基于顧客忠誠(chéng)的網(wǎng)上消費(fèi)者行為研究

陳文行

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，我們的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也得到了很大的提高，國(guó)家加強(qiáng)了對(duì)信息建設(shè)力度的投入，讓更多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又推動(dòng)了信息產(chǎn)業(yè)鏈的增長(zhǎng)，在這樣的背景下，我們的消費(fèi)行為遇到了自己的發(fā)展瓶頸期，因此更有必要對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者行為進(jìn)行深入細(xì)致的研究。關(guān)鍵詞：顧客忠誠(chéng)；產(chǎn)品；信任；交易成本；服務(wù)隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，人們對(duì)信息的獲取已經(jīng)到了一個(gè)前所未有的速度，如今，信息更新?lián)Q代的時(shí)間已經(jīng)縮短到3個(gè)月， “互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)已經(jīng)改變了我們獲取信息的方式，也就更需要進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)者行為研究。行為分析技術(shù)就是設(shè)計(jì)者通過(guò)行為分析的技術(shù)手段進(jìn)行對(duì)傳統(tǒng)零售行業(yè)的一種線上的虛擬運(yùn)營(yíng)模式的表達(dá)，最后通過(guò)行為分析互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)器呈現(xiàn)給客戶，滿足客戶購(gòu)物需要的一種方式，是一種比傳統(tǒng)購(gòu)物更為精確更為直觀的一種現(xiàn)代化的購(gòu)物方式。通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的構(gòu)建可以快速幫助我們的消費(fèi)者明確自己的購(gòu)物方向，幫助他們節(jié)約時(shí)間提高購(gòu)買(mǎi)的效率。一、西方有關(guān)顧客忠誠(chéng)度研究的現(xiàn)狀西方關(guān)于顧客忠誠(chéng)度方面研究已經(jīng)相當(dāng)成熟了，但是當(dāng)下的電子商務(wù)發(fā)展速度已經(jīng)超過(guò)了我們預(yù)期的發(fā)展速度和規(guī)模，目前的行為分析技術(shù)已經(jīng)不能滿足當(dāng)下的電子商務(wù)的發(fā)展，需要通過(guò)對(duì)相關(guān)服務(wù)器進(jìn)行拓展，為電商的發(fā)展打開(kāi)更為廣闊的市場(chǎng)。大數(shù)據(jù)的處理需要大量的企業(yè)服務(wù)器共同協(xié)作來(lái)完成，所以我們未來(lái)的電子商務(wù)和行為分析技術(shù)之間的融合還可以有更多的可以融合的空間。（一）西方就顧客忠誠(chéng)度研究中電子商務(wù)信息流中的應(yīng)用行為分析網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)站建設(shè)技術(shù)已經(jīng)成為一門(mén)具有較強(qiáng)實(shí)用性且符合信息時(shí)代要求的熱門(mén)技術(shù)，實(shí)施電子商務(wù)的企業(yè)也在營(yíng)銷企業(yè)自身和企業(yè)的商品與服務(wù)時(shí)應(yīng)用到了自身的網(wǎng)站建設(shè)，在網(wǎng)站建設(shè)的過(guò)程中，企業(yè)通過(guò)引入動(dòng)態(tài)網(wǎng)頁(yè)建設(shè)的CGI和ASP技術(shù)，保持企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷核競(jìng)爭(zhēng)力。CGL是公用網(wǎng)關(guān)接口（Common Gateway lnterface）的縮寫(xiě)，它是用于Web服務(wù)器和外部應(yīng)用程序之間信息交互的標(biāo)準(zhǔn)接口。它的工作就是控制信息要求而且產(chǎn)生并傳回所需的文件，提供同客戶端HYML頁(yè)面的接口。它的特點(diǎn)是運(yùn)行速度快兼容性好，并且可以用任何一種高級(jí)語(yǔ)言如C、C++、VB、Perl來(lái)書(shū)寫(xiě)CGL程序。ASP采用的腳本語(yǔ)音是 VBScript，它能把HTML語(yǔ)言、腳本語(yǔ)言和COM組件等有機(jī)地結(jié)合到—起，由服務(wù)器解釋執(zhí)行，按用戶要求提交給客戶端，而無(wú)須客戶端執(zhí)行。（二）西方就顧客忠誠(chéng)度研究資金流向電子商務(wù)的資金流主要指資金轉(zhuǎn)移過(guò)程包括消責(zé)者與商家之倒的付賬與轉(zhuǎn)賬等電子支付的關(guān)系，作為新型電子支付工具，電子支票的出現(xiàn)時(shí)種將傳統(tǒng)書(shū)面的支票應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)付款的電子文件，傳統(tǒng)的紙質(zhì)支票變成為電支票簿，簽章、背書(shū)被數(shù)字簽章所取代。數(shù)字簽章即為現(xiàn)實(shí)世界中的印簽章，而電子憑證式印鑒證書(shū)，在網(wǎng)絡(luò)上交易所傳送的文件需要數(shù)字簽章時(shí)，另外需附上認(rèn)證機(jī)關(guān)所發(fā)行的電子憑證。當(dāng)商家收到電子支票，向銀行請(qǐng)求確認(rèn)時(shí)，銀行可以從發(fā)行者的電子憑正中取得公鑰以驗(yàn)真?zhèn)瓮瓿纱_認(rèn)后將電子支票回傳給商家；經(jīng)過(guò)電子支票提示后，其票據(jù)交換程序賬戶清算流程與書(shū)面支票無(wú)異。