唯品會(huì)和京東首次聯(lián)合發(fā)布報(bào)告——《去性別化消費(fèi)·中國兩性消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡稱為《報(bào)告》）?！秷?bào)告》從性別角度對(duì)消費(fèi)行為變化進(jìn)行了分析，并首次提出了當(dāng)下中國消費(fèi)升級(jí)語境中一個(gè)重要趨勢(shì)——“去性別化消費(fèi)”，即傳統(tǒng)基于性別標(biāo)簽定義的消費(fèi)需求正在發(fā)生改變，消費(fèi)的性別邊界正在逐漸模糊。

報(bào)告顯示，該趨勢(shì)在90后、95后年輕群體中尤為突出：男性積極追求精致妝容和時(shí)尚造型，女性熱衷于游戲、戶外運(yùn)動(dòng)、賦予鉆研和探索欲。而在家庭消費(fèi)方面，越是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和繁忙的城市，男性參與家庭消費(fèi)的份額越高，女性的自我實(shí)現(xiàn)消費(fèi)越多，其背后是整個(gè)社會(huì)分工的變化。

“精致Boy”與“酷炫Girl”。漫畫/崔泓

記者從京東了解到，從兩大電商平臺(tái)數(shù)以億計(jì)的消費(fèi)大數(shù)據(jù)來看，如果說60、70、80后對(duì)“去性別化消費(fèi)”還保持著一定的克制，那么在90、95后的群體中，這種“克制”已經(jīng)完全不存在了。

時(shí)代價(jià)值觀念的變化帶來了更具多樣性的消費(fèi)觀念，“去性別化消費(fèi)”的新時(shí)代已經(jīng)到來。

年紀(jì)輕輕就輸給了別人

6月11日，正在上海大學(xué)讀大三的陳星州發(fā)了一條微信朋友圈：“這就是我為什么每天6點(diǎn)起床的原因?！迸鋱D是一張擺放著瓶瓶罐罐護(hù)膚品的桌子，這些護(hù)膚品分別有城野醫(yī)生化妝水、SK-Ⅱ護(hù)膚精華、玉蘭油ProX淡斑小白瓶、科顏氏金盞花水、倩碧天才黃油以及嘉娜寶ALLIE防曬霜。

對(duì)陳星州來說，從13歲起，他便開始了護(hù)膚之路。因?yàn)樘幱谇啻浩诩案改高z傳的原因，他的臉上“密密麻麻地長滿了痘痘”，用他自己的話說，多到“會(huì)密恐”的程度，皮膚還很容易出油。陳星州坦言，他經(jīng)常為此感到自卑。

為了有效解決“痘痘肌”，陳星州通過網(wǎng)絡(luò)搜索，最終發(fā)現(xiàn)了專門的洗面奶。于是，陳星州開始嘗試各種牌子的洗面奶，品牌有資生堂、肌研、曼秀雷敦、大寶等。

“用過一輪之后，我發(fā)現(xiàn)效果最好的還是大寶。”陳星州說自己一開始護(hù)膚的確走過蠻多彎路，“皮膚出油其實(shí)是因?yàn)槿彼蚤_始使用洗面奶的一段時(shí)間出油反而更厲害?！?/p>

由于陳星州常“對(duì)臉上的痘痘下手”，母親怕他留疤痕，也常常留心各種祛痘的辦法。在高二下學(xué)期，陳星州的膚質(zhì)在一個(gè)月內(nèi)迅速好了起來，“某一天我一下子覺得臉上光滑了不少，現(xiàn)在想起來可能是青春期結(jié)束了?！?/p>

進(jìn)入大學(xué)以后，陳星州的膚質(zhì)逐漸穩(wěn)定下來，他也越來越關(guān)心護(hù)膚方面的問題，每天早晚15-30分鐘的“護(hù)膚儀式”是雷打不動(dòng)的?！白o(hù)膚儀式”的完整流程包括——清潔面膜、面膜、爽膚水、眼霜、精華、乳液，面膜兩天一次，最忙最累時(shí)他也堅(jiān)持走完這套護(hù)膚流程。由于皮膚愛出油，清潔面部時(shí)他使用潔面皂；鼻頭容易長白頭，他使用白泥面膜；熬夜容易掉睫毛，他購入了專門的睫毛護(hù)理液。

因?yàn)榇笠卉娪?xùn)時(shí)不注重防曬導(dǎo)致膚色較黑，如今在一些場(chǎng)合，陳星州會(huì)使用粉底和眉筆等修飾臉部。他每個(gè)月在護(hù)膚品和化妝品上的消費(fèi)平均在200元左右，多數(shù)為網(wǎng)購。

