消費者網(wǎng)購體驗、體驗價值與購買意愿

孫小麗

內(nèi)容摘要：本文探討了消費者網(wǎng)購體驗、體驗價值與購買意愿之間的關(guān)系，在分析文獻的基礎(chǔ)上構(gòu)建了基于網(wǎng)購體驗價值的購買意愿概念模型，并通過問卷調(diào)查進行了實證檢驗。研究結(jié)果表明，消費者網(wǎng)購體驗與體驗價值顯著正相關(guān)，體驗價值與網(wǎng)購意向顯著正相關(guān)，網(wǎng)購體驗的實用性價值和娛樂性價值對購買意向的影響較為顯著。研究還表明，消費者的性別對網(wǎng)購體驗各維度、體驗價值各維度以及購買意愿均無顯著差異，而網(wǎng)購年齡和網(wǎng)購頻率在對網(wǎng)購體驗和購買意愿的影響上具有顯著差異。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購 體驗價值 購買意愿 實用性價值 社會性價值

目前，國內(nèi)外學(xué)者對購物體驗及體驗價值的研究較多，但對網(wǎng)購體驗的研究尚不多見。Pine and Gilmore（1999）最先提出了“購物體驗”的概念，并認為購物體驗是消費者與企業(yè)之間相互交流而產(chǎn)生的一種心理反應(yīng)，購物體驗一般包括情感、感覺和生理反應(yīng)。本文基于消費者體驗視角，通過實證分析探討消費者網(wǎng)購價值與購買意愿的影響機制，試圖揭示消費者網(wǎng)購體驗、體驗價值與購買意愿之間的關(guān)系并提出相關(guān)建議，以期促進我國電商企業(yè)的發(fā)展。

文獻概述

（一）消費者網(wǎng)購體驗理論概述

目前對在線顧客體驗還沒有形成統(tǒng)一的定義，一般認為網(wǎng)購體驗是指消費者由于購買在線產(chǎn)品而產(chǎn)生的心理和情緒狀態(tài)，它是由客戶和零售商共同創(chuàng)造的虛擬環(huán)境體驗，網(wǎng)購體驗應(yīng)包括六個基本要素：情感、知覺、行為、認知、實用性、關(guān)聯(lián)。

一些學(xué)者討論了網(wǎng)購體驗的影響因素，Pentina et al（2011）認為網(wǎng)購體驗受到產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的正向影響，網(wǎng)購體驗?zāi)軌驅(qū)οM者的產(chǎn)品認知、品牌態(tài)度和購買意圖產(chǎn)生積極影響。與上述觀點較為一致，Yoon （2013）發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購體驗可以降低消費者的感知風(fēng)險，并提高消費者對產(chǎn)品的認知和品牌態(tài)度。網(wǎng)購的一個重要特點是其交互性，從而可以實現(xiàn)消費者和廠商之間快捷的互動，這種互動包括人與信息的交互以及人與人的交互。Hoffman and Novak （2009）提出了網(wǎng)購體驗的“流”模型，該模型假設(shè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是不受限制的，消費者彼此之間以及與網(wǎng)站和界面本身都是自由交互的。其中“流”體驗是指在網(wǎng)絡(luò)瀏覽過程中，由人機交互產(chǎn)生的一系列無縫響應(yīng)，其本質(zhì)是一種內(nèi)心產(chǎn)生的愉悅感，在這種狀態(tài)中人能夠忘卻自我，能夠自我強化。國內(nèi)學(xué)者陳潔等（2009）通過實證研究進一步發(fā)現(xiàn)，顧客在“心流”體驗的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生了目標導(dǎo)向活動，包括涉及產(chǎn)品的信息搜索行為。

通過對相關(guān)文獻的回顧，本文將網(wǎng)購體驗進一步細分為功能、情感、樂趣和社交體驗四個維度。功能體驗是指消費者在線搜集信息和滿足需求的體驗；情感體驗是通過網(wǎng)購與電商企業(yè)密切關(guān)系、增進感情的體驗；樂趣體驗具有重要的內(nèi)在體驗價值，消費者普遍期望通過網(wǎng)上購物獲得樂趣和愉悅感；社交體驗是指消費者通過與購物伙伴的在線互動，以消費者評論和在線評價等形式獲取購物建議，并通過網(wǎng)購結(jié)識更多的朋友、發(fā)展更多的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，形成良好的社交氛圍。

