PDCA在營銷管理中的優(yōu)化和應(yīng)用研究

廖金燕

摘要：絲綢行業(yè)正處在轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時期，如何突破轉(zhuǎn)型升級瓶頸，成為持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。本文通過對絲綢行業(yè)的營銷管理現(xiàn)狀分析，結(jié)合PDCA管理法，以目標(biāo)管理為導(dǎo)向，以持續(xù)改進為目標(biāo)，將PDCA循環(huán)法應(yīng)用于絲綢企業(yè)W公司營銷管理中，在計劃、實施、檢查環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)了W公司營銷管理中的四大問題，并從項目制管理、校企合作、精益管理和產(chǎn)品定制規(guī)模化四個方面提出改善措施，以期達到“以客戶為中心的持續(xù)改進”的效果。

關(guān)鍵詞：PDCA；營銷管理；優(yōu)化；絲綢行業(yè)

一、引言

企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的核心是市場營銷，市場營銷成功關(guān)鍵是提高顧客滿意度，長期維系客戶關(guān)系，從而創(chuàng)造和保持企業(yè)競爭優(yōu)勢。在全球信息化的背景下，企業(yè)競爭越來越激烈，為創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢，企業(yè)采取種種措施，加強市場營銷管理成為其中重要的一個方面。目前，隨著現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)和現(xiàn)代生產(chǎn)運作管理的進步，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越明顯，通過產(chǎn)品差異化來創(chuàng)造和保持競爭優(yōu)勢的難度越來越大，經(jīng)營成本越來越高。國內(nèi)營銷學(xué)者認(rèn)為面對變化的市場營銷環(huán)境，以客戶為中心的市場營銷管理理念必然取代以產(chǎn)品為中心的管理模式，由現(xiàn)代市場營銷管理理念引發(fā)的企業(yè)管理也必然從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)換。由此可見，市場營銷管理理念的轉(zhuǎn)變是必然的需求和必需的趨勢。絲綢業(yè)一直是中國優(yōu)勢的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但是隨著消費者需求轉(zhuǎn)變及市場競爭沖擊，中國的絲綢產(chǎn)業(yè)也正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型升級的陣痛。絲綢產(chǎn)業(yè)屬于勞動密集型、資金密集型的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，也正在努力轉(zhuǎn)型升級為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但生產(chǎn)經(jīng)營成本的持續(xù)上漲和融資成本高起已使絲綢生產(chǎn)企業(yè)難以為繼。很多外向型絲綢企業(yè)從制造產(chǎn)品轉(zhuǎn)型為創(chuàng)立品牌，從外銷轉(zhuǎn)為內(nèi)銷，這一過程極為痛苦。一方面，投入巨資打造品牌不會立竿見影；另一方面，國際市場份額大幅淪陷。2014 年，中國絲綢制成品出口下降55.6%，絲綢服裝出口下降71.4%，2017年，絲綢制品出口依然呈持續(xù)下降趨勢。這無疑給立志將絲綢大國建設(shè)成絲綢強國的中國絲綢人平添了幾分刺痛和警覺。因此在這轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵時刻，絲綢業(yè)如何把握“一帶一路”機遇，突破轉(zhuǎn)型瓶頸和創(chuàng)新發(fā)展，是持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵要素。

二、全面質(zhì)量管理及PDCA管理法介紹

全面質(zhì)量管理，即TQM（Total Quality Management）是一套科學(xué)嚴(yán)密高效的質(zhì)量體系，它以“卓越領(lǐng)導(dǎo)、顧客導(dǎo)向、不斷改進、全員參與”為理論支柱，以PDCA循環(huán)為方法依據(jù)，目的在于通過顧客滿意和組織及社會受益而達到長期成功的目的。質(zhì)量大師菲根堡姆認(rèn)為：TQM是在最經(jīng)濟的水平和充分滿足顧客需求的條件下，進行市場研究、設(shè)計、制造和售后服務(wù)，從而把企業(yè)內(nèi)各部門的研制質(zhì)量、維持質(zhì)量和提高質(zhì)量的活動構(gòu)成為一體的有效體系。目前我國大部分企業(yè)都在推行全面質(zhì)量管理的精益管理理論，以此來降低成本、提高效率、改善質(zhì)量，達到用最少的投入實現(xiàn)最大產(chǎn)出的目的，但大部分企業(yè)將全面質(zhì)量管理和營銷管理割裂開來，沒有有效地將全面質(zhì)量管理應(yīng)用于營銷管理中，達不到“以客戶為中心的持續(xù)改進”的效果，影響了營銷管理的效率和效益，制約了企業(yè)的發(fā)展。