2017年9月，陳星州還購置了專門的健身卡，每健身三天休息一天，每次健身約兩小時(shí)，按照私人教練的指導(dǎo)吃蛋白粉，成功練出了肉眼可見的腹肌和人魚線。在著裝方面，他會(huì)置入較多服飾，“衣服多了，搭配更多?！?/p>

陳星州告訴記者，做形象管理是為了愉悅自己，并不在意別人的看法。他認(rèn)為自己不完全是精致Boy，“精致boy應(yīng)該在細(xì)節(jié)上見分曉，比如自知有體味就灑一點(diǎn)香水，汗多的用一些止汗露，注意過猶不及的細(xì)節(jié)。”

左圖：正在上海大學(xué)讀大三的陳星州從13歲起，便開始了護(hù)膚之路。

陳星州坦言，有時(shí)身邊的男生群體會(huì)對(duì)自己投來異樣眼神，但大多數(shù)人都能接受。而在看到粗獷男時(shí)，陳星州承認(rèn)，會(huì)用同情的目光看他們：“吶，年紀(jì)輕輕就輸給了別人，真可憐！”

面膜成男性美妝界“一哥”

《報(bào)告》的調(diào)查結(jié)果也從側(cè)面印證了如今像陳星州這樣的“精致Boy”越來越多。

“近幾年，消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展變化很快，很多現(xiàn)象跟人們的固有印象已經(jīng)不同了。比如，唯品會(huì)這樣首先以時(shí)尚品起家的平臺(tái)，人們印象中較多應(yīng)該是女性用戶，但其實(shí)男性用戶在時(shí)尚領(lǐng)域的增長很快。同樣，很多人認(rèn)為京東最早銷售電子商品，多是男性消費(fèi)者，但實(shí)際在這些方面，女性消費(fèi)的增長也很快?！本〇|相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受《新民周刊》采訪時(shí)表示，整個(gè)報(bào)告歷時(shí)近兩個(gè)月，使用的是京東和唯品會(huì)兩個(gè)平臺(tái)的實(shí)際消費(fèi)數(shù)據(jù)，“我們就想用數(shù)據(jù)來驗(yàn)證一下這些假設(shè)?！?/p>

結(jié)果顯示，2015年-2017年，唯品會(huì)男性用戶數(shù)量占平臺(tái)總用戶數(shù)的比例翻了一倍，其中深圳的男性用戶數(shù)在2017年超過前兩年的冠軍城市北京，躍居首位，緊隨其后為北京和上海，廣州的男性用戶數(shù)排在了成都之后，位列第五。

其中購買過美妝和男裝的男性用戶占比達(dá)96%，護(hù)膚類產(chǎn)品排名第五，居于箱包、家用電器這些品類之前。

近三年男性購買護(hù)膚品的銷量快速增長，數(shù)據(jù)顯示，將2015年的銷量定為參考系數(shù)1，男性護(hù)膚品類的銷量在2016年的系數(shù)為1.74，2017年則為2.79。其中銷量系數(shù)前三的分別為面膜、護(hù)膚套裝以及潔面產(chǎn)品，面膜的銷量增速更是穩(wěn)居首位，達(dá)到140.1‰令人略感意外的是，在2015-2017年唯品會(huì)美妝護(hù)膚品類男性用戶銷量增速排行榜中，卸妝、BB霜、口紅、眉筆這一類美妝產(chǎn)品均擠進(jìn)了前十名。這說明如今男性不但熱衷購買護(hù)膚類產(chǎn)品，許多人更是成了“精致美妝Boy”，護(hù)膚化妝不再是女性的專利。

同時(shí)，《報(bào)告》還顯示，成都男性在唯品會(huì)上購買奢侈品的比例最高，而上海男性購買香水的比例最高。

“不論男性還是女性，普遍的規(guī)律是越年輕，受性別的刻板印象影響越小。男性的表現(xiàn)是越低齡、越精致，在護(hù)膚美妝品類的消費(fèi)更多。”上述負(fù)責(zé)人表示。

數(shù)據(jù)顯示，90后男性用戶成了“精致Boy”的主流群體。2017年唯品會(huì)平臺(tái)上，購買美妝的用戶中48%為90后，平均5個(gè)95后男生中就有一個(gè)使用BB霜。除了BB霜，95后男生還愛唇膏、眉部及眼部化妝品。

有趣的是，西藏的拉薩、日喀則、阿里地區(qū)這一類偏遠(yuǎn)地區(qū)的小哥，擠入了唯品會(huì)男性購買美妝的客單價(jià)前十，如此看來對(duì)美的追求在地域上是無差異的。