（二）消費者網(wǎng)購體驗價值理論概述

良好的網(wǎng)購體驗可以為客戶提供社會性價值，可使買賣雙方結(jié)成更緊密的關(guān)系。網(wǎng)購體驗具有社會性價值和娛樂性價值，它不僅使消費者獲得了愉悅的網(wǎng)購體驗，還能夠增強消費者與電商企業(yè)之間的聯(lián)系，并成為消費者的一種重要的生活方式。Spena et al（2012）認為網(wǎng)購體驗是由企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造的，在購物的過程中，消費者的價值感知主要是基于他們對產(chǎn)品的體驗，以及對購物場所的位置、人員和環(huán)境等各個方面的感知。電商企業(yè)可以在產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、消費和交付等各個環(huán)節(jié)與客戶共同創(chuàng)造價值，由此產(chǎn)生的網(wǎng)購體驗可以形成實用性價值和娛樂性價值。賀和平和周志民（2013）采用社會性價值的概念來闡釋網(wǎng)購體驗，認為網(wǎng)購體驗的價值在于通過互動實現(xiàn)了消費者和電商企業(yè)的各自目標，達到了雙贏。

歸納國內(nèi)外學(xué)者對網(wǎng)購體驗價值的研究成果并結(jié)合國內(nèi)現(xiàn)實情況，本文將消費者網(wǎng)購體驗價值主要劃分為實用性價值、社會性價值和娛樂性價值。

研究方法

（一）假設(shè)和模型

樂趣體驗和情感體驗有利于提高消費者的體驗價值。郭國慶和李光明（2012）研究發(fā)現(xiàn)，樂趣體驗、傳播渠道和產(chǎn)品質(zhì)量均對網(wǎng)購體驗價值產(chǎn)生正向影響?；诖?，本文提出以下研究假設(shè)：

H1：消費者的功能體驗與網(wǎng)購體驗價值正相關(guān)；

H2：消費者的情感體驗與網(wǎng)購體驗價值正相關(guān)；

H3：消費者的樂趣體驗與網(wǎng)購體驗價值正相關(guān)；

H4：消費者的社交體驗與網(wǎng)購體驗價值正相關(guān)。

張鳳超和尤樹洋（2009）采取了比較研究方法對體驗價值對購買意愿的影響進行了分析，發(fā)現(xiàn)體驗價值與購買意向正相關(guān)。因此，本研究提出假設(shè)5，并引申出3個子假設(shè)：

H5：網(wǎng)購體驗價值對購買意愿存在正向影響；

H5a：網(wǎng)購的實用性價值與購買意愿正相關(guān)；

H5b：網(wǎng)購的社會性價值與購買意愿正相關(guān)；

H5c：網(wǎng)購的娛樂性價值與購買意愿正相關(guān)。

同時，具有不同人口統(tǒng)計變量特征的消費者，其網(wǎng)購體驗往往不同。因此，可以考察消費者人口統(tǒng)計變量對網(wǎng)購體驗、體驗價值和購買意愿的差異性影響?；谝陨霞僭O(shè)和文獻回顧，本文將“功能體驗、情感體驗、樂趣體驗、社交體驗”作為“網(wǎng)購體驗價值”的前導(dǎo)變量，“網(wǎng)購體驗價值”作為影響消費者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的中介變量，“購買意愿”作為結(jié)果變量，建立了基于“網(wǎng)購體驗價值”的購買意愿概念模型。概念模型如圖1所示。

（二）變量定義、研究樣本和數(shù)據(jù)收集

本研究設(shè)計的問卷共分為四個部分：調(diào)查對象的基本信息、網(wǎng)購體驗測量量表、網(wǎng)購體驗價值測量量表和購買意愿測量量表，具體變量定義見表1所示。本文調(diào)查自2014年1月15日至2014年5月20日，以北京、西安、南京、武漢、杭州、鄭州等六城市的有網(wǎng)購經(jīng)歷的網(wǎng)民作為主要研究對象，進行抽樣分析，隨機選取720位網(wǎng)民進行問卷發(fā)放，得到有效問卷595份，有效回收率為82.6%。本文利用Cronbachα系數(shù)檢驗問卷的信度。

實證結(jié)果分析

（一）相關(guān)分析

為了分析變量的內(nèi)部各個維度之間的關(guān)系，進行本部分的相關(guān)分析。采用 Pearson法對網(wǎng)購體驗的四個維度與體驗價值進行相關(guān)分析，可以發(fā)現(xiàn)在0.01的顯著性水平上，功能體驗、情感體驗、樂趣體驗、社交體驗等4個維度與體驗價值顯著相關(guān)；但在0.05的顯著性水平上，社交體驗與娛樂性價值無顯著相關(guān)。說明功能體驗、情感體驗、樂趣體驗均對網(wǎng)購體驗價值有顯著正向影響，驗證了本文的初始假設(shè)H1、H2、H3。但社交體驗與網(wǎng)購體驗價值無顯著相關(guān)，因此假設(shè)H4不成立。采用 Pearson 相關(guān)分析法對網(wǎng)購體驗價值與購買意愿的兩個維度進行相關(guān)分析，發(fā)現(xiàn)在0.01的顯著性水平上，網(wǎng)購體驗價值與購買意愿顯著相關(guān)，驗證了假設(shè)H5。

