傳統(tǒng)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型的模式及運營機理

李家華 徐婷

內(nèi)容摘要：新常態(tài)背景下，互聯(lián)網(wǎng)在應(yīng)用領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新對傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式形成巨大沖擊。基于此種情況，筆者在明晰跨境電商的內(nèi)涵及特征的前提下，從跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀及傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的雙重視角出發(fā)，對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀進行分析，并在此基礎(chǔ)上，在全球價值鏈理論的支撐下，以4種運營機理為研究對象，通過價值形成、價值機制、物流方式和產(chǎn)品類型等視角，進行對比分析，為傳統(tǒng)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型提供參考。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式 跨境電商 運營機理 價值鏈 轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷發(fā)展及應(yīng)用領(lǐng)域的不斷創(chuàng)新，加速了傳統(tǒng)企業(yè)商業(yè)模式的變革，跨境電商正是基于這一時代契機，借助互聯(lián)網(wǎng)而進行國際貿(mào)易的商業(yè)模式，減少了商家與客戶溝通的環(huán)節(jié)，滿足客戶的多元化需求。根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年我國跨境電商的市場整體交易規(guī)模高達6.5萬億元，同比上升4.7%。此外我國跨境電商的整體交易規(guī)模持續(xù)保持在20%以上的增長幅度，在下行的經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢下，已成為刺激我國外貿(mào)經(jīng)濟發(fā)展的典型商業(yè)模式。

然而在轉(zhuǎn)型過程中，由于傳統(tǒng)企業(yè)缺乏經(jīng)驗、對商業(yè)模式了解不夠等，導(dǎo)致在轉(zhuǎn)型過程中產(chǎn)生了諸多問題。因此，只有真正明晰跨境電商的商業(yè)模式及運營機理，才可以在日趨激烈的市場競爭中探尋價值洼地，實現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。

跨境電商研究綜述

（一）跨境電商的概念界定及特征

主流理論界認(rèn)為，跨境電商主要是指隸屬于不同國別的市場主體，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來實現(xiàn)其商業(yè)運行，傳統(tǒng)的線下貿(mào)易模式實現(xiàn)了向電子化和網(wǎng)絡(luò)化的轉(zhuǎn)變，物流則用來實現(xiàn)產(chǎn)品的全球化運送。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)改革的不斷深化，以創(chuàng)新為驅(qū)動力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域得到不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)融入了多元化、人性化的設(shè)計理念，打破了傳統(tǒng)貿(mào)易之間的物理隔閡，作為集“外貿(mào)+互聯(lián)網(wǎng)”特征于一體的跨境電商，實現(xiàn)了買賣雙方的信息對稱，便捷了客戶的需求，降低了商家的溝通和運營成本，進而提升了企業(yè)經(jīng)營的利潤（見圖1）。

（二）跨境電商商業(yè)模式

國外對于跨境電商商業(yè)模式的研究主要集中于創(chuàng)新領(lǐng)域。Arianna Alfieri基于企業(yè)的價值鏈模型，以互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運行機制為切入點，將11種電商模式進行了融合，并采用了實例分析的方式進行闡述，佐證了模式的實踐性。Guy H.提出新型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，基于評估跨境電商的運行機制，將企業(yè)劃分為三種，即主宰型、骨感型和縫隙型，對企業(yè)進行評估的指標(biāo)包括活力、生產(chǎn)力及創(chuàng)造力。

周通基于經(jīng)典的“六要素理論模型”，以BL公司為例，對商業(yè)模式從業(yè)務(wù)流程、定位、應(yīng)力模式及信息共享上展開分析，從構(gòu)建平臺、業(yè)務(wù)優(yōu)化推廣、風(fēng)險管控及人才結(jié)構(gòu)保障四個層面展開路徑設(shè)計。張雪衛(wèi)以“愛美購”為例，通過六要素模型對其展開實例分析，發(fā)現(xiàn)其海外代購存在短板，因此提出以凸顯女性產(chǎn)品為著力點，采用導(dǎo)購+代購的雙重運行模式。