上述負(fù)責(zé)人分析道，“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)能力突出，一方面來源于青年回流趨勢(shì)，北上廣生活壓力大，很多青年回到家鄉(xiāng)生活；另一方面，地縣級(jí)地區(qū)線下渠道有限，想買一些大牌、進(jìn)口商品，或者在大學(xué)期間、發(fā)達(dá)城市生活時(shí)使用過的商品，更多地只能從線上渠道購買，“從各地銷量、銷售的整體來看，排名靠前的還是北京、江蘇等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。但從人均消費(fèi)水平、增長水平來看，西藏、青海等地護(hù)膚、時(shí)尚等品類的排名就比較靠前。一方面與基數(shù)有關(guān)，發(fā)達(dá)城市的基數(shù)大，近幾年成長水平?jīng)]有低線級(jí)地區(qū)那么快。另一方面，也是由于西部地區(qū)線下渠道有限，影視劇、偶像帶動(dòng)等信息流帶來的時(shí)尚消費(fèi)信息，在線下得不到滿足，因而對(duì)線上消費(fèi)的依賴程度更高?！?/p>

目前，中國男士護(hù)膚品市場(chǎng)已達(dá)到百億規(guī)模，至2019年，市場(chǎng)總值將增至154億元。伴隨著網(wǎng)絡(luò)綜藝、偶像效應(yīng)、外來形象管理風(fēng)潮的影響，男性在“精致”生活上的消費(fèi)需求或?qū)⒂瓉泶蟊l(fā)。

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，在千萬級(jí)的整容市場(chǎng)中，男人數(shù)量也正逐漸增多，占比為17%。盡管比例比女性少得多，但是花費(fèi)力度并不比女性差。男性對(duì)于整形的花費(fèi)平均比女性高出30%。而對(duì)于整形項(xiàng)目的選擇，集中在祛眼袋、植發(fā)、祛痘、牙齒美白、隆鼻等微創(chuàng)手術(shù)上。

“精致Boy”的崛起在網(wǎng)絡(luò)上同樣可窺見其趨勢(shì)。在各種網(wǎng)絡(luò)綜藝及選秀節(jié)目中，男性都畫著精致的妝容，“膚白貌美”。在微博上，微博用戶名為“俊平大魔王”、“Benny董子初”、“王岳鵬NiKo”及“芥末咖喱醬”等男性美妝博主逐漸涌現(xiàn)，粉絲數(shù)量都在幾十萬到幾百萬。以“俊平大魔王”為例，其自創(chuàng)護(hù)膚品，粉絲數(shù)量達(dá)到400萬，博文常配有護(hù)膚指導(dǎo)的視頻，針對(duì)受眾不只有男性，還有女性。在視頻中，他留著中分頭，皮膚細(xì)膩白皙。雖然，他每天只發(fā)兩三條微博，但每條博文都有上百的評(píng)論及轉(zhuǎn)發(fā)量。

愛美妝的男性不只在中國慢慢崛起。澳洲網(wǎng)曾報(bào)道，化妝、保養(yǎng)皮膚再也不是女.眭的特權(quán)，越來越多的澳大利亞男性也加入到“愛美大軍”中，由此誕生的男性“美妝博主”也在網(wǎng)上走紅，他們通過視頻教授廣大男性如何化妝、如何打理胡須等，不少人因此賺得盆滿缽滿。同時(shí)，澳大利亞的社交網(wǎng)站上也出現(xiàn)了越來越多的男性美容博主，他們表示自己是“新時(shí)代具有自我意識(shí)的新男性”。

女性的表現(xiàn)更豐富

與“精致Boy”形成對(duì)比的，是熱衷手游、運(yùn)動(dòng)和購買大件建材家居的“酷炫Gid”。

京東6·18用戶收藏夾顯示，位列女性最受歡迎商品排行榜的，并非是人們傳統(tǒng)印象中女性最愛的美妝、服飾類商品，而是iPhone X、華為P20、戴森吸塵器、小米掃地機(jī)器人等兼具科技感與時(shí)尚感的智能硬件商品。

《報(bào)告》亦顯示，各大游戲的用戶統(tǒng)計(jì)顯示，女性用戶已占據(jù)半壁江山。此外，2015-2017年，京東平臺(tái)上女性用戶購買游戲影音娛樂設(shè)備的銷量呈翻倍增長。