（二）回歸分析

前面的相關(guān)分析中研究了各變量及其因素之間是否存在相關(guān)關(guān)系，并測量了這些相關(guān)關(guān)系的緊密程度。以下將采用多元回歸的方法，進一步分析這些因素之間的作用機制。SPSS 默認進入回歸方程的變量，F(xiàn)統(tǒng)計量概率為0.01，本研究所采用的是逐步回歸法。

1.網(wǎng)購體驗與體驗價值的回歸分析。首先，將消費體驗各維度對實用性價值作回歸分析，分析結(jié)果如表2所示。根據(jù)表2的回歸分析結(jié)果可知，四個體驗維度都進入了回歸模型，其調(diào)整判定系數(shù)為0.797；即在回歸分析中共解釋變異的79.7%。每個回歸模型的F檢驗值達到了0.01水平上的顯著，說明每個模型的總體回歸效果都是顯著的。在實用性價值回歸模型中，功能體驗最先進入回歸模型，說明其對實用性價值的影響最大，其后進入回歸模型的依次是情感體驗、樂趣體驗和社交體驗。四個維度變量均進入了回歸模型，表明體驗的四個維度對實用性價值都具有解釋力。其次，將網(wǎng)購體驗各維度對社會性價值作回歸分析，分析結(jié)果如表3所示。從表3的回歸分析結(jié)果可以看出，在社會性價值的回歸分析中，各維度變量均進入了模型，其調(diào)整判定系數(shù)為0.784，且F檢驗值達到了0.01水平上的顯著，表明回歸效應(yīng)是顯著的。最后，將網(wǎng)購體驗各維度對娛樂性價值作回歸分析，結(jié)果如表4所示。從表4的回歸分析結(jié)果可以看出，功能體驗、情感體驗、樂趣體驗和社交體驗共同影響了網(wǎng)購的娛樂性價值，其調(diào)整判定系數(shù)為0.761，且F檢驗值達到了0.01水平上的顯著。從進入回歸模型的自變量順序來看，在娛樂性價值的回歸模型中，樂趣體驗變量最先進入回歸模型，表明樂趣體驗對娛樂性價值的影響最大；其后進入回歸模型的依次是情感體驗、功能體驗和社交體驗。

2.網(wǎng)購體驗價值與購買意愿的回歸分析。將網(wǎng)購體驗價值對購買意愿作回歸分析，分析結(jié)果如表5所示。根據(jù)表5的回歸分析結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，在實用性價值的回歸模型中，調(diào)整判定系數(shù)為 0.807，且F檢驗值達到了0.01水平上的顯著，驗證了本文假設(shè)H5a。在娛樂性價值的回歸模型中，調(diào)整判定系數(shù)為0.705，且F檢驗值達到了0.01水平上的顯著，表明回歸效應(yīng)是顯著的，驗證了本文假設(shè)H5c。在社會性價值的回歸模型中，調(diào)整判定系數(shù)為0.687，F(xiàn)檢驗值同樣達到了0.01水平上的顯著，驗證了本文假設(shè)H5b。

（三）人口統(tǒng)計變量對研究變量的差異影響

本文采用單因素方差分析法，來研究不同人口統(tǒng)計特征在網(wǎng)購體驗各維度、購物價值各維度以及購買意愿上的差異性。

性別對研究變量的差異影響。由于性別只有兩個區(qū)分組，因而在分析性別對網(wǎng)購體驗各維度、購物價值各維度及購買意愿等變量的影響差異時，采用兩組獨立樣本T檢驗。性別對消費體驗各維度、購物價值各維度及購買意愿等變量的顯著性概率均大于0.05，表明性別對各變量的影響差異不大。

網(wǎng)購年齡對研究變量的差異影響。由于網(wǎng)購年齡有四個區(qū)分組，因而在比較網(wǎng)購年齡對各研究變量的影響差異時，采用單因素方差分析。在95%的置信區(qū)間，不同網(wǎng)購年齡段的顧客在情感體驗和娛樂性價值上具有顯著差異。在情感體驗維度上，網(wǎng)購年齡在3年以上的消費者比網(wǎng)購年齡在2-3年、1-2年、1年以內(nèi)的消費者的情感體驗感知更高。不同網(wǎng)購年齡段的消費者在娛樂性價值上也存在著顯著差異，網(wǎng)購年齡在3年以上的消費者對網(wǎng)購的娛樂性價值評價最高。

網(wǎng)購頻率對研究變量的差異影響。由于網(wǎng)購頻率有四個區(qū)分組，因而在比較網(wǎng)購頻率對各研究變量的影響差異時，采用單因素方差分析。在95%的置信區(qū)間，網(wǎng)購頻率不同的消費者在功能體驗和購買意愿上具有顯著差異。最近一個月的網(wǎng)購次數(shù)在7次以上的消費者對功能體驗的感知最高。網(wǎng)購頻率越高，對實用性價值的評價也越高，同時對網(wǎng)購意向的正向影響也越大。