（三）傳統(tǒng)企業(yè)向跨境電商的轉(zhuǎn)型研究

學(xué)者R.Vezhoavendhan等人的研究指出，企業(yè)轉(zhuǎn)型是實現(xiàn)經(jīng)濟持續(xù)增長的主要元素，提出了制約企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的五大因素——機會識別能力、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析能力、用戶滿意度、企業(yè)前瞻能力及產(chǎn)品質(zhì)量等。Wiliam J.Bunting等人以企業(yè)進行新技術(shù)運用及組織變革的過程為研究點，指出轉(zhuǎn)型是實現(xiàn)戰(zhàn)略升級的有利途徑。

李銳認(rèn)為制約傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的主要問題在于體制設(shè)計不合理、轉(zhuǎn)型缺乏明晰的運營思路等。單東結(jié)合企業(yè)轉(zhuǎn)型出現(xiàn)的問題，采用實例研究，從開拓融資渠道、減輕企業(yè)稅費等角度出發(fā)，研究保障企業(yè)轉(zhuǎn)型成功的重要因素。

基于全球價值鏈理論的跨境電商商業(yè)模式探析

全球價值鏈?zhǔn)腔ヂ?lián)網(wǎng)模式下實現(xiàn)服務(wù)或產(chǎn)品價值的主要通道，是傳統(tǒng)企業(yè)向跨境電商轉(zhuǎn)型的重要理論支撐。全球價值鏈主要分為研發(fā)、制造裝配及營銷服務(wù)三個環(huán)節(jié)，三個環(huán)節(jié)在附加值上呈現(xiàn)出“U”型的發(fā)展態(tài)勢。

（一）自營式模式

自營式模式是以標(biāo)準(zhǔn)化理念為支撐，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品實現(xiàn)統(tǒng)一采購、模塊化生產(chǎn)、電子化交易，利用物流將產(chǎn)品配送到消費者手中。自營式電商模式具有較強的品牌影響力、嚴(yán)格的質(zhì)量管控力、電商交易流程及風(fēng)險把控體系。

我國采用自營運營模式的成熟案例包括蘭亭集勢、京東自營等。外貿(mào)門檻的提升在一定程度上催生了企業(yè)全球化戰(zhàn)略的開展。跨境電商通過構(gòu)建自營式的運營體系，打造了一套功能完善的供應(yīng)鏈，可滿足個性化特定產(chǎn)品的購買需求。在自營式銷售模式中，產(chǎn)品呈現(xiàn)出兩大特色：貨物小型化及產(chǎn)品集中化。運營機制如圖2所示。

結(jié)合圖2可知，自營式跨境電商的優(yōu)勢在于對生產(chǎn)成本的營銷及管控層面，充分發(fā)揮小額電商優(yōu)勢，將產(chǎn)品投放至利潤率更高的全球化市場，從而培育核心競爭力。

（二）平臺式模式

平臺式模式是目前應(yīng)用最多的一種跨境電商商業(yè)模式，主要是指通過購買產(chǎn)品，共享買賣雙方的基本信息，并將這些信息提供給用戶或供應(yīng)商來促使交易達成。

阿里巴巴作為平臺式模式的典型代表，通過對產(chǎn)品或服務(wù)進行分類，為用戶提供專業(yè)的采購信息。在該運營模式下，跨境電商僅僅作為來自不同國度、不同規(guī)模的企業(yè)或個人的貿(mào)易交流平臺，主要盈利模式是在交易中收取一定的運營費用。該模式相對于自營式而言，節(jié)省了建立平臺的大量成本，規(guī)避了成本支出風(fēng)險?；ヂ?lián)網(wǎng)信息化降低了買方或賣方獲取信息的成本，提升了成本獲取的效率，有力實現(xiàn)了短期內(nèi)買賣雙方的信息共享。運營機制如圖3所示。

（三）企業(yè)應(yīng)用模式

2008年的全球性金融危機為企業(yè)應(yīng)用跨境電商模式提供了契機，眾多加工出口型企業(yè)為順應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展需求，逐步開展電子商務(wù)交易。

