網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生購買行為的影響研究

操相亮 熊靜文 黃燁

摘 要：隨著我國電子商務(wù)的逐步發(fā)展，國人慢慢適應(yīng)了“足不出戶吃遍天下美食”，“海內(nèi)外尖貨潮品次日抵達(dá)”的生活方式。但在質(zhì)量殘次不齊的網(wǎng)絡(luò)購物上，也陷入了“看不見，摸不著，缺少體驗(yàn)”的困境，這也更大程度的促進(jìn)了人們對于網(wǎng)絡(luò)口碑的依賴，所謂的“好評”、“差評”、“銷量”甚至能直接影響到我們的消費(fèi)行為。以大學(xué)生為研究對象，采用定量分析的手段，研究網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生消費(fèi)者購買決策的影響。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；購買行為；影響研究；定量分析

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.17.029

0 引言

2018年1月31日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，其中顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.72億，互聯(lián)網(wǎng)普及率也已達(dá)到55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1個(gè)百分點(diǎn)，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.53億，在全部網(wǎng)民中占比97.5%。與此同時(shí)，隨著移動(dòng)支付使用地不斷深入網(wǎng)民在線下消費(fèi)使用手機(jī)的支付比例也在逐漸增大，由2016年底的50.3%提升至65.5%。

《報(bào)告》還指出，近10年來，我國網(wǎng)民規(guī)模處于快速增長階段，以手機(jī)為中心的智能設(shè)備，正在成長為“萬物互聯(lián)”的基礎(chǔ)。而網(wǎng)民人均消費(fèi)能力逐步提升，移動(dòng)支付用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，則主要表現(xiàn)為我國網(wǎng)購領(lǐng)域的蓬勃發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成為推動(dòng)國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的一大動(dòng)力，其較于傳統(tǒng)線下購物，存在著價(jià)格透明低廉、購物方便快捷、內(nèi)容豐富等特點(diǎn)，正在逐步成為當(dāng)下國人的主要購物方式之一，呈現(xiàn)出與線下購物分庭抗禮甚至取而代之的態(tài)勢，在大學(xué)生這一團(tuán)體中尤為如此。由于網(wǎng)絡(luò)購物平臺的虛擬性和遠(yuǎn)距離，商品和服務(wù)難以在消費(fèi)者進(jìn)行購買決策時(shí)實(shí)地觸摸和比較，信息的獲取則顯得尤為重要。因此在進(jìn)行購買決策前，他們更傾向于參照其他消費(fèi)者所給的評價(jià)，并通過簡單的判斷其真實(shí)性，來做出相應(yīng)的購買決策。這些已消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺上所做出的評價(jià)信息簡單說來就是本文欲討論的網(wǎng)絡(luò)口碑，其對潛在消費(fèi)者的購買決策能產(chǎn)生一定的影響，本文即試圖立足于大學(xué)生的視角，探究的網(wǎng)絡(luò)口碑對大學(xué)生購買行為的影響。

1 文獻(xiàn)綜述

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑，在Gelb&Johnson;的研究中將其定義為一種通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來進(jìn)行的相關(guān)產(chǎn)品的信息溝通和交換也是口碑傳播的形式，也可稱為“網(wǎng)上口碑”。Stephen（2007）也指出，網(wǎng)絡(luò)口碑的溝通是參與者（發(fā)件人和收件人），借助網(wǎng)絡(luò)發(fā)表自己對消費(fèi)過的產(chǎn)品或服務(wù)的評價(jià)或看法。在國內(nèi)相關(guān)的研究中，陳明亮（2008）在其發(fā)表的論文中定義網(wǎng)絡(luò)口碑為在以虛擬的互聯(lián)網(wǎng)為依托的情況下，許多實(shí)際的和潛在消費(fèi)者對某企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的信息溝通，其溝通的方式一般是通過文字、語音、圖片、視頻等。楊攀（2013）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑即是網(wǎng)絡(luò)使用者的互相交流，這些網(wǎng)絡(luò)使用者主要包含已經(jīng)消費(fèi)過的消費(fèi)者和未消費(fèi)的潛在消費(fèi)者兩個(gè)方面。許瑩（2016）將網(wǎng)絡(luò)口碑定義為消費(fèi)者在網(wǎng)上分享發(fā)表的能被他人查看的自己的消費(fèi)經(jīng)歷和體驗(yàn)。