如今，小額文票支付相當(dāng)普遍，故以支票支付的電子支付清算實(shí)驗(yàn)相當(dāng)多。如，Check Free是一種代為執(zhí)行支付清算系統(tǒng)，在速度上、效率上求改進(jìn)，但仍然是電子資金轉(zhuǎn)移系統(tǒng)的一種而非電子貨幣，而FETC（Financial Services Technology Consortium，金融服務(wù)技術(shù)協(xié)會(huì)）的電子支票是將暗碼化支票信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行試用。二、網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)模型分析及其驅(qū)動(dòng)因素分析就目前的研究前景而言，大多數(shù)的學(xué)者和專家還是希望通過(guò)對(duì)顧客忠誠(chéng)度進(jìn)行量化考核，篩選出較為客觀地影響網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)度的影響因素來(lái)方便確定下一階段的研究因素。如，我們通過(guò)對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品的顧客偏愛(ài)性因素進(jìn)行分析，來(lái)協(xié)助網(wǎng)上顧客忠誠(chéng)模型的建立。就現(xiàn)在的研究結(jié)果而言，大多數(shù)的研究學(xué)者都只是針對(duì)某一領(lǐng)域的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)單的研究，這對(duì)于整個(gè)顧客忠誠(chéng)的網(wǎng)上消費(fèi)者行為模型的建立僅僅具有一定的指導(dǎo)作用，并不能夠通過(guò)拿來(lái)主義直接運(yùn)用到當(dāng)下的模型建立中去。本文的模型建立是基于社會(huì)交易理論建立的，將前期篩選工作所留下的影響因素進(jìn)行確定，為我們下一階段的實(shí)驗(yàn)分析進(jìn)行必要的準(zhǔn)備，我們需要科學(xué)的理論論證和大量的數(shù)據(jù)分析才能保證我們的每一項(xiàng)影響因素都能夠經(jīng)得起實(shí)踐的檢驗(yàn)和科學(xué)的系統(tǒng)論證。分析方法：通過(guò)將相關(guān)數(shù)據(jù)輸入Excle軟件中，通過(guò)相關(guān)的數(shù)據(jù)運(yùn)算，將我們的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)的數(shù)據(jù)分析和整理，為我們后期的數(shù)據(jù)專業(yè)化分析做準(zhǔn)備。在進(jìn)行數(shù)據(jù)的測(cè)量收集和輸入系統(tǒng)的過(guò)程中要保證每次不少于兩人在場(chǎng)共同操作，確保實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。待數(shù)據(jù)收集完成后將所有數(shù)據(jù)導(dǎo)入到專業(yè)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析軟件——DPSv3.01專業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析軟件中。通過(guò)數(shù)據(jù)的直觀分析將我們的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)通過(guò)專業(yè)化的圖表形式展示在我們的面前，確保了我們能夠通過(guò)直觀的感受，了解相關(guān)的影響因素，確保我們能夠在短時(shí)間內(nèi)抓住主要矛盾。對(duì)于所有的三組數(shù)值的常規(guī)值都設(shè)為100，對(duì)我們的多組數(shù)據(jù)都采用同質(zhì)化處理，為保證我們的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)能夠放在同一個(gè)水平上，用所有數(shù)據(jù)值的百分比比較圖作為我們實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的折線圖，綜合各方面因素作為網(wǎng)上消費(fèi)行為的影響因素的構(gòu)成圖。通過(guò)對(duì)實(shí)驗(yàn)折線圖的橫向分析和縱向比較，能夠從不同的維度分析可以看出消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)呈現(xiàn)正相關(guān)、與企業(yè)的企業(yè)形象也呈現(xiàn)正相關(guān)，但是與產(chǎn)品的價(jià)格呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)。這一結(jié)果從一個(gè)側(cè)面證明，當(dāng)消費(fèi)者與企業(yè)之間就價(jià)格和品質(zhì)達(dá)成一致時(shí)，企業(yè)與消費(fèi)者也就建立了最為基礎(chǔ)的信任，基于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，能夠加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的依賴程度，這也就成為保證顧客忠誠(chéng)度的有力保障，為企業(yè)的運(yùn)營(yíng)降低成本。不難看出，企業(yè)的誠(chéng)信機(jī)制成為保證消費(fèi)者對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度最為關(guān)鍵的一步，通過(guò)建立完善的誠(chéng)信運(yùn)營(yíng)機(jī)制，將這一機(jī)制同時(shí)融入企業(yè)的文化建設(shè)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)中去，能夠省去很多不必要的問(wèn)題。