咖啡生意的下半場

C=CBNweekly T=Alfonso Troisi

咖啡市場在過去一年忽然變得火熱，雀巢收購Bule Bottle Coffee；星巴克在中國開出了其全球第二個烘焙工坊—把烘焙咖啡豆的生產(chǎn)線直接搬到咖啡店里；中國的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸、連咖啡等則把咖啡做成了主要靠外賣的生意。作為30年前就被發(fā)明出來的膠囊咖啡，Nespresso需要面對的競爭對手變得更多了。

C：在第三代咖啡浪潮的影響下，膠囊咖啡有哪些進(jìn) 化？

T：Nespresso的咖啡種類非常多，常規(guī)的咖啡有24款。進(jìn)入Nespresso常規(guī)系列的咖啡需要符合兩個條件，第一是咖啡店的品質(zhì)表現(xiàn)要好且品質(zhì)穩(wěn)定，第二是數(shù)量要夠多。因為一旦列入常規(guī)款，它就不能突然供應(yīng)不足甚至沒有。

客人喜歡其中一種咖啡，可能是喜歡這種咖啡中不同咖啡豆的配比，這就意味著你要能夠在不同的烘焙程度下，始終如一地為顧客提供這種口味。除了常規(guī)款，Nespresso每年都會推出一些限量款咖啡，比如采用一些比較珍貴的咖啡豆，通過不同的烘焙方式或者不同配比，我們甚至?xí)Х榷棺鲫惢峁┮环N非常獨特的咖啡口味。

去年我們就推出過一款陳年咖啡。通過每年發(fā)布一些限量咖啡，我們也可以更了解消費者對新事物、新口味的接受程度。在今后條件允許的情況下，比如它的受歡迎程度夠高、產(chǎn)量和品質(zhì)夠穩(wěn)定，我們就會把它納入到常規(guī)款中。所以常規(guī)款咖啡的數(shù)字是持續(xù)增加 的。

C：中國的互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌對咖啡行業(yè)有何啟示？

T：咖啡行業(yè)近年在中國發(fā)展非常迅速，我們也發(fā)現(xiàn)有越來越多的人以及品牌進(jìn)入到這個行業(yè)當(dāng)中。這是一個好消息，意味著消費者有更多的途徑了解咖啡行業(yè)，他們有了更多選擇。但我們的側(cè)重點不會發(fā)生太多變化。對于消費者來說，無論是在家還是在辦公室，只需要不到一分鐘的時間，就可以選擇以自己喜歡的口味和方式制作出咖啡，Nespresso提供了一種簡化的生活方式。從全球銷售的絕對值上看，家用咖啡的消費量更 大。

C：膠囊咖啡如何與生活方式相結(jié)合？

T：Nespresso到今天已經(jīng)創(chuàng)作了幾百款不同的咖啡配方，有些是咖啡本身，有些是咖啡飲料，有些是咖啡雞尾酒，有些是以咖啡入菜。比如我們可以用油面筋和咖啡做成甜品?？赡車獠]有油面筋的做法，但是在中國，它就可以跟中國本土文化和餐飲喜好結(jié)合起來?？赡艽蠹彝ǔＵJ(rèn)為咖啡比較適合做西餐或跟西餐搭配，但是其實在中國我們也和一些知名中餐廚師合作過，把咖啡加入中餐，比如北京烤鴨配咖啡，以及咖啡小籠包等。我們這么做的目的是啟迪高品質(zhì)、美味和更有意義的生活方式。當(dāng)時機(jī)成熟，我們也將從引入的生活方式中探尋商業(yè)模式運用到中國市場。

C：何時是引入膠囊咖啡廳的好時機(jī)？

T：相對茶這種本土產(chǎn)品來講，咖啡算是比較新興的行業(yè)，但是顧客的鑒別能力也越來越好了，大家可以嘗試不同品種的咖啡，對食物的接受度也很高。這個領(lǐng)域很像葡萄酒，它對中國市場而言也是一個新興事物，但是現(xiàn)在很多人對酒的鑒別能力已經(jīng)提高，他們可以把這種來自西方的酒類作為一種日常產(chǎn)品來享受，也有越來越多的品酒師、調(diào)酒師，開始在國際上有一些知名度了。這些都只是時間問題。

Nespresso的經(jīng)營模式跟雀巢集團(tuán)旗下的其他品牌都不一樣，雀巢是一個生產(chǎn)商，它的很多產(chǎn)品都通過超市或者其他經(jīng)銷商售賣，而Nespresso的經(jīng)營模式是直接面對消費者的直營模式，這意味著我們可以直接從顧客口中得到他們對產(chǎn)品、服務(wù)的反饋。目前，我們還沒有在中國開Nespresso咖啡廳的具體時間表，但是我們已經(jīng)有了很多有用的信息和資產(chǎn)。希望在我的任期內(nèi)能夠在中國開出一家Nespresso咖啡廳。（采訪：吳洋洋）