結(jié)論與建議

目前國內(nèi)電商企業(yè)的價格戰(zhàn)日益激烈，但其結(jié)果往往導(dǎo)致兩敗俱傷，而關(guān)注消費者的購物體驗價值比殘酷的價格競爭更能贏得市場競爭優(yōu)勢。消費者網(wǎng)購體驗是一個完整的過程，網(wǎng)購體驗是消費者與購物行為（包括工具和路徑）、在線環(huán)境（如購物網(wǎng)站、在線消費者評論和社交媒體）之間相互作用而產(chǎn)生的結(jié)果。在網(wǎng)絡(luò)背景下，消費者通過購物可以獲得享樂、愉快或滿足的感覺，其購物體驗會受到網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、設(shè)計和色彩的影響。消費者通過社會數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)與購物伙伴互動并進行網(wǎng)上購物決策，可從中獲得社交體驗，而社會數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)與消費者購物行為的良好契合將會對購物體驗和購物意愿帶來積極影響。

本研究通過對網(wǎng)購體驗、體驗價值各維度和購物意愿之間關(guān)系的實證分析，發(fā)現(xiàn)社會性價值對消費者網(wǎng)購意向的影響比其他兩個維度的影響較小，網(wǎng)購時消費者往往更加關(guān)注于產(chǎn)品在其他方面的體驗效果。網(wǎng)購體驗的實用性價值和娛樂性價值對購買意向的影響較大，說明獲取利益以及感受購物樂趣在網(wǎng)絡(luò)購買中承擔了重要的作用。研究發(fā)現(xiàn)消費者網(wǎng)購頻率對功能體驗的影響顯著，表明在互聯(lián)網(wǎng)交易中，網(wǎng)購頻率較高的消費者多數(shù)是由于利用網(wǎng)絡(luò)購物來滿足基本需求，因而對網(wǎng)絡(luò)購物的功能關(guān)注較多。目前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境和服務(wù)標準達到了一定的標準化水平，如淘寶、京東、亞馬遜等標準化的店鋪設(shè)計和服務(wù)流程降低了顧客對社交體驗相關(guān)條件的要求。通過對以上結(jié)果的討論，從消費者體驗的角度論證了各類體驗價值對消費者購買意愿的影響，對網(wǎng)購體驗的相關(guān)理論進行了有益補充，并對我國電商企業(yè)實施消費者體驗的戰(zhàn)略決策具有一定的啟示意義。

本文認為電商企業(yè)首先應(yīng)從服務(wù)質(zhì)量方面著手，給消費者穩(wěn)定的體驗預(yù)期，為消費者提供良好的功能體驗。電商企業(yè)應(yīng)該努力提高信息服務(wù)質(zhì)量，使消費者感受到在線購買是快捷的和有價值的。電商企業(yè)還需完善網(wǎng)頁設(shè)計服務(wù)，提供易操作的網(wǎng)站導(dǎo)航，讓消費者可以高效地完成購物過程。其次，電商企業(yè)要大力實施感官營銷，為顧客創(chuàng)造良好的消費環(huán)境。電子商務(wù)網(wǎng)站的設(shè)計要滿足消費者的利益需求和個性需求，為其提供令人愉悅的在線服務(wù)以及購物體驗。比如提供全面和具體的產(chǎn)品信息，更好地為客戶服務(wù)。通過鼓勵消費者發(fā)表對已購買產(chǎn)品的相關(guān)評價，可以提高消費者的體驗價值，同時也能夠給企業(yè)提供有價值的建議，利于企業(yè)的發(fā)展。在線信息傳遞系統(tǒng)的設(shè)計應(yīng)該較為柔性，允許客戶選擇詳細的級別，便于從不同角度回答不同客戶關(guān)于不同產(chǎn)品的具體問題。

同時，電商企業(yè)也要增強消費者情感體驗感知，提高其消費過程中的愉快程度；增強消費者社交體驗感知，提高消費者網(wǎng)購的社交價值。電商企業(yè)應(yīng)該經(jīng)?；蚨ㄆ谶M行客戶意見調(diào)查，探尋設(shè)計產(chǎn)品和推廣產(chǎn)品的新方法，提高消費者對產(chǎn)品和網(wǎng)站的滿意度。建議電商企業(yè)根據(jù)特定消費者的特征以及網(wǎng)上購物體驗來設(shè)計個性化的購物決策支持系統(tǒng)，以期為消費者提供更好的網(wǎng)購體驗，從而帶動消費者網(wǎng)購意向，企業(yè)也可通過提升消費者網(wǎng)購體驗價值來獲得獨特的競爭優(yōu)勢。

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