PDCA循環(huán)是全面質(zhì)量管理的思想基礎(chǔ)和方法依據(jù)，是一種目標(biāo)導(dǎo)向、持續(xù)改進的生態(tài)循環(huán)，包括計劃、執(zhí)行、檢查、處理四個階段。PDCA循環(huán)是一種科學(xué)的方法流程，成功運用的關(guān)鍵是把握思路和過程，按照以目標(biāo)為導(dǎo)向，做出計劃、執(zhí)行目標(biāo)、評估結(jié)果、處理問題的流程來實施，從而達到持續(xù)改進的效果。在W公司的營銷管理工作中運用PDCA循環(huán)，正好能將全面質(zhì)量管理和營銷管理融合起來，達到“以客戶為中心的持續(xù)改進”的效果。

三、PDCA循環(huán)在營銷管理中的應(yīng)用研究

W公司是全資子公司，公司將產(chǎn)品制造升級為文化創(chuàng)造，將絲綢與文化創(chuàng)意、高科技相結(jié)合，演繹出“絲綢傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)+文化創(chuàng)意+高科技=絲綢新興產(chǎn)業(yè)”的轉(zhuǎn)型升級，近兩年取得了輝煌的成就。隨著公司轉(zhuǎn)型升級的成功及業(yè)務(wù)量的不斷擴大，也帶來新一輪的機遇和挑戰(zhàn)。第一，公司業(yè)務(wù)量的迅速增加催生了各部門新進職員的需求，但是各部門普遍存在招聘不理想，員工流失率大的問題；第二，新職員的大量引入導(dǎo)致培訓(xùn)壓力加劇，以往零星的培訓(xùn)方式不能滿足目前的需要，導(dǎo)致培訓(xùn)效率低，新員工歸屬感不強；第三，社會發(fā)展和業(yè)務(wù)量增加加速了顧客異質(zhì)化需求，多層次、多價位產(chǎn)品開發(fā)不能滿足多樣化的客戶需求； 第四，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展加速了營銷管理模式的變革，傳統(tǒng)營銷模式已不能適應(yīng)現(xiàn)代發(fā)展，新型營銷模式的推廣應(yīng)用迫在眉睫。這四個共通問題是公司面臨的挑戰(zhàn)，更是進一步發(fā)展的契機。

（一） PDCA循環(huán)應(yīng)用的步驟

W公司近兩年發(fā)展蒸蒸日上，各事業(yè)部業(yè)績有了很大的提升，為了使公司業(yè)績有進一步的突破，負(fù)責(zé)產(chǎn)品團購銷售和大客戶銷售的團購事業(yè)部計劃新一輪的營銷管理革新，并運用PDCA管理法，將全面質(zhì)量管理和營銷管理融合起來，以達到持續(xù)改進的效果（見圖1）。

圖1 PDCA循環(huán)在W公司應(yīng)用的過程圖

1.計劃階段

分解公司戰(zhàn)略目標(biāo)，制定各部門目標(biāo)，并策劃兩項革新，一是調(diào)整組織架構(gòu)，建立項目制管理制度，二是緊跟時代步伐，進行營銷管理模式的創(chuàng)新。

2. 實施階段

①團購事業(yè)部通過重組，成立了20 多個項目組進行項目制管理，并確定了各項目組的銷售目標(biāo)和業(yè)務(wù)范圍，定期跟蹤項目進度，并進行期度業(yè)績考核。②各項目組引入新員工，激活團隊能量，并共同完成項目任務(wù)。③進行營銷管理模式革新。一是在傳統(tǒng)營銷模式基礎(chǔ)上，發(fā)展絲綢+其他原材料或其他文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)品組合，開發(fā)了絲茶扇組合的“杭州三絕”城市禮套裝、絲瓷茶組合的“大唐三寶”西安城市禮套裝，及G20夫人禮絲瓷套裝；二是借助互聯(lián)網(wǎng)通過事件營銷和內(nèi)容營銷，進行公司品牌及產(chǎn)品推廣，例如2017年慈善晚宴及拍賣會上，萬事利手工雕花天鵝絨禮品捐贈事件的網(wǎng)絡(luò)推廣；三是以平臺為服務(wù)對象，著力平臺合作，建立新型渠道模式，例如萬事利攜手阿里巴巴太極禪院，打造“互聯(lián)網(wǎng)時代的新絲綢之路”。