同時(shí)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)潛在客戶的挖掘，通過(guò)對(duì)企業(yè)形象的打造，能夠讓那些潛在客戶在需要產(chǎn)品時(shí)第一時(shí)間想到企業(yè)，通過(guò)對(duì)優(yōu)秀售后服務(wù)的打造能夠快速建立這一企業(yè)形象，同時(shí)也能夠提高顧客忠誠(chéng)度。三、論點(diǎn)和啟示（一）結(jié)論就研究模型而言，在假設(shè)前提成立的前提下，產(chǎn)品的因素很大程度上決定了消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，品牌信任與顧客忠誠(chéng)度成正相關(guān)，產(chǎn)品質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度成正相關(guān)，服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)度成正相關(guān)，產(chǎn)品價(jià)格與顧客忠誠(chéng)度成負(fù)相關(guān)。這一結(jié)果可以反映出，當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品獲得顧客的信任，企業(yè)與顧客之間的基本信任也就建立，當(dāng)顧客想要購(gòu)買(mǎi)同一產(chǎn)品時(shí)，第一時(shí)間會(huì)想到他信任的企業(yè)。（二）對(duì)企業(yè)建立顧客忠誠(chéng)的啟示由于本文的研究是基于對(duì)消費(fèi)者影響因素的篩選進(jìn)行的，所以具有很強(qiáng)的指導(dǎo)性意義，進(jìn)而可以更快地幫助企業(yè)把握消費(fèi)者的脈搏，建立較為穩(wěn)固的顧客忠誠(chéng)。具體來(lái)說(shuō)可以通過(guò)以下幾個(gè)方面加強(qiáng)：a.信賴是企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的前提；就本文的研究模型而言，信賴是培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的前提，通過(guò)大數(shù)據(jù)分析可以看到，大多數(shù)顧客忠誠(chéng)較高的企業(yè)，大多是產(chǎn)品質(zhì)量較好且利潤(rùn)點(diǎn)很低的產(chǎn)品。想要維持好與顧客之間的忠誠(chéng)度，產(chǎn)品質(zhì)量是首位，所以，想要真正建立與顧客之間的忠誠(chéng)，讓顧客保證對(duì)產(chǎn)品的信任和依賴是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者需要考慮和努力的方向。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該明白，企業(yè)的利益增長(zhǎng)點(diǎn)在于顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，保證顧客的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較高，企業(yè)才會(huì)有更多的機(jī)會(huì)去與更多的消費(fèi)者建立忠誠(chéng)。通過(guò)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，為企業(yè)固定下穩(wěn)定的客源，提升企業(yè)的利益。b.優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)對(duì)于企業(yè)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度具有非常重要的作用。對(duì)于零售行業(yè)而言，談不上售后服務(wù)，但是就網(wǎng)上消費(fèi)而言，大多數(shù)行為都是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)完成的，所以盡心的售后就是商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力了。針對(duì)不同的顧客，提供具有針對(duì)性的購(gòu)物清單，能夠刺激潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)欲望，為企業(yè)挖掘潛在客源，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)有目的的分析，針對(duì)不同的節(jié)日，堅(jiān)持為老顧客和新顧客發(fā)送節(jié)日祝福短信，就是維系企業(yè)與顧客之間忠誠(chéng)的有效手段。c.提高轉(zhuǎn)移成本，留住有購(gòu)買(mǎi)欲和購(gòu)買(mǎi)能力的顧客。穩(wěn)定的客源一直都是網(wǎng)上售貨企業(yè)的獲得較高利潤(rùn)的有效途徑，企業(yè)可以通過(guò)與快遞公司聯(lián)系降低產(chǎn)品的消費(fèi)成本，這一方面國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家做得較為完善，我國(guó)的相關(guān)企業(yè)在這一方面處于起步階段，可以借鑒國(guó)外企業(yè)的制度和運(yùn)用模式，為國(guó)內(nèi)企業(yè)的發(fā)展提供一定的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。參考文獻(xiàn)：[1]盛天翔，劉春林.網(wǎng)上交易服務(wù)質(zhì)量四維度對(duì)顧客滿意及忠誠(chéng)度影響的實(shí)證分析[M].南開(kāi)管理評(píng)論，2008（06）[2]常亞平，朱東紅，張金隆等.影響消費(fèi)者重復(fù)網(wǎng)上購(gòu)物行為因素的實(shí)證研究：基于電子商務(wù)環(huán)境和網(wǎng)絡(luò)商店因素的數(shù)據(jù)分析[M].管理評(píng)論，2009（04）[3]王文超.消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上銀行采用行為態(tài)度的影響因素研究：一個(gè)基于TPB模型的延伸研究[M].生產(chǎn)力研究，2010（07）