而在對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效用影響的因素研究中，主要展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的資信度、網(wǎng)站可信度、網(wǎng)站可信度、網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量、網(wǎng)絡(luò)口碑的效價(jià)、消費(fèi)者感知等幾個(gè)方面。

Gilly等（1998）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的專業(yè)性越強(qiáng)，對網(wǎng)絡(luò)信息口碑接受者的購買決策影響力越大。Bansal（2000）也作出了相似的判斷，認(rèn)為信息來源越可靠，信息越值得信任，更容易做出決策。

Park（2007）認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量越多，消費(fèi)者對于特定產(chǎn)品的了解更全面，更有利于消費(fèi)者做出決策。

Lundeen& Harmon（1995）認(rèn)為，正面的口碑信息會(huì)提高消費(fèi)者選擇的可能性。Luo在2009年發(fā)表的研究中指出，當(dāng)消費(fèi)者對其消費(fèi)經(jīng)歷滿意程度不高時(shí)，會(huì)傾向于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表消極的評價(jià)或看法。而Chatterjee（2001）注意到消費(fèi)者在做出負(fù)面的評價(jià)時(shí)會(huì)比做出正面評價(jià)時(shí)更加接近其真實(shí)的想法。Skowronski和cariston認(rèn)為，從心理學(xué)方向上研究，人們較于正面的評價(jià)會(huì)更加重視于負(fù)面評價(jià)。Ahluwalla等（2000）發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為負(fù)面信息會(huì)暴露出更多真實(shí)存在的問題，更加清楚準(zhǔn)確地反映商品的客觀情況，因而在作出購買行為決策時(shí)會(huì)更多地依照于負(fù)面口碑。

Bloch等（1986）的研究結(jié)果表明，消費(fèi)者常常通過主觀感知來判斷網(wǎng)絡(luò)口碑信息的真實(shí)性，因此對產(chǎn)品相關(guān)信息越了解，信息獲取能力越高的消費(fèi)者，對自己所做出的購買決策越信任，也更傾向于信任網(wǎng)絡(luò)口碑信息中，較為專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)評價(jià)。

2 研究假設(shè)

近兩年相關(guān)的研究多從營銷策略、傳播途徑、品牌效應(yīng)、影響因素等多方面論述了口碑效應(yīng)對于公眾消費(fèi)的影響，但是，對于大學(xué)生這一特殊的團(tuán)體的研究則顯得非常單薄或研究面相對較窄。大學(xué)生團(tuán)體存在著易沖動(dòng)消費(fèi)，容易接受新鮮事物，而且大學(xué)生一般無收入獲取渠道或相對較少，日常消費(fèi)主要來源于父母給予的生活費(fèi)，這個(gè)特殊的團(tuán)體不僅與我們息息相關(guān)而且作為主要受眾群體深受商家所喜愛，具有較高的研究價(jià)值。

2.1 購物平臺資信度的影響

在網(wǎng)絡(luò)帶給我們更多便利的同時(shí)，其隱蔽性、匿名性也迫使消費(fèi)者理性對待網(wǎng)絡(luò)上浩如煙海的各類信息，盡量避免受到虛假信息的影響。在此基礎(chǔ)上，各大購物平臺都構(gòu)建了屬于自己的評價(jià)互動(dòng)體系，使得即使在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者能接收到更多的信息，并作出相應(yīng)的判斷。當(dāng)然，部分購物平臺會(huì)對網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行相應(yīng)的管理，影響網(wǎng)絡(luò)口碑的真實(shí)性。因此，購物平臺網(wǎng)站的資信度也成為了消費(fèi)者判斷其上口碑是否可信的自己屏幕花屏依據(jù)。平臺資信度越高，消費(fèi)者更傾向于相信其上的口碑信息的真實(shí)性和客觀性。因而消費(fèi)者認(rèn)為購物平臺網(wǎng)站的可信度越高，其越傾向于做出購買決策。于是在此提出假設(shè)：