3.檢查階段

即確認(rèn)實施方案是否達到了目標(biāo)。項目組成立半年后，銷售業(yè)績整體較上年度有了很大的上升，市場份額進一步提升，員工工作狀態(tài)飽滿，部門目標(biāo)初步達成。但是通過顧客滿意度及員工反饋，還存在如下問題：①顧客反饋：產(chǎn)品種類不夠豐富，平價產(chǎn)品缺乏；產(chǎn)品開發(fā)時間長，到貨速度慢；②各項目組負(fù)責(zé)人反饋：新員工招聘難成長慢，員工流失率大；月度業(yè)績達成不穩(wěn)定，難以按計劃進度控制。因此需要在改進階段針對問題點找尋原因，為一下輪PDCA循環(huán)提供依據(jù)。

4.改進階段

對考核評估出來的結(jié)果進行分析整理，找出存在的問題和差距，為開展新一輪的PDCA循環(huán)提供依據(jù)。通過經(jīng)驗總結(jié)，W公司團購事業(yè)部存在四大問題：一是項目制管理存在組織結(jié)構(gòu)不當(dāng)和分工不合理的問題，導(dǎo)致項目組運行效率不佳；二是人員招聘形式單一，員工培訓(xùn)培養(yǎng)不充分，導(dǎo)致招聘難且人員流失率大；三是生產(chǎn)經(jīng)營成本高、效率低，產(chǎn)品價位偏高，缺乏市場競爭力；四是沿用傳統(tǒng)的生產(chǎn)組織模式，產(chǎn)品比較單一，多層次、多價位產(chǎn)品缺乏。

（二）營銷管理的改進措施

1.項目制管理

（1）調(diào)整項目制組織架構(gòu)，提高項目運作效率。矩陣型組織是一種較好的項目制管理架構(gòu)，它分為弱矩陣、平衡矩陣和強矩陣三種結(jié)構(gòu)類型。W公司采用弱矩陣結(jié)構(gòu)，組織結(jié)構(gòu)保留職能型組織結(jié)構(gòu)的特點，各職能部門成員參與項目活動，但沒有賦予其責(zé)任和權(quán)力對項目負(fù)責(zé)，因此團隊組織間易相互推卸責(zé)任，不利于項目開展。針對W公司特點，建議采用平衡矩陣組織，組織結(jié)構(gòu)保留職能型組織結(jié)構(gòu)，項目組成員從各職能部門參與活動的成員中任命一名負(fù)責(zé)人，賦予其一定權(quán)力，對項目與目標(biāo)負(fù)責(zé)，以強化對項目的管理控制，提高項目運作的效率。

（2）項目啟動前期進行充分的項目調(diào)研，制定具體的營銷項目計劃。營銷項目計劃的制定至關(guān)重要，它關(guān)系到項目開展的進程、進度和市場定位。因此在項目啟動階段，項目組應(yīng)全面調(diào)查目標(biāo)市場和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，充分收集目標(biāo)市場容量、目標(biāo)顧客消費習(xí)慣和需求、競爭對手狀況等信息；然后結(jié)合前期調(diào)研數(shù)據(jù)和項目組目標(biāo)，對各項數(shù)據(jù)展開統(tǒng)計分析和量化處理，以確定項目需求，為制定營銷項目計劃提供依據(jù)。W公司項目組沒有認(rèn)識到調(diào)研的重要性，依據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)驗制定項目計劃，導(dǎo)致項目執(zhí)行難度大，項目進程無法有效控制。因此各項目組應(yīng)該摒棄傳統(tǒng)經(jīng)驗法，重視項目調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，為正確制定營銷項目計劃提供依據(jù)。