代購代銷是跨境電商企業(yè)應(yīng)用模式中的主要手段。它是以平民化消費為核心點，以出國留學(xué)或務(wù)工人群為主要目標(biāo)的營銷模式。隨著全球化經(jīng)濟的不斷深入，外出務(wù)工或者留學(xué)人數(shù)呈現(xiàn)幾何級數(shù)的增長態(tài)勢，因此他們成為代購代銷模式的首選代理人，從初期的情感維護逐步過渡至口碑式營銷模式，銷量日益上升，利潤空間也逐步凸顯，產(chǎn)品化模式在這種過程中日漸形成。然而，該運營模式隨著自貿(mào)區(qū)的逐步開放，代購代銷模式成為新時期下較長時間內(nèi)消費的主流態(tài)勢。該模式的運營機制如圖4所示。

（四）綜合服務(wù)商模式

綜合服務(wù)商模式是一種功能更趨于完善的跨境電商商業(yè)模式，它汲取了平臺式發(fā)展的優(yōu)勢，同時也彌補了平臺式電商的發(fā)展短板，拓展了電子支付、物流、產(chǎn)品質(zhì)量管控等多重功能。實際運行中，以天貓、京東等為主的國內(nèi)電商平臺均在積極對綜合服務(wù)商模式展開試錯，天貓通過打造企業(yè)化安全保障的運營機制，建立了自身的物流配送中心。作為一種新型的跨境電商模式，綜合服務(wù)商模式實現(xiàn)了營銷通道的多元化及便捷性，凸顯了對專業(yè)客戶的開發(fā)，節(jié)省了運行中產(chǎn)生的物流、庫存等多重環(huán)節(jié)。運營機制如圖5所示。

（五）四種跨境電商運營模式的對比分析

基于全球價值鏈理念，在明晰自營式模式、平臺式模式和企業(yè)應(yīng)用模式及綜合服務(wù)商模式的運營機理基礎(chǔ)上，從多重視角展開運營模式的對比分析，表1具體展示了4種模式的不同點。

結(jié)合表1可知，四種商業(yè)模式在盈利模式上呈現(xiàn)出典型的差異性，但當(dāng)前以平臺式及綜合服務(wù)商的運營模式為主流。在物流服務(wù)層面，企業(yè)應(yīng)用式與自營式都需要自行確認(rèn)物流商，但自營式主要憑借規(guī)模化的發(fā)貨量來降低與物流合作商的合作成本；企業(yè)應(yīng)用式依靠尋求代理的方式來謀求物流合作。平臺式模式主要是在買賣雙方信息上實現(xiàn)盈利，其物流服務(wù)體系上難以呈現(xiàn)出較大的價值。綜合服務(wù)商在物流中的運營體系最為完善。基于上述分析，傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身行業(yè)的特色及產(chǎn)品的類型，有的放矢，來選擇適合自身發(fā)展的運營機理。

結(jié)論與展望

企業(yè)應(yīng)加快信息化平臺運作，將價值鏈的各個環(huán)節(jié)進行貫通，打造或引進屬于自身的跨境電商平臺，將優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或產(chǎn)品引入全球化競爭體系。綜合服務(wù)商模式是代表當(dāng)今新潮流的跨境電商模式，其主要客戶群體為個人或中小企業(yè)，其完善的物流、支付、質(zhì)檢及訂單管理是調(diào)動買家的積極性所在，營銷通道的多元化及便捷性，凸顯了對專業(yè)客戶的重視，提升了客戶的運行興趣。

然而傳統(tǒng)企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中仍存在諸多問題，鑒于此，筆者提出以下改進策略：一方面，國家應(yīng)及出臺相關(guān)策略，從法律層面保障跨境電商的發(fā)展。由于跨境電商仍處于起步階段，相應(yīng)的法律法規(guī)，特別是稅收法規(guī)的出臺，對保障跨境電商的發(fā)展具有重要的意義。通過設(shè)置合理的稅收閾值，可以避免產(chǎn)生賦稅過重而導(dǎo)致的行業(yè)門檻限制。另一方面，企業(yè)需要自建物流，提升客戶體驗度。跨境電商應(yīng)基于自身的發(fā)展規(guī)模，建立專屬物流體系，從而提升用戶的滿意度及自身盈利水平。

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