居住在上海的打工族王嫣正是“酷炫Gift”中的一員。除去平日里繁忙的工作，她還有不少愛好——畫畫、打游戲、旅行與運(yùn)動(dòng)。她還能熟練地使用不少電腦軟件，如Photoshop及Premiere。

工作之后，王嫣有了更多財(cái)力來購置電子商品及健身卡，以支撐自己的愛好。她還買了專業(yè)的畫板，配合使用Photoshop作畫，有時(shí)會(huì)利用這一技術(shù)接兼職海報(bào)制作等。她平時(shí)的打扮則偏向中性風(fēng)格，服裝中多數(shù)是簡潔舒適的長褲及短袖。

近幾年，女子運(yùn)動(dòng)文化深入人心，戶外運(yùn)動(dòng)成了“酷炫”“勵(lì)志”“剛強(qiáng)”的代言詞，甚至成為部分女性向外界表達(dá)內(nèi)心世界和觀點(diǎn)的窗口。據(jù)京東大數(shù)據(jù)顯示，女性用戶購買運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品的消費(fèi)額占比逐年增長，2017年已達(dá)到30%。

放假時(shí)，王嫣經(jīng)常輕裝獨(dú)自出去旅行，除了配備有相機(jī)，還會(huì)帶著三腳架，身高將近1米80的她美其名曰“既可攝影又能防狼?！?/p>

“去性別化其實(shí)是跨越了一條模糊的界限，與人們對(duì)性別傳統(tǒng)角色的反差。我們能看到，女性的表現(xiàn)更豐富。從興趣上，女性也開始享受以往男人們的興趣。女性也愛玩游戲了，旅行戶外、手機(jī)數(shù)碼的消費(fèi)增加，對(duì)車的相關(guān)消費(fèi)增長也很快?！本〇|相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“同時(shí)，她們的生活重心從家庭消費(fèi)，逐漸向自我價(jià)值追尋轉(zhuǎn)移。辣媽越來越多，她們不僅追求外在的美，家庭的溫暖，也堅(jiān)持讀書、工作、運(yùn)動(dòng)健身、出行度假，一樣都不能少！”

男性積極參與家庭消費(fèi)

事實(shí)上，《報(bào)告》得出的結(jié)論，跟預(yù)設(shè)基本是一致的。

但有幾條出乎意料，比如“城市越發(fā)達(dá)，爸爸越顧家”，“我們一般認(rèn)為北上廣這樣的地方工作壓力大、節(jié)奏很快，實(shí)際上這些地方的男性在消費(fèi)中家庭消費(fèi)的占比是較高的。一方面體現(xiàn)出發(fā)達(dá)城市的家庭，男女性別角色的傳統(tǒng)定位越來越模糊，女性也要為工作付出精力，相應(yīng)地，男性也要為家庭付出。另一方面，是觀念上的差異，從地區(qū)上來看，發(fā)達(dá)城市的男性可能更柔軟一些，大男子主義的色彩弱一些，更愿意為家庭付出?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人告訴記者。

《報(bào)告》顯示，不僅一二線城市奶爸購買母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)比例遠(yuǎn)高于三四線城市，在家居類用品中，北京男性消費(fèi)者購買比例也最高；在廚具購買方面，重慶、成都兩地男人超越全國其他城市，分別位居前兩位；在孕產(chǎn)用品上，武漢、廣州、成都等地男性用戶也表現(xiàn)出比較強(qiáng)的購買力。

上圖：熱衷手游、運(yùn)動(dòng)和購買大件建材家居的“酷炫Girl”。

再比如，“女生的節(jié)日，男人的剁手日”，“我們覺得也挺有意思，原來那么多男性都是挺暖的，會(huì)在節(jié)日送禮物，現(xiàn)在男生對(duì)女生的東西也越來越熟悉了，姨媽巾、口紅，也有很多男生買?！?/p>

《報(bào)告》認(rèn)為，隨著女性急速攀升的經(jīng)濟(jì)地位，越來越多地參與社會(huì)分工，“男主外、女主內(nèi)”的法則發(fā)生明顯改變。女性比以往更容易在事業(yè)上拓展自己的領(lǐng)地、獲取物質(zhì)財(cái)富，男人們?cè)诩彝ブ虚_始付出更多，展現(xiàn)他們更強(qiáng)的能力和擔(dān)當(dāng)。

反之，伴隨男性回歸家庭角色，女性有更多時(shí)間投身“經(jīng)營自己”的事業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，近三年，女性用戶在旅行度假、圖書、運(yùn)動(dòng)等品類上的消費(fèi)增長愈加明顯，并有持續(xù)增長的趨勢(shì)。