2.校企合作，吸納優(yōu)秀人才，填補人才空缺

員工招聘難已經(jīng)是中國發(fā)達城市普遍存在的問題。如今社會中各行各業(yè)都在考慮可持續(xù)發(fā)展，在員工招聘上，企業(yè)可以和高校合作，經(jīng)過一系列的嘗試和探索，形成完善的校企合作體系，以更有效地整合高校資源，在企業(yè)競爭和人才培養(yǎng)上搶得先機，為企業(yè)迅速發(fā)展創(chuàng)造條件。

（1）小微訂單人才培養(yǎng)模式。小微訂單人才培養(yǎng)模式即企業(yè)與高校簽訂協(xié)議，并制定一系列人才培養(yǎng)戰(zhàn)略，高校根據(jù)企業(yè)需求有針對性的實施教學(xué)，對學(xué)生進行定向培養(yǎng)。企業(yè)在學(xué)校教學(xué)中針對定向培養(yǎng)的學(xué)生，提前進行企業(yè)文化、產(chǎn)品知識、崗位知識和操作的崗前培訓(xùn)，讓學(xué)生了解企業(yè)認(rèn)知崗位，積極參與企業(yè)實習(xí)實踐。

（2）開展優(yōu)秀人才“職場直通車”計劃。“職場直通車”計劃是在“小微訂單人才培養(yǎng)模式”上建立的。通過小微訂單人才培養(yǎng)，一批優(yōu)秀的學(xué)生涌現(xiàn)出來，企業(yè)將訂單班學(xué)生實習(xí)期和試用期整合成一個實訓(xùn)期，根據(jù)學(xué)生實訓(xùn)期間表現(xiàn)的狀況及雙方的意愿，確定學(xué)生的去留，以贏得后備人才。

3.精益管理，提質(zhì)增效，達到“以客戶為中心的持續(xù)改進”

精益管理認(rèn)為必須從顧客角度出發(fā)，消除一切不產(chǎn)生附加價值的活動或過程，從而消除浪費，提升價值和效率，達到持續(xù)改進的目的。因此企業(yè)經(jīng)營管理者需要運用精益理論的DAMIC管理方法，應(yīng)用價值流的分析方法對生產(chǎn)管理過程進行分析，及時發(fā)現(xiàn)各過程中無效或無價值的部分，刪繁就簡，減少資源浪費，從而優(yōu)化和維護業(yè)務(wù)流程，降低成本，達到以客戶為中心的持續(xù)改進的目的。

提高產(chǎn)品價值、提升企業(yè)品牌，需要提供深度的客戶服務(wù)。通過互動、深度體驗、超前服務(wù)等方式增強品牌與市場間的黏性，提升顧客滿意度，激發(fā)市場潛力。

4.滿足客戶個性化需求，加強定制規(guī)?；?/p>

定制規(guī)模化兼具個性化和規(guī)?；膬?yōu)勢，是個性化定制和規(guī)?；a(chǎn)相結(jié)合的產(chǎn)物。定制規(guī)?；跐M足客戶個性化需求的基礎(chǔ)上，尋求產(chǎn)品間的共性或相似性，發(fā)展產(chǎn)品族，加強標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。建立產(chǎn)品族，既能滿足客戶的多樣化需求，又能發(fā)揮規(guī)模生產(chǎn)的效益，從而能擴大客戶群，提高企業(yè)效益。定制規(guī)模化是滿足客戶個性化需求的發(fā)展趨勢，營銷管理人員應(yīng)具備定制規(guī)?；男嵊X和眼光，通過客戶需求收集和市場反饋，溝通設(shè)計和生產(chǎn)部門，逐步加強定制規(guī)?；?，從而高效益的生產(chǎn)多樣化產(chǎn)品，滿足客戶需求。

總結(jié)

絲綢業(yè)是中國的傳統(tǒng)優(yōu)勢行業(yè)，在當(dāng)今日益開放的市場競爭下，國內(nèi)企業(yè)必須將PDCA管理法和營銷管理融合起來，把握“一帶一路”的歷史性機遇，突破轉(zhuǎn)型升級的瓶頸，創(chuàng)新營銷管理模式，才能在日益激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]劉文全，余月琳等.中國繭絲綢行業(yè)2016年運行分析及2017年展望[J].絲綢，2017，54（6）

[2]葉振軍.基于項目化管理的卷煙營銷活動研究[J].消費導(dǎo)刊，2015（10）

[3]徐志鵬.基于項目管理視角的營銷管理創(chuàng)新[J].城市建設(shè)理論研究（電子版），2016（13）