H1：購物平臺資信度對消費(fèi)者購買決策有正向影響。

2.2 網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者資信的影響

在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者往往會(huì)在進(jìn)行購買決策之前，先搜索某商品或服務(wù)的相關(guān)信息和評論，如果某一條評論看起來專業(yè)性很強(qiáng)或內(nèi)容豐富，消費(fèi)者往往傾向于認(rèn)為發(fā)出該評論的消費(fèi)者很專業(yè)，其購買決策也就更容易受到影響。這些被消費(fèi)者認(rèn)為很專業(yè)的評價(jià)提供者就是所謂資信度高的口碑發(fā)送者，他們了解該產(chǎn)品的商品屬性和特征并能做出相對專業(yè)的評價(jià)。消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)絡(luò)口碑信息時(shí)，也會(huì)傾向于信任這些資信度較高的評論者，并認(rèn)為其口碑信息更加可信。因此，我們提出以下假設(shè)。

H2：網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的資信度對消費(fèi)者購買決策有正向影響。

2.3 網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量的影響

有內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)口碑大抵可以分為兩類：一類是主觀的，只表明自己的感受和情緒，無實(shí)質(zhì)性內(nèi)容；另一類是客觀的，在表明自己的立場和感受之余，還提供了確實(shí)的依據(jù)和內(nèi)容。我們認(rèn)為，前者為低質(zhì)量的口碑信息，后者則屬于高質(zhì)量口碑。在網(wǎng)絡(luò)口碑中，若存在客觀事實(shí)作為依據(jù)，并且若提供了產(chǎn)品的各種屬性特征等和比較信息，會(huì)更令人信服。反之，則被認(rèn)為是低質(zhì)量的無用信息。在以上的基礎(chǔ)下，我們在此提出假設(shè)：

H3：網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量對消費(fèi)者的購買決策有正向影響。

2.4 網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的影響

在網(wǎng)絡(luò)購物平臺或服務(wù)平臺上，如淘寶、餓了么、京東、蘇寧等，排名靠前的產(chǎn)品一般更能引起消費(fèi)者的關(guān)注和瀏覽，不考慮競價(jià)排名和商業(yè)推廣的情況，銷量的排名一般取決于該商品服務(wù)的銷量和搜索量，這些商品由于其特有的優(yōu)勢得到廣大消費(fèi)者的青睞致使其銷量排名靠前，銷量排名的靠前又反過來促進(jìn)消費(fèi)者對其的關(guān)注和購買，而銷量越高的商品也意味著其商品得到的消費(fèi)者評價(jià)更多。這些網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量越多，優(yōu)質(zhì)有效的網(wǎng)絡(luò)口碑也越多，從眾心理常常會(huì)使得消費(fèi)者肯定自己做出購買決策的正確性。因此，我們提出以下假設(shè)：

H4：網(wǎng)絡(luò)口碑的數(shù)量對消費(fèi)者購買決策有正向影響。

2.5 消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)接觸程度的影響

隨著個(gè)人電腦、移動(dòng)終端的普及和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為了人們社交、購物、學(xué)習(xí)的新平臺。但即便如此，由于個(gè)人愛好、習(xí)慣、家庭等原因，也導(dǎo)致了大學(xué)生在對網(wǎng)絡(luò)接觸程度上存在一定的差別，而對網(wǎng)絡(luò)的接觸度程度的不同也會(huì)導(dǎo)致其對網(wǎng)絡(luò)的依賴和對網(wǎng)絡(luò)口碑的信任程度出現(xiàn)差異。因此，我們在此提出以下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)接觸的程度與其收網(wǎng)絡(luò)口碑的影響正相關(guān)。

3 研究設(shè)計(jì)

考慮到數(shù)據(jù)的搜集的便利性和樣本的代表性，本文選擇了以大學(xué)生為研究和考察對象。同時(shí)，我們還考慮到大學(xué)生團(tuán)體存在著易沖動(dòng)消費(fèi)，文化階層相對較高，容易接受新鮮事物，對網(wǎng)購的接受和理解能力相對較高等因素，并在此基礎(chǔ)上，我們制作了線上線下問卷，主要針對湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院本科及碩士學(xué)歷的學(xué)生群體進(jìn)行問卷調(diào)查，共發(fā)放了 231份問卷，最后回收問卷207份，剔除無效問卷5份，得到有效問卷202份，有效回收率為87.4%。

對回收問卷的調(diào)查對象的基本信息進(jìn)行頻數(shù)分析，包括性別、年齡、受教育程度等統(tǒng)計(jì)性信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，如表1所示。

從表中數(shù)據(jù)可以看出，調(diào)查對象性別分布上較為平均，這是由于湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院屬于財(cái)經(jīng)類高校，學(xué)生的性別比例中女生較多，但在問卷收回的過程中我們發(fā)現(xiàn)男性對問卷回復(fù)率和積極性相對更高；年齡分布上，主要集中于 20-24歲這個(gè)年齡段；學(xué)歷分布上，99%的調(diào)查對象受教育程度在本科及以上，考慮到學(xué)校屬于公眾場合，調(diào)查樣本中可能存在校外人士?？傮w來看，樣本符合設(shè)計(jì)要求和期初設(shè)想。

4 數(shù)據(jù)分析與討論

為了更加清晰地展現(xiàn)所做假設(shè)中的變量對大學(xué)生消費(fèi)者購買決策的影響，本文采用對調(diào)查的各個(gè)自變量與因變量之間進(jìn)行回歸分析來檢驗(yàn)變量間的因果關(guān)系，量化大學(xué)生消費(fèi)者的態(tài)度問題與消費(fèi)者與網(wǎng)絡(luò)接觸程度，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行分析，使用EXCEL2010進(jìn)行回歸分析，結(jié)果見下表。

通過回歸分析得到以上分析結(jié)果后，我們可以看到表2中R Square接近1，擬合度高，相關(guān)性強(qiáng)，而在F檢驗(yàn)中，除了自變量X3（網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量影響）對應(yīng)的P值大于0.05的顯著性水平外，均小于0.05，可見X1，X2，X4，X5對因變量Y都有顯著性影響。因此，結(jié)合前文假設(shè)，我們可以得到以下結(jié)論。

基于數(shù)據(jù)分析結(jié)果與對假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5的檢驗(yàn)結(jié)果，本文所提出的假設(shè)大部分均成立，但由于樣本有限或其他因素的干擾，本次實(shí)證中顯示假設(shè)H3未通過檢驗(yàn)。整體說來本文中所提到的影響因素除網(wǎng)絡(luò)口碑質(zhì)量外均對消費(fèi)者購買決策有所影響，且相關(guān)性較為顯著。

5 結(jié)論與展望

5.1 研究結(jié)論

本文在現(xiàn)有研究的基礎(chǔ)上，從大學(xué)生這一群體的視角研究網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者購買行為的影響，并采用實(shí)證研究的方法進(jìn)行研究。本次研究數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)購物平臺的資信度，網(wǎng)絡(luò)口碑發(fā)送者的資信度，口碑?dāng)?shù)量，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)的接觸程度都會(huì)對大學(xué)生消費(fèi)者購買決策產(chǎn)生影響。大學(xué)生消費(fèi)者對購物平臺、口碑發(fā)送者及口碑?dāng)?shù)量更加敏感，而與網(wǎng)絡(luò)的接觸程度越高，其受網(wǎng)絡(luò)口碑的影響也就越大。

5.2 研究的不足

本文中所做的實(shí)證假設(shè)雖然大多通過了驗(yàn)證，但是其仍然存在著不足之處。如，作為一個(gè)普適性的實(shí)證研究，即使以大學(xué)生作為研究對象，202份回收問卷依然難以起到很好的代表作用，可能導(dǎo)致調(diào)查結(jié)果失真。同時(shí)，由于問卷主要是通過對湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院的大學(xué)生進(jìn)行調(diào)查，樣本的選擇上存在一定的局限性，比如，湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院地處藏龍島，目前周邊尚未開通地鐵，交通相對不便。

此外，此次所設(shè)計(jì)的問卷的研究主體具有一定的主觀性，很容易受到被調(diào)研者和調(diào)研者主觀思維和情緒的影響。

在對網(wǎng)絡(luò)口碑未來的研究方向上，應(yīng)加入多方面的考量，例如在傳統(tǒng)的“好評差評”、“一星五星”這些指標(biāo)之外，許多購物平臺上推出的“追評”系統(tǒng)，在消費(fèi)者使用商品或服務(wù)一段時(shí)間后再回到購物平臺上做出的評價(jià)會(huì)更加的中肯和有說服力。還可以嘗試加入其他因素，如對商品或服務(wù)進(jìn)行分類等。

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